2021年中國企業(yè)形象全球調(diào)查分析報(bào)告

中國外文局中國企業(yè)形象研究課題組

【內(nèi)容提要】2021年中國企業(yè)形象全球調(diào)查顯示，海外受訪者肯定中國國際化發(fā)展對(duì)本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，對(duì)中國企業(yè)的成功維度表現(xiàn)表示贊賞，認(rèn)可中國企業(yè)在推進(jìn)全球可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮的積極作用。新時(shí)代，中國企業(yè)在開放合作中要主動(dòng)向國際社會(huì)講好自身發(fā)展故事，在構(gòu)建全球發(fā)展命運(yùn)共同體中合力塑造好自身形象。

【關(guān)鍵詞】中國企業(yè) 民意調(diào)查 形象 可持續(xù)發(fā)展

一、調(diào)查基本情況

為更好了解國際社會(huì)對(duì)中國企業(yè)的看法，為中國企業(yè)國際化發(fā)展和全球形象建設(shè)提供更多支持，2021年7月至9月，中國外文局所屬中國對(duì)外書刊出版發(fā)行中心（國際傳播發(fā)展中心）、當(dāng)代中國與世界研究院聯(lián)合國際知名調(diào)查機(jī)構(gòu)共同開展了第八次中國企業(yè)形象全球調(diào)查。本次調(diào)查遵循定量研究方法，以在線問卷填答的方式展開，共覆蓋12個(gè)國家，包括中國、哈薩克斯坦、沙特阿拉伯、泰國、印度、印度尼西亞、肯尼亞、南非、俄羅斯、意大利、美國、巴西，訪問樣本共計(jì)6000人，每個(gè)國家500人。受訪者年齡為18歲至65歲，男女比例為1：1。

與以往相比，本次調(diào)查呈現(xiàn)出三方面特點(diǎn)：一是調(diào)查范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。在以往分區(qū)域調(diào)查的基礎(chǔ)上，本次調(diào)查范圍擴(kuò)展至全球12個(gè)國家，并首次將中國受訪者納入調(diào)查對(duì)象，更有利于進(jìn)行中國企業(yè)形象的中外認(rèn)知比較。二是設(shè)置專項(xiàng)調(diào)查議題進(jìn)行深度調(diào)查。本次調(diào)查在常規(guī)調(diào)查議題的基礎(chǔ)上，圍繞“可持續(xù)發(fā)展”這一年度重點(diǎn)議題進(jìn)行了調(diào)查。三是在調(diào)查分析上，增加了按照金磚國家和不同年齡群體的具體分析，為中國企業(yè)在不同國家和地區(qū)，針對(duì)不同群體的傳播提供精準(zhǔn)參考。

二、主要發(fā)現(xiàn)

本次調(diào)查圍繞中國經(jīng)濟(jì)形象、中國企業(yè)形象、可持續(xù)發(fā)展專題三部分展開。主要發(fā)現(xiàn)如下：

1.國際受訪者認(rèn)可中國經(jīng)濟(jì)對(duì)全球發(fā)展帶來的重要貢獻(xiàn)。隨著中國不斷深入?yún)⑴c全球化、積極推動(dòng)完善全球治理，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了積極影響，中國目前成為全球最重要的出口國以及全球產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈的核心樞紐。2021年是中國“入世”20周年，國際社會(huì)對(duì)中國推動(dòng)全球貿(mào)易發(fā)展、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展作出的貢獻(xiàn)表示認(rèn)可。調(diào)查顯示，有68%的受訪者肯定中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來積極影響。分國別看，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)國際影響力認(rèn)可比例排名前四的國家依次是泰國（88%）、沙特阿拉伯（84%）、印度尼西亞（82%）和肯尼亞（82%）。分年齡群體看，18至35歲的青年受訪者對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展為全球帶來積極影響的評(píng)價(jià)最高。

2.海外受訪者肯定中國企業(yè)對(duì)本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。在看待中國企業(yè)國際化對(duì)本國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的影響方面，海外受訪者也從多個(gè)方面予以認(rèn)可。包括中國企業(yè)帶來先進(jìn)的技術(shù)（43%）、帶來新的資金投入（41%）和提供了新的就業(yè)機(jī)會(huì)（39%）等。整體而言，金磚國家受訪者對(duì)中國企業(yè)給本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到的積極作用評(píng)價(jià)高于海外總體平均水平。展望未來的經(jīng)濟(jì)合作方面，科技（49%）、加工制造（41%）、基礎(chǔ)設(shè)施（37%）和能源資源（37%）是海外受訪者期待今后能夠與中國企業(yè)加強(qiáng)合作的領(lǐng)域。

3.國際受訪者積極贊賞中國企業(yè)的成功維度表現(xiàn)。此次調(diào)查通過RepZ模型考察中國企業(yè)在全球受訪者中的認(rèn)可程度。受訪者通過對(duì)中國企業(yè)在責(zé)任、公平、可信、成功等4個(gè)一級(jí)維度、20個(gè)二級(jí)維度的形象表現(xiàn)來綜合評(píng)價(jià)企業(yè)的整體形象?？傮w而言，包括中國在內(nèi)的全球 12國受訪者對(duì)中國企業(yè)在責(zé)任、公平、可信、成功4個(gè)維度表現(xiàn)的認(rèn)可度總體上都超過了75%。分維度看，全球受訪者對(duì)中國企業(yè)的成功維度評(píng)價(jià)最高并達(dá)到82%，其中二級(jí)子維度“擁有精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、服務(wù)”獲得86%的認(rèn)可。分國家和年齡群體來看，金磚國家和18—35歲的青年群體對(duì)中國企業(yè)的評(píng)價(jià)更為積極。

4.海外受訪者借助互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒體渠道了解中國企業(yè)信息。在獲取中國企業(yè)信息渠道方面，本次調(diào)查結(jié)果延續(xù)了與以往相似的調(diào)查結(jié)論。在全球?qū)用嫔?，互?lián)網(wǎng)和電視等媒體途徑依然是國際社會(huì)了解中國企業(yè)情況的最主要渠道。在新媒體時(shí)代，通過社交媒體網(wǎng)站及平臺(tái)獲取中國企業(yè)信息的受訪者比例達(dá)到44%。在內(nèi)容方面，國際社會(huì)最希望了解中國企業(yè)工作環(huán)境與待遇（50%）、科技創(chuàng)新（49%）、與當(dāng)?shù)睾献鞒晒?3%）等與企業(yè)發(fā)展相關(guān)的信息。與此同時(shí)，調(diào)查結(jié)果也顯示，中國企業(yè)在與對(duì)象國人文交流方面還有較大提升空間。分別有35%和31%的海外受訪者建議中國企業(yè)通過“加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕?、歷史、消費(fèi)者等的了解”“主動(dòng)融入對(duì)象國社會(huì)、文化”等方式提升中國企業(yè)在當(dāng)?shù)氐闹群秃酶卸取?img src="https://cimg.fx361.com/images/2022/06/16/qkimagesdwcbdwcb202202dwcb20220208-3-l.jpg"/>

5.全球受訪者認(rèn)為中國企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展方面大有可為。可持續(xù)發(fā)展是全球性的問題，需要包括企業(yè)在內(nèi)的多個(gè)國際社會(huì)行為體聯(lián)合行動(dòng)。調(diào)查顯示，受訪者積極評(píng)價(jià)中國企業(yè)積極落實(shí)綠色環(huán)保和低碳減排等多種措施推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。特別是在當(dāng)前低碳綠色發(fā)展日益成為全球共識(shí)的情況下，全球受訪者認(rèn)為中國企業(yè)在推動(dòng)全球可持續(xù)發(fā)展方面大有可為。近七成的全球受訪者認(rèn)為中國企業(yè)在“推進(jìn)科技創(chuàng)新和綠色技術(shù)進(jìn)步”方面承擔(dān)起責(zé)任并發(fā)揮引領(lǐng)作用（68%）；而“加入全球范圍的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，共同支持可持續(xù)的經(jīng)營和貿(mào)易”（63%）、“使用清潔能源發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)”（62%）和“節(jié)約能源資源，減少消耗或浪費(fèi)”（62%）同樣認(rèn)可度較高。

6.國際社會(huì)積極評(píng)價(jià)共建“一帶一路”、綠色“一帶一路”。調(diào)查顯示，有近八成的受訪者對(duì)共建“一帶一路”表示關(guān)注。各國受訪者認(rèn)可共建“一帶一路”帶來的多方面積極影響：促進(jìn)了共建國家之間的溝通合作（54%）、具有廣闊發(fā)展前景（50%）、有效推動(dòng)金融和貿(mào)易往來（45%）。此外，在共建“一帶一路”過程中，中國將與各方建設(shè)更緊密的綠色發(fā)展伙伴關(guān)系，加強(qiáng)綠色基建、綠色能源、綠色金融等領(lǐng)域合作，讓綠色切實(shí)成為共建“一帶一路”的底色。有81%的受訪者肯定綠色“一帶一路”對(duì)全球可持續(xù)發(fā)展的貢獻(xiàn)。DC6A7ADE-C5E9-4CB5-B593-425448CF059F

三、思考與建議

1.中國企業(yè)日益融入全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在構(gòu)建全球發(fā)展共同體中發(fā)揮著重要作用。在當(dāng)前世界面臨百年未有之大變局和世紀(jì)疫情交織疊加的背景下，國際社會(huì)需要復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)更加強(qiáng)勁、綠色、健康的全球發(fā)展，共同推動(dòng)全球發(fā)展邁向平衡協(xié)調(diào)包容新階段。習(xí)近平主席出席第七十六屆聯(lián)合國大會(huì)一般性辯論并發(fā)表重要講話時(shí)提出全球發(fā)展倡議，強(qiáng)調(diào)攜手應(yīng)對(duì)全球性威脅和挑戰(zhàn)，推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。中國企業(yè)作為重要力量，在推動(dòng)全球發(fā)展中的作用進(jìn)一步加強(qiáng)并得到國際社會(huì)認(rèn)可。多年來開展的中國企業(yè)形象全球調(diào)查顯示，海外受訪者認(rèn)可中國企業(yè)國際化發(fā)展給對(duì)象國帶來了積極影響，并期待本國政府和企業(yè)未來同中國企業(yè)開展更多合作。

2.中國企業(yè)逐漸從“走出去”逐漸向“走進(jìn)去”“走上去”努力，其國際影響力和國際形象不斷提升。隨著中國企業(yè)國際化進(jìn)程的加快、中國企業(yè)塑造和傳播良好企業(yè)形象能力的增強(qiáng)，中國企業(yè)國際發(fā)展也不斷邁上新臺(tái)階，從投資貿(mào)易、工程項(xiàng)目等業(yè)務(wù)層面的“走出去”，到要與對(duì)象國進(jìn)行文化、民俗等方面的融入，實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”，進(jìn)而到中國企業(yè)要積極在文化、價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)、話語權(quán)等方面進(jìn)行突破，力爭(zhēng)“走上去”。這一趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，與此同時(shí)，連續(xù)多年的企業(yè)形象維度評(píng)測(cè)發(fā)現(xiàn)，與“公平”“責(zé)任”“可信”等維度相比，“成功”維度目前仍是中國企業(yè)認(rèn)可度最高的領(lǐng)域。未來，中國企業(yè)還需要繼續(xù)將自身硬實(shí)力轉(zhuǎn)化為軟實(shí)力、加強(qiáng)跨文化融合、增進(jìn)同對(duì)象國之間的人文交流，塑造和傳播全方位的企業(yè)形象。

3.青年群體是做好企業(yè)國際傳播工作的重點(diǎn)對(duì)象，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮該群體的輻射力與影響力。本次針對(duì)不同年齡群體的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在與中國企業(yè)形象相關(guān)的多個(gè)領(lǐng)域，相對(duì)于36至50歲和51至65歲的群體，18至35歲的青年群體對(duì)中國企業(yè)的評(píng)價(jià)更為積極。青年是社會(huì)中最積極、最有活力的力量。國家的希望在青年，民族的未來在青年。青年人思想開放，包容性強(qiáng)，熱衷于通過社交媒體進(jìn)行深度交流，這是不同國家青年人的共有特征。我們要利用好青年群體對(duì)中國企業(yè)的認(rèn)知特點(diǎn)，并發(fā)揮他們的帶動(dòng)作用，更好地通過他們向世界講好中國企業(yè)故事。企業(yè)在全球化發(fā)展中，要面向青年群體提升本土化傳播的精準(zhǔn)性。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與本地青年增進(jìn)交流與了解，講究平等與互利互惠共贏。在形象塑造工作中，企業(yè)面向青年群體關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)，找到傳播內(nèi)容價(jià)值和情感認(rèn)同的平衡點(diǎn)，傳播好“情感共通”的故事。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)擅于用對(duì)話的方式，通過開展人文交流活動(dòng)等發(fā)揮青年的橋梁作用，促進(jìn)民心相通。

4.以企業(yè)可持續(xù)發(fā)展為依托，塑造良好中國企業(yè)形象。2019年，習(xí)近平主席在第二十三屆圣彼得堡國際經(jīng)濟(jì)論壇全會(huì)發(fā)表致辭時(shí)強(qiáng)調(diào)，可持續(xù)發(fā)展是破解當(dāng)前全球性問題的“金鑰匙”，同構(gòu)建人類命運(yùn)共同體目標(biāo)相近、理念相通，都將造福全人類、惠及全世界?？沙掷m(xù)發(fā)展是世界各國共同關(guān)注的全球發(fā)展議題，正在成為全球企業(yè)界品牌發(fā)展的新實(shí)踐、新方向，也是中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的新機(jī)遇和塑造良好中國企業(yè)形象的重要路徑。本次調(diào)查顯示，國際社會(huì)對(duì)中國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展方面的舉措評(píng)價(jià)積極并且抱有很大期待。在立足于中國企業(yè)切實(shí)將可持續(xù)發(fā)展理念融入發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，通過多種形式、多種平臺(tái)，生動(dòng)傳播中國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展故事，有助于更好地展現(xiàn)中國企業(yè)積極踐行人類命運(yùn)共同體理念和《聯(lián)合國2030年可持續(xù)發(fā)展議程》，在構(gòu)建全球發(fā)展命運(yùn)共同體中塑造好中國企業(yè)形象。

（執(zhí)筆人：翟慧霞 王丹）

責(zé)編：霍瑤DC6A7ADE-C5E9-4CB5-B593-425448CF059F