大數(shù)據(jù)驅(qū)動下輿情危機管理的變革研究

曾琳琳

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會媒體傳播平臺日益豐富，各種信息數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，社會傳媒進入了大數(shù)據(jù)時代。在大數(shù)據(jù)時代下，輿情環(huán)境越來越復(fù)雜，輿情危機時有發(fā)生，既不利于媒體自身的發(fā)展，也為社會發(fā)展帶來了許多負面影響。本文探討了大數(shù)據(jù)技術(shù)與輿情管理的內(nèi)在邏輯，分析了大數(shù)據(jù)驅(qū)動下輿情危機管理的難題，提出了大數(shù)據(jù)驅(qū)動下輿情危機管理的應(yīng)對之道，以期實現(xiàn)輿情危機管理在思維理念、預(yù)測方法、管理模式等方面的創(chuàng)新，從而推動輿情危機管理轉(zhuǎn)型，確保社會輿論導(dǎo)向的正確性。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；輿情危機管理；內(nèi)在邏輯；難題；應(yīng)對策略

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會媒體傳播平臺日益豐富，各種信息數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，人們進入了大數(shù)據(jù)時代。大數(shù)據(jù)時代下，人們的生活方式、工作方式和思維習(xí)慣都發(fā)生了巨大改變，對公共管理、輿情研判等領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠影響。以多媒體技術(shù)、移動新媒體技術(shù)等為代表的全媒體時代給我國的傳媒行業(yè)帶來的影響有利有弊，雖然豐富了我國的傳媒體系和媒體傳播平臺，但便利的技術(shù)和越來越低的傳播門檻使我國的輿論環(huán)境越來越復(fù)雜。

隨著我國輿情環(huán)境越來越復(fù)雜，輿情危機時有發(fā)生，對社會民主建設(shè)、政治穩(wěn)定維護帶來了許多負面影響。大數(shù)據(jù)時代下的輿情生發(fā)機制發(fā)生了巨大改變，輿情危機管理難度也隨之增加，如何把握大數(shù)據(jù)技術(shù)與輿情管理的內(nèi)在邏輯，抓住新常態(tài)下輿情危機管理變革的機遇，實現(xiàn)輿情危機管理在思維理念、預(yù)測方法、管理模式等方面的創(chuàng)新，對于推動輿情危機管理轉(zhuǎn)型，確保社會輿論導(dǎo)向正確性，以及深化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，都具有非常重要的現(xiàn)實意義。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)與輿情管理的內(nèi)在邏輯

新常態(tài)下，輿情危機內(nèi)在特征的變化要求輿情危機管理做出適當(dāng)變革，以適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展要求，由監(jiān)測到預(yù)測、由節(jié)點到網(wǎng)絡(luò)、由定性到定量的轉(zhuǎn)變，充分表明了二者之間存在著必然的內(nèi)在邏輯。

（一）大數(shù)據(jù)技術(shù)下的輿情定量分析

大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云計算技術(shù)的廣泛應(yīng)用，對人們生活的方方面面都帶來了深遠影響。以大量、多樣、高速和價值為特征的大數(shù)據(jù)，將人們推入了信息過載的困境，而個體精力和時間的有限性，以及輿情數(shù)據(jù)的無限性，進一步加大了輿情危機管理的難度。[1]因此，如何從龐雜無序的大數(shù)據(jù)中挖掘出有效輿論模式，深入了解和認識輿情危機的生發(fā)和傳播機制，已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時代需要深入探討的話題。而大數(shù)據(jù)技術(shù)具有聚類分析、關(guān)聯(lián)分析和回歸分析等功能，這無疑為輿情收集、分析、預(yù)測等工作提供了有力保障，而這成為輿情危機管理變革的核心驅(qū)動力。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)下的社會網(wǎng)絡(luò)分析

大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)是數(shù)據(jù)存在的根本，而人則是網(wǎng)絡(luò)世界的主體，因此數(shù)據(jù)研究本質(zhì)上也是社會網(wǎng)絡(luò)研究。大數(shù)據(jù)技術(shù)催生的社會網(wǎng)絡(luò)分析側(cè)重于個體之間互動的結(jié)構(gòu)性，簡單來講就是對個體互動關(guān)系模式的研究，屬于定量分析范疇。[2]從社會網(wǎng)絡(luò)角度講，輿情生發(fā)和傳播機制是一個網(wǎng)絡(luò)受眾互相作用的系統(tǒng)，各類新媒體平臺將網(wǎng)民與輿情“捆綁”在一起，構(gòu)成以網(wǎng)絡(luò)社會結(jié)構(gòu)為核心的輿情生發(fā)傳播體系。此外，一組行動者關(guān)系的研究也是社會網(wǎng)絡(luò)分析的主要內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，一組行動者是輿情生發(fā)與傳播的基本構(gòu)成，它們彼此相互作用，構(gòu)成了一種獨特的關(guān)系模式。社會網(wǎng)絡(luò)分析還能夠用來挖掘意見領(lǐng)袖等，有利于全面掌握輿情傳播的整個流程和所有環(huán)節(jié)?？梢哉f，輿情危機管理變革離不開大數(shù)據(jù)相關(guān)分析技術(shù)，尤其是社會網(wǎng)絡(luò)分析法。傳統(tǒng)輿情危機管理基本以人工監(jiān)測為主，然后在采取相關(guān)措施，這樣不僅無法做到及時發(fā)現(xiàn)與引導(dǎo)，而且還會危機加重、事態(tài)復(fù)雜。[3]但在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，通過長期對網(wǎng)絡(luò)媒體大數(shù)據(jù)的社會網(wǎng)絡(luò)分析，能夠?qū)崿F(xiàn)對輿情危機生發(fā)與傳播路徑的動態(tài)研究，進而及時采取應(yīng)對措施，實現(xiàn)輿論導(dǎo)向的有效引導(dǎo)和輿情危機的高效解決。

二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動下輿情危機管理的難題

（一）輿情預(yù)測難度大

大數(shù)據(jù)時代，輿情信息傳播媒介日益多元和豐富，輿情危機的傳播不再局限于網(wǎng)站、博客、跟帖，而是通過各類社交媒體和新聞APP進行輿情信息的人際化傳播，如微博轉(zhuǎn)載分享、微信點贊評論、QQ空間分享與評論、抖音、快手等短視頻社交平臺的分享與評論等，都會迅速擴大輿情的傳播范圍，使輿情危機信息會在短時間內(nèi)迅速發(fā)酵和傳播，進一步加大了輿情危機預(yù)測難度。此外，網(wǎng)民能夠通過多平臺自由發(fā)表評論。網(wǎng)絡(luò)危機一旦爆發(fā)，網(wǎng)民在參與輿情危機生發(fā)與傳播過程中所形成的輿情信息將瞬間呈裂變式擴大，造成輿情危機場域的迅速形成，并以影音圖文等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主。龐雜無序的輿情信息，無疑為輿情收集、預(yù)測等工作提出了極高要求。[4]

（二）輿情分析要求高

大數(shù)據(jù)時代，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性、即時性、匿名性，網(wǎng)民能夠自由發(fā)表意見和評論，這就造成輿情危機生發(fā)與傳播過程非常短暫，輿情危機分析與處理時間也十分短暫。更有甚者，網(wǎng)絡(luò)水軍和推手通過不正當(dāng)言語行為，企圖左右輿論發(fā)展走向。[5]但那些擁有真實意愿的網(wǎng)民有時會選擇沉默，導(dǎo)致許多有價值的輿情信息被淹沒。輿情危機管理者在進行輿情數(shù)據(jù)分析時要及時剔除那些起到反作用的虛假輿情數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，從龐雜的輿情數(shù)據(jù)中分析、挖掘出有價值的信息，為輿情危機應(yīng)對策略的制定提供可靠依據(jù)。所以，大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下的輿情分析工作是一個去偽存真后分析研判的過程，表層的數(shù)據(jù)搜集和分析已經(jīng)無法滿足現(xiàn)實發(fā)展要求，這無疑對輿情危機分析提出了全新要求。

（三）易侵犯網(wǎng)民隱私

在輿情危機的生發(fā)與傳播過程中，網(wǎng)民通過各種新媒體平臺參與輿情，都會留下個人信息，還有許多非個人數(shù)據(jù)在經(jīng)過處理后也同樣會指向個人。[6]例如，網(wǎng)民參與輿情危機生發(fā)傳播中使用的平臺、發(fā)表的言論等，都會間接指向個人上網(wǎng)習(xí)慣、時間地點和言語風(fēng)格等。此外，網(wǎng)絡(luò)世界就是一個超強的輿情記錄者，包括網(wǎng)絡(luò)個體的一舉一動，許多信息都不會隨著個人主觀意愿而消失或遺忘。許多移動端用戶在使用導(dǎo)航時，很多會習(xí)慣地將家或者辦公地點添加備注，或者在網(wǎng)購時將收件的地址備注為“家”或者“工作場地”，這都會被互聯(lián)網(wǎng)所記錄，在不知覺間造成個人信息的泄露?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)世界中，個體完全喪失了對個人信息的控制，而在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行輿情危機分析與處理時，尤其是涉及網(wǎng)民個人隱私的輿情數(shù)據(jù)搜集、分析和利用，都會對網(wǎng)民隱私造成侵犯，而且有些互聯(lián)網(wǎng)的軟件是在后臺無形中默默地竊取用戶信息數(shù)據(jù)，這就在無形中加大了輿情危機管理的難度。

三、大數(shù)據(jù)驅(qū)動下輿情危機管理的應(yīng)對之道

（一）合理利用大數(shù)據(jù)，做好輿情防范

傳統(tǒng)輿情危機管理的主要工作，就是當(dāng)輿情危機爆發(fā)后，采取刪除、屏蔽等強制手段加以控制，但很難取得良好的社會效應(yīng)。但大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的輿情危機管理，更側(cè)重于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行結(jié)果預(yù)判，在輿情危機尚未爆發(fā)前采取相關(guān)防范措施，將輿情危機扼殺在搖籃，達到預(yù)測預(yù)警的效果。[7]要做到防范優(yōu)先，就要在合理利用大數(shù)據(jù)的前提下，確保輿情危機數(shù)據(jù)的真實性、有效性，以及預(yù)測分析方法的科學(xué)性、規(guī)范性。第一，必須確保輿情數(shù)據(jù)的真實性、可靠性和時效性，以保證輿情危機預(yù)測分析結(jié)果的精準(zhǔn)性；第二，必須要確保大數(shù)據(jù)分析方法的科學(xué)性、規(guī)范性，只有對有價值的輿情數(shù)據(jù)加以分析，才能得到權(quán)威的分析結(jié)果，為防范措施的制定提供堅實依據(jù)；第三，分析結(jié)果必須依托于大數(shù)據(jù)分析，但切不可盲目信賴，而是要在充分考慮各種因素的基礎(chǔ)上，將其作為參考性結(jié)果展開有效防范。[8]例如，近些年來的旅游宰客事件，尤其是“青島天價蝦”輿情危機爆發(fā)后，據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測平臺監(jiān)測結(jié)果顯示，在輿情危機爆發(fā)后的三天內(nèi)，相關(guān)新聞報道近4200篇，論壇、博客、報刊等相關(guān)報道也集中涌現(xiàn)，新浪微博評議數(shù)量更是飆升到60萬條。同時，人民網(wǎng)采用大數(shù)據(jù)分析法對網(wǎng)友進行抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，35%的網(wǎng)友認為宰客事件損人不利己，32%的網(wǎng)友認為政府相關(guān)部門必須嚴肅處理，28%的網(wǎng)友則希望地方政府必須積極處理。不難發(fā)現(xiàn)，分析結(jié)果說明大部分網(wǎng)友對該事件的處理結(jié)果不滿意，認為這對城市形象、政府形象造成了嚴重負面影響，為后續(xù)的輿情危機防范和應(yīng)對提供了重要參考和依據(jù)。

（二）健全管理機制，提高工作實效

為了提高輿情危機管理的實效性，提高輿情管理工作的規(guī)范化和科學(xué)化水平，我國必須盡快構(gòu)建統(tǒng)一的輿情危機預(yù)警平臺和管理機制。第一，構(gòu)建輿情危機多元管理的互動機制，由政府相關(guān)部門出臺大數(shù)據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，協(xié)調(diào)相關(guān)主體的利益關(guān)系，形成整體合力，提高共治水平；[9]第二，變革輿情危機管理組織體系，打破傳統(tǒng)臨時性的機構(gòu)設(shè)置局面，或以宣傳部門為應(yīng)急梯隊等被動應(yīng)對輿情危機的模式，打造一支高水準(zhǔn)的管理隊伍，設(shè)置常態(tài)化管理機構(gòu)，加強輿情危機管理的專門化和精細化；第三，構(gòu)建輿情危機管理物質(zhì)保障體系，大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的輿情危機管理面臨著投入大、收益慢等問題，需要長期大量的人、財、物的投入，以奠定堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。例如，針對非法集資問題，構(gòu)建全國統(tǒng)一的預(yù)警公共平臺，可共享包括新聞、論壇、博客、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)，共享評估模型與數(shù)據(jù)分析技術(shù)。該平臺可在國務(wù)院、省、市等多級單位間進行分層管理，各層次在平臺上主要關(guān)注自身監(jiān)管范圍內(nèi)的風(fēng)險對象，各省市結(jié)合自身的工商、稅務(wù)、法院、行政處罰等地方數(shù)據(jù)，進行定期報告和專題報告分析，針對重大案件及時向上級單位報送信息，上級單位也可快捷、方便地發(fā)布指示。[10]

（三）強化數(shù)據(jù)安全，保護網(wǎng)民隱私

安全是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)作為輿情危機管理的根本依據(jù)，政府必須加強對其安全保護，出臺相關(guān)法律法規(guī)，健全風(fēng)險管理機制，明確在數(shù)據(jù)搜集、挖掘、利用等環(huán)節(jié)的操作規(guī)范，加大對非法利用、蓄意破壞等行為的懲罰力度，注重個人隱私信息的保護，嚴厲打擊非法買賣個人信息的行為。[11]

第一，強化輿情數(shù)據(jù)使用者的安全意識。加強對輿情數(shù)據(jù)使用者的數(shù)據(jù)安全教育，規(guī)范他們的數(shù)據(jù)使用行為，提高大數(shù)據(jù)驅(qū)動下輿情危機管理的規(guī)范性；第二，國家立法機關(guān)和各級地方政府部門應(yīng)出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，健全相關(guān)的法律法規(guī)體系，加大對泄密或者竊取隱私行為的打擊和懲戒力度。健全數(shù)據(jù)使用者權(quán)限等級體制，對輿情危機數(shù)據(jù)根據(jù)重要性分為相應(yīng)保密等級，設(shè)立對應(yīng)權(quán)限，避免出現(xiàn)越權(quán)使用機密數(shù)據(jù)問題的發(fā)生；第三，實施數(shù)據(jù)使用責(zé)任制。要明確數(shù)據(jù)使用者職權(quán)范圍，堅持誰用誰負責(zé)的原則，以此強化其數(shù)據(jù)安全意識。

四、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和社會傳媒技術(shù)迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，社會媒體既迎來了發(fā)展的重大機遇，也面對著自身發(fā)展所帶來的巨大挑戰(zhàn)。面對大數(shù)據(jù)驅(qū)動下輿情危機管理輿情預(yù)測難度大、輿情分析要求高、易侵犯網(wǎng)民隱私等難題，輿情管理者要采取積極措施加以應(yīng)對，既要合理利用大數(shù)據(jù)，做好輿情防范，又要健全管理機制，提高工作實效，同時要強化數(shù)據(jù)安全，保護網(wǎng)民隱私。只有如此，才能充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)有作用，推動輿情危機管理的可持續(xù)發(fā)展。

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