Z世代背景下綜藝節(jié)目商務(wù)植入模式研究

摘要：隨著國(guó)內(nèi)綜藝市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，商務(wù)植入成為綜藝市場(chǎng)必不可少的環(huán)節(jié)，但商務(wù)與內(nèi)容的沖突始終是綜藝市場(chǎng)難以解決的問(wèn)題。

文章以內(nèi)容分析法探究B站和河南衛(wèi)視聯(lián)合出品的國(guó)風(fēng)綜藝《舞千年》的商務(wù)植入模式，探索Z世代背景下商務(wù)植入的創(chuàng)新空間，結(jié)果表明：綜藝節(jié)目的商務(wù)植入不能與內(nèi)容割裂，要將品牌理念融合支撐節(jié)目?jī)r(jià)值上升，節(jié)目?jī)?nèi)容傳達(dá)融合品牌理念輸出，形成互利共贏的局面。

關(guān)鍵詞：Z世代；綜藝；商務(wù)植入；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）01-0239-03

“Z世代”是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，指1995—2009年間出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品的影響比較大，所以又被稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”等。嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站就是Z世代的新興產(chǎn)物。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，B站是中國(guó)24歲以下年輕人最偏愛(ài)的APP，并常年占據(jù)百度00后搜索熱點(diǎn)榜單前列[1]。近幾年，B站跳脫視頻網(wǎng)站的桎梏，嘗試自制品牌綜藝節(jié)目，收獲了較好的口碑。但是綜藝節(jié)目作為追求盈利的市場(chǎng)產(chǎn)物，終究離不開商務(wù)植入，如何實(shí)現(xiàn)商務(wù)植入和節(jié)目?jī)?nèi)容的雙贏，是B站始終在思考的問(wèn)題。

一、B站綜藝節(jié)目《舞千年》商務(wù)植入形式

《舞千年》是B站和河南衛(wèi)視聯(lián)合主辦的舞蹈新綜藝，由喬振宇、張曉龍、胡陽(yáng)、華宵一、徐明浩擔(dān)任薦舞官，跨越上下五千年，尋找中國(guó)舞蹈的韻味與變遷。節(jié)目中，5位薦舞官與13支頂級(jí)舞團(tuán)一起巡游四朝，以奇舞著書《十二風(fēng)舞志》，共同講述蘊(yùn)于舞蹈之中的華夏故事 。在節(jié)目《舞千年》當(dāng)中，商務(wù)不再是傳統(tǒng)意義的硬廣植入，節(jié)目組嘗試了多種方式，將節(jié)目?jī)?nèi)容與商務(wù)植入部分融合起來(lái)。

（一）設(shè)計(jì)品牌卡通形象

節(jié)目中有一條動(dòng)畫小鯉魚，它作為風(fēng)舞志記錄官貫穿《舞千年》全季，是《舞千年》的重要線索人物之一。然而，這條魚的形象來(lái)源于《舞千年》贊助商之一余額寶，也因此被取名為余有有。余有有是小鯉魚形象，性格設(shè)定外向活潑，在關(guān)鍵時(shí)刻推進(jìn)劇情發(fā)展?！叭松囝~是個(gè)寶，朝夕相伴攢美好”，一方面它是節(jié)目?jī)?nèi)容的推進(jìn)者，另一方面它又是品牌理念的傳遞者。其因外表可愛(ài)活潑，能提高觀眾對(duì)商務(wù)植入的寬容度，又因形象豐滿生動(dòng)，能深度傳遞品牌理念，樹立品牌形象。

（二）舞臺(tái)舞美設(shè)計(jì)融入品牌理念

《舞千年》綜藝形式創(chuàng)新獨(dú)特，和傳統(tǒng)的舞臺(tái)綜藝明顯不同。每一期節(jié)目都有獨(dú)立的世界觀，圍繞世界觀主題進(jìn)行故事拍攝。其舞臺(tái)以外景為主，所以品牌logo放置在舞臺(tái)上會(huì)顯得尷尬且突兀?！段枨辍饭?jié)目組的巧思也恰恰體現(xiàn)在此，節(jié)目組將品牌logo融入符合當(dāng)前世界觀的場(chǎng)景之中。

例如，第五期節(jié)目“詞風(fēng)舞韻映朱唇”以宋朝為背景，余額寶的品牌logo被設(shè)計(jì)成古風(fēng)的款式融入背景屏風(fēng)里，在不與世界觀發(fā)生沖突的情況下，二次創(chuàng)作設(shè)計(jì)融入舞美之中。

（三）根據(jù)節(jié)目劇情深度使用品牌

《舞千年》第二期“文爭(zhēng)武斗論古今”以公元216年?yáng)|漢末年為背景，群臣在宴會(huì)上盡展風(fēng)采。其中華宵一老師化身為東漢故事人物之一，為皇帝獻(xiàn)上一曲《凌波微步》。舞畢，她身旁的婢女稱贊此舞使得滿堂生香。婢女之后的臺(tái)詞則植入了奧妙洗衣凝珠，指出其有讓衣物持久芳香的功效。

同樣在第二期，由北京舞蹈學(xué)院演繹的舞蹈《踏歌》展現(xiàn)了三月初三上巳節(jié)，女孩們長(zhǎng)大成人參加笄禮的心悸與期待。在導(dǎo)入舞蹈的劇情小片中，阿阮就是這樣一名即將參加笄禮的女孩。母親為女兒梳妝時(shí)送給女兒的玉佩，就是以余額寶年年有余的意象制成的。年年有余自古以來(lái)就有吉祥如意的寓意，品牌理念與年年有余的意象不謀而合，在劇情里融入年年有余之意，寓意美好深遠(yuǎn)。

（四）創(chuàng)意中插廣告

創(chuàng)意中插廣告已算不上是新穎的商務(wù)植入方法，其在各大熱門影視劇綜藝節(jié)目之中均有體現(xiàn)。創(chuàng)意中插相對(duì)于以上三條商務(wù)植入，相對(duì)生硬，通常以影視劇內(nèi)演員或者綜藝節(jié)目嘉賓進(jìn)行創(chuàng)意廣告拍攝為主要形式。這種廣告雖然簡(jiǎn)短但也和普通廣告一樣，需要?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)才能吸引受眾，起到廣告宣傳的效果。尤其是在舞千年這類劇情向舞蹈綜藝中，創(chuàng)意中插和故事內(nèi)容的融合尤為重要。

節(jié)目正片最后一期《醒獅》，主題宏大深刻，講述了廣州一群熱血的舞獅少年們?cè)趪?guó)家需要他們的時(shí)候投身三元里抗英斗爭(zhēng)的故事，家國(guó)情懷是《醒獅》這個(gè)故事的中心思想。在這種主題宏大的背景下，創(chuàng)意中插與劇情結(jié)合的難度大大提升?！缎血{》的創(chuàng)意中插將劇情銜接在醒母一段振奮人心的鼓舞之后，醒母回到家中陷入年輕時(shí)的回憶，節(jié)目以夢(mèng)境的形式將年輕醒母的形象與護(hù)膚品牌聯(lián)系起來(lái)，夢(mèng)醒之后，醒母聽到孩子們勝利而歸的消息欣喜落淚。

這樣一個(gè)創(chuàng)意中插既起到了產(chǎn)品宣傳的作用，又揭示了三元里抗英勝利的結(jié)局，能讓觀眾放下因?yàn)榍懊婢o張劇情而一直懸著的心。

二、B站綜藝節(jié)目商務(wù)模式的借鑒意義

商務(wù)植入不是一成不變的，在傳統(tǒng)媒體剛剛興起的年代，廣告作為一個(gè)全新的產(chǎn)物出現(xiàn)在大眾視野，帶給消費(fèi)者新鮮感，但僅憑借新鮮感維持消費(fèi)者長(zhǎng)久的喜愛(ài)幾乎是不可能的。廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展，從獨(dú)立在電視節(jié)目間以極短的秒數(shù)插播，再到后來(lái)與新媒體融合發(fā)展，廣告在內(nèi)容深度上的創(chuàng)新，公眾有目共睹。當(dāng)前，廣告已走進(jìn)媒體行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，其中包括綜藝節(jié)目的廣告植入，逐漸延伸為商務(wù)植入，形式不限于傳統(tǒng)廣告拍攝。

在招股書中，B站將90后、00后稱為“Z世代”，B站描述的Z世代用戶是接受過(guò)良好的教育、物質(zhì)條件優(yōu)越的一代，他們?nèi)宋乃仞B(yǎng)高，創(chuàng)作和表達(dá)能力強(qiáng)，付費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，這也是B站宣傳片《后浪》中的年輕人的特征[1]。B站是Z世代用戶群體最大的視頻網(wǎng)站，年輕成為B站在商務(wù)植入領(lǐng)域得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。對(duì)傳統(tǒng)綜藝節(jié)目商務(wù)植入模式有一定的借鑒意義，實(shí)現(xiàn)品牌理念傳遞和節(jié)目?jī)?nèi)容雙贏是傳統(tǒng)商務(wù)植入發(fā)展的方向。

（一）重在傳遞品牌理念，專業(yè)規(guī)劃品牌植入路線

B站商務(wù)植入不僅僅是單純的廣告植入，B站想實(shí)現(xiàn)品牌理念的傳遞，尊重品牌的調(diào)性，讓商務(wù)植入推進(jìn)情節(jié)發(fā)展，以節(jié)目?jī)?nèi)核升華支撐品牌理念輸出。在節(jié)目策劃前期階段，B站就將商務(wù)植入加入內(nèi)容討論之中，為了保證節(jié)目品牌質(zhì)量，不讓節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量因商務(wù)植入而受影響，需要在前期策劃階段就安排好商務(wù)植入空間。同時(shí)綜藝節(jié)目又可根據(jù)其題材進(jìn)行劃分，如《90婚介所》是B站首檔戀愛(ài)綜藝，《說(shuō)唱新世代》則為年輕人愛(ài)好的音樂(lè)綜藝，《舞千年》系舞蹈新綜藝……各大綜藝節(jié)目類型不同，應(yīng)選擇與節(jié)目特質(zhì)有一定契合度的品牌入駐，根據(jù)品牌調(diào)性和節(jié)目題材，制定合適的商務(wù)植入模式。

例如，《90婚介所》戀愛(ài)主題符合香氛品牌的調(diào)性，品牌路線主打愛(ài)情甜蜜，節(jié)目主題和品牌形象相輔相成?！段枨辍穫鞑ブ袊?guó)傳統(tǒng)舞蹈之美，根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化的品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容會(huì)有更高的契合度。非常可樂(lè)推出國(guó)潮包裝可樂(lè)，《舞千年》商務(wù)便用敦煌舞一舞千年的概念為其設(shè)計(jì)并拍攝廣告，為非?？蓸?lè)詮釋品牌內(nèi)核，推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化之美。而贊助商本身也樂(lè)于見到節(jié)目?jī)?nèi)容為品牌內(nèi)核定制專業(yè)的植入方式，因?yàn)橹圃鞜岫取a(chǎn)生盈利、提升品牌形象始終是其核心訴求。

（二）打破傳統(tǒng)桎梏，穩(wěn)固自己獨(dú)特的社區(qū)運(yùn)作模式

吸引用戶靠?jī)?nèi)容，留住用戶則靠社區(qū)，B站一直以來(lái)引以為傲的是高黏性和高活躍度的社區(qū)。如今，B站已從二次元文化社區(qū)發(fā)展為多元文化社區(qū)。而傳統(tǒng)綜藝節(jié)目商務(wù)植入，大多選擇在節(jié)目中插入15～30秒的創(chuàng)意廣告，或者將嘉賓使用產(chǎn)品等畫面較為生硬地植入節(jié)目，觀眾和商務(wù)嚴(yán)重割裂。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，B站新式網(wǎng)絡(luò)綜藝，試圖打破商務(wù)植入尷尬僵局。彈幕是B站社區(qū)用戶互動(dòng)的最主要方式，B站每分鐘發(fā)送彈幕人數(shù)達(dá)1.2萬(wàn)，日均發(fā)送彈幕419萬(wàn)條。

經(jīng)過(guò)多年的沉淀，B站彈幕有很多梗，有的老會(huì)員才看得懂，有的在特定興趣圈層的人才看得懂，這在某種程度上賦予了B站用戶優(yōu)越感，增強(qiáng)了興趣圈層凝聚感，并促使他們自覺(jué)維護(hù)起社區(qū)氛圍。在綜藝節(jié)目的產(chǎn)品植入部分，觀眾可實(shí)時(shí)表達(dá)對(duì)植入內(nèi)容的態(tài)度?！段枨辍分踩氩糠值膹椖欢酁閳?bào)菜名，玩笑口吻的“架鍋起灶”“是清蒸還是紅燒”之類，或是感嘆演員的無(wú)實(shí)物表演，用戶對(duì)此類植入不反感且能發(fā)表與劇情關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，如“雅宋”世界觀中調(diào)侃蘇軾可研究新菜品，這便是B站試圖通過(guò)彈幕建立觀眾與內(nèi)容交流的橋梁的體現(xiàn)。B站會(huì)優(yōu)先考慮社區(qū)群體的觀感，讓彈幕和內(nèi)容加強(qiáng)互動(dòng)，打造新型彈幕互動(dòng)彈窗，讓觀眾真正成為節(jié)目的參與者。

（三）打造B站特色綜藝，積累口碑

B站的視頻內(nèi)容并不以傳統(tǒng)的影視綜藝為主，而是以PUGV（Professional User Generated Video）為核心，即用戶自制的、經(jīng)過(guò)專業(yè)策劃和制作的高質(zhì)量視頻。優(yōu)質(zhì)而富有創(chuàng)意的內(nèi)容吸引了眾多年輕愛(ài)好者涌入。PUGV的營(yíng)銷內(nèi)容生成模式便是以平臺(tái)話語(yǔ)體系對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化包裝，吸引受眾，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

PUGV廣告創(chuàng)作有四個(gè)顯著特點(diǎn)：其一，把握年輕人的話語(yǔ)體系，在制作視頻時(shí)對(duì)視頻的節(jié)奏、調(diào)性進(jìn)行拿捏，并適時(shí)加入Z世代年輕人所喜歡的吐槽、玩梗、鬼畜等元素；其二，將產(chǎn)品信息與粉絲福利相貼合，而后對(duì)目標(biāo)群體精準(zhǔn)推廣；其三，洞悉年齡相近的目標(biāo)受眾的需求，緊扣熱點(diǎn)，追隨潮流，甚至制造潮流，從而吸引受眾參與；其四，在視頻中暗示受眾“三連”，即點(diǎn)贊、投幣、收藏，實(shí)質(zhì)是吸引受眾分享，產(chǎn)生二次傳播。PUGV視頻相較于傳統(tǒng)PGC視頻更加生動(dòng)活潑，新穎有趣，易被受眾接受，增強(qiáng)了用戶的黏性[2]。因?yàn)楠?dú)有的PUGV特質(zhì)，所以B站在綜藝節(jié)目制作初期不考慮高成本制作大型綜藝節(jié)目，而大多請(qǐng)B站UP主做節(jié)目主要嘉賓，圍繞B站UP主的身份進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)作。例如，B站自制綜藝《歡天喜地好哥們》以B站游戲圈5名百萬(wàn)UP主為節(jié)目嘉賓，圍繞他們的友情展現(xiàn)有趣的生活。用節(jié)目出圈的內(nèi)容創(chuàng)新吸引社區(qū)外用戶，擴(kuò)大社區(qū)群體，打造B站綜藝品牌。更多品牌開始了解B站這種異次元的綜藝制作模式，只有多樣的品牌愿意入駐B站綜藝，B站綜藝才能在商務(wù)植入領(lǐng)域施展手腳。

總而言之，即便是以盈利為目的的商務(wù)植入，“內(nèi)容為王”也始終是贏得觀眾好感的核心。

三、B站商務(wù)植入的反思

（一）用戶年齡階段局限，小眾市場(chǎng)困境

娛樂(lè)行業(yè)的受眾是由社會(huì)各個(gè)年齡階層組成的，不同年齡階段接受和喜歡的事物大相徑庭。B站的文化對(duì)年長(zhǎng)的用戶而言過(guò)于晦澀難懂，沒(méi)有普適性。而中年觀眾仍然是娛樂(lè)行業(yè)的中流砥柱，無(wú)論主流或非主流，大眾或者小眾，都是因人而異的概念。B站內(nèi)容不需要從非主流向主流轉(zhuǎn)變，而是需要更高的寬容度。因?yàn)锽站綜藝節(jié)目這幾年建立下的良好口碑，更多的品牌愿意與B站合作，但也有品牌因?yàn)锽站年齡階段和小眾市場(chǎng)的限制不敢大膽嘗試。尤其是比較國(guó)民大眾的品牌會(huì)考慮和B站的調(diào)性是否吻合，對(duì)B站綜藝望而卻步，B站有時(shí)會(huì)面臨招商難的困境。因此，近幾年B站也開始嘗試跳出舒適圈，如2022“最美的夜”bilibili跨年晚會(huì)，大膽嘗試跨界，邀請(qǐng)老一輩藝術(shù)家演繹經(jīng)典作品，勾起無(wú)數(shù)人年輕的回憶。這是B站嘗試走出舒適圈，尋找社區(qū)外不同年齡階層的用戶作出的努力，只有提高B站內(nèi)容的寬容度，才會(huì)為商務(wù)創(chuàng)造更多的可能性。

（二）跳出舒適圈，可能導(dǎo)致社區(qū)用戶流失

B站的大膽破圈文化傳播，伴隨著老用戶此起彼伏的質(zhì)疑聲。B站一直引以為傲的社區(qū)用戶，大多為Z世代的年輕人，是B站的原生力量。他們獨(dú)立，有思想，會(huì)依據(jù)自己的喜好、情感接收信息。他們喜愛(ài)B站也正因?yàn)锽站始終堅(jiān)持著建站的初心，以二次元文化起家的B站如果想要“拋棄”老用戶的二次元文化需求，轉(zhuǎn)而奔向受眾價(jià)值和經(jīng)濟(jì)收益更大的大眾文化，必然會(huì)引起老用戶的不滿和口誅筆伐。2019“最美的夜”bilibili跨年晚會(huì)創(chuàng)下口碑新高，它無(wú)疑證明著B站擁有制作大型晚會(huì)的能力，但近兩年的跨年晚會(huì)，B站嘗試跨界合作，試圖破圈進(jìn)行文化傳播。在持續(xù)走高的關(guān)注度背后，卻是不斷下滑的口碑，在豆瓣的評(píng)分甚至低至6.5。這便是B站面臨的困境：在內(nèi)容上如果無(wú)法得到這些原生力量的支持，那么在商務(wù)植入階段就會(huì)受到諸多方面的阻力。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著綜藝市場(chǎng)的日漸擴(kuò)大，商務(wù)植入的種類和模式也不斷革新。內(nèi)容與商務(wù)的矛盾被不斷放大。老牌綜藝節(jié)目如果強(qiáng)硬地進(jìn)行商務(wù)植入，只會(huì)適得其反。當(dāng)今社會(huì)，Z世代逐漸成為娛樂(lè)市場(chǎng)的主力軍，隨著教育水平的提高，Z世代的受眾大多文化程度高，對(duì)待新鮮事物包容度高，同時(shí)也喜厭分明。

作為Z世代用戶最多的視頻網(wǎng)站，B站雖然在綜藝節(jié)目制作領(lǐng)域還處于萌芽階段，但其商務(wù)植入模式具有一定借鑒意義，同時(shí)存在很大的反思空間。綜藝市場(chǎng)這一片海域仍然有很大的空間值得傳媒工作者不斷探索，只有不斷努力和創(chuàng)造，綜藝才能得到更長(zhǎng)足和穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 雨而.“后浪”B站的故事[EB/OL].八點(diǎn)財(cái)報(bào)，https：//zhuanlan.zhihu.com/p/144588020，2020-05-29.

[2] 周國(guó)清.媒介融合背景下圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之策：以B站PUGV軟性營(yíng)銷為例[J].新閱讀，2021（12）：55-58.

作者簡(jiǎn)介 張晴，本科在讀，研究方向：廣播電視。