“全民帶貨”直播冷思考

任漫菲

一、直播帶貨的“前世今生”

2016年，直播帶貨興起，最早由導(dǎo)購型電商蘑菇街開展直播業(yè)務(wù)。幾乎同時，淘寶也上線了淘寶直播功能。

同年年底， 越來越多的主播開始在快手直播間帶貨賣貨。隨后，快手開始研發(fā)以用戶設(shè)計為導(dǎo)向的電商輔助功能——“快手小店”。2017年4月，抖音進入主流視野。

2018年3月， 淘寶將直播入口移至第一屏， 流量和DAU（總成交額）迅速實現(xiàn)井噴，帶貨規(guī)模超千億元。2018年4月，隨著快手被下架整改，抖音后來居上占據(jù)市場并引燃了短視頻“種草帶貨”。

2017Q1—2018Q4淘寶直播帶貨規(guī)模趨勢

2019年，李佳琦等帶貨型主播在抖音崛起，構(gòu)成了帶貨主播獨特的品牌力，實現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。淘寶上線獨立APP“淘寶直播”，短視頻平臺快手發(fā)布全民直播公告， 抖音正式啟動小程序商業(yè)服務(wù)， 多家APP如小紅書、網(wǎng)易考拉、拼多多等紛紛加入直播大軍。國內(nèi)眾多電商涌入直播浪潮， 直播電商行業(yè)迅速發(fā)展壯大。2019年可謂中國直播破圈之年。

自2019年至今，直播行業(yè)交易額呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，進入全盛期，各大平臺實現(xiàn)電商直播標(biāo)配化。

二、全民帶貨直播熱潮背后的邏輯

（一）疫情助推全民帶貨

自疫情暴發(fā)，直播帶貨大力助推中小企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)?！罢?jīng)濟”推動“直播帶貨”供需雙方市場井噴，一線明星、央視名嘴、企業(yè)CEO、地方官員紛紛登臺代言，開啟全民帶貨時代。

2020年4月2日，羅永浩創(chuàng)下抖音直播帶貨最高紀(jì)錄，交易額達(dá)1.7億元。4月6日，央視知名新聞主播朱廣權(quán)與頂流主播李佳琦破次元合作，引1.2億名網(wǎng)友圍觀。在政府這邊， 湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳與拼多多簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，各市、縣負(fù)責(zé)人帶頭“直播帶貨”，助力“抗疫助農(nóng)”。

而QuestMobile在《中國移動直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報告》中統(tǒng)計，疫情期間網(wǎng)民平均每日在線時長較年初增加了21.5%，直接帶動快手、抖音、bilibili等平臺的直播業(yè)務(wù)增長并促進平臺流量維穩(wěn)。疫情對直播的助推力可見一斑。

（二）頂流主播包攬巨額流量

在直播上，年輕消費者更傾向于網(wǎng)紅IP“親自嘗試”的背書，“看人下單”成為新選擇。

頂流主播如網(wǎng)紅、明星等自帶流量，為電商平臺直播帶貨創(chuàng)下巨額交易與知名度。相反，大量素人主播的生存環(huán)境則趨于劣勢。眾多電商直播平臺數(shù)據(jù)顯示，少數(shù)頭部主播包攬近九成流量， 剩余流量呈階梯式分散于肩部、腰部、尾部主播中。馬太效應(yīng)在直播帶貨行業(yè)生態(tài)中愈發(fā)明顯，直接導(dǎo)致商戶間對于流量和人氣的不良競爭愈演愈烈。用戶最為關(guān)注的產(chǎn)品和服務(wù)不再是商家的核心競爭，取而代之的卻是流量大戰(zhàn)。

（三）帶貨模式激發(fā)消費欲望

直播帶貨模式是傳統(tǒng)網(wǎng)購模式的轉(zhuǎn)型升級。 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物通常以“圖片+文字”的形式展示產(chǎn)品內(nèi)容，而直播則以場景視頻形式的“沉浸式互動體驗”使消費者深陷其中。同步“直播＋雙向溝通”的模式也帶給觀眾更直觀的感受，有效地消除了信息不對稱。另外，直播傳遞的信息量更大， 解決了消費者在閱讀文字和圖片時常忽略重要信息以及“圖片僅供參考”之類的問題。此外，直播帶貨還能夠充分展示產(chǎn)品的“物美價廉”。主播可根據(jù)直播間實時評論為觀眾展示他們想要了解的任何產(chǎn)品細(xì)節(jié)，再配合“限量秒殺”等手段使消費者短時間內(nèi)購買欲激增，從而快速完成交易目標(biāo)。

（四）“全網(wǎng)最低”沖擊銷售紅利

縱觀目前的直播市場，“全網(wǎng)最低價” 成為商家的制勝法寶。

商家為增加品牌曝光度，不惜高價“坑位”費擠進薇婭、李佳琦這些頂級流量IP的直播間。另外，直播減少了渠道中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品直接越過分銷代理、線上、線下店鋪等中間環(huán)節(jié)， 節(jié)省了大量的中間渠道成本，“全網(wǎng)最低價”由此而來。同時直播帶貨也大大解決了電商痛點。其一，降低獲客成本。主播們的流量優(yōu)勢則為廠商品牌帶來了有力的宣傳。其二，縮短消費路徑。從觀看到下單只要短短幾分鐘。 這為企業(yè)消除庫存帶來了極高的效率。其三，低價保證薄利多銷。主播強調(diào)“全網(wǎng)最低”，目的旨在沖銷量， 銷量達(dá)到一定量級， 進而提升其平臺檢索影響力。這一切都會影響品牌曝光度乃至復(fù)購率。

三、全民帶貨下的批判性考量

（一）新聞主播直播“秀”的社會影響

從央視新聞主播朱廣權(quán)和網(wǎng)紅帶貨主播李佳琦的“小朱配琦”組合為湖北帶貨4014萬元，到康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權(quán)的“央視Boys”合體為央視新聞和國美零售的合作帶貨5億元，不可否認(rèn)，央視主播的親自下場帶貨的確取得了不錯的成績。巨大網(wǎng)絡(luò)成交額的背后也讓我們看到了主流媒體在新傳播語境下直播帶貨的顯著優(yōu)勢。

然而，主流媒體主持人直播帶貨是否為長久之計？主流媒體知名主持人天然“光環(huán)”的背后是否是本職屬性的異化和公信力的折損？

我國播音員和主持人屬新聞工作者，是國家與政府主流意識形態(tài)的代言人， 是社會形象和公眾利益的代表。在直播帶貨平臺上，主流媒體主持人與網(wǎng)紅明星不同。后者具有基于品牌商和用戶需求的商品屬性，而主流媒體主持人作為公共信息的傳播者， 本應(yīng)活躍在國家和公共平臺。現(xiàn)如今，全民帶貨風(fēng)潮將二者置于同等位置，是否是對主流媒體工作者的過度消費？主流媒體主持人的出現(xiàn)意味著主流媒體公信力的輸出，而單純依靠媒體公信力輸出的直播帶貨，可持續(xù)性是不高的。主流媒體能否在直播帶貨這條快車道越走越遠(yuǎn)還有待考證。

（二）“縣長直播”持續(xù)性存在商榷

縣長直播帶貨在疫情期間助力地方經(jīng)濟復(fù)蘇， 但仍有部分官員大搞形式主義，有損政府形象。2020年5月，一份要求全縣干部在縣長直播帶貨活動中最低消費50元的文件被公開并受到輿論關(guān)注。事發(fā)后，陜西省漢中市城固縣脫貧攻堅領(lǐng)導(dǎo)小組（指揮部）辦公室予以回應(yīng)并公開道歉。

地方干部加入到助力地方經(jīng)濟的直播帶貨活動中來， 本是一件有利于地方經(jīng)濟宣傳發(fā)展且貼近民心的好事，卻被部分領(lǐng)導(dǎo)干部當(dāng)作個人“秀場”大搞虛假帶貨的形式主義。領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨，不僅是其個人形象的展示，背后承載著地方政府公信力和形象的輸出。 帶貨銷量靠的是產(chǎn)品質(zhì)量和地方政府信譽保證，靠全國上下互幫互助，而不是靠文件強制消費。要想消費者買賬，質(zhì)量和口碑才是關(guān)鍵，而不是打著領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨的標(biāo)題造勢吸引眼球。領(lǐng)導(dǎo)干部走進直播間，理應(yīng)承擔(dān)起主播的身份和功能。如果不能擺脫“領(lǐng)導(dǎo)架子”，一旦權(quán)力的手伸向自由消費市場，這場直播帶貨也就變了味。

（三）過度依賴名人名氣 市場缺乏穩(wěn)定性

一線明星、網(wǎng)紅主播、央視主持人、商業(yè)名人、區(qū)長縣長等加入直播帶貨，吸引眾消費者關(guān)注。直播帶貨消費者群體中超過80%的直播用戶為九〇后。 他們作為互聯(lián)網(wǎng)新型消費的主力軍，更易受到網(wǎng)紅明星的影響，跟風(fēng)追隨其帶貨產(chǎn)品從而拉動銷售額增長。

“名人效應(yīng)＋沉浸式體驗＋限時促銷＋沖動消費＋信任背書”這樣的組合營銷大大刺激了消費者的購買欲。然而，巨額銷售記錄下卻潛藏著諸多隱患。一方面，直播帶貨中消費者過分信賴名人名氣，品牌商對名人主播的依存度高，而名人形象和人氣存在巨大不穩(wěn)定性，很難長期保持。一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞會立即對品牌商帶來損害， 對市場造成沖擊。另一方面，由于直播帶貨的限時性，有限時間內(nèi)的銷售行為很難帶來長久的收益。 商家利用網(wǎng)紅直播帶貨為產(chǎn)品打開知名度， 以低廉價格吸引消費者的手段更不是長久之計。 況且很多廠商品牌自身的市場運營能力十分薄弱，過分貪戀直播帶貨帶來的巨額銷量，也只是飲鳩止渴。

（四）流量洼地正在填平 售后投訴只增不減

如今，隨著行業(yè)野蠻生長期和人口紅利退卻，“滾燙”的直播帶貨也已慢慢降溫。 雖然行業(yè)整體流量發(fā)展態(tài)勢依然呈穩(wěn)定增長，但是流量成本帶來的“并發(fā)癥”也開始顯現(xiàn)，直接表現(xiàn)為扶搖直上的退貨率。行業(yè)頭部主播的退貨率為10%-15%，行業(yè)整體退貨率可達(dá)30%-40%，遠(yuǎn)高于網(wǎng)購?fù)素浡省Ｖ邢麉f(xié)調(diào)研顯示，60.5%的消費者沒有嘗試直播電商的主要原因是擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障，而44.8%的消費者則擔(dān)心直播帶貨的售后問題。虛假發(fā)貨、產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不配套等一系列問題困擾著廣大消費者。而伴隨著“全民帶貨”蒸蒸日上，越來越多的直播購物產(chǎn)品把控、售后服務(wù)、發(fā)貨效率等問題層出不窮。秒殺、史上最低價……瘋狂的直播帶貨背后，曾經(jīng)滿是紅利的流量洼地，正在被不良發(fā)育的全民帶貨熱潮所填平。當(dāng)最低價成為直播間的標(biāo)配，拋開低價誘惑，回歸理性的消費者將把目光投向市場自身暴露的問題， 裁汰出局隨之而來。

四、結(jié)語

從直播帶貨到全民帶貨， 這種依附于疫情而來的野蠻態(tài)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展還能走多遠(yuǎn)？ 作為互聯(lián)網(wǎng)時代新型商業(yè)創(chuàng)新模式，直播帶貨在疫情期間帶動地方經(jīng)濟復(fù)蘇，推動市場轉(zhuǎn)型創(chuàng)新， 在未來的直播經(jīng)濟發(fā)展中也富藏巨大潛力。然而全民帶貨高光時刻的背后依然顯現(xiàn)著“亞健康”的本色，如何將主播、產(chǎn)品、平臺和市場等環(huán)節(jié)良性整合，推動直播帶貨產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展， 是目前行業(yè)需探索的前路。