新媒體背景下高校招生宣傳的問題與對(duì)策探析

王星 劉振中 付孝泉

摘 要：新媒體背景下的高校招生宣傳工作旨在以服務(wù)考生為本，以誠信為原則，幫助考生把握招生政策、填好高考志愿、報(bào)考心儀大學(xué)、選擇理想專業(yè)、成就精彩人生。現(xiàn)階段高校新媒體招生宣傳存在主要問題是對(duì)新媒體招生宣傳重要性認(rèn)識(shí)不清、有效宣傳時(shí)段過于集中、人力管理跟不上新媒體技術(shù)。該文針對(duì)以上問題展開分析，并提出了解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：新媒體招生宣傳問題對(duì)策

中圖分類號(hào)： G473.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? 文章編號(hào)：1672-3791（2022）04（a）-0000-00

Problems and Countermeasures of College Enrollment Publicity Under the Background of New Media

LIU Zhenzhong FU Xiaoquan

（Admissions Office of University of South China， Hengyang， Hunan Province，421001China）

Abstract： The college enrollment Publicity under the background of new media aims to serve candidates and take integrity as the principle to help candidates grasp the enrollment policy， fill in the college entrance examination volunteer， apply for the favorite university， choose the ideal major and achieve a wonderful life. At this stage， the main problems of new media enrollment publicity in Colleges and universities are unclear understanding of the importance of new media enrollment publicity， too concentrated effective publicity period， and human management can not keep up with new media technology. This paper analyzes the above problems and puts forward countermeasures.

Key Words： New media; Enrollment publicity; Problems; Countermeasure

進(jìn)入新世紀(jì)，新媒體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)入了社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，并以其傳播速度快、應(yīng)用性廣、時(shí)效性強(qiáng)以及互動(dòng)效果好成為政府機(jī)構(gòu)、高校及普通百姓交流溝通的重要平臺(tái)。尤其是新媒體背景下，各高校為爭取優(yōu)質(zhì)生源紛紛在招生宣傳上下大力氣，紛紛采用招生新媒體組合拳、設(shè)計(jì)各類招生產(chǎn)品等措施提高學(xué)校知名度，其目的是為了實(shí)現(xiàn)招生數(shù)量和生源質(zhì)量的雙優(yōu)。招生數(shù)量和生源質(zhì)量在很大程度上代表了學(xué)校的人才培養(yǎng)能力和水平。隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體傳媒和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，學(xué)校在社會(huì)上的知名度直接影響招生狀況[1]。但值得注意的是，優(yōu)秀的人才培養(yǎng)能力和水平是新媒體招生宣傳的內(nèi)涵建設(shè)內(nèi)容。如果忽略了招生宣傳的宗旨和內(nèi)涵，要么一哄而上、集中轟炸式的新媒體招生宣傳，只能是抱枝拾葉，不見輿薪，達(dá)不到應(yīng)有的最佳目的和效果。

1新媒體招生宣傳的意義解讀

新媒體招生宣傳的宗旨是讓新媒體成為：以服務(wù)考生為本、以誠信為原則向考生介紹學(xué)校的辦學(xué)實(shí)力、招生和專業(yè)設(shè)置的有效媒介;為黨和國家選拔有志成為專門人才、為社會(huì)服務(wù)的可塑之才的揚(yáng)聲器;為提高學(xué)校人才培養(yǎng)能力和水平而舉旗吶喊的號(hào)角，這樣才能真正吸收優(yōu)質(zhì)生源，培養(yǎng)更多社會(huì)需要的人才。同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)高等教育培養(yǎng)專門人才、發(fā)展科學(xué)知識(shí)、為社會(huì)服務(wù)的職能，作為高校招生宣傳也是學(xué)校宣傳工作的重要組成部分，是高校對(duì)外展示學(xué)校辦學(xué)實(shí)力、增強(qiáng)核心競爭力和影響力的重要方面，更是提高學(xué)校生源質(zhì)量及美譽(yù)度、響應(yīng)度不可或缺的一環(huán)。通過新媒體的強(qiáng)大功能，改變過去傳統(tǒng)招生形式的局限，賦予新的功能和生命力，使高校招生宣傳的效果得到更好地提升。

2高校新媒體招生宣傳的不足

2.1對(duì)新媒體招生宣傳重要性認(rèn)識(shí)不到位

對(duì)招生宣傳宗旨認(rèn)識(shí)的不到位，導(dǎo)致高校在新媒體宣傳上重量不重質(zhì)、重表面不重內(nèi)涵、重學(xué)校知名度提升而不重人才培養(yǎng)水平的提高;在競爭日益激烈的環(huán)境下，在招生季宣傳投入大量資金、精力、人力、物力是十分必要的，但與此同時(shí)，如果高校平時(shí)不在提升師資、提高教學(xué)水平、改進(jìn)科研教學(xué)設(shè)備、改善校舍學(xué)習(xí)生活等方面下大力氣，這樣的結(jié)果是招生季短暫的熱度如泡影般缺乏落地的實(shí)力和重量。

由于對(duì)招生宣傳重要性的認(rèn)識(shí)不到位，導(dǎo)致不能從內(nèi)在意識(shí)到提升學(xué)校實(shí)力的緊迫性。我們已經(jīng)知道教育是民族振興、社會(huì)進(jìn)步的重要基石，是功在當(dāng)代、利在千秋的德政工程，對(duì)提高人民綜合素質(zhì)、促進(jìn)人的全面發(fā)展、增強(qiáng)中華民族創(chuàng)新創(chuàng)造活力、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興具有決定性意義。那么招生宣傳應(yīng)該對(duì)口吸引符合高校培養(yǎng)宗旨、具有成為專業(yè)領(lǐng)域人才的優(yōu)質(zhì)生源，為教育服務(wù)。而招生宣傳重在美化學(xué)校，缺少為學(xué)校實(shí)力提升吹響號(hào)角的聲音。

2.2新媒體招生宣傳有效宣傳時(shí)段過于集中

由于各省普遍采用“知分、知位”填報(bào)志愿的模式，考生填報(bào)志愿的時(shí)間集中在每年的6月24～30日左右，短短幾天時(shí)間成為高校招生宣傳的黃金時(shí)間。幾乎所有高校全都集中在高考前后很短一段時(shí)間內(nèi)向考生傳遞大量的招生信息，是招生宣傳的最大弊端。新媒體平臺(tái)的使用，使得信息傳播更為快捷、更為廣泛，但并不能解決有效宣傳時(shí)段過于集中的問題。問題并不出在新媒體平臺(tái)這個(gè)使用工具上，而是主客觀的問題，主觀上的原因是高校相關(guān)部門對(duì)招生宣傳的總體策劃和設(shè)計(jì)只重眼前、缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃;客觀上是高校在非填報(bào)志愿時(shí)間發(fā)布的信息很難引起考生的關(guān)注。

2.3人力管理難以應(yīng)對(duì)新媒體招生宣傳互動(dòng)技術(shù)

習(xí)近平總書記論述媒體建設(shè)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本[2]。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，高考考生對(duì)高校招生信息化服務(wù)提出更高要求[3]。高校注重新媒體信息的批量發(fā)布、重視信息發(fā)布的覆蓋范圍，然而對(duì)新媒體交互平臺(tái)的管理人力精力投入較少，難以應(yīng)對(duì)招生宣傳互動(dòng)技術(shù)。相較于傳統(tǒng)的電話咨詢方式，考生在新媒體實(shí)時(shí)交互平臺(tái)提問的時(shí)間段分布更廣、主題碎片化、流量更大。高峰期，互動(dòng)平臺(tái)經(jīng)常堆積成千上萬條提問無力應(yīng)對(duì)、應(yīng)答不及時(shí)、甚至無人應(yīng)答，實(shí)時(shí)問答的功能形同擺設(shè)。不能及時(shí)在互動(dòng)平臺(tái)給予反饋，容易讓考生對(duì)高校產(chǎn)生負(fù)面的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，也讓招生宣傳工作以為考生服務(wù)為本的宗旨流于空談。

3高校新媒體招生宣傳的對(duì)策

3.1以服務(wù)宗旨為導(dǎo)向，加強(qiáng)新媒體招生宣傳內(nèi)涵建設(shè)

前文提及習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容建設(shè)是媒體建設(shè)的根本?，F(xiàn)有新媒體招生宣傳以美化亮化學(xué)校形象為主，其內(nèi)容定位是局限在考生填報(bào)志愿期間的宣傳產(chǎn)品。我們可以跳出傳統(tǒng)意義招生宣傳的桎梏，將新媒體招生宣傳內(nèi)涵建設(shè)定位為以考生為本，分享高校學(xué)子高考經(jīng)驗(yàn)，交流成長成才道路心路歷程，幫助其把握招生政策、填好高考志愿、選擇理想專業(yè)、報(bào)考心儀大學(xué)、成就精彩人生，定制屬于考生的圓夢之旅。

一是在學(xué)習(xí)輔導(dǎo)方面提供面向大眾的知識(shí)服務(wù)應(yīng)成為招生宣傳的重要組成部分?？梢詾楦咧猩凹议L群體提供個(gè)性化、問題解決為導(dǎo)向的知識(shí)服務(wù)。通過新媒體平臺(tái)，在校生可以定期分享高中學(xué)習(xí)及高考備戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，中學(xué)生則可通過語音、圖文留言提問，將學(xué)習(xí)方法上的疑問、心理上的困惑或探索性學(xué)習(xí)中遇到的問題提出，大學(xué)在校生作為“過來人”提供一對(duì)一的指導(dǎo)，更能獲得中學(xué)生的信賴感，而大學(xué)教師和心理學(xué)專家提供有益的幫助，讓中學(xué)生對(duì)高校具有親其師而信其道的良好體驗(yàn)。

二是在專業(yè)選擇方面，學(xué)校除了推出基本的學(xué)院和專業(yè)簡介之外，應(yīng)更深入的推介各專業(yè)設(shè)置、學(xué)習(xí)課程、專業(yè)實(shí)踐內(nèi)容、就業(yè)方向等全面信息。具體推介形式可以采用互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋面廣的直播形式。直播以學(xué)院為單位，在直播中由專家、老師介紹學(xué)院、專業(yè)的具體內(nèi)容，由學(xué)姐學(xué)長介紹在校學(xué)習(xí)生活和豐富的社團(tuán)活動(dòng)等情況，在直播平臺(tái)互動(dòng)環(huán)節(jié)，中學(xué)生、考生可以向心儀的大學(xué)學(xué)院專業(yè)教師、在校生咨詢關(guān)于專業(yè)的問題，這種交流的廣度和深度是符合新媒體招生宣傳宗旨的，讓有志成為專門人才、為社會(huì)服務(wù)的可塑之才真正了解合適自身的專業(yè)，選擇可以成才的領(lǐng)域。

三是在生涯規(guī)劃方面，可以向考生推介就業(yè)指導(dǎo)直播課、招聘現(xiàn)場直播、HR教你找工作、我的求職之路、知名校友訪談錄等欄目，給中學(xué)生、考生提供深入的透徹的具有含金量的指導(dǎo)，對(duì)具有理想但又職業(yè)概念模糊的中學(xué)生而言是極具有意義的職業(yè)啟蒙。

通過新媒體招生宣傳內(nèi)涵建設(shè)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能的拓展，由“高考季”集中宣傳模式向?yàn)橹袑W(xué)生學(xué)習(xí)生涯提供智力支持、心理陪伴及人文引導(dǎo)模式轉(zhuǎn)變。招生宣傳的影響力伴隨整個(gè)中學(xué)教育整個(gè)過程，極大提高客戶黏著度，不再依賴于一哄而上、狂轟濫炸式的宣傳方式，更無需為吸引考生關(guān)注炒作噱頭。招生宣傳新媒體平臺(tái)構(gòu)建了以在校生、教師、校友、中學(xué)生為主要用戶的社群。當(dāng)社群中的多元化關(guān)系鏈被建立起來后，就具備了“自生長”的能力。保護(hù)好、培育好這種“自生長”能力是新媒體平臺(tái)能夠持續(xù)發(fā)展壯大的關(guān)鍵[4]。

3.2加強(qiáng)招生新媒體運(yùn)營線上線下融合，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)

招生宣傳新媒體平臺(tái)的運(yùn)營也需要進(jìn)行線上線下融合。例如：到中學(xué)開展生涯規(guī)劃講座、舉辦校友企業(yè)參觀體驗(yàn)等方式聚集用戶、提升人氣、培育社群，并將線下活動(dòng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為線上內(nèi)容。舉辦學(xué)校專場志愿填報(bào)咨詢會(huì)和高考志愿填報(bào)服務(wù)大講堂，服務(wù)所在城市及周邊地區(qū)的考生，做好高考志愿咨詢指導(dǎo)工作;通過公信度高的教育類網(wǎng)站發(fā)布學(xué)校招生信息，利用微信公眾號(hào)推送一系列考生關(guān)注熱點(diǎn)問題等，通過一系列權(quán)威官方媒體開展網(wǎng)絡(luò)宣傳咨詢;推進(jìn)學(xué)院分片包干地市中學(xué)宣傳工作，各招生組深入到省內(nèi)外生源基地中學(xué)，面對(duì)面與中學(xué)班主任、考生家長宣傳學(xué)校，開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面、手把手的招生咨詢與服務(wù)。

同時(shí)，高校要加強(qiáng)自身建設(shè)，重視人才培養(yǎng)，突破傳統(tǒng)系所的制約與局限，突破專業(yè)壁壘，既要為學(xué)生開設(shè)優(yōu)質(zhì)的通識(shí)課，也要為其提供全面的基礎(chǔ)課，達(dá)到充足多個(gè)專業(yè)的目的，實(shí)現(xiàn)專業(yè)向復(fù)合型轉(zhuǎn)化目標(biāo)。再者，更加多元的科目選考[5]為學(xué)生學(xué)習(xí)的文理交融提供支持，不少專業(yè)并非單一的文科或是理科，更多的是在強(qiáng)調(diào)文理兼?zhèn)?，只有全面培養(yǎng)學(xué)生，使其掌握大量的綜合知識(shí)，利用專業(yè)類和選考科目兩者的關(guān)聯(lián)度完成招生大類設(shè)置，由此將其作為選考要求，方能為高校招錄符合與匹配專業(yè)的生源群體，從而達(dá)到大規(guī)模培養(yǎng)復(fù)合型人才的目的。

3.3加強(qiáng)招生新媒體運(yùn)營管理者的專業(yè)素養(yǎng)，形成品牌效應(yīng)

首先，要充分提高招生工作人員對(duì)新媒體技術(shù)在招生宣傳中的重要性，深入探索新媒體時(shí)代招生宣傳共奏的特點(diǎn)和規(guī)律，要因勢而動(dòng)，創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和形式，多措并舉打出系列組合拳，充分發(fā)揮新媒體在招生宣傳工作中發(fā)布、收集和整合信息的作用。其次，要提高工作人員運(yùn)用新媒體進(jìn)行溝通與信息把控的能力。加強(qiáng)對(duì)新媒體運(yùn)營管理者的培訓(xùn)，使之具有和新媒體特質(zhì)貼合的高效率和人性化的工作品質(zhì)。讓新媒體平臺(tái)的互動(dòng)端的考生問題能獲得一一回應(yīng)，及時(shí)答疑，提高應(yīng)答滿意度。同時(shí)，面對(duì)招生宣傳中的話題聚焦和即時(shí)性、突發(fā)性事件，運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)具有即時(shí)發(fā)現(xiàn)的高度敏銳性和認(rèn)知理解能力，提高引導(dǎo)輿論的知識(shí)修養(yǎng)、思想及技術(shù)水平，能熟練運(yùn)用新媒體進(jìn)行溝通和宣傳，能從被動(dòng)運(yùn)用向主動(dòng)運(yùn)用新媒體轉(zhuǎn)變[6]。最后，善于總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)，提煉工作規(guī)律，百煉才能成鋼，而招生宣傳新媒體工作人員也需要在反復(fù)的工作實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，成為能吃透考生群體心理特點(diǎn)、善于捕捉創(chuàng)意、能抓準(zhǔn)最近熱點(diǎn)、善于創(chuàng)造焦點(diǎn)話題、具有關(guān)系學(xué)校教育大局和責(zé)任意識(shí)的專家型新媒體工作者。

4結(jié)語

借助新媒體技術(shù)推動(dòng)高校招生宣傳工作發(fā)展是大勢所趨，如何乘勢而上、憑風(fēng)借力揚(yáng)起高校招生宣傳的風(fēng)帆，需要高校在充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀弊端的基礎(chǔ)上，從加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)、完善運(yùn)營方式、提高隊(duì)伍專業(yè)水平等方面綜合發(fā)力，這樣高校招生宣傳才能做好滿足考生和家長需求的有效媒介，這樣才能真正吸收優(yōu)質(zhì)生源，培養(yǎng)社會(huì)人才。

參考文獻(xiàn)

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