基于商業(yè)模式畫布的芒果TV模式研究及思考

范 亮

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈， 傳統(tǒng)媒體也都意識(shí)到了唯有轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能重新贏得用戶的青睞，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，媒體無(wú)論是從技術(shù)層面入手轉(zhuǎn)型，還是依靠國(guó)家政策扶持轉(zhuǎn)型，這都是局部的改變或者是依靠外力被動(dòng)的改變。 傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)良性的發(fā)展，就須自身主動(dòng)發(fā)力，調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)自身造血功能，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收盈余。湖南廣電打造的芒果TV模式走出了一條獨(dú)有的轉(zhuǎn)型之路。本文結(jié)合傳播學(xué)知識(shí)，以商業(yè)模式畫布為理論框架，對(duì)芒果TV商業(yè)模式進(jìn)行探究分析，了解其運(yùn)作機(jī)理。

一、商業(yè)模式畫布概念

商業(yè)模式畫布的基本概念最早是由亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄在合著的《商業(yè)模式新生代》一書中首次提出，他們把一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式劃分為9個(gè)構(gòu)造性板塊并組成一個(gè)畫布， 以可視化方式描述了企業(yè)戰(zhàn)略性的商務(wù)模式。具體而言，9個(gè)構(gòu)造板塊分別為:客戶細(xì)分（Customer Segmengts ,CS）、價(jià)值主張（Value Propositions ,VP）、渠道通路（Channels ,CH）、客戶關(guān)系（Customer Relationships ,CR）、收入來(lái)源（Revenue Streams ,R＄）、核心資源 （Key Resources ,KR）、關(guān)鍵業(yè)務(wù) （Key Activities ,KA）、重要合作（Key Partnerships ,KP）、成本結(jié)構(gòu)（Cost Structure ,C＄）（見圖1）。他們認(rèn)為，這9個(gè)構(gòu)造板塊覆蓋了商業(yè)的4個(gè)主要方面：客戶、提供物（產(chǎn)品/服務(wù)）、基礎(chǔ)設(shè)施和財(cái)務(wù)生存能力。商業(yè)模式像一個(gè)戰(zhàn)略藍(lán)圖，可以通過(guò)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、流程和系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)它。［1］

圖1

通過(guò)分析商業(yè)模式畫布的內(nèi)在邏輯關(guān)系， 并結(jié)合傳播學(xué)研究的5大基本內(nèi)容，媒體的商業(yè)模式存在戰(zhàn)略決策層、內(nèi)容生產(chǎn)層、平臺(tái)建設(shè)層、用戶群體層以及效果反饋層這五大層面，從戰(zhàn)略控制到效果反饋，是媒體與用戶在交互中共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲得的過(guò)程。

二、芒果TV商業(yè)模式畫布模型分析

為響應(yīng)中央關(guān)于推進(jìn)媒介融合發(fā)展的號(hào)召， 湖南廣電將湖南衛(wèi)視以及之前創(chuàng)辦的官方門戶網(wǎng)站“金鷹網(wǎng)”與互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)芒果TV進(jìn)行了融合，推出了全新的芒果TV網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)。隨后，湖南廣電對(duì)芒果TV從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本運(yùn)營(yíng)等各方面進(jìn)行了全面地探索與實(shí)踐，探索出了特色鮮明、成果顯著的芒果模式。2021年2月26日，芒果超媒發(fā)布2020業(yè)績(jī)快報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入為140.02億元， 同比增長(zhǎng)12.01%。［2］芒果超媒成為國(guó)內(nèi)少數(shù)僅有的收入邁入百億大關(guān)的國(guó)家隊(duì)媒體， 其背后的商業(yè)模式具體是如何運(yùn)作的、又是如何達(dá)到這種效果？ 本文通過(guò)商業(yè)模式畫布模型，對(duì)其內(nèi)部構(gòu)造一一拆解并剖析。

（一）芒果TV的戰(zhàn)略決策層

在媒體融合的時(shí)代背景下，湖南廣電提出了打造“湖南衛(wèi)視+芒果TV”雙核心的芒果生態(tài)戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略成為湖南電視臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的價(jià)值主張，也為芒果TV的未來(lái)發(fā)展之路明確了方向。

芒果TV全新改版升級(jí)后發(fā)展至今共經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是積累期。2014年，在湖南衛(wèi)視的全力支持下， 芒果TV能夠獨(dú)家占有其所有原創(chuàng)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，憑借湖南衛(wèi)視的品牌影響力和優(yōu)質(zhì)節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力， 讓芒果TV的發(fā)展產(chǎn)生了虹吸效應(yīng)，迅速聚集了大批的用戶和粉絲入駐芒果TV平臺(tái)。 不到一年的時(shí)間， 芒果TV移動(dòng)APP下載量就突破了一億次。 除了平臺(tái)用戶數(shù)量的積累外，芒果TV通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)湖南衛(wèi)視IP完成了A輪融資，實(shí)現(xiàn)了資本的積累。第二階段是獨(dú)立期。芒果TV在占有一定的市場(chǎng)份額和積累一定的資金后， 在堅(jiān)持以內(nèi)容為王的原則下，不斷提升自身的獨(dú)創(chuàng)能力，逐步推出了《向往的生活》《火王》《明星大偵探》 等一系列有影響力的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目。這些成功的節(jié)目又反哺湖南衛(wèi)視，進(jìn)一步提升湖南衛(wèi)視的收視率。 第三個(gè)階段是加速期。 在芒果TV和湖南衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)同頻共振之后， 芒果TV全面發(fā)力。2018年，在融媒體發(fā)展時(shí)代背景下，為實(shí)現(xiàn)從“新媒體”到“全媒體”的芒果生態(tài)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，湖南廣電集團(tuán)圍繞芒果TV進(jìn)行了一系列的改革，將旗下其他傳媒公司——芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂——進(jìn)行資源優(yōu)化整合，共同組成“芒果超媒”公司。融合后的芒果超媒憑借人力、財(cái)力、物力、技術(shù)等各方面優(yōu)勢(shì)成功上市，并獲得兩輪融資。在2018年末實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)6.16億元，2019年?duì)I業(yè)收入突破了百億元大關(guān)， 在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

（二）芒果TV的內(nèi)容生產(chǎn)層

對(duì)于傳媒行業(yè)來(lái)說(shuō)， 內(nèi)容生產(chǎn)是媒體組織參與市場(chǎng)活動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是媒體組織長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的立足之本。在內(nèi)容生產(chǎn)層面上，芒果TV的核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作都有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

1.核心資源

依托湖南衛(wèi)視，芒果TV基本實(shí)現(xiàn)了從“物理性聚合”到了“化學(xué)性融合”的效果。一是內(nèi)容融合，芒果TV可獨(dú)享湖南衛(wèi)視原創(chuàng)節(jié)目的版權(quán)，播出內(nèi)容質(zhì)量高，且類型豐富多彩。二是人才隊(duì)伍融合。芒果TV建立人事財(cái)務(wù)獨(dú)立的“工作室”制度，通過(guò)融合進(jìn)湖南衛(wèi)視制作團(tuán)隊(duì)，極大地激發(fā)了團(tuán)隊(duì)制作熱情和創(chuàng)意，其節(jié)目制作流程和業(yè)務(wù)水平都處于較高的水準(zhǔn)。同時(shí)，湖南廣電地處馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，擁有一大批的優(yōu)秀制作人，人才資源儲(chǔ)備雄厚。三是技術(shù)融合。芒果TV與湖南衛(wèi)視打破臺(tái)網(wǎng)之間藩籬，搭建了一體式、共享化的生產(chǎn)指揮技術(shù)平臺(tái)——“芒果云”。 芒果TV逐步構(gòu)建了從PC端到移動(dòng)端、電視端，從軟件到硬件，從用戶、產(chǎn)品、平臺(tái)到操作系統(tǒng)、設(shè)備終端的完整生態(tài)閉環(huán)。四是渠道融合。芒果TV打通了電視與電腦、手機(jī)等各種終端設(shè)備的傳播渠道，用戶不再局限于某一終端收看節(jié)目， 大大拓展了用戶接受信息的渠道。

2.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

芒果TV始終堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，將提升節(jié)目自制能力和創(chuàng)新能力作為自身發(fā)展的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。 從最初借鑒湖南衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn)到獨(dú)立創(chuàng)新，芒果TV自制出了一大批有影響力的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，獲得了較好的網(wǎng)絡(luò)收視效果。如《爸爸去哪兒4》上線第一周（2016.10.10-10.16）就奪得同期全國(guó)綜藝第一名。同時(shí)，芒果TV在借鑒的基礎(chǔ)上還進(jìn)行了創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目由錄播改為直播，采用專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）+用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的模式生產(chǎn)節(jié)目。如《明星大偵探》節(jié)目錄制過(guò)程中，在燒腦推理的環(huán)節(jié)中，嘉賓與網(wǎng)絡(luò)用戶的互動(dòng)增加了節(jié)目的參與性和趣味性，使此類網(wǎng)綜制作具有獨(dú)創(chuàng)性。除此之外，在主流價(jià)值觀的引導(dǎo)方面，芒果TV借助湖南電視臺(tái)優(yōu)質(zhì)新聞資源，打造一批具有時(shí)代意義的新聞大片。如《我愛你，中國(guó)》《趕考路上》《不負(fù)青春不負(fù)村》等系列時(shí)代主題新聞短片，彌補(bǔ)了商業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)缺乏價(jià)值內(nèi)涵的缺點(diǎn)。

3.重要合作

憑借湖南衛(wèi)視的品牌號(hào)召力，芒果TV與國(guó)內(nèi)大量?jī)?yōu)質(zhì)知名藝人建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。 在制作節(jié)目時(shí)， 芒果TV可根據(jù)用戶需求，在豐富的藝人資源庫(kù)中挑選藝人參加節(jié)目錄制，且成本較低。同時(shí)，憑借雄厚的資金與國(guó)內(nèi)名氣， 芒果TV還與國(guó)際知名媒體機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系，獲得金球獎(jiǎng)、艾美獎(jiǎng)、奧斯卡獎(jiǎng)等國(guó)際頒獎(jiǎng)典禮的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)， 一時(shí)間成為最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)之一。 芒果TV憑借豐富的獨(dú)家合作資源使其節(jié)目?jī)?nèi)容有別于其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中異軍突起。

（三）芒果TV的平臺(tái)建設(shè)層

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，培育用戶的粘連度和忠誠(chéng)度，建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大的媒介平臺(tái)是維護(hù)用戶關(guān)系、與用戶有效溝通的橋梁。芒果TV在遵循互聯(lián)網(wǎng)思維的邏輯下，高度重視技術(shù)的作用。首先，芒果TV大量引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)人才，打造一支具有新型媒介技術(shù)的科研團(tuán)隊(duì)， 保證了節(jié)目?jī)?nèi)容和質(zhì)量；其次，芒果TV在5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)傳感器技術(shù)、虛擬仿真技術(shù)、人工智能技術(shù)等領(lǐng)域布局，創(chuàng)立了“創(chuàng)新研究院”，提升傳播技術(shù)領(lǐng)域里產(chǎn)、學(xué)、研成果轉(zhuǎn)化的速度；最后，為用戶提供了一個(gè)服務(wù)齊全的用戶平臺(tái)，芒果TV移動(dòng)平臺(tái)（APP）上線了新聞、電影、電視、金融、游戲、飯團(tuán)、文學(xué)等門類齊全的頻道，用戶可在APP上實(shí)現(xiàn)“一站式”服務(wù)，為用戶生活服務(wù)提供了極大的方便。

（四）用戶群體

芒果TV堅(jiān)持“用戶為中心”的指導(dǎo)思想，延續(xù)了湖南衛(wèi)視的用戶定位，聚焦青少年群體，年輕用戶很多。［3］芒果TV利用大數(shù)據(jù)抓取技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行畫像，針對(duì)個(gè)性化強(qiáng)、興趣廣泛的用戶能夠做到節(jié)目?jī)?nèi)容的精準(zhǔn)投放。 用戶細(xì)分更加具體化，如從年齡層次上劃分了少年、青少年以及青年三個(gè)層次。針對(duì)不同的年齡層次，芒果TV通過(guò)“超芒計(jì)劃”構(gòu)建了二次元?jiǎng)勇?、網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、游戲、青春劇等不同內(nèi)容體系的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)， 通過(guò)挖掘用戶共同的興趣點(diǎn)來(lái)聚攏其他用戶，壯大自身的用戶群體。同時(shí)，作為國(guó)有控股網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，芒果TV適應(yīng)市場(chǎng)需求，但不迎合市場(chǎng)需求，節(jié)目的創(chuàng)作不媚俗、不泛娛樂化。堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作思路，針對(duì)中國(guó)年輕用戶的關(guān)注點(diǎn)和喜好，深挖其文化體系和價(jià)值體系， 打造出了一批既符合他們興趣的、專而精的節(jié)目?jī)?nèi)容，同時(shí)又能向他們傳遞青春正能量的價(jià)值觀。在與用戶深度互動(dòng)方面，鼓勵(lì)用戶參與節(jié)目的創(chuàng)作與錄制。如《放學(xué)別走》節(jié)目中，嘉賓以正確的價(jià)值觀引導(dǎo)用戶在節(jié)目中“表達(dá)”與“發(fā)聲”。這是芒果TV以用戶為出發(fā)點(diǎn)，在脫口秀節(jié)目中的一種新的嘗試和突破，是一種新的思維方式。［4］

（五）芒果TV的效果反饋層

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 商業(yè)模式運(yùn)行的好壞最終都會(huì)直觀地呈現(xiàn)在財(cái)務(wù)層面。 每個(gè)企業(yè)都力爭(zhēng)追求“費(fèi)用的最小化，銷售的最大化”，即生產(chǎn)成本越低，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越明顯；銷售額越大，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。芒果TV由于得到了湖南衛(wèi)視所有資源的支持，因此在節(jié)目?jī)?nèi)容制作、版權(quán)采購(gòu)、知名藝人合作等成本投入上比其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)要有明顯的優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)和品牌的雙重加持下，芒果TV擁有消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力強(qiáng)的年輕用戶和企業(yè)；同時(shí)，芒果TV平臺(tái)融入了“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)功能，使得直播打賞、電商、廣告、會(huì)員制度等都成為收入來(lái)源，芒果TV收入方式及渠道多元化。據(jù)芒果超媒發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)，2020年末，芒果TV報(bào)告期內(nèi)，會(huì)員收入達(dá)32.55億元，同比增長(zhǎng)92%；廣告收入達(dá)41.39億元，同比增長(zhǎng)24%；運(yùn)營(yíng)商收入達(dá)16.67億元，同比增長(zhǎng)31%。其凈利潤(rùn)為17.75億元，同比增長(zhǎng)83.17%，是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)中唯一盈利的平臺(tái)。［5］芒果TV與湖南衛(wèi)視雙核驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式成為了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功的典型案例，其效果也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到了最好的檢驗(yàn)。

三、關(guān)于芒果TV模式的思考

對(duì)于湖南廣電而言，可以說(shuō)芒果TV模式是其轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中一次成功的嘗試。但為什么芒果TV模式在全國(guó)其他省級(jí)媒體沒有得到復(fù)制？或者說(shuō)，芒果TV模式是不是容易復(fù)制？這個(gè)問(wèn)題值得探究。

首先，依托芒果TV而組建的芒果超媒公司不再是傳統(tǒng)意義上單純的媒體，而是更像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)傳媒公司。與其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，芒果TV自身搭建了“媒體+服務(wù)”的一站式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可提供“新聞+娛樂+購(gòu)物”服務(wù)。除此之外，芒果TV對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)方面加大了投入，不僅將技術(shù)納入到了采編發(fā)流程之中，還通過(guò)組建的“創(chuàng)新研究院”緊跟時(shí)代技術(shù)前沿，加快技術(shù)轉(zhuǎn)化效益的速度。因此，芒果TV在媒介融合上更加徹底。

其次，芒果TV在保留事業(yè)化單位的性質(zhì)下，走的是一條市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的路子。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，芒果TV在牢牢地緊跟主流媒體的宣傳導(dǎo)向的前提下， 以消費(fèi)娛樂內(nèi)容為主，來(lái)贏得青年用戶的青睞；在經(jīng)營(yíng)方面，沿著市場(chǎng)化的商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)。如芒果TV破除員工事業(yè)編制，建立人事財(cái)務(wù)獨(dú)立的“工作室”制度，引入市場(chǎng)化的薪酬和績(jī)效制度激發(fā)員工的創(chuàng)造力和積極性。同時(shí)，芒果TV通過(guò)上市融資走資本化運(yùn)營(yíng)的道路，解決資金短缺的問(wèn)題。

最后，湖南廣電的全力支持和芒果TV自身的努力。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在資金、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制等方面，傳統(tǒng)媒體與之相比都有著相應(yīng)的差距。但依托于湖南衛(wèi)視的資源，芒果TV在創(chuàng)建之初起點(diǎn)就比其他新媒體平臺(tái)高。芒果TV在享受湖南衛(wèi)視所有資源的同時(shí)，他們并沒有坐吃山空， 而是堅(jiān)持獨(dú)立自主地創(chuàng)新發(fā)展之路，通過(guò)創(chuàng)新反哺湖南衛(wèi)視，形成了良性互動(dòng)的雙驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

基于以上三點(diǎn)，湖南廣電的芒果TV模式是一個(gè)在各方條件都要符合的情況下才能合成的模式， 因此復(fù)制到其他省級(jí)媒體的難度較大：一是對(duì)于缺乏資金、技術(shù)以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的其他省級(jí)媒體來(lái)說(shuō)， 產(chǎn)生化學(xué)性的媒介融合并不容易；二是媒體走市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)道路，對(duì)于負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)需要極大的勇氣和智慧，否則在資本化的運(yùn)作下，傳媒公司容易誤入歧途；三是湖南衛(wèi)視為芒果TV進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供了得天獨(dú)厚的內(nèi)外在條件。

四、結(jié)語(yǔ)

基于畫布模型對(duì)芒果TV商業(yè)模式進(jìn)行了相關(guān)的分析，就“芒果模式”而言，芒果TV的運(yùn)營(yíng)模式太過(guò)獨(dú)特，是在各種內(nèi)外條件的配合下形成的。 湖南廣電經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展摸索，找到了芒果TV的發(fā)展路子，但過(guò)度的資本化、娛樂化運(yùn)作，芒果TV在內(nèi)容生產(chǎn)方面出現(xiàn)了一點(diǎn)點(diǎn)偏差，如節(jié)目主持人被爆出丑聞，以及過(guò)度宣揚(yáng)娛樂明星導(dǎo)致青少年用戶對(duì)于偶像價(jià)值觀的偏差等等。芒果TV模式有成功和不足之處， 為其他媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了一個(gè)可借鑒、不可復(fù)制的模式。媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)步入深水區(qū)， 尋找一條適合自身發(fā)展的模式是一場(chǎng)無(wú)止境的探索之路。