基于游客感知的旅游形象研究

王冠

摘 要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的游客開始把自己對(duì)旅游目的地的感知以圖片、文字等形式上傳到網(wǎng)絡(luò)上。本文選取海南省三亞市作為案例地，使用ROST CM軟件爬取攜程旅行網(wǎng)上對(duì)三亞市著名景點(diǎn)的評(píng)論并進(jìn)行分析，以獲得游客對(duì)于三亞市旅游形象的整體感知，探究游客對(duì)三亞的認(rèn)知形象和情感形象，對(duì)三亞市旅游業(yè)的發(fā)展提出針對(duì)性建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文本；旅游形象；游客感知；三亞

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

海南省三亞市是國際旅游城市，因其獨(dú)特的熱帶海濱風(fēng)景被稱為“東方夏威夷”[1]。三亞市不僅擁有適宜發(fā)展旅游業(yè)的熱帶海洋性季風(fēng)氣候，而且擁有眾多的旅游資源，如蜈支洲島、亞龍灣等著名景點(diǎn)。雖然三亞市擁有發(fā)展旅游的良好條件，但是目前其旅游發(fā)展水平和旅游條件還不匹配[2]。近年來，三亞市旅游業(yè)迅猛發(fā)展，游客總接待量和旅游總收入都有所增加。2019年，三亞市接待過夜游客量為2 294.26萬人次，過夜旅游總收入為581.35億元，但三亞市和其他海濱旅游城市相比，在旅游接待人次和旅游總收入方面還有較大的提升空間。

目前，部分游客會(huì)在三亞旅程結(jié)束后將自己的旅游體驗(yàn)以文本的形式上傳到相關(guān)網(wǎng)站，因此可以采集這些評(píng)論文本，然后利用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法得到游客心目中三亞市的旅游形象，進(jìn)而通過分析該形象明確三亞市旅游業(yè)未來持續(xù)健康發(fā)展的方向。

（一）數(shù)據(jù)來源

為使網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確和更加透徹地分析三亞市旅游形象，本文利用八爪魚采集器抓取了攜程網(wǎng)站從2020年1月至2021年10月有關(guān)三亞市旅游點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)的10個(gè)熱門景點(diǎn)的點(diǎn)評(píng)文本，并剔除抓取的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中商家宣傳、圖像表情、特殊符號(hào)等無關(guān)內(nèi)容，在刪除一些無效評(píng)論后共采集到有效評(píng)論文本47 266條[3]。

（二）研究方法

本文采取的研究方法是內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法是指選取文本的特征項(xiàng)，然后對(duì)這些特征項(xiàng)進(jìn)行量化分析得到內(nèi)容提供者的想法和觀點(diǎn)[4]。內(nèi)容分析的方法包括字頻分析、詞頻分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析等[5]。本文將游客對(duì)三亞市一些著名景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本進(jìn)行內(nèi)容分析，采集的景點(diǎn)評(píng)價(jià)文本包括導(dǎo)游服務(wù)評(píng)價(jià)、酒店服務(wù)評(píng)價(jià)、景區(qū)的景觀質(zhì)量評(píng)價(jià)、景區(qū)的服務(wù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)等方面。使用ROST CM軟件對(duì)這些評(píng)論文本進(jìn)行詞頻分析可以得到一些高頻詞，即游客對(duì)三亞市景點(diǎn)的總體印象，利用語義網(wǎng)絡(luò)分析可以得到關(guān)鍵詞之間的關(guān)系和不同關(guān)鍵詞之間相互影響的強(qiáng)度。

（一）三亞市旅游景點(diǎn)評(píng)論高頻詞分析

使用ROST CM軟件進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)后提取出現(xiàn)頻率較高的詞。例如，對(duì)三亞椰夢(mèng)長廊的點(diǎn)評(píng)排名前10的高頻詞依次為：酒店（4 627）、服務(wù)（1 834）、三亞（751）、房間（750）、滿意（676）、孩子（592）、方便（581）、早餐（507）、入?。?48）、環(huán)境（419）。通過對(duì)比三亞熱門景點(diǎn)點(diǎn)評(píng)中的高頻詞，發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)三亞市旅游服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施的感知比較明顯。例如，導(dǎo)游和酒店出現(xiàn)的頻率較高，表明前往三亞市旅游的游客比較重視當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)游服務(wù)和酒店服務(wù)，同時(shí)也說明三亞市的導(dǎo)游服務(wù)和酒店服務(wù)對(duì)游客感知的影響比較明顯。部分游客在評(píng)論中直接表達(dá)對(duì)導(dǎo)游熱情周到服務(wù)的感謝，還有游客對(duì)當(dāng)?shù)貙?dǎo)游的職業(yè)修養(yǎng)比較滿意。將一些無效詞匯刪除后得到游客關(guān)于三亞市旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)高頻詞匯總分析表（見表1）。

（二）三亞市旅游景點(diǎn)評(píng)價(jià)的語義網(wǎng)絡(luò)分析

為進(jìn)一步研究分析三亞市旅游形象高頻詞之間的關(guān)系，本文利用文本處理軟件繪制出高頻詞間的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖（見圖1）。由圖1可知，“導(dǎo)游”“三亞”“安排”“行程”等高頻詞匯位于語義網(wǎng)絡(luò)圖的中心位置，且周圍連線較多，與其他高頻詞關(guān)系密切，這說明三亞市導(dǎo)游隊(duì)伍的專業(yè)服務(wù)對(duì)三亞市旅游業(yè)的發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用，同時(shí)旅游行程安排合理也是三亞市旅游業(yè)發(fā)展的一大有利因素。除高頻詞分布比較集中外，其他詞之間的距離比較遠(yuǎn)，詞語的整體分布相對(duì)分散，而且重復(fù)性低，這種現(xiàn)象說明三亞市旅游業(yè)擁有眾多讓游客印象深刻的地方。

“三亞”這一高頻詞的周圍有“旅游”“玩的”“這次”“旅游”“服務(wù)”“酒店”等詞，表明多數(shù)旅游者在點(diǎn)評(píng)時(shí)都會(huì)提到三亞的一些酒店或者景點(diǎn)服務(wù)。三亞市眾多星級(jí)酒店和風(fēng)格各異的旅游景點(diǎn)給游客留下了較深刻的印象，“行程”“酒店”“講解”等一些高頻詞與“滿意”一詞聯(lián)系比較緊密，表明游客對(duì)三亞的滿意度較高。

（三）三亞市旅游景點(diǎn)評(píng)價(jià)中的情感分析

在游客對(duì)三亞旅游景點(diǎn)情感傾向分析的結(jié)果（見表2）中，情感類文本有914條，游客對(duì)三亞市旅游的感知以積極和中性情感為主，但同時(shí)也存在一些消極情感。在文本中的高頻形容詞中，表達(dá)游客積極情感的“好”“熱情”“耐心”“全程”“滿意”“方便”等高頻詞較多，也有一部分表達(dá)游客消極情感的詞，主要是“行程安排的不太合理”“酒店服務(wù)質(zhì)量比較差”等。

三亞市旅游形象的分析結(jié)果充分體現(xiàn)了三亞市旅游業(yè)的特點(diǎn)。三亞市作為著名的海濱旅游城市，旅游資源極為豐富，當(dāng)?shù)靥赜械臒釒夂颉?yōu)質(zhì)的沙灘資源、具有象征性的椰樹等為游客留下了良好的印象。三亞市的交通非常便捷，許多游客對(duì)三亞市景區(qū)內(nèi)的特色交通設(shè)備如直升機(jī)贊不絕口。三亞市酒店行業(yè)極具專業(yè)性和特色的服務(wù)為游客提供了良好的住宿和餐飲服務(wù)，除此之外，不少游客在評(píng)論中對(duì)三亞市美食表現(xiàn)出濃厚的興趣和熱愛之情，包括具有當(dāng)?shù)靥厣幕疱?、海鮮等，三亞市還為游客提供了一系列體驗(yàn)活動(dòng)，如潛水、免稅店購物等。但是三亞市旅游業(yè)在發(fā)展中還存在一些問題，相較于我國一些著名的海濱旅游城市，三亞市旅游業(yè)在特色民俗文化、游客客流、旅游總收入等方面還需要進(jìn)一步努力。

（一）充分發(fā)揚(yáng)服務(wù)質(zhì)量好的特色

筆者在分析三亞市旅游形象時(shí)，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)在三亞市感受到的服務(wù)稱贊有加；因此，三亞市在提升自己作為旅游目的地吸引力的同時(shí)，應(yīng)持續(xù)提升自身導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、酒店服務(wù)質(zhì)量、旅行社服務(wù)質(zhì)量等，使高質(zhì)量的導(dǎo)游服務(wù)、酒店服務(wù)、旅行社服務(wù)成為自己獨(dú)特的金字招牌，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量作為提升自身旅游形象的重要抓手，以此提升對(duì)游客的吸引力。

（二）制定合適的旅游地宣傳營銷策略

三亞市應(yīng)該在保持現(xiàn)有游客較高忠誠度的同時(shí)，通過多種渠道提升自身在潛在游客心目中的存在感，不僅要在官方網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣，還要在微博、微信等社交平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)及攜程、途牛等旅游App上宣傳三亞旅游形象，建立三亞在潛在游客心目中的美好形象，進(jìn)而激發(fā)他們想要前往三亞旅游的欲望。同時(shí)，三亞還可以通過減免部分景點(diǎn)門票等措施來激發(fā)游客的出游欲望，并促使其旅游行為的實(shí)現(xiàn)。三亞市旅游景點(diǎn)的客流量分布不均勻，這種現(xiàn)象不僅給游客帶來了不良的旅游體驗(yàn)，還加大了景區(qū)的管理難度。因此，應(yīng)該對(duì)一些過熱的旅游景區(qū)進(jìn)行營銷控制，而對(duì)一些過于冷清的景區(qū)加大宣傳，來促使客流量的分布均勻。通過合適的營銷策略使三亞市目前發(fā)展不夠充分的人文旅游資源吸引更多的流量，使三亞市的旅游業(yè)保持持久的吸引力，為旅游業(yè)提供更大的發(fā)展空間。

（三）合理科學(xué)規(guī)劃和開發(fā)旅游路線

三亞市一些景點(diǎn)區(qū)分度不是太高，一些旅游路線的安排大同小異，多數(shù)是將體現(xiàn)景點(diǎn)進(jìn)行簡單的串聯(lián)。筆者認(rèn)為進(jìn)行旅游線路的規(guī)劃時(shí)一定要將具有區(qū)分度的景點(diǎn)組合起來，如將一些體現(xiàn)自然特色的景點(diǎn)和體現(xiàn)人文特色的景點(diǎn)合理地組合起來，開發(fā)自然人文旅游專線，使游客體驗(yàn)不一樣的三亞，提高游客游玩體驗(yàn)的質(zhì)量。另外，還可以根據(jù)現(xiàn)如今游客多樣化的需求和實(shí)際情況，開發(fā)設(shè)計(jì)一日旅游游線、二日旅游游線、三日旅游游線和多日旅游游線。同時(shí)，三亞要保證各個(gè)旅游路線交通的通達(dá)度，增加景區(qū)專車和接駁車數(shù)量，最大限度確保游客能便利地前往各個(gè)景區(qū)，提高游客的滿意度。

（四）挖掘民俗文化特色

筆者發(fā)現(xiàn)，游客在評(píng)價(jià)中很少提及三亞市的人文旅游資源，反映出游客對(duì)人文旅游資源感知度不高。三亞市目前的旅游路線安排更多地強(qiáng)調(diào)其自然資源，雖然獨(dú)特的熱帶氣候和海洋資源是三亞市作為海濱旅游城市不可或缺的重要因素，但是三亞市還有一些獨(dú)特的人文旅游資源亟待開發(fā)利用。三亞市應(yīng)該充分挖掘當(dāng)?shù)氐拿袼滋厣幕?，提高自身旅游形象識(shí)別度。黎族打柴舞是三亞市傳統(tǒng)舞蹈，也是國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。打柴舞是三亞黎族民間具有代表性的舞種之一，黎語稱“轉(zhuǎn)剎”“太剎”。崖州民歌是三亞市傳統(tǒng)音樂，國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，崖州民歌是海南省地方民歌的古老歌種之一，流行于三亞崖城以西、樂東沿海等古崖州屬地及東方感城一帶。崖州民歌沒有任何花哨的修飾，民歌歌手將熱情的曲調(diào)注入吟唱中，把對(duì)生活的熱愛用質(zhì)樸的語言淋漓暢快地一一釋放。三亞市可將這些民俗文化作為提升其旅游形象的重要途徑，將民俗文化元素注入三亞旅游形象的構(gòu)建過程中，充分展示當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)，營造濃厚的民俗氛圍，使游客參與其中，提升游客體驗(yàn)。

[1] 裴盈盈.基于網(wǎng)絡(luò)文本視角的三亞旅游形象感知研究[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào)，2020（2）：231-232.

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[3] 肖景儷，張珍珍.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游目的地形象感知研究：以海南三亞市為例[J].風(fēng)景名勝，2019（7）：287.

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