廣告學原理課程思政建設要點與實踐路徑探究

摘要：廣告學原理作為新聞傳播學的專業(yè)基礎課，具有明確的傳播導向性和社會引領性，其思政建設的核心要義在于深入挖掘教學大綱中容納的思政育人元素及承載的思政育人功能，將培養(yǎng)知行合一的廣告人才作為本課程實施的出發(fā)點與歸宿，發(fā)揮好每一堂課的育人作用，使專業(yè)教育與思政教育同向同行，實現(xiàn)“成人+成才”的雙向育人效果?；诖?，文章分析廣告學原理課程思政的建設目標和建設要點，并提出建設路徑，以期促進廣告學原理課程思政建設。

關鍵詞：廣告學原理；課程思政；廣告人才；思政育人

中圖分類號：G2641 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0082-03

課題項目：本論文為廣西民族大學2021年“課程思政”示范課項目研究成果，項目編號：30213080703；廣西民族大學第二批一流本科課程廣告學原理建設成果，項目編號：301021301

一、引言

廣告學原理是廣西民族大學傳媒學院新聞學、傳播學的專業(yè)必修課，3個學分，共計48學時。本課程主要研究廣告活動的過程及其規(guī)律，注重把握市場現(xiàn)狀、透視傳播規(guī)律、提供科學理論，并依托傳播學、社會學、營銷學、心理學等背景，具有跨學科、重實踐的特征。廣告學原理課程的思政建設宗旨在于“以人文性和思想性引領廣告學專業(yè)知識教育，不僅系統(tǒng)而科學地傳授廣告理論與實踐技能，還重視建立學生與廣告、生活、社會多向度的交融關系”[1]。在課堂知識傳授中強調價值引領，將社會主義核心價值觀植入課堂，同時關注學生的廣告導向與責任擔當，提高學生的職業(yè)素養(yǎng)、道德素養(yǎng)、人文素養(yǎng)，適應不斷發(fā)展的傳媒業(yè)對高素質廣告人才的要求。

二、廣告學原理課程思政的建設目標

社會活動明確了廣告的產生背景，傳播活動確定了廣告的基本職能，這是廣告的雙重屬性，也是廣告教學的兩大依托。本課程講授過程緊緊圍繞傳播學與社會學兩大學科背景展開，并巧妙運用馬克思主義相關理論探析廣告學的學科本質，從課前教學設計到課堂講授再到課后實踐環(huán)節(jié)，都嚴肅審視教學素材，創(chuàng)新育人方法，豐富課程內涵，構建與思政相適應的內容知識體系，將立德樹人作為課程的根本目的，探索對廣告學原理課程思政建設具有示范意義的教學指南。本課程思政的建設目標主要有：

首先，科學制定課程思政建設標準。以價值引領、能力培養(yǎng)、知識傳授“三位一體”課程目標為統(tǒng)領，采用以點帶面、逐步滲透的思路，對廣告學原理的課程教學大綱、教案和課件作出方向性的總體框架要求[2]。將專業(yè)思政建設的突破點和重點定位在課程思政典型案例的總結提煉上，選準切入點，深挖思政融合點，從思政角度逐漸將對單個知識點的感性認識上升為整個課程的全局理解。

其次，在教學中全面培養(yǎng)課程思政觀。課前，針對不同教學主題充分挖掘課程的思政育人閃光點，以思政建設主導教學設計，堅持守正創(chuàng)新的人才培養(yǎng)方向。課中，教師在講授過程中深度融入廣告的德育價值，運用于課堂交流互動中，引導學生樹立正確的廣告價值觀。課后，則依托互聯(lián)網、移動端等新媒體平臺的優(yōu)勢，聚焦影響力深遠的廣告事件分析來輔助開展思政教學，便于課堂融通生活。

最后，以學生為中心增強思政育人效果。在教學設計中強調把學生的學習規(guī)律和對問題的思考相結合，自然地融入知識的傳授與價值的引導中，增強家國情懷、人文氣息、責任意識，激發(fā)課堂教學活力。在統(tǒng)一思想的基礎上創(chuàng)新思政教學方法、教學內容、結合路徑，通過突出價值導向，優(yōu)化課程、改革教法、強化實踐等方式調動學生的參與性，增強師生互動，形成協(xié)同效應。

三、廣告學原理課程思政的建設要點

（一）在廣告簡史中挖掘思政閃光點

廣告的起源與發(fā)展是本門課程第一章的內容，奠定了學生學習的基礎，也是學生正確認識廣告的重要途徑。在本章講授中，從以下三個方面融入思政要素。

用古代廣告史增強學生的民族意識和民族認同。從原始社會的圖騰崇拜到古代社會的旗幟廣告、烽火廣告、銘文廣告，再到封建社會獨具特色的匾額、楹聯(lián)等文字廣告，唐宋詩詞中的茶、酒、名勝風景傳播，中國廣告自古就飽含著中華文化博大精深的哲學理念，并形成了別具一格的民族風格和氣派，能極大地激發(fā)學生的民族自豪感和自信心。

用近代廣告史喚醒學生主動探究、積極進取的意識。如晚清時期的招牌廣告、墻體廣告已不局限于用文字寫出店名，還具有介紹商品、宣傳商品的功能。民國初年的月份牌廣告更是中國近代廣告史上濃墨重彩的一筆，其繪畫技藝和藝術水平都達到了前所未有的高度，讓廣告在招徠顧客的同時也具備了欣賞的功能。通過課后專題的形式讓學生分組對百年老字號的廣告歷程回顧展望，發(fā)掘廣告中蘊含的大智慧。

用現(xiàn)代廣告史幫助學生樹立崇高的職業(yè)信念。1979年中國現(xiàn)代廣告元年至今40多年發(fā)展歷程中，中國廣告人秉承發(fā)憤圖強、改革開放的革新意識，從中國廣告協(xié)會的成立再到中國本土4A廣告公司的壯大，這些中國現(xiàn)代廣告行業(yè)的先行者，走出了一條有中國特色的廣告發(fā)展之路，是值得學習的行業(yè)榜樣。

（二）在廣告基礎理論中融入思政元素

在廣告學專業(yè)課程思政建設中，教學團隊不斷完善課程內容，更新廣告的素材和教學內容，既要求學生掌握傳統(tǒng)的理論體系，也要在繼承的過程中思考新變化、新業(yè)態(tài)、新形勢。在講解廣告基礎理論中的定位理論和USP理論時，找準契合點，適時推出“如何挖掘屬于你自己的USP”課堂情景模擬活動，讓學生以一句話來總結自己的獨特銷售主張，引發(fā)學生思考。大學四年其實就是一個慢慢積累并找尋屬于自己獨特優(yōu)勢的過程，無論是平面設計、廣告策劃，還是媒介執(zhí)行、客戶關系，都要找到自己最擅長的，并作為與其他人的優(yōu)勢區(qū)隔點，從廣告基礎理論引申到學生對自身定位的剖析。而在講授廣告與其他學科關系時，從南方黑芝麻糊的經典廣告，到《知識改變命運》《中國平安、平安中國》，再到2019年《我是誰》，中國每個發(fā)展時期的廣告都飽含濃郁的時代精神，烙上了深刻的時代印記。通過層層遞進的講授，讓學生認識到廣告?zhèn)鞑ブ卦谂c人溝通，技術不能替代情感交流，廣告是給人看的，有血有肉的廣告才能真正打動人心，才能產生持久而深遠的影響。

（三）在廣告案例講授中強化思政認知

好的思政案例是有情感共通性的，在分析案例的過程中，學生的專注度高，思維活躍、學習狀態(tài)極佳，能有效樹立學生的思想道德觀和情感價值觀，增強其明辨是非的能力。本課程在教學案例的選擇上突出典型性和接近性，加強與生活的緊密聯(lián)系，從過去著重講“是什么”轉向引導學生思考“為什么”“我該怎么做”，強調核心價值觀的創(chuàng)新式引領，在專業(yè)教育中強化職業(yè)信念。在講授廣告應堅持正確的思想導向和文化導向這一理論要點時，以2016年賀歲廣告片《百事可樂之六小齡童把樂帶回家》為導入案例，引導學生從社會學和心理學的層面思考“追捧”的背后動因，即除了體現(xiàn)廣告策略，主題構想單純、表現(xiàn)方式新穎、廣告形象準確之外，真正觸碰內心的源于創(chuàng)意本身對中國“猴戲”文化的傳承與創(chuàng)新進行了主流價值觀的建構，讓學生明白廣告并不是嘩眾取寵的產物，正能量的廣告?zhèn)鞑ピ絹碓绞艿酱蟊姷臍g迎。這既是受眾心理的轉變，也是中國社會發(fā)展的需求。

（四）在廣告創(chuàng)意實踐中映射思政內涵

廣告學原理是一門實踐性很強的課程，學生在學習課程理論知識后，應對廣告創(chuàng)意的基本原則和發(fā)展趨勢有深刻的了解，并能運用在實際創(chuàng)意過程中。當下的00后大學生已是信息時代的“數(shù)字土著”，對思政元素如何融入課后實踐也要因時制宜，廣告專業(yè)競賽正是學以致用的優(yōu)秀平臺，在形式和載體上都能有所突破。在講授廣告創(chuàng)意這一章時，教師要把課程內容與中國大學生廣告藝術大賽緊密對接，讓學生在參加比賽的過程中把握廣告創(chuàng)意的方向。教師在輔導學生參賽過程中要注重引導學生以新時代中國特色社會主義思想為指導，創(chuàng)作正面、積極、健康的廣告作品，滲透企業(yè)社會責任意識的同時，讓學生從立足長遠發(fā)展和提升文化價值的角度展開策劃，避免其進入急功近利、只看當下的誤區(qū)。在2021年全國大學生廣告藝術大賽中，學生結合中國共產黨成立100周年這一歷史契機進行創(chuàng)作，對中國發(fā)展進程中體現(xiàn)的“中國共產黨是實現(xiàn)中國夢的堅強引領者”的核心思想有了更深刻的認識和感悟。

四、廣告學原理課程思政的建設路徑

（一）課上講授與課下考查結合，滲透思政育人理念

新聞傳播教學內容的時效性強、應用范圍廣、思政映射點多，本課程在教學設計中強調把思政教育和專業(yè)教育相結合，從課前預習到課中精講，再到課后考查，層層推進，實現(xiàn)課程教學的三維結構。如在講授廣告組織與經營管理時，結合新聞輿論要增強“四力”的要求，組織學生收集切實體現(xiàn)“四力”的優(yōu)秀廣告作品，并在課堂上進行現(xiàn)場展示，讓學生在分析社會效益與廣告作品的設計、傳播、效能關系的同時，深刻認識到形成和踐行中國廣告價值觀的重要性。在講解廣告的跨文化傳播時，給出兩則在國內引發(fā)巨大爭議的廣告作品對學生進行隨堂考查，引導學生分析這些作品中出現(xiàn)了哪些嚴重的問題、為什么會受到公眾的抵制、給人什么反思，以此檢測學生對思政內容的洞察能力。而對于思政教學效果的驗收，采用全新的測試模式，設置專業(yè)知識與思政知識結合的組卷，采取課堂掃碼快答的形式，學生可自行檢測，查漏補缺；教師可現(xiàn)場抽查，觀測學生的學習反饋情況，提高自身的專業(yè)教學水平和思政教育能力。

（二）線上體驗與線下互動結合，拓寬思政育人渠道

廣告學課程與時事熱點結合緊密且蘊含豐富的社會現(xiàn)實，新媒體、新技術的應用能讓思政教育更具針對性和親和力，更易獲得學生認同。廣告學原理課程依托中國慕課大學平臺實現(xiàn)混合式學習，并結合現(xiàn)代信息技術進行線上線下聯(lián)動，以學生喜聞樂見的對話形式和溝通方式，提高學生的學習興趣和參與熱情。在講授國際廣告章節(jié)中，教師可先讓學生在課前登錄MOCO平臺自行觀看本節(jié)內容，引導學生收集和分析歐美品牌在華的廣告策略，帶著問題進入課堂；在課堂上則注重對比分析本土化策略、標準化策略、折中化策略這一難點知識，透析跨國在華營銷的傳播傾向及背后的主導因素，緊扣時代脈搏，關注行業(yè)發(fā)展。課后，教師充分利用微助教智慧教學平臺的彈幕、短視頻、討論等板塊升華互動，聯(lián)系我國品牌在跨國傳播中的問題與阻礙，鼓勵學生在未來廣告創(chuàng)作中為我國品牌國際化探求更多的方式和經驗，讓學生明白廣告不僅是一種商業(yè)行為，更是一種社會行為，并有意識地將正確的傳播導向傾注在課堂上，在潛移默化中培養(yǎng)學生良好的職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）教師啟發(fā)與學生延展結合，提升思政育人質量

課程思政建設應順應全媒體時代變革趨勢，有針對性地設計載體、搭建平臺，將教師啟發(fā)式教學和學生延展學習相結合，不斷提升思政育人的質量。課堂上，教師通過圖片、短視頻、H5等多種形式展現(xiàn)來增強思政案例的生動性和趣味性，并交叉使用啟發(fā)式、討論式、參與傳播式等多種教學方式，加深學生對思政知識點的理解。課下，針對學生關切的社會熱點，通過班級微信群線上辨析，與時俱進、寓教于樂，加強師生互動，培養(yǎng)學生健全的交往觀。在課后錄制《央視春晚廣告中的家國情懷》《后疫情時代的國產汽車品牌傳播》等思政小視頻，發(fā)布在易班平臺，學生根據(jù)自己的需要觀看學習，延展知識點，豐富思政教育的方式。例如，在講述北宋時期濟南劉家功夫針鋪的銅板印刷廣告時，讓學生利用數(shù)字媒體資源，設計一期名為“廣告窺古今”的推文。面對這一凝聚古代商人智慧的廣告遺產，學生非常有興趣去研究文本資料，從知其然到知其所以然，在思考中認同，在認同中產生共鳴，思政的自我教育效果顯著。

（四）校園框架與社會實踐結合，疊加思政育人效果

“在思政中育人，在專業(yè)中成人”的教學理念有益于知識的主動吸收與學生健全人格的形成，思政教育空間不應局限于教室或校園，更要重視和加強第二課堂建設，發(fā)揮社會實踐的育人功能。不僅利用課堂進行理論教學，還要讓學生深入行業(yè)實踐，去觀察、體驗、探索，獲得直觀豐富的感受，內化于心、外化于行[3]。通過開展豐富多彩的社會實踐活動，如城市地鐵站公益廣告征集、助力鄉(xiāng)村振興主題廣告創(chuàng)作、拍攝民大70周年校慶微電影、家鄉(xiāng)農產品營銷策劃等，積極宣傳社會正能量，增強學生的自我實現(xiàn)意識。通過參與活動，學生能更有效地感受德育內容，將其內化吸收，獨立觀察和分析社會現(xiàn)象。例如，在講到跨國廣告時，教師要讓學生分組利用課下時間調研中國出海成功的品牌，如華為、大疆、李寧等，具有哪些共同的特性，其成功之處在哪里，讓學生在親身實踐中感受從中國制造到中國智造的迫切性和必需性，將職業(yè)抱負和強大民族品牌的重任緊密聯(lián)系起來。教師有意識地將社會現(xiàn)實寓于課后實踐過程中，既可以拓寬學生的專業(yè)視野和理論深度，也能讓學生對廣告的認知實現(xiàn)從淺層次到深層次的飛躍。

五、結語

廣告學原理課程思政建設將習近平新時代中國特色社會主義思想、黨的十九大精神融入專業(yè)課程教學中，以社會主義核心價值觀為基點，落實“三全育人”，堅持正確的政治方向，啟發(fā)學生在廣告?zhèn)鞑ブ型诰蚝托麚P中國人民的生存智慧、健康情感和人性之美，增強學生的創(chuàng)新能力，提升學生的專業(yè)素養(yǎng)。在學期末評價中，學生在課程思政方面的反饋都給予了積極正面的評價，本門課程既借思想政治教育提升了課堂教學的思想性與人文性，豐富了教學內涵，切實帶動了教學效果，又在廣告創(chuàng)作與社會實踐中碰撞出學生價值共鳴的火花，實現(xiàn)了“成人+成才”的雙向育人效果。

參考文獻：

[1] 黃薇.基于“課程思政”教育模式的廣告學專業(yè)課教學改革研究：以公益廣告課程為例[J].傳媒，2019（9）：83-86.

[2] 李柳，王曉紅.高校理工專業(yè)“課程思政”教育的引入和研究：以電路分析課程為例[J].高教學刊，2019（20）：183-185.

[3]李嬋藝，王賢文.微電影廣告與思想政治教育課的融合[J].中國教育信息化·基礎教育，2020（6）：60-63.

作者簡介 唐潔，碩士，講師，研究方向：廣告?zhèn)鞑?、新媒體傳播。