互聯(lián)網(wǎng)新形勢(shì)下教輔圖書市場(chǎng)營(yíng)銷模式的優(yōu)化

王 靜

一、互聯(lián)網(wǎng)新形勢(shì)下出版環(huán)境現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，使得各種新技術(shù)、新手段、新產(chǎn)品層出不窮， 移動(dòng)終端閱讀的普及、VR技術(shù)的應(yīng)用等給古老的出版行業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)。2018年，我國(guó)數(shù)字出版整體收入為8330.78億元， 其中移動(dòng)出版達(dá)2007.4億元，在線教育達(dá)1330億元，電子書為56億元，我國(guó)的數(shù)字出版規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)［1］?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在改變出版方式的同時(shí)，也深刻地影響著出版物的營(yíng)銷模式。尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及智能移動(dòng)終端設(shè)備的廣泛應(yīng)用，粉絲經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅直播等新媒體營(yíng)銷模式盛行［2］。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 人們的注意力被海量信息分散， 碎片化、輕松化和簡(jiǎn)易化的閱讀， 讓人們產(chǎn)生了惰性閱讀思維。再加上受持續(xù)至今的新冠肺炎疫情的影響，我國(guó)的出版行業(yè)尤其是實(shí)體書店遭到嚴(yán)重的打擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，受疫情影響，77.62%多的書店面臨倒閉［3］。在復(fù)雜嚴(yán)峻的新形勢(shì)下，在進(jìn)行圖書的營(yíng)銷推廣時(shí)，如何在海量信息中凸顯自己產(chǎn)品的特色并在第一時(shí)間引起讀者的興趣， 如何結(jié)合新的媒介渠道優(yōu)化并改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷模式， 以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)形勢(shì)顯得尤為重要。 文章以教輔圖書市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的實(shí)際操作為例， 分析出版社現(xiàn)有的圖書營(yíng)銷模式及其存在的問(wèn)題， 并對(duì)現(xiàn)有圖書營(yíng)銷模式的改進(jìn)提出優(yōu)化建議， 以便更好地適應(yīng)疫情防控常態(tài)化下的復(fù)雜市場(chǎng)形勢(shì)。

二、教輔圖書現(xiàn)有的營(yíng)銷模式分析

傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷模式包括代理制渠道模式、經(jīng)銷制渠道模式、直營(yíng)式模式和直銷式渠道模式（一般是出版社的市場(chǎng)部或發(fā)行部門與銷售渠道往來(lái)）。這種營(yíng)銷模式無(wú)法接觸到終端用戶群體， 無(wú)法在第一時(shí)間了解用戶的真實(shí)需求，更無(wú)法為用戶提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)。疫情防控常態(tài)化的形勢(shì)下，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，出版社在維系原有營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上， 開始逐漸利用互聯(lián)網(wǎng)的各種傳播媒介平臺(tái)，積極拓寬各種渠道，全方位、多平臺(tái)地進(jìn)行圖書的營(yíng)銷推廣。

首先，在圖書推廣的前期，根據(jù)市場(chǎng)需求，緊抓圖書市場(chǎng)的空白時(shí)機(jī)，開發(fā)設(shè)計(jì)教輔圖書產(chǎn)品，為圖書的上市做好全面宣傳。為了搶占“中圖版”高中地理新教材上市的教輔圖書市場(chǎng)先機(jī)，編輯在2019年初經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，與教材主編多次溝通，結(jié)合新課程標(biāo)準(zhǔn)和新教材，根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)規(guī)律和學(xué)科核心素養(yǎng)培養(yǎng)目標(biāo)， 提出本套圖書的設(shè)計(jì)理念，精心組織策劃了“中圖版”高中地理新教材配套的教材全解、同步練習(xí)和試卷等系列產(chǎn)品。之后，在每一次的線下圖書推介會(huì)和書展上， 營(yíng)銷人員都會(huì)進(jìn)行宣講介紹（圖1和圖2），以便增加圖書產(chǎn)品的知名度，提前打開銷售市場(chǎng)。在微信公眾號(hào)、微博上也會(huì)結(jié)合教師和學(xué)生開學(xué)前的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，提前發(fā)布新書推薦。

圖1 圖書推介會(huì)

圖2 圖書宣講會(huì)

然后，圖書產(chǎn)品上市后的推廣中期，充分利用各種渠道推廣教輔圖書產(chǎn)品。 首先， 在本套教輔圖書上市的同時(shí)，制作定位準(zhǔn)確、特色突出的圖書電子宣傳頁(yè)。例如，在《高中地理教材全解》一書上市的時(shí)候，設(shè)計(jì)了一個(gè)關(guān)于該書的電子宣傳頁(yè)，用簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，重點(diǎn)突出該書的核心特色和設(shè)計(jì)理念。一張簡(jiǎn)潔的圖片和精準(zhǔn)的文案，在短時(shí)間內(nèi)直接擊中目標(biāo)用戶群體。然后，在線下?tīng)I(yíng)銷代理進(jìn)行樣書推廣等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的同時(shí)， 把此宣傳頁(yè)與圖書的部分內(nèi)文組合做成電子書產(chǎn)品，利用微信、微博等線上媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷推廣。線上線上聯(lián)動(dòng)，多渠道、多平臺(tái)進(jìn)行圖書的營(yíng)銷推廣。 受新冠肺炎疫情影響， 線上的微信、微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)成為圖書宣傳營(yíng)銷推廣的新平臺(tái)和發(fā)力點(diǎn)，多渠道、多平臺(tái)以及線上線下聯(lián)動(dòng)的組合拳營(yíng)銷模式在圖書營(yíng)銷中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

圖 3 新書電子展示頁(yè)

最后，在圖書產(chǎn)品上市后，及時(shí)收集并分析處理用戶的反饋意見(jiàn)， 對(duì)圖書進(jìn)行實(shí)時(shí)改進(jìn)， 同時(shí)讓用戶參與其中，給用戶提供附加的情感需求。例如，《高中地理教材全解 必修 第一冊(cè)》上市后，根據(jù)市場(chǎng)用戶的反饋信息，在進(jìn)行《高中地理教材全解 必修 第二冊(cè)》的出版時(shí)，及時(shí)調(diào)整了內(nèi)容模塊設(shè)置和版式設(shè)計(jì)， 以便更加符合用戶的使用習(xí)慣。教輔圖書的用戶以學(xué)生和老師為主?，F(xiàn)在的用戶在選購(gòu)圖書的時(shí)候，圖書的內(nèi)容質(zhì)量、設(shè)計(jì)顏值，以及情感價(jià)值等都是其考慮的要素。因此，在圖書出版發(fā)行的整個(gè)過(guò)程中，邀請(qǐng)用戶參與其中，讓用戶有種自己在做書的喜悅感和獲得感，也是出版人員需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

總之， 互聯(lián)網(wǎng)復(fù)雜多變尤其是疫情防控常態(tài)化形勢(shì)下，在線學(xué)習(xí)、電子教輔圖書的需求量大增，教輔圖書的產(chǎn)品形式和營(yíng)銷模式正逐步發(fā)生變化。 出版社逐漸開始注重利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用微信等媒介進(jìn)行營(yíng)銷推廣；逐漸由線下?tīng)I(yíng)銷推廣發(fā)展到線下線上聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。但是，目前出版社的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式大多還停留在把紙質(zhì)產(chǎn)品數(shù)字化、做成電子書進(jìn)行營(yíng)銷推廣，而缺乏對(duì)圖書產(chǎn)品的深度設(shè)計(jì)、加工。在營(yíng)銷的過(guò)程中，對(duì)微博、微信、抖音和短視頻、直播等新媒體傳播媒介的應(yīng)用程度也不夠。為了能夠更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)， 出版社現(xiàn)有的教輔圖書營(yíng)銷模式亟需優(yōu)化，縱向深挖電子宣傳，整合并優(yōu)化線上線下?tīng)I(yíng)銷模式。

三、現(xiàn)有營(yíng)銷模式的優(yōu)化

互聯(lián)網(wǎng)新形勢(shì)下的融合出版涉及內(nèi)容、技術(shù)、營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)和社交等多方面， 在信息爆炸的時(shí)代如何讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)我們的圖書產(chǎn)品比我們自己去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更重要。在疫情防控常態(tài)化的形勢(shì)下，單靠代理制營(yíng)銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式很難滿足復(fù)雜多變的市場(chǎng)形勢(shì)。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)的新媒介，需要改進(jìn)優(yōu)化現(xiàn)有的營(yíng)銷模式，以便把圖書推向更廣闊的市場(chǎng)。

（一）多種營(yíng)銷模式融合

互聯(lián)網(wǎng)使得“人人都是銷售”日漸興盛，使得營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于整個(gè)圖書生產(chǎn)過(guò)程中。 未來(lái)的營(yíng)銷不僅僅是傳統(tǒng)的代理制自然營(yíng)銷， 而是要在現(xiàn)有營(yíng)銷基礎(chǔ)上建立龐大的分銷體系，進(jìn)行組織化營(yíng)銷，把每個(gè)人的潛力都開發(fā)出來(lái)，變成圖書的營(yíng)銷推廣者。教輔圖書從作者組稿，到編輯生產(chǎn)，再到用戶使用，整個(gè)過(guò)程中涉及的人數(shù)眾多，每個(gè)人都是可利用的營(yíng)銷推廣媒介。

首先，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和線下的圖書推廣會(huì)等渠道，整合現(xiàn)有的教師資源， 建立一批教師資源庫(kù)或者教師社群，利用教師自帶消費(fèi)群體的屬性，建立分銷模式，帶動(dòng)教輔圖書營(yíng)銷。出版社的教輔分社已經(jīng)發(fā)展10多年，積累了諸多的教師資源， 每一位教師背后都有著強(qiáng)大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。但因長(zhǎng)期缺乏有效維護(hù)，現(xiàn)有教師資源未得到充分利用。現(xiàn)在，借助互聯(lián)網(wǎng)快速的發(fā)展，利用網(wǎng)頁(yè)、或者微信等社交平臺(tái)， 通過(guò)建立會(huì)員制的教師社群或者資源庫(kù)，對(duì)這些教師資源進(jìn)行整合、維護(hù)，培養(yǎng)一批可以長(zhǎng)期合作的高級(jí)用戶群體，以便深挖其潛在的市場(chǎng)。

然后，借鑒傳統(tǒng)的包銷或直銷模式，通過(guò)扁平化的分銷模式，針對(duì)教師會(huì)員，制定科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制，充分挖掘每一位教師背后的潛在市場(chǎng)。 每一位教師都有一個(gè)龐大的教師圈和學(xué)生圈，如果能夠?qū)⑵涑浞掷?，并且保證每一個(gè)分銷渠道的封閉性及教輔圖書產(chǎn)品的獨(dú)特性，每本教輔圖書每年的銷量過(guò)十萬(wàn)都是很輕松的事情。

最后，在進(jìn)行分銷模式的同時(shí)，要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)每個(gè)圖書品種的動(dòng)銷情況， 對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并及時(shí)地收集市場(chǎng)的反饋信息，以便科學(xué)地制定出版和印制計(jì)劃，精細(xì)化、定量化管理圖書營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。

這種多營(yíng)銷模式融合的分銷模式， 不僅可以將出版社的教師作者資源轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷媒介，精簡(jiǎn)了代理費(fèi)用，縮短了圖書流通時(shí)間； 而且能夠深度挖掘教輔圖書產(chǎn)品的市場(chǎng)，提高了圖書的銷量。這是互聯(lián)網(wǎng)新形勢(shì)下由教師帶來(lái)的“增量經(jīng)濟(jì)”。

（二）多種方式宣傳推廣

進(jìn)行圖書營(yíng)銷推廣的前提是要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。教輔圖書的目標(biāo)群體很明確，就是老師和學(xué)生。在進(jìn)行圖書產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣時(shí)，精準(zhǔn)地抓住目標(biāo)群體的注意力，保持用戶群體的黏性是非常重要的工作。

首先，在圖書的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程中，建立眾籌思維，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓用戶能夠從頭到尾參與圖書的生產(chǎn)，增強(qiáng)用戶對(duì)圖書產(chǎn)品的親切感。尤其對(duì)教師和學(xué)生而言，能夠在參與教輔圖書的生產(chǎn)過(guò)程中獲得精神上的滿足，這對(duì)后期教輔圖書的營(yíng)銷推廣尤為有利。 互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的新形勢(shì)使得用戶可以在圖書產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期， 通過(guò)提供建議、網(wǎng)頁(yè)留言等方式，參與一本圖書的生產(chǎn)。這種模式可充分吸收用戶的反饋意見(jiàn)，比較符合市場(chǎng)需求，而且用戶在其中也獲得了精神滿足感。另外，通過(guò)此種模式，可以培養(yǎng)一批忠實(shí)的用戶作為主流用戶人群， 為圖書的營(yíng)銷推廣持續(xù)發(fā)力。

然后，線上線下聯(lián)動(dòng)，充分利用各種新媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣?！皟晌⒁欢丁爆F(xiàn)在已經(jīng)成為主流媒體的新標(biāo)配，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、H5等新形式，大大拓展了圖書產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷推廣渠道［4-5］。例如，中國(guó)地圖出版社在宣傳國(guó)家版圖知識(shí)方面， 除了在線下承辦全國(guó)國(guó)家版圖知識(shí)競(jìng)賽和少兒手繪地圖大賽、依托中國(guó)地圖文化館、開展版圖意識(shí)宣傳教育活動(dòng)外，還于2019年10月24日開展了“規(guī)范使用地圖，一點(diǎn)都不能錯(cuò)”為主題的直播活動(dòng)。截至直播結(jié)束時(shí)，點(diǎn)擊量達(dá)299.8萬(wàn)次，平臺(tái)同時(shí)在線人數(shù)達(dá)25萬(wàn)人。但是， 出版社在教輔圖書的新媒體營(yíng)銷方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在進(jìn)行線上營(yíng)銷推廣的時(shí)候，我們可以從一維的特色賣點(diǎn)文字描述，到二維的圖片展示頁(yè)強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)，再到三維的短視頻講解圖書， 利用各種新媒體手段對(duì)圖書的賣點(diǎn)進(jìn)行全方位地挖掘，快速有效地吸引用戶。另外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，比起廣告，人們更傾向于相信自己信任的人所推薦的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，出版社充分利用已有的教師資源庫(kù)，將每一位教師都看作一個(gè)帶貨源，進(jìn)行短視頻講解或者與學(xué)生進(jìn)行評(píng)論區(qū)的“提問(wèn)—解答”互動(dòng)。這樣既能夠進(jìn)行圖書的營(yíng)銷，又能夠增加用戶的黏性。

最后，做好教輔圖書產(chǎn)品的衍生服務(wù)，注重與粉絲的互動(dòng)化營(yíng)銷，增強(qiáng)用戶的黏性。很多出版社充分利用新媒體平臺(tái)，注冊(cè)了微信公眾號(hào)、頭條訂閱號(hào)、微博大V號(hào)等官方賬號(hào)，將短視頻圖書營(yíng)銷與其他新媒體營(yíng)銷打通；在線上宣傳圖書的同時(shí)，也很注重新書發(fā)布會(huì)、讀書沙龍等傳統(tǒng)的線下活動(dòng)，增加了與粉絲的互動(dòng)。此外，出版社還可以借助rays系統(tǒng)，以二維碼為服務(wù)接口，提供學(xué)生學(xué)習(xí)交流，老師在線答疑的平臺(tái)，密切聯(lián)系用戶；借助微博、微信等平臺(tái)，提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的電子版課件資源，或者教師講解的音視頻，利用以教師為主體的分銷模式進(jìn)行營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)紙電聯(lián)動(dòng)、講練考全方位的教輔圖書產(chǎn)品營(yíng)銷。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下圖書品牌的品牌影響力、口碑傳播在大眾的心中占有越來(lái)越重要的地位。 教輔圖書市場(chǎng)廣大，但競(jìng)爭(zhēng)更是復(fù)雜激烈。針對(duì)特殊的教輔市場(chǎng)，基于出版社的地圖專業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)， 出版社致力于在教輔市場(chǎng)上打造自己的教輔圖書品牌“金博優(yōu)”。近年來(lái)，出版社匠心打造了“金博優(yōu)圖典”“金博優(yōu)題典”“金博優(yōu)教程”等一系列圖書，逐漸形成了“金博優(yōu)”品牌的產(chǎn)品線，加強(qiáng)了出版社在教輔行業(yè)的知名度， 在教輔圖書市場(chǎng)上引起了重大反響?！敖鸩﹥?yōu)” 品牌在教師和學(xué)生群體中的影響力越來(lái)越大。 未來(lái)教輔圖書產(chǎn)品的打造會(huì)更加結(jié)合當(dāng)下新課程改革形勢(shì)和“雙減”政策，注重知名度的打造，從小處著眼，通過(guò)全方位、多角度的創(chuàng)新，聯(lián)合其他知名的IP，在現(xiàn)有教輔圖書產(chǎn)品基礎(chǔ)上研發(fā)出更加符合用戶的、與時(shí)俱進(jìn)的新品，爭(zhēng)取做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，強(qiáng)化出版社的教輔圖書品牌特色， 使出版社能夠在復(fù)雜多變的互聯(lián)網(wǎng)新形勢(shì)下穩(wěn)步前行。

四、結(jié)語(yǔ)

疫情防控常態(tài)化形勢(shì)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙電融合、紙電聯(lián)動(dòng)的數(shù)字融合出版顯示出強(qiáng)大的生機(jī)。 繼數(shù)字出版后，數(shù)字營(yíng)銷也在突飛猛進(jìn)，微信、微博和短視頻、直播等形式正成為圖書產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的重要渠道。人人皆是自媒體，人人皆是營(yíng)銷者，圖書產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣出現(xiàn)諸多新的業(yè)態(tài)。通過(guò)做大做強(qiáng)品牌，組織化的營(yíng)銷，組織化的設(shè)計(jì)，將營(yíng)銷與社交結(jié)合，讓營(yíng)銷推廣活動(dòng)與用戶群體息息相關(guān)，給用戶群體附加以情感價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)新形勢(shì)下圖書銷售的最大化， 最終使教輔圖書市場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展。