互聯(lián)網(wǎng)時代珠寶品牌新媒體營銷研究

晏胤

[摘 要]新媒體時代，珠寶行業(yè)的銷售方式變得越來越新穎，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播，提升我國珠寶首飾品牌整體影響力成為當(dāng)務(wù)之急。文章從新媒體消費(fèi)者需求心理、市場競爭環(huán)境、品牌形象建設(shè)等幾個方面深入分析開展珠寶首飾品牌整合營銷的必要性和重要性，并結(jié)合當(dāng)前新媒體珠寶營銷的特點(diǎn)，從整合營銷媒體傳播思維模式的角度，深入探討珠寶首飾品牌進(jìn)行整合營銷的幾種方法。

[關(guān)鍵詞]珠寶品牌；品牌營銷；新媒體營銷

中圖分類號：F426.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-1722（2022）07-0016-03

新媒體以其低成本、高效率、多樣化、互動性強(qiáng)的四大特點(diǎn)，迅速發(fā)展成為珠寶品牌推廣引流的重要傳播渠道。中國珠寶業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的良好勢頭。在珠寶消費(fèi)客戶群體日趨多元化的同時，珠寶行業(yè)品牌的國際市場競爭也日趨白熱化。在這種競爭情況下，珠寶行業(yè)品牌通過利用整合營銷策略提升珠寶行業(yè)品牌吸引力和珠寶品牌國際知名度已迫在眉睫。目前，珠寶品牌市場以面向終端消費(fèi)者市場營銷為主，更多地傾向于珠寶品牌整合銷售策略。利用新媒體傳播平臺不僅可以獲得更多珠寶目標(biāo)消費(fèi)客戶，還可以實現(xiàn)珠寶品牌與目標(biāo)客戶之間的零距離溝通。最重要的是，為了拓展我國珠寶行業(yè)品牌整合營銷的覆蓋廣度和傳播深度，新媒體人員需通過品牌公關(guān)活動、廣告等一系列傳播方式和推廣方法，在推進(jìn)珠寶品牌營銷的全球化過程中下更多功夫，最大限度地發(fā)揮我國珠寶行業(yè)品牌整體營銷的整合傳播推廣效果。

美國廣告公司協(xié)會對企業(yè)整合營銷網(wǎng)絡(luò)傳播的定義為：“企業(yè)整合營銷是一種基于不同方式的營銷傳播手段，要求充分深入了解企業(yè)制定一個綜合營銷計劃時，所需要使用的各種具有增值性的傳播營銷手段，如一般網(wǎng)絡(luò)廣告、直接反應(yīng)式的廣告、促銷和其他公共關(guān)系-并將它們緊密結(jié)合在一起，以提供清晰一致的信息，從而最大限度地提高溝通影響力?！边@一定義側(cè)重于如何系統(tǒng)正確地使用網(wǎng)絡(luò)營銷分析方法，以最大限度地提高傳播效果。新媒體發(fā)展時代，我們完全可以認(rèn)為，品牌整合營銷活動是推廣活動企業(yè)需要制定和組織實施的一種長期具有較強(qiáng)說服力和高度可預(yù)測性的長期品牌文化傳播計劃，運(yùn)用多種整合營銷理論手段和傳播技術(shù)手段，從各個方面和多種角度直接吸引目標(biāo)營銷受眾的視覺注意力，并對目標(biāo)受眾群體進(jìn)行多元化的信息傳播滲透，在深層次、多方位的品牌傳播中，潛移默化地影響目標(biāo)受眾對自己品牌的認(rèn)知態(tài)度和視覺感受[1]。

隨著物質(zhì)文化的不斷繁榮，消費(fèi)者對于珠寶類產(chǎn)品的情感文化價值也在不斷高漲。珠寶首飾文化消費(fèi)的本質(zhì)區(qū)別是隱性文化情感消費(fèi)和美的情感文化消費(fèi)。因此，新媒體經(jīng)濟(jì)時代的傳統(tǒng)珠寶整合營銷更加注重美的情感消費(fèi)價值和隱性文化消費(fèi)價值的整合傳播。在國內(nèi)珠寶行業(yè)競爭激烈的今天，如果整合營銷僅僅從追求社會經(jīng)濟(jì)效益的角度出發(fā)，其發(fā)展前景必然會受到嚴(yán)重限制。因為珠寶的文化價值不僅體現(xiàn)在美的情感價值上，還體現(xiàn)在運(yùn)用珠寶本身帶來的個人氣質(zhì)、風(fēng)格、觀念、生活思維方式和個人精神舒適等隱性文化價值上，這也正是當(dāng)前新媒體時代珠寶廣告品牌行業(yè)整合營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)。通過更加新穎的銷售方式，珠寶廣告品牌的隱性文化價值，被微妙而靈活地直接傳遞給廣大消費(fèi)者，在不知不覺中逐漸受到媒體和珠寶營銷品牌的強(qiáng)烈感染，成功贏得廣大消費(fèi)者的青睞、認(rèn)可和廣泛喜愛。

珠寶行業(yè)產(chǎn)品營銷具有稀缺性、審美性和文化價值三大特征，這與其他類產(chǎn)品營銷有著明顯的區(qū)別。因為珠寶類的產(chǎn)品一直都是比較名貴的，其所具備的文化價值也是其他產(chǎn)品無法給予的。因此，珠寶類產(chǎn)品的營銷同時具備文化價值與藝術(shù)審美性。

目前，大多數(shù)知名珠寶品牌企業(yè)都遵循傳統(tǒng)的線上營銷和線下體驗傳播模式，定期組織優(yōu)惠營銷、假日營銷、名人品牌代言等各種線上和線下營銷傳播活動。在線下營銷傳播活動的中心位置上，珠寶首飾品牌企業(yè)青睞的是客流大的珠寶廣場、品牌大的珠寶店和大型珠寶飾品交易會。在線下模式建設(shè)方面，一些知名珠寶首飾品牌企業(yè)重視線下連鎖門店經(jīng)營的發(fā)展，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗吸引線下消費(fèi)者的更多注意力，幫助珠寶品牌持續(xù)發(fā)展壯大。在珠寶品牌推銷層面上，珠寶品牌企業(yè)主要通過新興的短視頻、實體門店、珠寶企業(yè)的官方平臺網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺進(jìn)行珠寶的營銷推廣傳播[2]。

營銷傳播現(xiàn)狀有如下特點(diǎn)：首先，在滿足目標(biāo)消費(fèi)者方面，珠寶行業(yè)仍然存有許多需要完善與改進(jìn)的地方。例如，根據(jù)中國珠寶行業(yè)發(fā)展信息網(wǎng)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)年輕女性依然是珠寶市場的主要消費(fèi)力量，擁有相對較強(qiáng)的購買意愿與消費(fèi)能力。近年來，這些年輕女性更加注意珠寶的品牌形象以及文化價值，更喜歡購買符合自己核心價值的知名品牌珠寶產(chǎn)品。此外，這些年輕女性消費(fèi)者也更善于洞察各種時尚潮流，緊跟時尚，追求高品質(zhì)、高服務(wù)的珠寶營銷體驗。然而，這種傳統(tǒng)的社交媒體信息傳播方式往往嚴(yán)重限制了目標(biāo)受眾的各種信息傳播接收渠道[3]。

其次，珠寶品牌營銷的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性不高。更加精準(zhǔn)的品牌定位能夠促進(jìn)珠寶品牌的有效運(yùn)營。長期以來，知名珠寶品牌企業(yè)喜歡通過珠寶明星的廣告代言和珠寶雜志的廣告來塑造自己的品牌形象。然而，這些品牌營銷分析方法的應(yīng)用有效性并不顯著，很難準(zhǔn)確性地定位目標(biāo)客戶并與他們之間進(jìn)行深入的互動，從而使他們無法與推廣品牌產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)，最終會影響消費(fèi)者的具體購買決策。因此，企業(yè)往往無法獲得有效的數(shù)據(jù)資源，不能及時、快速地分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好和消費(fèi)行為趨勢等，導(dǎo)致無法準(zhǔn)確地指導(dǎo)珠寶企業(yè)品牌營銷的開展。

最后，珠寶首飾品牌的市場推廣宣傳效益仍然有待提高。由于目前珠寶首飾行業(yè)的信息技術(shù)絕對壟斷和珠寶行業(yè)內(nèi)的信息安全保護(hù)，許多國際珠寶知名品牌一直保持著非凡的傳統(tǒng)，沒有改變其商業(yè)模式，仍然專注于專賣店和柜臺。珠寶首飾品牌的廣告?zhèn)鞑ヒ仓饕揽繌V播電視、雜志上的廣告、公交車站內(nèi)的廣告等一些傳統(tǒng)媒體。

首先，珠寶品類有其本身的特殊性，具有獨(dú)特商品和獨(dú)特品牌文化的雙重內(nèi)在價值。因此，珠寶行業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣營銷時，要更加注重珠寶品牌的內(nèi)涵以及品牌文化傳播。目前，珠寶行業(yè)的營銷方式大多都是單向的，無法讓消費(fèi)者更深層次地觸碰到其文化價值。而新媒體憑借其強(qiáng)大的信息交互能力，能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)方式的不足，通過更加科學(xué)有效的方式，將珠寶品牌的文化價值準(zhǔn)確地傳遞給每個消費(fèi)者，激發(fā)珠寶消費(fèi)者與珠寶品牌之間的文化共鳴，從而提高珠寶品牌的客戶忠誠度[4]。例如，珠寶品牌各大平臺官方賬號可以通過推文發(fā)布熱點(diǎn)話題，與潛在消費(fèi)者進(jìn)行互動，提升珠寶品牌在消費(fèi)者心目中的知名度，并有效傳播其文化內(nèi)涵。

其次，新媒體的連通性在促進(jìn)我國現(xiàn)代珠寶營銷行業(yè)中一直都起著推動者的作用。而伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種傳統(tǒng)媒體不再是簡簡單單的“信息孤島”，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體之間新聞信息上的整合溝通交流，共同促進(jìn)了我國珠寶營銷企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。隨著我國數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和不斷發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播受眾已經(jīng)實現(xiàn)了相互間的信息融合。每個網(wǎng)絡(luò)媒體受眾往往會同時擁有一個雙重身份，它們既是各種新聞信息的具體傳播接收者，也是各種新聞信息的具體發(fā)布者。在這種情況下，信息的傳播方式往往難以完全可控有彈性地被裂變，符合我國珠寶整合營銷行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的基本條件要求，能夠基本實現(xiàn)促進(jìn)我國現(xiàn)代珠寶營銷行業(yè)各個品牌及其整體社會影響力，能夠滿足全國廣泛傳播的基本條件[5]。

珠寶品牌營銷方式的整合，需緊跟時代發(fā)展的步伐，立足于滿足各類消費(fèi)者，通過更加精準(zhǔn)的定位，借助整合營銷的傳播方式，提升消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可與忠誠度。通過建設(shè)更好的平臺，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的有效互動，提升消費(fèi)者的參與度，使珠寶行業(yè)實現(xiàn)健康穩(wěn)定發(fā)展。

（一）實施整合營銷傳播，提升品牌忠誠度

整合營銷珠寶品牌信息傳播主要強(qiáng)調(diào)的是統(tǒng)一信息整合營銷，即珠寶品牌信息傳播粉絲與營銷活動之間的信息需要相互協(xié)調(diào)，通過統(tǒng)一整合珠寶品牌信息傳播的方式，全方位、多角度傳播珠寶品牌形象，傳遞一致的中國珠寶首飾產(chǎn)品整體市場營銷信息，實現(xiàn)珠寶品牌與消費(fèi)者的雙向有效信息溝通，快速有效地樹立中國珠寶行業(yè)品牌形象。珠寶首飾品牌傳播可以通過微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，通過“七夕”、星座、生肖、世界杯等熱點(diǎn)話題的廣泛互動參與使該活動吸引目標(biāo)客戶群的廣泛關(guān)注，與珠寶品牌傳播粉絲之間廣泛互動達(dá)到強(qiáng)化品牌溝通的目的，增強(qiáng)珠寶品牌傳播粉絲對中國珠寶行業(yè)品牌的整體認(rèn)知度和黏性，樹立良好的珠寶行業(yè)品牌形象，贏得珠寶首飾品牌行業(yè)整體市場知名度和珠寶品牌整體人氣，夯實珠寶行業(yè)品牌統(tǒng)一整合營銷的堅實基礎(chǔ)[6]。此外，珠寶產(chǎn)品還可以通過用戶日常使用的搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，以提高珠寶品牌在新聞營銷中的傳播渠道效果。在各大搜索引擎中，以百度搜索引擎作為主體，谷歌、搜狗、edge等為輔助，科學(xué)且合理地開發(fā)出搜索引擎的珠寶營銷策略，進(jìn)而更好地傳遞給每一位潛在消費(fèi)者，以此達(dá)到最好的效果。珠寶首飾企業(yè)未來可以通過打造官方移動應(yīng)用平臺App進(jìn)行終端品牌營銷，在網(wǎng)絡(luò)終端市場吸引更多消費(fèi)者，實現(xiàn)終端差異化的品牌營銷。而移動應(yīng)用平臺App的優(yōu)勢就在于可以滿足各類消費(fèi)者隨時隨地預(yù)覽珠寶產(chǎn)品的需求，把握住每一個潛在消費(fèi)者的心理需求，提升消費(fèi)者的購物體驗。

（二）精準(zhǔn)定位市場，樹立珠寶品牌形象

珠寶品牌營銷可利用大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的需求及喜好等，以形成可以進(jìn)行營銷的數(shù)據(jù)庫。珠寶企業(yè)可以據(jù)此分析以形成自己的產(chǎn)品定位，并形成具有品牌目的的策略。例如，通過facebook、微博、微信等社區(qū)以及論壇等多種新媒體平臺，企業(yè)會員可以與珠寶用戶暢通無阻地進(jìn)行交流。企業(yè)用戶可以在珠寶虛擬服務(wù)平臺上及時發(fā)布珠寶產(chǎn)品最新信息，宣傳各類品牌營銷活動，通過開展在線品牌營銷宣傳活動，加強(qiáng)在線用戶互動參與，改善互動用戶的消費(fèi)體驗，在互動用戶發(fā)表留言和互動用戶發(fā)表評論兩個模塊中，可以收集大量用戶意見反饋，從而指導(dǎo)珠寶企業(yè)根據(jù)品牌進(jìn)行營銷活動開展。例如，國內(nèi)知名珠寶品牌卡奈爾，其企業(yè)品牌營銷定位無疑是品牌營銷發(fā)展的最佳典范?？螤栆愿叨伺詾橄M(fèi)目標(biāo)，將該公司品牌形象定位成一個輕盈奢華的女性珠寶品牌形象?？螤栔閷毱放泼磕甓紩谌蚪蝗f名消費(fèi)者中進(jìn)行調(diào)查，并通過facebook、instagram等社交網(wǎng)絡(luò)平臺的反饋對目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行更好的開發(fā)。因此，只有做到精準(zhǔn)的產(chǎn)品市場定位，才能獲得更加龐大的市場消費(fèi)群體，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷額的穩(wěn)定增長。

（三）搭建媒體平臺，加強(qiáng)與目標(biāo)客戶的互動

在電影和電視劇中嵌入珠寶營銷廣告是一個非常適合植入式營銷的類別。在影視劇中，珠寶不僅是華麗的道具，也是塑造主人公形象氣質(zhì)的重要組成部分。它在反映影視劇的文化背景方面起著渲染作用，有時也是促進(jìn)情節(jié)發(fā)展的重要情節(jié)點(diǎn)。影視劇中的珠寶植入營銷主要從道具、臺詞、情節(jié)、形象四個方面植入。其中最常見的是道具植入，它剛剛成為電影和電視劇的一部分。例如《泰坦尼克號》影視中那顆璀璨的鉆石“海洋之心”，讓觀眾印象深刻，其電影的受眾也使得珠寶營銷的作用達(dá)到最大化。

新媒體式的整合營銷讓珠寶品牌營銷信息傳播更加全面，可以從多方面有效塑造珠寶企業(yè)形象。在這個新媒體時代背景下，整合營銷企業(yè)可以更積極、更平等地與目標(biāo)市場消費(fèi)者進(jìn)行互動，也可有效增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對珠寶品牌的好感。為了順應(yīng)時代的快速發(fā)展，具有歷史傳承和品牌文化的珠寶行業(yè)更應(yīng)該充分利用各種新媒體進(jìn)行整合營銷。就現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展勢頭看，未來的珠寶行業(yè)將會衍生更多元化的傳播形式。與其他傳統(tǒng)整合營銷傳播方式相比，新媒體式的營銷方式必然在珠寶銷售中占據(jù)越來越重要的地位。

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