網(wǎng)絡(luò)短視頻國(guó)際傳播策略研究

王瑩 管昕 海赟

摘要：短視頻是近年廣受歡迎的傳播形式，在對(duì)外傳播中逐漸顯現(xiàn)出強(qiáng)大的力量。本文就云南特色網(wǎng)絡(luò)短視頻在對(duì)外傳播的內(nèi)容建設(shè)、渠道建設(shè)和產(chǎn)業(yè)打造三個(gè)維度構(gòu)建的分析，優(yōu)化具有云南特色短視頻的戰(zhàn)略傳播體系，以期講好云南故事，傳遞好中國(guó)聲音，助力中國(guó)正面形象的海外傳播。

關(guān)鍵詞：短視頻 互聯(lián)網(wǎng) 對(duì)外傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全世界的普及和社交媒體近年來(lái)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，短視頻作為廣受歡迎的一種傳播形式，在對(duì)外傳播中逐漸顯現(xiàn)出強(qiáng)大的力量。近年來(lái)，云南積極利用社交媒體短視頻平臺(tái)，構(gòu)建短視頻傳播體系，在對(duì)外傳播中講好云南故事，傳遞好中國(guó)聲音。

一、特色網(wǎng)絡(luò)短視頻對(duì)外傳播的動(dòng)因分析

（一）黨和國(guó)家對(duì)外傳播建設(shè)的要求

2021年5月31日在主持中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”。這為后疫情時(shí)代的中國(guó)國(guó)際傳播提供了價(jià)值觀和方法論，是我們對(duì)外傳播的理論指導(dǎo)和行動(dòng)指南。

（二）面向周邊國(guó)家的定位要求

云南的邊境線長(zhǎng)達(dá)4060公里，具有同時(shí)從陸上溝通東盟十國(guó)、南亞八國(guó)的地理優(yōu)勢(shì)，與東盟國(guó)家山水相連、文化相通，在“一帶一路”中，云南的定位是“建設(shè)成為面向南亞、東南亞的輻射中心”?！耙粠б宦贰背h是我國(guó)與沿線國(guó)家打造“命運(yùn)共同體”的重要載體，它的實(shí)施有賴(lài)于相關(guān)國(guó)家對(duì)中國(guó)價(jià)值觀的認(rèn)同，因此面向東盟國(guó)家的文化傳播具有重要的戰(zhàn)略意義。云南需要充分發(fā)揮地緣、文化和語(yǔ)言等優(yōu)勢(shì)，建立重點(diǎn)面向南亞?wèn)|南亞的國(guó)際傳播體系，創(chuàng)新傳播中國(guó)價(jià)值觀的符號(hào)體系，向海外尤其是周邊國(guó)家展示“真實(shí)、立體、全面”的中國(guó)，提升國(guó)家文化軟實(shí)力，最終實(shí)現(xiàn)與東盟國(guó)家形成命運(yùn)共同體的傳播愿景[1]。

二、云南網(wǎng)絡(luò)短視頻對(duì)外傳播現(xiàn)狀

（一）由政府和官方媒體主導(dǎo)的對(duì)外傳播

活躍在海外各大平臺(tái)的云南主題短視頻中，有很大一部分出自云南主流媒體，依托于已有的媒體采編團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容產(chǎn)品，重新整合生產(chǎn)出適用于海外傳播的短視頻內(nèi)容。這類(lèi)作品制作精良，主要聚焦中國(guó)、云南發(fā)展新成就，同時(shí)傳播云南產(chǎn)業(yè)發(fā)展、政策、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)和生活方式等方面的資訊內(nèi)容，向廣大海外受眾展示一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

1.云橋網(wǎng)

云橋網(wǎng)創(chuàng)辦于2012年，是由國(guó)務(wù)院新聞辦公室支持指導(dǎo)，云南省人民政府新聞辦公室主辦，云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)承辦的多語(yǔ)種專(zhuān)業(yè)性新聞網(wǎng)站。網(wǎng)站目前開(kāi)通了中文、英文、泰語(yǔ)、緬甸文、老撾文、束埔寨文、越南文7個(gè)語(yǔ)種頻道，覆蓋瀾滄江——湄公河流域所有國(guó)家，提供中國(guó)、云南最新最前沿的時(shí)政、新聞、商業(yè)、文旅、周邊等資訊。云橋網(wǎng)在海外社交媒體Facebook、Twitter上有“魅力云南”（英文）、“湄公河”（泰文）、“占芭”（老文）、“高棉”（束文）、“吉祥”（緬文）賬號(hào)集群，其中英文賬號(hào)“魅力云南”粉絲量達(dá)14.3萬(wàn)。

2021年以來(lái)已經(jīng)產(chǎn)生了包括《神舟十二號(hào)載人飛船返回艙成功著陸》《別了，溜索！云南已完成199座溜索改橋》等20多個(gè)10萬(wàn)加的作品。先后舉辦了“南方古絲路輻射新中心”大型采訪活動(dòng)、聚焦“沿邊開(kāi)放先行先試”主題采訪活動(dòng)、集團(tuán)“走出去”20周年系列活動(dòng)、“駐華記者云南行”主題采訪、中緬媒體新春茶話會(huì)、瀾滄江——湄公河國(guó)家新聞官員及媒體記者培訓(xùn)班、中緬媒體雙城論壇、緬甸記者研修班等國(guó)際交流活動(dòng)。

2.吉祥網(wǎng)

吉祥網(wǎng)是云南廣播電視臺(tái)下屬網(wǎng)絡(luò)外宣平臺(tái)，于2016年11月上線，以“云南經(jīng)濟(jì)資訊+云南生活方式”為特色內(nèi)容，以短視頻為主要形態(tài)，目前全年中、英、緬語(yǔ)短視頻發(fā)稿規(guī)模達(dá)到2000余條，取得了較好的傳播效果。

吉祥網(wǎng)積極在網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、視頻新聞等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容上進(jìn)行精品原創(chuàng)，精心制作了原創(chuàng)作品4K紀(jì)錄片《睦鄰緬甸》，譯制紀(jì)錄片《好在了我的家》、合作譯唱歌曲《little elephant》等，同時(shí)著力培育孵化《四季云游》外語(yǔ)體驗(yàn)式報(bào)道Vlog、網(wǎng)絡(luò)訪談節(jié)目《從云南出發(fā)》、網(wǎng)絡(luò)微論壇節(jié)目《RCEP圓桌談》等原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)外宣欄目。

吉祥網(wǎng)還注重使用海外社交媒體進(jìn)行本地化傳播，著力搭建與對(duì)象國(guó)網(wǎng)友直接互動(dòng)交流的渠道。目前在Facebook、Twitter、Youtube等社交媒體和視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)了中、英、緬三種語(yǔ)言共8個(gè)賬號(hào)，共有42.7萬(wàn)粉絲，其中緬語(yǔ)賬號(hào)MingalaNews有粉絲26.8萬(wàn)，Youtube賬號(hào)“云南廣播電視臺(tái)”獲得了“十萬(wàn)訂閱用戶”獎(jiǎng)牌。

吉祥網(wǎng)正積極布局“吉祥跨境網(wǎng)紅”MCN建設(shè)，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)和海外知名博主的深度合作與培養(yǎng)孵化，并依托云南臺(tái)自有內(nèi)容，與市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)制作機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅進(jìn)行其內(nèi)容的海外傳播合作，不斷充實(shí)吉祥網(wǎng)外宣短視頻內(nèi)容庫(kù)，優(yōu)化賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，努力達(dá)成“吉祥T(mén)V”海外社交媒體矩陣百萬(wàn)粉絲目標(biāo)。

3.InKunming和彩云橋

昆明信息港以“InKunming”英文板塊和“彩云橋”緬文板塊為涉外主平臺(tái)，在新浪微博、Facebook、Twitter、YouTube和Instagram開(kāi)設(shè)話題及官方賬號(hào)，積極推廣昆滇資訊、美食文化、節(jié)日習(xí)俗等內(nèi)容，打造了眾多品牌欄目。如：以C0P15展示昆明良好城市形象的在昆外國(guó)人看昆明的訪談活動(dòng)“海外看昆滇”;促中外文化交流的“外國(guó)人話云南”短視頻大賽;集結(jié)在滇外國(guó)人資源打造的“教你學(xué)緬甸語(yǔ)”“外國(guó)人看云南自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)”“云南的小康模樣”“We are Yunnan”“外國(guó)友人為中國(guó)加油”的短視頻欄目。并且聯(lián)動(dòng)微信公眾號(hào)MyHomie（一個(gè)在華外國(guó)留學(xué)生綜合服務(wù)及社交平臺(tái)）進(jìn)一步提升新聞資訊的普及度，加入海外社交媒體圈，提升國(guó)際傳播能力。

（二）由個(gè)人或者工作室主導(dǎo)的對(duì)外傳播

美食視頻博主滇西小哥，到2022年3月共擁有749萬(wàn)微博粉絲以及Youtube843萬(wàn)人的訂閱。2018年底，“滇西小哥”的視頻開(kāi)始在國(guó)外視頻網(wǎng)站、社交媒體上傳播，一些中國(guó)留學(xué)生自發(fā)將視頻字幕翻譯成多種語(yǔ)言，吸引了眾多粉絲關(guān)注，2019年底“滇西小哥”受邀去英國(guó)牛津大學(xué)演講，給那里的中國(guó)留學(xué)生帶去了云南味道。

Youtube素人網(wǎng)紅在對(duì)外傳播中國(guó)形象立體化的探索中提供了新的實(shí)踐路徑。這類(lèi)自發(fā)創(chuàng)作的視頻從普通用戶角度出發(fā)，用平民生活的視角，以他們的敘述方式進(jìn)行“中國(guó)味”推廣。與政府和官方媒體主導(dǎo)的對(duì)外傳播構(gòu)建的“宏大話語(yǔ)”相輔相成，以民間形式參與的對(duì)外傳播更注重“個(gè)人表達(dá)”，足夠“接地氣”[2]，在海外平臺(tái)上關(guān)注度高、觀看量好，更容易讓海外普通網(wǎng)民對(duì)短視頻內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴，能夠使得更多海外用戶關(guān)注中國(guó)的歷史文化和風(fēng)土人情[3]。這種模式可以通過(guò)提升觀看量從平臺(tái)上獲利，也推動(dòng)了中國(guó)越來(lái)越多的個(gè)人和民間工作室入駐平臺(tái)，以市場(chǎng)化方式策劃生產(chǎn)并傳播云南特色主題短視頻。

三、短視頻內(nèi)容建設(shè)的策略優(yōu)化

短視頻海外傳播已經(jīng)邁出了第一步，但存在著傳播內(nèi)容形式比較單一，本土化不夠，對(duì)受眾的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)挖掘不夠深入，對(duì)不同人群中的話題熱度分析不夠，內(nèi)容生產(chǎn)的針對(duì)性和傳播的有效性有待進(jìn)一步優(yōu)化和提高。

（一）深度挖掘內(nèi)容，激發(fā)民間傳播力量

云南的美景、美食、民俗、民族節(jié)慶、民族服飾、傳統(tǒng)器樂(lè)、傳統(tǒng)手工藝、茶葉等特色內(nèi)容，展現(xiàn)了“彩云之南”獨(dú)特人文風(fēng)貌和厚重歷史底蘊(yùn)，有差異化和辨識(shí)度，容易引起海外網(wǎng)友關(guān)注。在對(duì)外輸出的短視頻中，以云南生物多樣性為主題的自然類(lèi)和科普類(lèi)都非常受海外網(wǎng)友歡迎。來(lái)自民間的創(chuàng)作力量將會(huì)是其中重要的傳播主體，應(yīng)激發(fā)他們創(chuàng)作動(dòng)力，積極參與到云南形象的對(duì)外傳播中，通過(guò)“官方”與“民間”相結(jié)合相補(bǔ)充的傳播方式去呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)、立體、全面的云南。

（二）主動(dòng)設(shè)置議程，引領(lǐng)輿論方向

短視頻對(duì)外傳播中需要在傳播實(shí)踐中掌握主動(dòng)權(quán)，積極設(shè)置國(guó)際議題，形成媒體報(bào)道議程。例如2021年“云南北移亞洲象群”事件中，云南緊緊圍繞“人象和諧”的主題，向世界展示了中國(guó)的生態(tài)文明建設(shè)、云南生物多樣性的保護(hù)以及人與自然和諧共生的理念，全面創(chuàng)新了敘事語(yǔ)態(tài)，增強(qiáng)了國(guó)際傳播的親和力，把這一起偶發(fā)的野生動(dòng)物遷移事件成功轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)對(duì)外講好中國(guó)故事、云南故事的主場(chǎng)外宣活動(dòng)，以正確的輿論引導(dǎo)有力促進(jìn)了事件線下圓滿處置，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地向全球宣介了習(xí)近平生態(tài)文明思想及其在云南的生動(dòng)實(shí)踐[4]。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，云南亞洲象北移南歸相關(guān)有效信息超過(guò)67萬(wàn)條，參與報(bào)道的海內(nèi)外媒體超過(guò)3000家，覆蓋全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全網(wǎng)閱讀量110多億次[4]，在國(guó)際輿論場(chǎng)上成功宣介了真實(shí)中國(guó)、立體中國(guó)、全面中國(guó)，受到國(guó)際輿論廣泛贊譽(yù)，成為我國(guó)增強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的一個(gè)經(jīng)典案例，更是國(guó)際傳播議程設(shè)置值得學(xué)習(xí)和借鑒的典范。

“議程設(shè)置”是短視頻的長(zhǎng)項(xiàng)，通過(guò)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)建對(duì)外傳播的話題，有效主導(dǎo)短視頻平臺(tái)領(lǐng)域的議程設(shè)置，為中國(guó)形象海外傳播的重要手段。

（三）找準(zhǔn)海外用戶的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)

不同用戶由于在文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗語(yǔ)言、生活習(xí)慣、價(jià)值取向上的差異，產(chǎn)生了各異的信息與文化接受習(xí)慣、愛(ài)好和需求。對(duì)外傳播需要從民族、職業(yè)、心理、文化程度等角度去針對(duì)不同的群體制定相應(yīng)對(duì)策、設(shè)定傳播目標(biāo)和議題內(nèi)容，通過(guò)精準(zhǔn)傳播、貼近傳播，才能達(dá)到更好的傳播效果[5]。

同時(shí)，摸索他們對(duì)中國(guó)文化的個(gè)性化訴求，找到他們的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，在充分考慮到文化差異的情況下，用用戶熟悉的內(nèi)容與表達(dá)方式拉近心理距離，有針對(duì)性地推出適銷(xiāo)對(duì)路的文化產(chǎn)品和服務(wù)，提升對(duì)外傳播的可接受性，使云南文化不但能“走出去”，而且能“走進(jìn)去”，最大限度減少“文化折扣”現(xiàn)象。

（四）建立“地理相近，民心相通”的話語(yǔ)體系

云南特色網(wǎng)絡(luò)短視頻在創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)發(fā)揮云南與南亞、東南亞國(guó)家“地理相近，民心相親”的地緣優(yōu)勢(shì)，挖掘相互之間的文化淵源與共性，文化與價(jià)值觀念的相近性，發(fā)展目標(biāo)的一致性，使用恰當(dāng)話語(yǔ)體系，通過(guò)文化傳播促進(jìn)互信，超越種族、文化、民族、宗教等方面的差異，對(duì)“共商、共享、共建”這一“一帶一路”的內(nèi)涵形成共識(shí)，從而獲得對(duì)中國(guó)價(jià)值觀的認(rèn)同。

（五）“文化”與“產(chǎn)品”合璧出海

經(jīng)濟(jì)與文化密不可分，云南在進(jìn)行對(duì)外文化傳播的同時(shí)要帶動(dòng)“云品出滇”，通過(guò)展示優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、營(yíng)商環(huán)境、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r，以云南特色網(wǎng)絡(luò)短視頻為載體，讓流量變現(xiàn)，為短視頻運(yùn)營(yíng)方、商家和企業(yè)帶來(lái)線上營(yíng)收。通過(guò)云南特色網(wǎng)絡(luò)短視頻引流，助力旅游產(chǎn)業(yè)，打造全新的“目的地營(yíng)銷(xiāo)”，為傳統(tǒng)旅游業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下注入新的活力，實(shí)現(xiàn)文化輸出與產(chǎn)品輸出共贏。

四、短視頻海外傳播渠道優(yōu)化策略

云南特色網(wǎng)絡(luò)短視頻對(duì)外傳播在渠道建設(shè)上表現(xiàn)出對(duì)“走出去”的渠道運(yùn)用較少的局限性，具體呈現(xiàn)出泛渠道多、主渠道少，混合渠道多、專(zhuān)業(yè)渠道少，且對(duì)各種渠道資源的整合利用力度不夠、效果欠佳等問(wèn)題，在此特提出對(duì)傳播渠道進(jìn)行優(yōu)化的策略。

（一）借船出海，立足于全球社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容輸出

當(dāng)前全球主流社交媒體Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等主要掌握在西方互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中，需要有意識(shí)地將制作精良、視角平衡、價(jià)值融合的網(wǎng)絡(luò)短視頻和人文紀(jì)錄片類(lèi)型的作品推送到這些網(wǎng)站，借船出海、借臺(tái)唱戲，提高分享與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，并配合適當(dāng)?shù)木€下活動(dòng)，以提高云南形象的抵達(dá)率和曝光率。

（二）搭乘中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品快船，抓住TikTok紅利期

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“字節(jié)跳動(dòng)”旗下的TikTok是目前全球發(fā)展最快的短視頻平臺(tái)之一，已經(jīng)在全球短視頻市場(chǎng)占據(jù)一席之地。借勢(shì)TikTok的冉冉上升，把云南元素和云南故事帶出海外。

（三）鞏固海外主流媒體的國(guó)際傳播渠道，并拓展區(qū)域傳播合作對(duì)象

在對(duì)海外傳播時(shí)，用好國(guó)際渠道，鞏固海外主流媒體等公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò);與當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)展開(kāi)合作，優(yōu)先與具有影響力的媒體聯(lián)系，增進(jìn)了解互信，借助國(guó)際傳媒優(yōu)勢(shì)建立云南良好國(guó)際形象;在穩(wěn)定和加強(qiáng)與現(xiàn)有媒體合作伙伴關(guān)系的同時(shí)，在東盟地區(qū)拓展區(qū)域傳播合作對(duì)象，打造多元立體的傳播渠道，積極拓展傳播范圍，提高傳播覆蓋力。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)云南而言，“輻射中心建設(shè)”不僅是經(jīng)濟(jì)崛起的良好契機(jī)，更是文化“出?！钡臍v史機(jī)遇。我們必須更加重視文化交流合作，處理好經(jīng)貿(mào)合作和人文交流關(guān)系，以云南特色短視頻為切入點(diǎn)，提升對(duì)海外傳播尤其是對(duì)南亞?wèn)|南亞的跨文化傳播能力，務(wù)實(shí)推進(jìn)文化影響與輿論引導(dǎo)，為推動(dòng)“一帶一路”建設(shè)再上新臺(tái)階貢獻(xiàn)力量。

注 釋?zhuān)?/p>

[1]黨東耀.“一帶一路”背景下面向東盟的中國(guó)價(jià)值觀傳播對(duì)策研究[J].傳媒觀察，2019（3）：51-54.

[2]王義桅.講中國(guó)故事——從“以我為主表達(dá)”到“世界為我表達(dá)”[J].國(guó)際傳播，2016（2）：15-20.

[3]王倩.短視頻與國(guó)家形象的構(gòu)建與傳播[J].新聞前哨，2020（5）：63-64.

[4]云南網(wǎng)：厲害！云南“大象案例”獲評(píng)全國(guó)“對(duì)外傳播十大優(yōu)秀案例”[OL].

[5]劉峰，嚴(yán)三九.東盟國(guó)家周邊傳播的文化捷徑[J].傳播文化，2018（8）：20-25.

（作者單位：云南廣播電視臺(tái)）