對新時期房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理的探究

安愛平

[摘 要]新時期，在房地產(chǎn)市場趨于飽和、市場內(nèi)競爭逐漸白熱化的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)需要通過改進營銷管理才能在新環(huán)境中生存發(fā)展。營銷管理是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營重點，自2019年以來，房地產(chǎn)企業(yè)在宏觀政策調(diào)控下，信托、融資限制條件明顯增加，同時在政策影響下，消費者對房地產(chǎn)品牌和服務(wù)的重視程度有所提升，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)競爭激烈。房地產(chǎn)企業(yè)為提升自身競爭實力，占據(jù)更多的市場份額，對營銷管理投入較多的精力，期望通過科學(xué)的營銷管理方案，推動房產(chǎn)銷售額增長，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供助力?；诖?。文章主要圍繞新時期房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理展開研究，首先討論房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理主要問題，然后結(jié)合實際情況提出房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)化營銷管理措施，旨在改進企業(yè)的營銷方案，促進房地產(chǎn)企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營。

[關(guān)鍵詞]新時期；房地產(chǎn)企業(yè)；營銷管理

中圖分類號： F272 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722（2022）06-0022-03

房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過長時間的發(fā)展，在營銷管理方面實踐經(jīng)驗豐富，創(chuàng)新營銷策略具有優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)條件，與此同時房地產(chǎn)企業(yè)的飛速發(fā)展，也導(dǎo)致市場環(huán)境變化加快，營銷環(huán)境隨之改變。房地產(chǎn)企業(yè)如何在全新時期提升營銷管理質(zhì)量，成為現(xiàn)階段的緊要問題。房地產(chǎn)企業(yè)只有抓緊機遇制定符合實際的營銷管理策略，提高營銷效率，減少成本消耗，才可提升企業(yè)市場地位和品牌形象，增加市場份額。因此，總結(jié)現(xiàn)階段房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷管理中存在的問題并為企業(yè)探尋營銷管理的優(yōu)化路徑是我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)當下的重點工作。

（一）營銷管理主要問題

1.銷售業(yè)績低于預(yù)期值

在實際經(jīng)營過程中，房地產(chǎn)企業(yè)的部分房產(chǎn)銷售業(yè)績低于預(yù)期值，也就是說房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的訂單轉(zhuǎn)化率偏低，銷售指標未能有效達成。例如，某房地產(chǎn)公司的WE項目全周期可銷售資源共15億元，2019年底共計銷售7.7億元，整盤資源去化率約51%，剩余可銷售資源7.3億元，根據(jù)該公司的營銷計劃，其需要在2021年12月31日前實現(xiàn)清盤。該公司2020年制定的銷售指標為完成5億元的銷售額，回款指標定為5.22億元，但是在2020年年底對該公司營銷計劃達成情況分析發(fā)現(xiàn)，銷售指標只完成既定指標的70%，回款指標完成60%。

2.計劃落實存在滯后性

房地產(chǎn)企業(yè)的銷售計劃落實存在一定的滯后性，計劃執(zhí)行率相對較低，部分房地產(chǎn)企業(yè)在營銷決策下發(fā)之后每周召開例會，但是就會議提出的問題，未提出有效解決措施，僅僅用指標考核，而缺乏解決難題的方法支持及資源支持，導(dǎo)致會議達不到解決問題的目的，無法有效推進計劃的有效執(zhí)行。同時企業(yè)的營銷管理團隊中有相當一部分人員依賴外包服務(wù)機構(gòu)，上述人員在營銷工作中對企業(yè)的忠誠度與歸屬感相對較低，工作積極性較差，一般都是聽從上級領(lǐng)導(dǎo)的指示，對營銷工作缺乏自主思考[1]。

3.營銷費用嚴重超支

房地產(chǎn)企業(yè)的營銷費用一般在銷售項目正式啟動之際就已經(jīng)確定其具體預(yù)算，并且根據(jù)總預(yù)算額度以年為單位分解預(yù)算。企業(yè)的營銷費用超支嚴重，其中銷售費用超支較為突出，具體有銷售人員傭金、渠道公司傭金、促銷費用等[2]。除了正常宣傳推廣，近年來渠道帶客成為項目主要信息來源，對渠道的依賴性越來越高，而渠道傭金標準比正常代理費用還高，渠道成交占比又較高，導(dǎo)致營銷費用實際支出難以控制，嚴重超出初始預(yù)算。

（二）問題成因分析

1.產(chǎn)品定位與市場需求不符

企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品銷售指標達成率低的核心原因之一是產(chǎn)品定位未能與市場需求相一致，企業(yè)未能深入研究市場和客戶需求定向開發(fā)產(chǎn)品或是優(yōu)化產(chǎn)品附帶服務(wù)，導(dǎo)致客戶放棄購買產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)的部分房產(chǎn)定位更看重產(chǎn)品本身，相對忽略購買群體客戶的實際需求，市場營銷理論中明確指出一個消費者群實際是一個細分市場，每一個細分市場都是有相似需求的消費者構(gòu)成的群體，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同消費者群體的需求，確定目標市場，然后進行市場定位，而不是只圍繞產(chǎn)品屬性進行定位[3]。

2.營銷策略與市場需求存在誤差

房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略與市場需求存在一定的誤差，營銷策略需要根據(jù)市場變化不斷創(chuàng)新。一是宣傳內(nèi)容上，不能還停留在產(chǎn)品戶型、面積等傳統(tǒng)的物理屬性上，需要深挖產(chǎn)品的設(shè)計理念，對應(yīng)客戶需求挖掘附加值，與客戶心靈上產(chǎn)生共鳴；二是拓寬自有渠道，打破對渠道的依賴，重視項目品質(zhì)及服務(wù)的打造，并建立社群營銷，提高老業(yè)主的口碑及認同度，形成項目自有圈層，從而給項目帶來源源不斷的客源，同時要建立自有媒體渠道和自有拓客團隊，這樣才能擺脫外圍渠道依賴，降低營銷成本。

3.營銷管理體系不完善

營銷管理體系不完善是引發(fā)營銷問題的主要原因，其具體表現(xiàn)在以下幾個方面：一是真正的營銷專業(yè)人才匱乏，近些年房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，用人需求大，為了滿足崗位需求，很多人員都沒有經(jīng)受過專業(yè)的培訓(xùn)，這就導(dǎo)致部分營銷人員在對接客戶時往往僅作機械性無差別化的產(chǎn)品知識灌輸和流程介紹。二是企業(yè)制定的標準化營銷流程落實不到位，對于制定的各項營銷流程的落地執(zhí)行，缺乏切實可行的落地執(zhí)行措施及監(jiān)管措施，執(zhí)行起來大打折扣。三是營銷管理制度不夠完善，且存在缺乏過程監(jiān)管、結(jié)果考核力度不夠、制度執(zhí)行流于形式等問題，起不到制度監(jiān)督的效果。

（一）做好市場需求調(diào)研，產(chǎn)品定位與目標客群需求相匹配

房地產(chǎn)企業(yè)只有充分掌握市場動態(tài)，在項目規(guī)劃中按照市場需求從軟硬件兩方面著手對營銷要素進行整合，對市場進行綜合全面的分析，才能明確產(chǎn)品定位。因此房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在項目立項時需要做好市場需求調(diào)研工作，準確了解客戶的投資需求和每一個消費者群體的需求，從而精準定位產(chǎn)品，開發(fā)符合客戶預(yù)期并受市場歡迎的產(chǎn)品以及服務(wù)。市場需求調(diào)研和產(chǎn)品定位企業(yè)可以從以下幾個方面入手。（1）針對整體定位及意向定位的產(chǎn)品方向，房地產(chǎn)企業(yè)的銷售部門應(yīng)該細分目標客群，并針對細分的目標客群設(shè)置調(diào)研問題，深入挖掘目標客群的需求，注重項目產(chǎn)品細節(jié)的打造與客戶需求的匹配度。（2）根據(jù)產(chǎn)品定位及目標客群的定位，找準客戶需求，以及能與客戶產(chǎn)生共鳴的項目賣點及附加值，并制定針對性營銷策略。（3）重視提升產(chǎn)品質(zhì)量，密切關(guān)注同行產(chǎn)品營銷情況，了解競爭對手信息，吸取其營銷成功經(jīng)驗，彌補自身營銷管理的不足。

（二）落實精益營銷管理理念

房地產(chǎn)企業(yè)針對營銷管理問題，應(yīng)當落實精益營銷管理理念，精益營銷管理本質(zhì)上是精益思想同營銷管理的有機融合，基于對企業(yè)銷售利潤鏈條的邏輯分析，房地產(chǎn)企業(yè)通過定量可測的具體指標對營銷過程實施精細化管理，達到消除企業(yè)營銷管理流程中低價值環(huán)節(jié)的目的。具體來說，精益營銷管理理念的落實需要房地產(chǎn)企業(yè)分別從以下三個方面進行調(diào)整。一是企業(yè)要重視精益營銷理念與企業(yè)文化的融合，在項目開發(fā)初始階段，需要引入精益化營銷管理理念，融入產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、銷售等過程，要求市場部、項目部、營銷部等職能部門及企業(yè)全體員工建立起“客戶思維”。二是房地產(chǎn)企業(yè)需要及時完善營銷管理組織，提升組織的靈活性。房地產(chǎn)企業(yè)可全面推行扁平化管理模式，精簡內(nèi)部營銷組織架構(gòu)，減少縱向結(jié)構(gòu)的層次，打破橫向結(jié)構(gòu)中各部門的溝通障礙。在精簡后的組織架構(gòu)下，安排專業(yè)人員獨立負責(zé)處理營銷制度、營銷文化宣傳方面的工作。三是強化營銷風(fēng)險管控與過程管控，進一步推動精益營銷管理落實。房地產(chǎn)企業(yè)需要建立起一套完善的風(fēng)險控制系統(tǒng)對自身業(yè)務(wù)進行包括風(fēng)險識別、風(fēng)險評估、風(fēng)險應(yīng)對及內(nèi)部控制在內(nèi)的全流程管控。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)當重視信息化建設(shè)，在落實精益化營銷管理的過程中要著重發(fā)揮信息化管理工具的技術(shù)價值，不斷完善辦公自動化OA系統(tǒng)、財務(wù)信息管理信息平臺等管理工具，確保精益化營銷管理順利實施。

（三）優(yōu)化營銷策略

營銷策略直接影響房地產(chǎn)企業(yè)的營銷結(jié)果，房地產(chǎn)企業(yè)可以分別從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面優(yōu)化營銷策略。首先是產(chǎn)品策略，營銷部門對所售產(chǎn)品的屬性和附帶服務(wù)進行全面分析，結(jié)合營銷理論對產(chǎn)品策略進行梳理調(diào)整。其次是價格策略，房地產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品價格進行把控，力爭以明顯的價格優(yōu)勢提升市場競爭力。調(diào)整項目產(chǎn)品價格過程中，房地產(chǎn)企業(yè)可先對周邊的同類競爭產(chǎn)品的去化速度、價格進行調(diào)查研究，然后分析自身產(chǎn)品的去化速度和價格，及時分析區(qū)域競品量價關(guān)系，確保企業(yè)所售產(chǎn)品價格優(yōu)勢問題。價格提升對企業(yè)銷售效率的影響較深，房地產(chǎn)企業(yè)需提前制定價格調(diào)整策略，以便于在不同的經(jīng)營時期快速調(diào)整價格，保證競爭優(yōu)勢。最后是渠道策略，（1）房地產(chǎn)企業(yè)需要積極拓展多種渠道，解決渠道單一問題，比如建立自己的客戶群，發(fā)展社群營銷，建立自媒體渠道和自己的拓客團隊等，擺脫對外部單一渠道的依賴，提高營銷自主權(quán)，從而有效控制營銷費用。（2）提升企業(yè)品牌形象，進行品牌營銷。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重企業(yè)品牌提升及小區(qū)及產(chǎn)品品質(zhì)打造，利用品牌影響力，帶動項目銷售，通過對項目及產(chǎn)品品質(zhì)的打造，吸引市場及目標客群關(guān)注，從而打動消費者，形成主動傳播。（3）使用互聯(lián)網(wǎng)營銷管理模式，增加企業(yè)市場份額。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為效率較高、投資花費較少、溝通成本較低的一種營銷渠道。為此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要提前設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)營銷思路，確定網(wǎng)絡(luò)營銷推廣范圍和內(nèi)容以及預(yù)期實現(xiàn)的目標，比如企業(yè)可在官網(wǎng)中設(shè)置VR入口，方便客戶直觀地了解產(chǎn)品信息?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷管理人員應(yīng)當與客戶保持聯(lián)系，針對客戶建立一對一服務(wù)機制，準確了解客戶需求，為其提供可靠的咨詢服務(wù)，使客戶全面了解所需的產(chǎn)品。此外，企業(yè)的營銷管理還需要提升對各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺的利用率，不管是各類論壇，如百度貼吧、諸多業(yè)務(wù)論壇，還是微信、微博等主流社交媒體平臺，企業(yè)可以加深與上述平臺的合作，通過網(wǎng)絡(luò)渠道開展預(yù)約期、開盤強效期的預(yù)約優(yōu)惠、封頂價競拍、團購等營銷活動。

（四）完善營銷管理體系

完善營銷管理體系是房地產(chǎn)企業(yè)提高營銷管理水平的重要舉措，企業(yè)應(yīng)該從營銷組織架構(gòu)入手，對營銷管理體系進行全方位的改進優(yōu)化。企業(yè)需分析當前的營銷組織架構(gòu)，從橫向與縱向兩個方面建立健全崗位責(zé)任制度，明確各崗位負責(zé)的營銷任務(wù)以及承擔(dān)的相關(guān)責(zé)任。橫向?qū)用嫔希康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以設(shè)立營銷A崗和B崗，A崗負責(zé)銷售指標、回款指標，B崗負責(zé)專業(yè)把關(guān)和輔助決策，同時也配合項目主管對營銷A崗的考核管理工作；縱向?qū)用嫔?，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在項目總經(jīng)理以外設(shè)立負責(zé)營銷的副總經(jīng)理，對企劃部門與客戶服務(wù)部門實行專項管理，各級崗位層層監(jiān)督，通過組建銷售項目小組的形式完成營銷工作。人才也是營銷管理體系中的關(guān)鍵要素，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當組建優(yōu)質(zhì)的營銷團隊，適當提高營銷人才門檻，引進核心人才，保證營銷業(yè)績穩(wěn)步提升[4]。比如企業(yè)可在內(nèi)部搭建營銷人才池，企業(yè)內(nèi)部具備相關(guān)資格的人才可被引進其中，將其作為營銷隊伍待選人才，尤其是要引進業(yè)內(nèi)媒體經(jīng)驗豐富、具備一定危機公關(guān)能力的營銷人才。同時企業(yè)也應(yīng)該加強營銷人才的培訓(xùn)教育，一方面要制定嚴密計劃培養(yǎng)人才，另一方面要鼓勵營銷人才積極報考學(xué)歷提升考試，全面提升個人素質(zhì)。

（五）健全營銷管理制度

房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營過程中應(yīng)當及時健全營銷管理制度，根據(jù)企業(yè)的營銷管理目標和實際情況，補充完善營銷管理制度，取消制度中的落后內(nèi)容。以嚴格的制度約束置業(yè)顧問的標準化行為，指導(dǎo)營銷人員與客戶溝通，維護客戶，減少客戶流失。同時企業(yè)可以進一步完善營銷管理的其他支撐制度，例如價格管理制度，約束定價管理工作，避免價格與市場需求偏差過大；滿意度管理制度，提出滿意度考核標準，以此提升營銷人員對客戶的重視程度，進而加大力度維護客戶；費用管理制度，指導(dǎo)和管理營銷費用支出，控制營銷費用預(yù)算編制、執(zhí)行，評估各項營銷費用支出合理性，避免營銷費用無效使用。同時要培養(yǎng)公司成員創(chuàng)新思維，提高營銷團隊的管理能力，針對營銷團隊的發(fā)展制定相應(yīng)的考核制度，落實配套的過程監(jiān)管及結(jié)果考核措施，保障制度的及時落地。

綜上所述，房地產(chǎn)市場的發(fā)展速度持續(xù)提升，市場競爭愈加激烈，房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)當重視營銷管理，通過高效營銷管理措施實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。房地產(chǎn)企業(yè)面臨政策收緊挑戰(zhàn)，如何在重壓下實現(xiàn)利潤目標，是企業(yè)首要考慮的問題。房地產(chǎn)企業(yè)要及時總結(jié)分析營銷策略和管理方法存在的問題，優(yōu)化產(chǎn)品策略、渠道策略，提升自身品牌形象，注重項目及產(chǎn)品品質(zhì)打造，用品牌效應(yīng)吸引更多的客戶群體。最關(guān)鍵的是企業(yè)需提升營銷人員管理和服務(wù)質(zhì)量，既要維系客戶，也要具備拓展客戶的實力，從而加快實現(xiàn)既定的營銷目標。

[1]史媛.宏觀調(diào)控背景下的房地產(chǎn)營銷策略研究[J].今日財富，2021（20）：100-102.

[2]顏謝霞.“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”背景下房地產(chǎn)營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2021（05）：74-75.

[3]蘇榮芳.宏觀調(diào)控環(huán)境下房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2020（08）：180-181.

[4]白揚.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新研究[J].納稅，2019，13（20）：223.