縣市融媒體“內(nèi)容為王”的建構(gòu)與創(chuàng)新路徑研究

王娜娜

摘要：在融媒體時(shí)代背景下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合愈發(fā)明確，不僅提出了多樣化的傳播渠道，而且還對(duì)媒體行業(yè)發(fā)展提出了更高要求。尤其是隨著新媒體的發(fā)展，縣市融媒體基于自身的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，加快了實(shí)踐創(chuàng)新的升級(jí)步伐，一方面要構(gòu)建以“內(nèi)容為王”的發(fā)展道路；另一方面要整合運(yùn)用各類新聞媒體資料，只有這樣才能充分展現(xiàn)縣市融媒體行業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。本文在闡釋融媒體基本概念后，根據(jù)當(dāng)前縣市融媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，深入探討了如何建構(gòu)“內(nèi)容為王”的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：融媒體；內(nèi)容為王；新聞傳播；內(nèi)容生產(chǎn)；創(chuàng)新路徑

現(xiàn)如今，在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展中，我國(guó)媒體行業(yè)呈現(xiàn)互助共進(jìn)的發(fā)展趨勢(shì)，全面凸顯融媒體建設(shè)的現(xiàn)實(shí)意義。從整體發(fā)展來(lái)看，融媒體與人們的日常生活和工作有緊密聯(lián)系，因此對(duì)縣市融媒體中心的日常工作提出了更高要求。新時(shí)代縣市融媒體中心的工作要與時(shí)俱進(jìn)，緊跟我國(guó)媒體建設(shè)的發(fā)展步伐，并從融媒體中心建設(shè)的多渠道入手，遵循“內(nèi)容為王”的原則，為社會(huì)發(fā)展和人民群眾提供更為優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。由于縣市融媒體中心是人民群眾獲取信息的重要服務(wù)窗口，所以要在傳播正確價(jià)值觀的同時(shí)，持續(xù)鞏固和落實(shí)基層宣傳工作，只有這樣才能在新時(shí)代展現(xiàn)融媒體的優(yōu)勢(shì)。

一、概述

在提出新媒體理念后，各國(guó)學(xué)者對(duì)媒體融合進(jìn)行了深層研究。從20世紀(jì)90年代中期到21世紀(jì)初期，有關(guān)媒體融合概念主要是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，此時(shí)擁有的技術(shù)理論與新媒體存在著本質(zhì)區(qū)別；從2001年到2008年期間，隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始嘗試深度擁抱網(wǎng)絡(luò)，向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型，因此媒體融合的發(fā)展進(jìn)程也越來(lái)越快；從2009年到2014年期間，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的界限越發(fā)模糊，學(xué)術(shù)界和新聞媒體開(kāi)始并行運(yùn)用全媒體和媒體等概念[1]。尤其是在黨中央提出要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)之后，媒體融合的概念正式從全媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槿诿襟w。雖然目前沒(méi)有對(duì)融媒體概念進(jìn)行準(zhǔn)確定義，但各國(guó)學(xué)者從不同角度進(jìn)行了有效解釋。例如，有人認(rèn)為融媒體作為全媒體功能、傳播手段乃至組織結(jié)構(gòu)等核心要素的融合，是信息傳輸渠道多元化下的新型運(yùn)作模式；也有人提出，融媒體本質(zhì)上就是一種媒介資源和要素整合的理念，實(shí)際融合主體可以是傳統(tǒng)媒體也可以是新媒體，是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下引導(dǎo)媒體高效運(yùn)行的重要手段。

二、縣市融媒體發(fā)展現(xiàn)狀的分析

在我國(guó)融媒體發(fā)展取得初步成效后，縣市融媒體建構(gòu)工作得到了政府部門、學(xué)術(shù)界和各行企業(yè)的普遍關(guān)注，雖然在科學(xué)技術(shù)和優(yōu)惠政策的引導(dǎo)下，各地區(qū)融媒體發(fā)展呈現(xiàn)出信息化和科技化的特征，但也出現(xiàn)了較多問(wèn)題值得關(guān)注和思考。

第一，大部分縣市融媒體中心的建設(shè)都是基于行政命令，各部門員工對(duì)融媒體的認(rèn)識(shí)并不完善，在實(shí)踐中更加注重建設(shè)工作而忽視了整體運(yùn)營(yíng)，這就導(dǎo)致實(shí)際媒體資源整合效果無(wú)法達(dá)到預(yù)期要求，既沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，又無(wú)法構(gòu)成媒體傳播合力。

第二，縣市融媒體缺少優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。總結(jié)以往媒體行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容是融媒體建設(shè)創(chuàng)新的關(guān)鍵，特別是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容更能吸引受眾的關(guān)注。但研究當(dāng)前縣市融媒體平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀可知，大部分新聞信息傳播具有嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，多個(gè)平臺(tái)發(fā)布的主要內(nèi)容都是轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體或縣市黨政機(jī)關(guān)部門的新聞稿，自身的原創(chuàng)性并不強(qiáng)。

第三，縣市融媒體的建設(shè)延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的部分內(nèi)容，如新聞內(nèi)容過(guò)于偏向嚴(yán)肅的政治話題或政策宣傳，沒(méi)有針對(duì)服務(wù)社會(huì)群眾開(kāi)發(fā)有效的媒體功能，這就導(dǎo)致受眾群體逐漸喪失對(duì)這類媒體的關(guān)注。同時(shí)，融媒體新聞平臺(tái)在建設(shè)期間沒(méi)有針對(duì)具體內(nèi)容和用戶需求，構(gòu)建友好且有序互動(dòng)的溝通平臺(tái)，這樣很容易限制媒體平臺(tái)的影響力和傳播效果。

第四，縣市融媒體的建構(gòu)和創(chuàng)新工作缺少高質(zhì)量、高素質(zhì)的專業(yè)人才，導(dǎo)致融媒體技術(shù)發(fā)展無(wú)法儲(chǔ)備充足的后備力量。由于目前媒體融合對(duì)工作人員的專業(yè)素養(yǎng)和技術(shù)能力提出了較高要求，所以他們不僅要具備新聞采編和專題策劃的專業(yè)技能，而且還要熟練運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)。而實(shí)際的發(fā)展現(xiàn)狀是，縣市媒體單位并沒(méi)有靈活調(diào)整崗位編制和薪酬體系，無(wú)法吸引更多高素質(zhì)、高水平的人才參與其中，因此實(shí)際建構(gòu)與創(chuàng)新工作存在明顯的人才短板。

三、縣市融媒體“內(nèi)容為王”的建構(gòu)與創(chuàng)新路徑分析

（一）從“技術(shù)流”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容為王”

由于縣市處在媒體融合發(fā)展的神經(jīng)末端，雖然在新舊媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展中進(jìn)行了深層探索并取得了一些成績(jī)，但在人才、技術(shù)和資金等因素的影響下，整體發(fā)展趨勢(shì)并不樂(lè)觀，實(shí)際技術(shù)創(chuàng)新無(wú)法緊跟時(shí)代潮流，內(nèi)容制作無(wú)法保障新聞信息的時(shí)效性，所以縣市融媒體要在整合以往發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將新聞內(nèi)容看作創(chuàng)新探索的焦點(diǎn)。如果融媒體的新聞產(chǎn)品無(wú)法擺脫傳統(tǒng)思維的限制，那么創(chuàng)意生產(chǎn)和傳播周期必然會(huì)在新時(shí)代媒體融合發(fā)展中出現(xiàn)更多問(wèn)題[2]。例如，某地區(qū)日?qǐng)?bào)在全面落實(shí)媒體融合改革策略后，開(kāi)始從發(fā)展渠道、管理對(duì)策和制作內(nèi)容等方面入手進(jìn)行深度融合，積極打造以自身為核心的媒體公眾號(hào)和新聞APP等移動(dòng)傳播矩陣。但在經(jīng)過(guò)近兩年的實(shí)踐探索后，既沒(méi)有招聘更多優(yōu)質(zhì)的傳媒專業(yè)技術(shù)人才，又在創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)消耗了大量的物力成本，實(shí)際宣傳效果大都是一時(shí)性的，極易被其他媒體平臺(tái)模仿，實(shí)際傳播效果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期?？偨Y(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，其并不具備內(nèi)容為王的建構(gòu)優(yōu)勢(shì)，因此后期新媒體平臺(tái)的粉絲活躍度會(huì)出現(xiàn)零增長(zhǎng)或持續(xù)下降的現(xiàn)象。

在新時(shí)代背景下，為了讓縣市融媒體揚(yáng)長(zhǎng)避短，各部門開(kāi)始重新思考建構(gòu)創(chuàng)新路徑，更加注重凸顯內(nèi)容在媒體融合發(fā)展中的重要作用，這樣不僅能幫助傳統(tǒng)媒體行業(yè)尋求技術(shù)突破，而且還可以在時(shí)代創(chuàng)新中獲取更多優(yōu)質(zhì)的新聞信息。具體如下：

一方面，要將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容看作融媒體發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。縣市傳統(tǒng)主流媒體在全新的傳播環(huán)境下，要想繼續(xù)強(qiáng)化自身的引導(dǎo)力和影響力，關(guān)鍵在于優(yōu)先關(guān)注受眾感興趣的時(shí)政熱點(diǎn)話題，發(fā)揮權(quán)威媒體的優(yōu)勢(shì)，以正確的價(jià)值觀引導(dǎo)輿論。例如，某地區(qū)融媒體在進(jìn)行新聞?wù)?wù)相關(guān)工作時(shí)，不僅明確了實(shí)際政治站位，還加強(qiáng)了熱點(diǎn)引導(dǎo)，使基層治理工作向著現(xiàn)代化方向創(chuàng)新。同時(shí)，在明確各階段重點(diǎn)工作項(xiàng)目的基礎(chǔ)上擺脫傳統(tǒng)報(bào)道思路，從新聞問(wèn)題入手，努力尋找問(wèn)題背后隱藏的價(jià)值信息。通過(guò)大量采訪優(yōu)秀的權(quán)威人士，尋找解決問(wèn)題的答案，并及時(shí)推出相關(guān)系列深度報(bào)道，主動(dòng)引導(dǎo)熱點(diǎn)，不僅能獲取更多社會(huì)受眾的關(guān)注，而且還可以為政府決策提供參考。另外，在新媒體技術(shù)革新發(fā)展中，在策劃媒體系列產(chǎn)品時(shí)，可以結(jié)合短視頻和公眾號(hào)等平臺(tái)再度引發(fā)輿論熱議，其目的在于向社會(huì)大眾傳遞正確的人生價(jià)值觀[3]；另一方面，要在創(chuàng)新發(fā)展中形成自主意識(shí)，合理運(yùn)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占據(jù)縣市新聞的輿論高地。例如，某地區(qū)在設(shè)立新聞?wù){(diào)查和時(shí)事評(píng)論等重點(diǎn)欄目后，在加強(qiáng)節(jié)目策劃編排創(chuàng)新力度的同時(shí)，從各個(gè)層面入手進(jìn)行了深度研究，有效提升了新聞傳播的質(zhì)量，增強(qiáng)了縣市融媒體在發(fā)展中的影響力，利用有深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)搶占區(qū)域輿論制高點(diǎn)。在這一階段，當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)推出了三十多個(gè)專題策劃內(nèi)容，具體涉及中國(guó)夢(mèng)、紅色力量以及慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨建黨一百周年等，這些優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，不僅是當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)領(lǐng)先其他媒體的核心產(chǎn)品，而且還是縣市融媒體技術(shù)創(chuàng)新關(guān)注的焦點(diǎn)。

（二）在分眾化傳播中尋找受眾群體

報(bào)紙媒體的融合轉(zhuǎn)型，并不是在報(bào)紙之外重新構(gòu)建自己的官方網(wǎng)站或APP客戶端等，而是要打破各類載體之間的界限，讓它們?cè)谟行Щ?dòng)和融合發(fā)展中，依據(jù)新媒體技術(shù)的傳播優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)相互交融的深度發(fā)展目標(biāo)。如今，縣市融媒體雖然已經(jīng)構(gòu)建了獨(dú)特的媒體發(fā)展矩陣，但因?yàn)槿鄙儆行Щ?dòng)和交流的平臺(tái)，所以整體發(fā)展并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期要求。因此，縣市融媒體要在明確當(dāng)前媒體傳播趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，重新整合媒體平臺(tái)的發(fā)展特征，優(yōu)先保留具有活力的主平臺(tái)，注銷分流粉絲的公眾號(hào)，并根據(jù)差異化和分眾化的媒體傳播特征，充分整合報(bào)紙和媒體平臺(tái)的新聞信息，最終構(gòu)建全新的傳播格局。同時(shí)，為了更好地服務(wù)社會(huì)群眾，引導(dǎo)他們積極參與輿論探討，縣市融媒體要從分眾傳播中尋找受眾群體[4]。從具體實(shí)踐來(lái)看，縣市融媒體分眾化傳播，就是指渠道平臺(tái)呈現(xiàn)差異化發(fā)展特征，因此當(dāng)?shù)貓?bào)社要依據(jù)傳播矩陣的這一特征，將精品新聞內(nèi)容進(jìn)行分層發(fā)表和刊播，這樣既可以提升受眾的關(guān)注度，又可以體現(xiàn)融媒體技術(shù)的時(shí)效性和科學(xué)性。

此外，縣市融媒體要在深度融合、技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容研究中，完美融合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、客戶端、微博以及抖音等傳播渠道，高效且有深度地報(bào)道新聞事件。例如，紙媒可以依據(jù)自身的權(quán)威性，向社會(huì)大眾呈現(xiàn)更多深度報(bào)道；新媒體平臺(tái)要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，向社會(huì)大眾呈現(xiàn)更多精確且快速的新聞信息；而微博和抖音等平臺(tái)，要選擇社會(huì)大眾感興趣的話題，構(gòu)建具有針對(duì)性的溝通板塊，這樣有助于社會(huì)大眾借助平臺(tái)尋找自己的交流渠道，真正滿足不同受眾的信息服務(wù)需求。在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，新媒體平臺(tái)的活躍度和社會(huì)大眾的參與度越來(lái)越高。結(jié)合實(shí)際發(fā)展情況來(lái)看：抖音具有趣味性；移動(dòng)客戶端具有實(shí)時(shí)性；微信和微博等具有互動(dòng)性；而傳統(tǒng)報(bào)紙則呈現(xiàn)出權(quán)威性。將它們充分融合到一起，有助于縣市融媒體在構(gòu)建內(nèi)容為王的發(fā)展道路上，真正實(shí)現(xiàn)媒體矩陣深度融合的發(fā)展目標(biāo)，將單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w共同的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核。例如，某地區(qū)在2019年基于短視頻的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，將分散的視頻拍攝制作人員整合到一起，組建了優(yōu)秀的短視頻團(tuán)隊(duì)，并根據(jù)自身累積的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了品牌化運(yùn)作。[5]在這一過(guò)程中，視頻團(tuán)隊(duì)依據(jù)當(dāng)?shù)厥形姓闹行墓ぷ骱兔裆鸁狳c(diǎn)，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行了優(yōu)化創(chuàng)新，不僅取得了媒體市場(chǎng)的認(rèn)可和支持，還獲得了更多受眾的關(guān)注。其中：為慶祝新中國(guó)成立70周年而策劃的《追夢(mèng)70年》，獲得了150萬(wàn)+的閱讀量，并在“我愛(ài)我的祖國(guó)”微視頻大賽中獲取了三等獎(jiǎng)；《開(kāi)往春天的列車》等三部新媒體作品取得了50萬(wàn)+的閱讀量；《戀戀暨陽(yáng)路》微紀(jì)錄片，在愛(ài)諸暨上獲得了10萬(wàn)+的閱讀量，躋身抖音短視頻11條100萬(wàn)+閱讀量，其中4條短視頻獲1000萬(wàn)+閱讀量。這些都證明，在縣市融媒體的創(chuàng)新發(fā)展中，依據(jù)內(nèi)容取勝才是關(guān)鍵，因此，縣市融媒體新聞工作人員要加強(qiáng)新聞內(nèi)容的創(chuàng)新力度，優(yōu)先選擇具有深層價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)和傳播，以此增強(qiáng)自身的專業(yè)性和權(quán)威性。

（三）在深耕細(xì)作中拓展融媒體內(nèi)容

媒體融合發(fā)展要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的基本原則，以深耕細(xì)作的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)獲取可持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)今，縣市融媒體在優(yōu)化用戶思維和拓展融合理念中，生產(chǎn)出了更多具有正確價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，并在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中鞏固了發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在這一過(guò)程中，縣市融媒體提出用戶在哪里，實(shí)際內(nèi)容生產(chǎn)就會(huì)延伸到哪里。將這一用戶思維落實(shí)到建構(gòu)創(chuàng)新道路中，必須要結(jié)合用戶的信息需求和服務(wù)體驗(yàn)，提出相適宜的新聞傳播方式和內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，其中最為關(guān)鍵的就是立足于民生拓展新聞內(nèi)容?？h市融媒體要始終立足于民生，充分發(fā)揮自身的服務(wù)職能，尤其是在進(jìn)入新時(shí)代后，更要全面應(yīng)對(duì)時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，不斷拓展自身的新聞信息覆蓋面廣和傳播速度快等優(yōu)勢(shì)。從整體發(fā)展來(lái)看，具體工作要求如下：

第一，縣市融媒體必須找到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中充分發(fā)揮自身的基本職能，這也是新媒體時(shí)代“內(nèi)容為勝”的基礎(chǔ)和前提。

第二，合理運(yùn)用新媒體技術(shù)平臺(tái)，逐步拓展新聞報(bào)道內(nèi)容，確保其真正滿足更多受眾群體的需求。例如，要求新聞?dòng)浾吆途庉嬕谖⑿?、微博和其他官方網(wǎng)站等多渠道，獲取更多有價(jià)值的新聞信息，并利用新媒體技術(shù)平臺(tái)的互動(dòng)性，與社會(huì)大眾構(gòu)建良好的溝通渠道，真正了解他們的需求和看法。這樣不僅能全面提升新聞報(bào)道的獨(dú)特品質(zhì)，而且還可以充分體現(xiàn)縣市融媒體的價(jià)值。

第三，要在媒體融合中依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓用戶實(shí)現(xiàn)有線連接，不斷提升新聞傳播水平，全面掌握新聞?shì)浾摰闹鲗?dǎo)權(quán)。因此，各地區(qū)可以運(yùn)用“新聞+服務(wù)”的整合模式，不斷優(yōu)化當(dāng)?shù)卣?wù)服務(wù)水平。例如，諸暨市委宣傳部門與當(dāng)?shù)貓?bào)社共同合作的“1963法潤(rùn)”直播，從2018年開(kāi)播至2019年底，已經(jīng)播出了78期節(jié)目，合計(jì)收看931.8萬(wàn)人次，不僅充分滿足了線上線下群眾的普法需求，還大幅提升了《諸暨日?qǐng)?bào)》在廣大讀者和當(dāng)?shù)馗刹咳罕娭械膫鞑チ陀绊懥?。由此可?jiàn)，在新時(shí)代背景下，如何充分發(fā)揮內(nèi)容為王的建設(shè)優(yōu)勢(shì)，是目前融媒體創(chuàng)新需要探討的重要內(nèi)容。

四、結(jié)語(yǔ)

在縣市融媒體創(chuàng)新發(fā)展中，高效整合媒體資源和傳播渠道，是實(shí)踐探索的關(guān)鍵內(nèi)容，在一定程度上影響著縣市融媒體的傳播質(zhì)量；而新聞內(nèi)容的原創(chuàng)質(zhì)量則影響著縣市融媒體發(fā)展的可持續(xù)性。

因此，在新時(shí)代背景下，要將兩者看作建構(gòu)創(chuàng)新的基礎(chǔ)條件。同時(shí)，要在時(shí)代革新中增強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)力度，積極引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)理念，只有這樣才能充分發(fā)揮以內(nèi)容取勝的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

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