湖南省永州市瑤族民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

毛鳳珍 吳超

摘 要：近年來，民俗旅游活動日益受到游客喜愛。少數(shù)民族類民俗旅游產(chǎn)品具有鮮明的地域特色和濃厚的文化內(nèi)涵，其開發(fā)對于民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義。湖南省永州市瑤族民俗旅游產(chǎn)品獨(dú)具特色，對其產(chǎn)品開發(fā)情況進(jìn)行研究具有一定的實踐價值。本文通過了解永州市瑤族民俗旅游資源概況，探討民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀，針對其不足提出優(yōu)化策略，希望為瑤族民俗旅游的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：永州瑤族；民俗旅游；產(chǎn)品開發(fā)；湖南省

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

（一）民俗旅游

民俗旅游是旅游者來到異地感受不同民族的文化，并在該地進(jìn)行旅游活動和消費(fèi)，具有地域限制性和不可復(fù)制性。我國歷史源遠(yuǎn)流長，在長期的歷史發(fā)展進(jìn)程中，各個民族用自己的智慧和雙手創(chuàng)造了燦爛的文明，同時也形成了自己獨(dú)特的文化。湖南省永州市瑤族是最古老的民族之一，瑤族文化更是少數(shù)民族文化的重要組成部分，傳說瑤族的歷史文化是古代楚文化的延續(xù)，其文化的傳承和發(fā)展對永州地區(qū)社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著十分重要的意義。

（二）民俗旅游產(chǎn)品

民俗旅游產(chǎn)品是一種以民族傳統(tǒng)習(xí)俗事象為資源基礎(chǔ)，開發(fā)和生產(chǎn)出來的、供旅游者消費(fèi)的旅游產(chǎn)品，其主要魅力在于文化底蘊(yùn)，依賴于民俗旅游資源。充分開發(fā)利用民俗文化旅游產(chǎn)品，既可以增強(qiáng)一個國家、一個地區(qū)的旅游業(yè)吸引力和競爭力，又可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展[1]。湖南省永州市瑤族主要依托江永千家峒、女書文化、江華盤王殿祭祀、香草源瑤族歌舞表演等進(jìn)行民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)。

（一）民俗歌舞資源豐富

永州瑤族人民能歌善舞，不僅有許多流傳許久的民族歌曲，如《盤王大歌》《敬酒歌》等，其中，譚盾先生被永州的神秘風(fēng)情所吸引，創(chuàng)作了大型交響音樂史詩《女書》，現(xiàn)在已經(jīng)在全球巡演100多場，還有像長鼓舞、刀舞、傘舞等曼妙多姿的舞蹈。這些舞蹈和歌曲有著悠久的歷史，是瑤族人民的智慧結(jié)晶。每到節(jié)日慶典，瑤族人民會舉行盛大儀式，穿上美麗的瑤服，帶著長鼓，聚在一起跳長鼓舞，慶祝節(jié)日的到來。

（二）民俗節(jié)日慶典活動多

永州瑤族的節(jié)日慶典活動眾多，有農(nóng)歷二月初一的趕鳥節(jié)、四月初八的女兒節(jié)、十月十六的盤王節(jié)等多個不同于其他民族的瑤族節(jié)日?，幾迦思茸⒅卮汗?jié)、中秋節(jié)這些漢族傳統(tǒng)節(jié)日，又重視瑤族自身的節(jié)日。每年的農(nóng)歷十月十六，是瑤族人民一年一度的盤王節(jié)。在盤王節(jié)到來之際，他們會準(zhǔn)備豐富的菜品和酒水，穿上隆重的民族服飾來祭祀祖先和“盤王”。還會舉行大型活動，走出家門，載歌載舞，慶祝節(jié)日的到來。值得一提的是，瑤族的“趕鳥節(jié)”，也稱瑤族的情人節(jié)。在這一天，瑤族青年男女會相邀到山上對歌，紀(jì)念歌仙，驅(qū)鳥祈求豐收。借此機(jī)會，通過對歌的形式尋找自己的意中人?；ハ嘤泻酶械膬蓚€人，可以在以歌表達(dá)情意后，通過“拿籃子”“送籃子”的方式，確定雙方的戀愛關(guān)系，選良辰吉日提親。

（三）民俗工藝獨(dú)特，服飾多彩

永州瑤族人民擅長印染、挑花、織錦、竹編、雕刻，其中，織錦“八寶被面”最為著名，被面有多種圖案，包括“犀牛望月”“麒麟送子”“雙獅搶球”“金洞出龍”“龍鳳朝陽”“葫蘆藏寶”“蟠桃慶壽”“富貴有余”8種圖案?，幾寰用竦男叛鲋饕菆D騰信仰和盤王信仰，這種信仰在服飾方面體現(xiàn)得最為明顯?，幾宸椊k麗多彩、形狀奇特、圖案精美，幾乎所有的瑤服都繡有“八角花”圖案；相傳瑤族的祖先盤瓠是龍犬的化身，所以瑤族人民不食狗肉，有些瑤族分支還會在瑤服下擺裝飾狗毛，表示對盤王的愛戴。

目前，永州政企協(xié)作開發(fā)并推廣瑤族民俗旅游產(chǎn)品，注重挖掘瑤族民俗歌舞、民俗節(jié)慶、民俗工藝等體現(xiàn)民族特色的內(nèi)容，將其作為民俗旅游產(chǎn)品亮點(diǎn)，滿足游客求新、求異的心理。開發(fā)較成熟的瑤族民俗旅游產(chǎn)品主要有民俗風(fēng)情之旅、尋根朝圣之旅、文化研學(xué)之旅。這三大產(chǎn)品以瑤族主要聚居地為載體，以瑤族村寨和瑤族民俗文化參觀、歌舞表演欣賞以及當(dāng)?shù)氐拿袼左w驗為主。在瑤族節(jié)慶活動推廣期內(nèi)，旅游產(chǎn)品推廣效應(yīng)較為明顯，團(tuán)隊游客及周邊自駕游客較多，但游客仍以觀光旅游形式為主，體驗層次較淺，在目的地停留時間較短。而非瑤族節(jié)慶活動期間，游客較少，旅游經(jīng)濟(jì)效益不高。其原因在于4個方面：區(qū)位優(yōu)勢明顯，基礎(chǔ)設(shè)施丞待完善；旅游品牌定位不清晰，產(chǎn)品推廣渠道單一；資源特色鮮明，民俗文化傳承不足；效益不均衡，人才流失嚴(yán)重。

（一）區(qū)位優(yōu)勢明顯，基礎(chǔ)設(shè)施有待完善

永州市境內(nèi)的瑤族主要聚集在江華、江永地區(qū)，其中江華地區(qū)瑤族人口數(shù)量居全國首位，被譽(yù)為“神州瑤都”。江華、江永兩地位于湖南省的最南端，是湖南連接兩廣的重要地區(qū)。但永州市地勢3面環(huán)山、地貌復(fù)雜多樣、交通并不便利。例如，江華香草源旅游區(qū)受地理位置影響，從江華縣城開車到香草源風(fēng)景區(qū)需要花費(fèi)3個小時的時間，其中1個小時的道路十分彎曲狹窄，旅游大巴不便進(jìn)入，減少了景區(qū)到訪人數(shù)，降低了景區(qū)收益，限制了該地的發(fā)展。且永州經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，很多景區(qū)的通信網(wǎng)絡(luò)、停車場、景區(qū)內(nèi)廁所環(huán)境、急救設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善。

（二）旅游品牌定位不清晰，產(chǎn)品推廣渠道單一

永州市是一個多民族地區(qū)，除漢族以外，有瑤族、壯族等多個少數(shù)民族，少數(shù)民族人口63.086 7萬，占全市總?cè)丝诘?0%，其中，瑤族和壯族為主要世居少數(shù)民族。但經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，提起湖南的少數(shù)民族聚居區(qū)，大多數(shù)旅游者首先想起的是苗族風(fēng)情濃郁的鳳凰古城。像盤王祭祀這項活動對于瑤族以外的人來說是稀奇而又具有神秘色彩的。這從側(cè)面反映出永州市政府雖然越來越重視民俗旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，卻沒有找到一個理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。歸根究底主要是永州的瑤族民俗旅游品牌定位不清晰，產(chǎn)品和旅游線路的推廣渠道單一，缺乏系統(tǒng)的宣傳規(guī)劃，沒有體現(xiàn)出該旅游地的亮點(diǎn)，難以吸引旅游者眼球。在品牌定位方面，當(dāng)?shù)氐默幾迕袼茁糜萎a(chǎn)品與其他地區(qū)的瑤族民俗旅游產(chǎn)品“大同小異”，新意不足，沒有樹立自己的品牌形象；在產(chǎn)品推廣方面，主要依靠政府助力與近些年興起的快手、抖音等快速傳播渠道，推廣效應(yīng)不明顯，影響力不大，知名度不高。

（三）資源特色鮮明，民俗文化傳承不足

永州市瑤族民俗文化底蘊(yùn)濃厚，資源特色鮮明，其民俗工藝、歌舞、節(jié)慶均被開發(fā)成不同性質(zhì)的旅游產(chǎn)品，如瑤族獨(dú)特的織錦技藝、手工編織工藝、江永女書等，充分傳播了瑤族民俗風(fēng)情與民族文化。但是瑤族有“人死物焚”的習(xí)俗，很多古書籍在所有者去世后被焚燒，記載瑤族歷史文化的書籍寥寥無幾。物化載體的失傳導(dǎo)致瑤族人民必須依托活化傳承方式，在各種變故中不斷傳承發(fā)展“原滋味”的瑤族特色。政府和開發(fā)商為讓瑤族地區(qū)的民俗旅游業(yè)發(fā)展起來，通過很多方式打造特色民俗旅游產(chǎn)品，如興建瑤族文化街等仿古建筑，但具體實施過程中忽視了瑤族民俗文化的不可復(fù)制性，沒有意識到一切文化的發(fā)展應(yīng)該是在充分傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新而不是盲目創(chuàng)造。

（四）效益不均衡，人才流失嚴(yán)重

永州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要以第一產(chǎn)業(yè)為主，隨著近些年“文旅融合”“鄉(xiāng)村振興”等理念的提出，永州政府開始重視以旅游業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，永州瑤族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，瑤族青少年為盡快改善家庭經(jīng)濟(jì)條件，在完成九年義務(wù)教育后選擇就地就業(yè)或者外出務(wù)工，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厍嗄炅鲃有源?，旅游從業(yè)群體文化水平不高，管理能力有限，鮮有年輕人主動傳承瑤族的傳統(tǒng)工藝和民俗文化，旅游經(jīng)濟(jì)效益不穩(wěn)定。此外，政府引進(jìn)的旅游人才，對瑤族民俗旅游資源了解不深刻，開發(fā)設(shè)計的民俗旅游產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情不符，產(chǎn)出與效益不成正比。因此，人才培育與引進(jìn)都未能帶動永州瑤族的民俗旅游發(fā)展。效益不均衡、人才流失嚴(yán)重仍是當(dāng)?shù)匕l(fā)展民俗旅游業(yè)亟須解決的問題。

（一）加大民俗旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度

雖然永州的地理位置優(yōu)越，但境內(nèi)山嶺較多，山路曲折陡峭，游客到當(dāng)?shù)芈糜涡枰ㄙM(fèi)很長一段時間，加上瑤族集聚區(qū)僅有三星級酒店配置，住宿條件不盡如人意，導(dǎo)致旅游體驗大打折扣。對此，永州市發(fā)展瑤族民俗旅游，需要加大民俗旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，發(fā)揮村寨委員會的協(xié)調(diào)作用，統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)交通、餐飲、住宿等接待設(shè)施[2]；相關(guān)部門需要對附近的民宿、酒店，餐廳、飯店進(jìn)行監(jiān)督，為游客提供衛(wèi)生安全、干凈整潔的住宿環(huán)境與就餐環(huán)境；隨著生活水平的提高，很多旅游者會選擇自駕出游，瑤族民俗旅游區(qū)應(yīng)該根據(jù)客流量擴(kuò)建停車場，增加車位數(shù)量，避免出現(xiàn)旅游者無處停車的尷尬事件。

（二）明確民俗旅游產(chǎn)品品牌定位，豐富宣傳推廣渠道

酒香也怕巷子深，永州市瑤族聚集區(qū)雖然有豐富的民俗旅游資源和悠久的民族歷史，但沒有清晰的品牌定位和強(qiáng)有力的推廣渠道，也會“無人問津”。因此，永州旅游企業(yè)需要立足于自身產(chǎn)品市場，對產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃認(rèn)知，確定產(chǎn)品品牌在文化取向上的定位[3]，豐富宣傳推廣渠道。例如，江永千家峒傳說為瑤族的起源地，被譽(yù)為瑤族的“桃花源”，而江華又是全國瑤族人口最多的縣，有著“神州瑤都”的美譽(yù)。這兩地的旅游產(chǎn)品都是以瑤族民俗旅游產(chǎn)品為主的，存在一定的競爭關(guān)系，應(yīng)該首先宣傳推廣江永千家峒，打造千家峒瑤族民俗旅游產(chǎn)品，獲得一定知名度時，再帶動江華等瑤族聚集地區(qū)發(fā)展民俗旅游，實現(xiàn)先富帶動后富，以達(dá)到整體的全面發(fā)展。千家峒地區(qū)可以瑤族根祖文化為主，以瑤族風(fēng)情展示為輔，綜合打造瑤族風(fēng)情園民俗旅游產(chǎn)品，讓旅游者在此親身體驗瑤族的木雕、紡織、瑤家風(fēng)味菜品制作等活動。村委會可以組織村民全員參與瑤族歌舞編排，積極參與表演，在彰顯瑤族人民熱情好客、質(zhì)樸勤勞的優(yōu)秀品質(zhì)的同時，賺取酬勞，增加收入。而隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，云直播旅游逐漸成為一種新興的旅游模式，開展節(jié)日慶典活動時，千家峒地區(qū)可以在網(wǎng)絡(luò)平臺開啟直播，讓游客即使不在現(xiàn)場也能感受濃郁的瑤族風(fēng)情。除此之外，拍廣告宣傳片、拍攝電視節(jié)目，或者邀請名人做該地區(qū)的民俗旅游推廣大使，這些宣傳方式都可以提高江永千家峒等瑤族聚集區(qū)的民俗旅游產(chǎn)品的影響力。

（三）深挖瑤族民俗文化內(nèi)涵，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品

永州市瑤族應(yīng)深挖瑤族民俗文化內(nèi)涵，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品。永州市位于湘南地區(qū)，在古代楚國的范圍內(nèi)，由此可以推測瑤族風(fēng)俗極有可能與楚國遺風(fēng)有重合之處。那么，可以在科學(xué)考證的基礎(chǔ)上，將瑤族文化與楚文化相融合，開發(fā)“千年瑤楚”系列產(chǎn)品。除此之外，永州地區(qū)民間傳說非常豐富，對旅游者的吸引力也是很大的，當(dāng)?shù)乜梢越璐藱C(jī)會，將“盤瓠傳說”“女書起源”等瑤族的相關(guān)傳說故事融入舞臺表演當(dāng)中，通過歌舞表演的形式讓瑤族民俗旅游產(chǎn)品更加立體[4]，讓游客身臨其境感受瑤族民俗文化的魅力。

（四）積極培育民俗傳承人，優(yōu)化旅游接待隊伍

民俗文化是促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要財富也是得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)資源，對其進(jìn)行保護(hù)和傳承功在當(dāng)代，利在千秋[5]。少數(shù)民族民俗旅游的發(fā)展根植于地域，而民俗旅游產(chǎn)品的完善及推廣關(guān)鍵在于人，包括瑤族工藝等民俗文化傳承人和民俗旅游從業(yè)者。對于民俗傳承人，永州市政府應(yīng)給予其一定的物質(zhì)保障，滿足其精神需求；鼓勵瑤族民俗傳承人在傳承基礎(chǔ)上進(jìn)行瑤族民俗旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新；鼓勵瑤族村民以村寨為產(chǎn)品單位，開發(fā)完整的系列特色產(chǎn)品，實現(xiàn)保護(hù)傳統(tǒng)文化和發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)完美結(jié)合，形成資源共享、民眾受益、全員共同發(fā)揚(yáng)瑤族民俗文化新局面。民俗旅游從業(yè)者既包括瑤族民俗旅游產(chǎn)品規(guī)劃人員，又包括旅游服務(wù)接待人員。政府或開發(fā)商應(yīng)大力鼓勵瑤族本土有經(jīng)驗的行業(yè)人才外出學(xué)習(xí)交流，積極培育旅游產(chǎn)品“領(lǐng)頭羊”；在淡季，對參與旅游接待的瑤族居民進(jìn)行旅游技能和服務(wù)理念等方面的培訓(xùn)，提升其接待能力；同時，通過校企合作、政企合作等渠道，培養(yǎng)、引進(jìn)優(yōu)秀的旅游從業(yè)人員，尤其是對瑤族民俗有深入研究的專家、經(jīng)驗豐富的旅游產(chǎn)品策劃師，多方面招攬人才，優(yōu)化旅游隊伍，開發(fā)優(yōu)質(zhì)民俗旅游產(chǎn)品，保證當(dāng)?shù)孛袼茁糜萎a(chǎn)品營業(yè)額較快增長，實現(xiàn)永州瑤族旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

湖南省永州市瑤族民俗旅游資源較多，特色明顯，但民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)存在區(qū)位優(yōu)勢明顯，基礎(chǔ)設(shè)施亟待完善；旅游品牌定位不清晰，產(chǎn)品推廣渠道單一；資源特色鮮明，民俗文化傳承不足；效益不均衡，人才流失嚴(yán)重等問題，本文從景區(qū)建設(shè)、產(chǎn)品推廣、民俗文化傳承、人才培育等方面提出民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)策略，目的是為永州瑤族民俗旅游產(chǎn)品深度開發(fā)提供明確方向。

[1] 趙妮妮.榆林民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究[J].企業(yè)改革與管理，2020（15）：223-224.

[2] 謝永林.永州市少數(shù)民族村寨旅游開發(fā)困境與對策探析：以江永縣和江華瑤族自治縣為例[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2020（20）：121-122.

[3] 邰向民.品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的重要作用[J].商業(yè)觀察，2021（12）：34-36.

[4] 左文.永州民間傳說與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品品牌塑造[J].大眾文藝，2019（14）：238-239.

[5] 莫幼政，何厚棚.中國傳統(tǒng)文化傳承人保護(hù)研究[J].廣西師范學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2019（2）：46-51.