跨文化語(yǔ)用學(xué)視角下中國(guó)白酒外宣文本英文翻譯策略研究

席連俊

（西安思源學(xué)院，陜西西安 710038）

在通信技術(shù)的影響下，我國(guó)與其他國(guó)家之間交流逐漸增加，國(guó)家之間的溝通交流次數(shù)激增。出于對(duì)外宣傳、擴(kuò)大影響要求，對(duì)外宣傳材料的翻譯工作逐漸凸顯，翻譯質(zhì)量的好壞對(duì)于外宣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有直接影響。因此，外宣文本的英文翻譯更應(yīng)該引起翻譯人員的高度重視，不能敷衍了事。近年來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度較快，人民的生活水平提升較快，我國(guó)白酒的出口量急劇上升，白酒文化正在世界各國(guó)廣泛傳播。但當(dāng)前關(guān)于我國(guó)白酒文化的英文圖書卻不多見(jiàn)，僅有的一些書籍內(nèi)容過(guò)于空泛，僅能介紹我國(guó)白酒的種類。在我國(guó)白酒銷售與文化傳播的過(guò)程中，當(dāng)前存在的最大問(wèn)題就是白酒的種類與名稱翻譯不統(tǒng)一，以及翻譯錯(cuò)誤的問(wèn)題，給初次接觸到白酒的西方國(guó)家受眾造成了極大的不便。為了更好地完成白酒外宣文本的翻譯工作，對(duì)大量的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了分析。通過(guò)此部分分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，翻譯異常的主要原因是東西方文化背景以及國(guó)民理解力的不同。因此，在本次研究中選擇跨文化語(yǔ)用學(xué)作為白酒外宣翻譯的指導(dǎo)思想，以期實(shí)現(xiàn)白酒文化的高質(zhì)量宣傳。

跨文化語(yǔ)用學(xué)是語(yǔ)言學(xué)中的一種新興學(xué)科，其建立在語(yǔ)用學(xué)基礎(chǔ)上，是一門融合社會(huì)學(xué)、翻譯學(xué)等多種學(xué)科的跨領(lǐng)域?qū)W科。此學(xué)科主要著眼于不同語(yǔ)言的表達(dá)方式以及結(jié)構(gòu)，關(guān)注語(yǔ)言中的文化差異，具有較強(qiáng)的系統(tǒng)性。將跨文化語(yǔ)用學(xué)原理應(yīng)用到白酒外宣文本的翻譯中，力求在當(dāng)前文本翻譯的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出一種更適合白酒外宣的翻譯模式，擴(kuò)大白酒文化的宣傳范圍，增進(jìn)我國(guó)與其他國(guó)家之間的溝通與聯(lián)系，樹立中國(guó)白酒正面國(guó)際形象。

1 跨文化語(yǔ)用學(xué)概念及翻譯原則分析

1.1 跨文化語(yǔ)用學(xué)概念

跨文化語(yǔ)用學(xué)作為語(yǔ)用學(xué)中的重要分支，在21世紀(jì)得到了快速的發(fā)展，并取得了一定的成果。在西方國(guó)家此領(lǐng)域的研究著作已經(jīng)初現(xiàn)端倪。國(guó)內(nèi)的跨文化語(yǔ)用學(xué)起源于20 世紀(jì)80 年代，但發(fā)展較緩。直至1995 年，哈爾濱工業(yè)大學(xué)主辦了第一屆中國(guó)國(guó)際跨文化交流研討會(huì)，在此會(huì)議中，正式確定了中國(guó)跨文化交際學(xué)會(huì)的成立，開創(chuàng)了我國(guó)跨文化交流的新紀(jì)元?？缥幕Z(yǔ)用學(xué)是一種建立在語(yǔ)用學(xué)與對(duì)比語(yǔ)言學(xué)基礎(chǔ)上的綜合學(xué)科，其主要研究?jī)蓚€(gè)層面的問(wèn)題，其一是不同文化背景下語(yǔ)言的形態(tài)、結(jié)構(gòu)以及語(yǔ)義的比較，其二是研究語(yǔ)言表象下隱藏的內(nèi)涵與文化差異。20世紀(jì)末期，大量的學(xué)者對(duì)此學(xué)科進(jìn)行研究，并出版了相應(yīng)的著作。在對(duì)這部分著作展開研究后發(fā)現(xiàn)，語(yǔ)用學(xué)的許多原理應(yīng)用到跨文化語(yǔ)用學(xué)中，并對(duì)其發(fā)展起到了促進(jìn)作用。由此可以確定跨文化語(yǔ)用學(xué)是語(yǔ)用學(xué)中的一個(gè)重要組成，其較為重視人與人之間的溝通問(wèn)題。隨著全球化進(jìn)程的不斷推動(dòng)，不同國(guó)家之間的交流增強(qiáng)，不同文化環(huán)境、不同人種之間的交流成為社會(huì)交際中的常見(jiàn)現(xiàn)象。不同文化的差異，導(dǎo)致人們?cè)诮涣髦姓Z(yǔ)言錯(cuò)誤頻發(fā)，交流受阻。在這種環(huán)境下，人們逐漸認(rèn)識(shí)到跨文化語(yǔ)用學(xué)的作用，并增強(qiáng)了對(duì)其的重視程度。

單就跨文化語(yǔ)用學(xué)概念而言，不同研究領(lǐng)域的學(xué)者給出了不同的解釋，在對(duì)其進(jìn)行分析與總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，盡管不同的學(xué)者對(duì)跨文化語(yǔ)用學(xué)的概念表述有所不同，但其核心思想存在相同之處，均較為注重不同文化背景下人際交往時(shí)出現(xiàn)的語(yǔ)言使用問(wèn)題，尤其是語(yǔ)用意義問(wèn)題。目前，較為通用的跨文化語(yǔ)用學(xué)概念為：跨文化語(yǔ)用學(xué)是對(duì)不同文化背景下人與人交流進(jìn)行的研究，其重點(diǎn)在于對(duì)不同文化的語(yǔ)言使用展開分析。立足于語(yǔ)言學(xué)層面，可將其內(nèi)涵分為3 個(gè)層面，分別為文化層面、內(nèi)涵層面以及應(yīng)用層面。文化層面是跨文化語(yǔ)用學(xué)研究的基礎(chǔ)；內(nèi)涵層面是跨文化語(yǔ)用學(xué)的隱含結(jié)構(gòu)；應(yīng)用層面涉及翻譯的應(yīng)用過(guò)程。上述內(nèi)容組成了跨文化語(yǔ)用學(xué)的整合結(jié)構(gòu)。

1.2 跨文化語(yǔ)用學(xué)翻譯原則

從本質(zhì)來(lái)講，跨文化交流中必須要克服文化背景對(duì)人造成的影響以及文化差異。目前，跨文化語(yǔ)用學(xué)翻譯過(guò)程中存在一些問(wèn)題：其一，交流中的人處于不同的文化背景，對(duì)事物的觀點(diǎn)有所不同，這影響了翻譯用詞的選擇結(jié)果，時(shí)常詞不達(dá)意；其二，在翻譯的過(guò)程中由于文化的不同，翻譯方式與風(fēng)格上有所不同，造成認(rèn)知上的差異；其三，翻譯者多帶有主觀思維，易導(dǎo)致翻譯結(jié)果主觀思想較強(qiáng)的問(wèn)題。根據(jù)此部分問(wèn)題，將跨文化語(yǔ)用學(xué)翻譯原則設(shè)定如下：

（1）尊重文化差異。此原則作為跨文化語(yǔ)用學(xué)翻譯工作中最重要的原則，認(rèn)為漢語(yǔ)與英語(yǔ)存在較大的差異，其在文字結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言組織方式以及表達(dá)方式存在巨大的差異。與此同時(shí)，東西方國(guó)家不同的價(jià)值觀與歷史、社會(huì)背景以及生活方式均造成了語(yǔ)言上的差異。在對(duì)外宣文本進(jìn)行翻譯時(shí)，將正視文化之間的差異性作為翻譯原則中的首要地位。同時(shí)將其作為指導(dǎo)性原則，避免由于文化背景造成的翻譯結(jié)果異常問(wèn)題。

（2）貼近受眾文化思維方式。一般情況下，在進(jìn)行跨文化翻譯時(shí)，需要貼近我國(guó)的國(guó)情與西方國(guó)家人們的價(jià)值觀念。因此，在翻譯的過(guò)程中，對(duì)于翻譯人員較為重要的工作就是分析西方受眾的思維模式，觀察中西方文化的差異與特點(diǎn)，把握不同文化與語(yǔ)言之間的邏輯關(guān)系。在翻譯的過(guò)程中，務(wù)必按照西方受眾的思維邏輯，以此達(dá)到最佳翻譯效果。同時(shí)，將國(guó)情、地域文化、經(jīng)濟(jì)方面的差異作為翻譯過(guò)程中的主要參考內(nèi)容。

（3）螺旋式含義遞增。由于歷史文化以及意識(shí)形態(tài)的差異，不同國(guó)家國(guó)民的思維模式與行為模式具有一定的差異。國(guó)家與國(guó)家之間的文化差異巨大。在使用跨文化語(yǔ)用學(xué)進(jìn)行翻譯時(shí)，應(yīng)利用可使用的一切資源，擴(kuò)大交流中的接觸面，增進(jìn)國(guó)民之間的理解。只有在相互理解和了解的基礎(chǔ)上，才能增強(qiáng)其他國(guó)家對(duì)我國(guó)的理解，進(jìn)而達(dá)到雙贏合作。

以上三部分為本次研究中總結(jié)出的跨文化語(yǔ)用學(xué)翻譯原則，在本次研究中將根據(jù)上述原則對(duì)白酒外宣工作進(jìn)行指導(dǎo)。

2 中國(guó)白酒外宣文本英文翻譯現(xiàn)狀及問(wèn)題

2.1 白酒外宣文本英文翻譯現(xiàn)狀

白酒外宣文本主要的作用是吸引消費(fèi)者，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲，因此，可將其外宣文本視作呼喚式文本類型。此類文本多以讀者為中心，在閱讀文本后會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的動(dòng)作，最后達(dá)到銷售白酒的目的。因此，此部分翻譯要求做到簡(jiǎn)潔、易懂、形象且富有吸引力，符合當(dāng)前西方消費(fèi)者的價(jià)值觀，推動(dòng)消費(fèi)活動(dòng)。對(duì)大量賣場(chǎng)中的白酒名稱與白酒文化書籍進(jìn)行閱讀分析后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前白酒外宣文本的翻譯方法大致分為下述幾個(gè)部分：音譯法、轉(zhuǎn)譯法、意譯法。

音譯法是一種在遵守英語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)范前提下，使用白酒中文名的發(fā)音作為英文譯名且保證不引起錯(cuò)誤聯(lián)想的翻譯方法。此類翻譯方式不要求形似，但求神似。例如五糧液的英文譯名為Wuliangye，茅臺(tái)酒的英文譯名為Mao Tai 與其中文發(fā)音一致。此類翻譯方法實(shí)施較為簡(jiǎn)單，既保留了中文的發(fā)音，也反映了白酒的特征以及吸引消費(fèi)者。

轉(zhuǎn)譯法主要通過(guò)譯名與白酒原有的商業(yè)符號(hào)進(jìn)行視覺(jué)聯(lián)想的一種方式。此種翻譯方式在白酒名稱的翻譯過(guò)程中應(yīng)用范圍較小，其多使用在白酒文化書籍的翻譯中，便于受眾對(duì)于文化的理解。

意譯方法是白酒名稱翻譯過(guò)程中使用較多的一種翻譯方式。部分白酒的名稱過(guò)于冗長(zhǎng)，不易于記憶的同時(shí)，還不具備相應(yīng)的意義，容易產(chǎn)生距離感。在此背景下，可采用意譯法，直接翻譯白酒的名稱，表達(dá)其內(nèi)在含義，保證譯名的簡(jiǎn)潔性。

當(dāng)前多采用上述3 種方式完成白酒外宣文本的翻譯工作，由于較少地考慮到西方國(guó)家與我國(guó)的文化背景差異，時(shí)常出現(xiàn)譯名異?；蚴菚Z(yǔ)義不同的問(wèn)題。這對(duì)白酒文化的宣傳與白酒的銷售造成了限制，如何解決上述問(wèn)題成為當(dāng)前翻譯領(lǐng)域亟需解決的問(wèn)題。

2.2 白酒外宣文本英文翻譯現(xiàn)存問(wèn)題分析

在對(duì)白酒外宣文本英文翻譯現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)研究后，將其現(xiàn)存問(wèn)題確定為三部分，具體內(nèi)容如下：

（1）音譯多為漢語(yǔ)拼音直接使用，其他國(guó)家的受眾無(wú)法了解譯名背后的真實(shí)含義。以花雕酒為例，其英文譯名為HuaDiaoJiu。僅通過(guò)此譯名無(wú)法了解花雕酒的特征與口感，更無(wú)法感知到其背后的文化底蘊(yùn)。花雕酒作為我國(guó)國(guó)民知名度較高的酒種，屬于黃酒類，口感柔和，氣味馥郁芬芳。HuaDiaoJiu 這種簡(jiǎn)單的翻譯結(jié)果是無(wú)法體現(xiàn)出其上述的特點(diǎn)的，此種翻譯結(jié)果幾乎等于沒(méi)有翻譯。

（2）直接翻譯，文不對(duì)題。白酒文化書籍的英語(yǔ)譯文與中文表述相差較大，例如“口感柔和”，其英語(yǔ)譯文為“The taste is soft”，其主要表示的口感較為柔軟，其與真實(shí)的內(nèi)涵相差甚遠(yuǎn)。再例如“醬香型白酒”，其英語(yǔ)譯文為“Jiang-flavour Chinese spirits”，其中“Jiang”為漢語(yǔ)拼音表意，具體白酒類型表述不清。這些問(wèn)題一直都在影響著白酒銷售與其文化的傳播效果，需要使用更加貼合受眾理解力的翻譯方式解決此問(wèn)題。

（3）西方文化了解過(guò)于淺薄。目前大部分的白酒名稱翻譯后，常常會(huì)造成受眾一頭霧水。比如，我國(guó)有一種較為傳統(tǒng)的保健酒叫做“竹葉青”，其名稱使用英文翻譯過(guò)來(lái)為“Bamboo leaf green wine”其中“wine”在日常的表述中為葡萄酒，“Bamboo leaf green”是直譯后的“竹子、葉片、綠色”。將此兩部分融合在一起作為竹葉青酒的譯名很難顯示其真正的意義。且西方國(guó)家受眾無(wú)法了解此譯名的含義，茫然不知所云。

對(duì)于當(dāng)前白酒外宣文本英文翻譯中存在的問(wèn)題，本次研究將上述問(wèn)題作為研究的重點(diǎn)，根據(jù)跨文化語(yǔ)用學(xué)原理構(gòu)建中國(guó)白酒外宣文本英文翻譯策略。

3 中國(guó)白酒外宣文本英文翻譯策略設(shè)定

3.1 歸化翻譯

在外宣文本的翻譯過(guò)程中，將翻譯的目的設(shè)定為受眾對(duì)白酒文化的理解能力，盡可能滿足受眾慣用的語(yǔ)言表達(dá)形式進(jìn)行翻譯。從社會(huì)與文化的角度出發(fā)，將受眾作為翻譯工作中的主體，使用自然易懂的語(yǔ)言完成翻譯，最大程度地貼近受眾的生活與理解力。外宣文本在翻譯后應(yīng)首先介紹白酒或是相關(guān)內(nèi)容的客觀信息，提出白酒的特征，將白酒的屬性與食用感受聯(lián)系在一起，突出外宣文本的主題，便于受眾理解外宣內(nèi)容。

文化之間的差異性勢(shì)必會(huì)給東西方國(guó)家的人們?cè)诶斫馀c交流上造成一定的障礙。由于外宣文本屬于信息型文本，既要具有功能性也要具有情感的渲染性。但白酒書籍中語(yǔ)法結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，信息量較大，使用多種修辭方式完成寫作過(guò)程。在歸化翻譯理論下，五糧液白酒企業(yè)的文化理念為“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工實(shí)現(xiàn)理想，共同創(chuàng)造公司美好的明天”，可以將其外宣文本翻譯為“to create value for customers,to achieve the ideal for employees to jointly create a better tomorrow for the company”。劍南春白酒企業(yè)的價(jià)值觀為“為國(guó)家作貢獻(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)效益，為自己創(chuàng)造美好的生活”，在外宣時(shí)可將其翻譯為“to contribute to the country,creating benefits for the enterprise,to create a better life for themselves”。在英文的翻譯過(guò)程中，需要增加相應(yīng)的關(guān)鍵屬性信息，強(qiáng)調(diào)譯文文本的指導(dǎo)功能。為滿足西方受眾的理解習(xí)慣，在外宣文本的翻譯過(guò)程中，必要時(shí)可對(duì)原始文本結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組，使翻譯譯文符合目標(biāo)人群的使用習(xí)慣。

3.2 提升譯文邏輯性

東西方人的思維方式具有巨大的差異性，其不僅影響著語(yǔ)句結(jié)構(gòu)，更重要的是影響了翻譯譯文的結(jié)構(gòu)。我國(guó)編寫的外宣文本大多強(qiáng)調(diào)感性認(rèn)識(shí)，體現(xiàn)在文本中就是一種文字分散但中心思想明確的特點(diǎn)。西方文章在寫作中較為重視理性知識(shí)，重視分析與邏輯思維，因此，英文譯文應(yīng)使用主題句確定外宣文本的中心思想，而后再分成若干點(diǎn)說(shuō)明白酒外宣文本的內(nèi)容。

以往的翻譯過(guò)程中，譯文中缺少連接詞，或是將不同語(yǔ)義的詞語(yǔ)糅合使用，導(dǎo)致譯文邏輯不清，語(yǔ)句之間的聯(lián)系性較差，信息重復(fù)性較高。此問(wèn)題需要進(jìn)行一定的邏輯轉(zhuǎn)換，首先要充分理解白酒外宣文本的意義，梳理出需要表達(dá)的觀點(diǎn)。而后，按照西方國(guó)家的寫作文化，將原始外宣文本中的隱性邏輯局限化，表述外宣文本的具體信息與中心思想。當(dāng)翻譯后的譯文中出現(xiàn)重復(fù)的信息時(shí)，剔除此部分信息，抓住外宣文本的中心思想，言簡(jiǎn)意賅、突出重點(diǎn)。刪除與白酒關(guān)聯(lián)性較低的信息。剔除大量的形容詞，無(wú)需使用華麗的修辭方法，僅需要突出重點(diǎn)即可。例如，沱牌企業(yè)文化理念為“以人為本，科學(xué)發(fā)展，安全和諧，求實(shí)品質(zhì)，為人盡善盡美，以美求美生活”，在上述翻譯邏輯指導(dǎo)下可將其譯為“people-oriented,scientific development,safety and harmony,truth-seeking quality,seeking perfection for people and seeking beauty through life”。

3.3 抽象事物具象化

在原始的白酒外宣文本中使用了大量具有中國(guó)特色的詞語(yǔ)，其表象內(nèi)容較為淺薄但深層含義較多，內(nèi)涵十分抽象。為了可以更好地完成此部分語(yǔ)句的翻譯，得到更加精準(zhǔn)有效的翻譯結(jié)果，在翻譯的過(guò)程中，需要以跨文化語(yǔ)用學(xué)原理作為指導(dǎo)，將虛擬的形容詞具象化體現(xiàn)，尋找可使用的替換詞，并應(yīng)用其完成翻譯。

在翻譯的過(guò)程中，既要保證國(guó)際化的開放性，又要考慮到文化的獨(dú)立性，將白酒文化以及世界酒文化的共性與個(gè)性有效融合。因此，任何外宣文本的翻譯工作中，尊重不同的文化體系，使用通用性詞匯傳遞外宣文本信息，實(shí)現(xiàn)文化交流。當(dāng)翻譯對(duì)象為白酒文化書籍時(shí)，將中文內(nèi)容作為翻譯基礎(chǔ)。翻譯時(shí)注意原始文章的語(yǔ)境意義，使翻譯后的內(nèi)容容易被受眾接受與理解。圍繞原始文本的信息展開工作，使譯文清晰、風(fēng)格自然。郎酒的企業(yè)文化為“三氣兩感”，分別是“大氣、霸氣、正氣”“時(shí)尚感、神秘感”，此類抽象的詞語(yǔ)盡可能按照原有的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容展開翻譯，再現(xiàn)外宣文本原有的意義，可將其翻譯為“three gas(righteousness,atmosphere,domineering)two sense(mystery,fashion sense)”。

無(wú)論是具現(xiàn)化翻譯還是應(yīng)用修辭手法完成翻譯工作，其核心內(nèi)容都是使受眾了解外宣文本的內(nèi)容，在不同的國(guó)家傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化?？偟膩?lái)說(shuō)，只有將中國(guó)特有的書寫方式與西方語(yǔ)言結(jié)構(gòu)相結(jié)合才可以實(shí)現(xiàn)外宣的目標(biāo)。為此，在翻譯中應(yīng)重視詞句的選用與處理，以此保證外宣文本的翻譯效果。

4 結(jié)束語(yǔ)

與日常的外宣文本翻譯相比，白酒外宣文本的翻譯具有特殊性，其主要體現(xiàn)在酒文化的獨(dú)立性與特異性。綜合本次研究結(jié)果可知，白酒外宣文本翻譯工作其本質(zhì)上是一種文化傳播活動(dòng)。將跨文化語(yǔ)用學(xué)原理應(yīng)用到白酒外宣文本翻譯工作中，不但可有效提升翻譯結(jié)果的可靠性，更可以縮小東西方文化差異，降低溝通不暢的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)白酒文化的廣泛傳播，推動(dòng)世界酒文化的交流與傳播。