自媒體背景下官媒傳播內(nèi)容及其表達的創(chuàng)新研究

林芝

摘要：自媒體不斷與各個行業(yè)合作發(fā)展的時代下，不僅是文化資本逐利推動的結果，從觀眾傳播發(fā)展的角度來看更反映出觀眾對于自我表達、觀點分享與交流這樣的群體活動的渴望。自媒體在滿足受眾這一需求的同時，媒介生態(tài)因傳播者角色的立場和目標的改變也不可避免地向泛娛樂化轉(zhuǎn)變。在缺乏管制機構、缺乏自我約束和娛樂逐步泛化的背景下，官媒如何既做到良好的帶頭示范作用，同時又能吸引受眾，進行有效的傳播思想及觀點是值得創(chuàng)新與探索的。本文以成都地方欄目《譚談交通》為例，從受眾互動、新聞人才與趣味性和媒體定位三個方面來分析《譚談交通》的成功之處，為官媒在傳播內(nèi)容和表達上如何更加適應自媒體傳播生態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展提供可以借鑒的觀點與方法。

關鍵詞：自媒體；官媒；傳播內(nèi)容；譚談交通

《譚談交通》是一檔成都本土的交通警示欄目，自2005年開播到2018年節(jié)目停播，歷時13年，每期節(jié)目時長5-8分鐘不等，共計3000余期。[1]由成都市公安局交警支隊與成都電視臺第三頻道聯(lián)合推出，交警譚喬出鏡擔任主持人，電視臺攝制人員跟隨拍攝并進行后期制作。該節(jié)目對成都市公安交管局所發(fā)布的信息進行動態(tài)化采集和播出，積極地普及交通法律法規(guī)，旨在提高百姓的交通安全意識，倡導公眾遵章守法文明出行。節(jié)目的素材都來自于譚喬警官執(zhí)法的日常工作中，都是發(fā)生在市民身邊的真人真事，借著市民違背交通法則的真實事例來向觀眾們普及相關的交通法律法規(guī)。譚喬警官以他認真的工作態(tài)度和親民的人格魅力也收獲了廣大市民的喜愛，雖然《譚談交通》在2018年已經(jīng)停播，但節(jié)目中經(jīng)典的場景和橋段被網(wǎng)友們進行二次創(chuàng)作和傳播，在B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）和抖音、快手等APP中以短視頻的方式重新呈現(xiàn)和傳播。

一檔停播近三年的地方電視節(jié)目，在自媒體發(fā)展如此迅速、競爭如此激烈的背景下，仍被人們回憶并掀起討論和關注的熱度，甚至不斷吸引新的受眾，其成功的原因顯然是多個方面的。[2]主持人譚喬在2019年12月在B站發(fā)布了第一條視頻，自2020年11月開始較為規(guī)律地發(fā)布新的視頻，視頻內(nèi)容主要是《譚談交通》往期節(jié)目的片段剪輯，與公益項目和普法項目地合作以及自己記錄當下生活的一些分享。截至2021年12月，累計發(fā)布視頻319條，粉絲數(shù)量300萬。除此之外譚喬也開通了微博和抖音賬號，并成立了譚喬工作室。近期微博上發(fā)布的一條約10分鐘的視頻《重慶的路究竟有多難？老譚挑戰(zhàn)重慶道路也敗下陣來！》就是與博主“重慶文娛資訊”聯(lián)動的合作宣傳。

一、《譚談交通》中的創(chuàng)新之處

作為一檔地方官媒制作并推送的普法節(jié)目，從其在互聯(lián)網(wǎng)上的持續(xù)的傳播和話題的討論熱度來看《譚談交通》無疑是成功的。下文通過分析其欄目視頻的內(nèi)容及表達方式的特點與創(chuàng)新之處，來探討其成功的原因。

（一）執(zhí)法中聊天式交流的互動拉近與受眾的距離

作為一檔官媒的普法節(jié)目，其節(jié)目內(nèi)容和定位往往給受眾留下嚴肅嚴格的刻板印象，交警的身份作為執(zhí)法人員其本身就帶有權威感，更容易讓受眾產(chǎn)生距離感。然而實際情況卻恰恰相反，明明是對違反交通法律法規(guī)的公民進行處罰或批評，展現(xiàn)在觀眾面前的內(nèi)容卻更多的是能引起共鳴讓人共情的小人物被生活所迫的無奈和對當下生活報以積極態(tài)度的樂觀。這歸于譚喬警官為觀眾所展現(xiàn)出親民愛民的執(zhí)法的方式和方法。

在以往公安機關與官方媒體的合作中，大多采取媒體向觀眾說教和宣傳這樣直接的方式，通常以嚴肅的面孔對觀眾進行警告和震懾。警務人員有著在老百姓身邊保護人民、服務人民的職責，其保護的方式往往就像“嚴父”一般，如果能通過“慈母”這樣的面孔與觀眾進行溝通交流和教導，往往會有出人意料的收獲和效果。譚喬警官在執(zhí)法過程中，并不是冷冰冰地直接指責或警告當事人違法違規(guī)，而是在語言表達上尊重當事人并且親切友好地告知當事人違規(guī)的事實與原因，耐心地勸說當事人對交通法律法規(guī)的重視，提醒當事人對自身和他人生命安全所需要承擔的責任。而這一過程中警官還會以聊天的方式來了解當事人的一些故事，這些故事真實、普通也能引起觀眾們的共鳴，小人物們的人生百態(tài)無意呈現(xiàn)出來，在這個過程中滿足了觀眾獵奇心理和同理心。這種不過多考慮鏡頭構圖美觀與畫質(zhì)的實時記錄與情景劇的拍攝手法，加上接地氣親民的聊天形式，很容易讓受眾有對話互動的真實感，吸引受眾關注的同時輕松友好的氛圍也容易讓受眾自然地自律自省。

（二）幽默風趣的主持風格增強觀眾參與新聞傳播的趣味性

《譚談交通》主持人譚喬是成都公安局交管局宣傳部的一名交警，并非專業(yè)的主持人。該節(jié)目不僅需要主持人對交通法律法規(guī)有準確無誤的了解與表達，對主持人的隨機應變能力和表達能力更具挑戰(zhàn)性。與多數(shù)交通違法者與執(zhí)法交警間產(chǎn)生的各種爭議摩擦和矛盾的情況不同，譚喬以他幽默風趣的語言和親民的執(zhí)法風格，拉近了與違法者的距離，在很多時候還安撫緊張無措的違法者，將緊張嚴肅的氛圍轉(zhuǎn)化為輕松幽默的氛圍，但并不意味著不講法，而是在講法之前先講情理、處理情緒。

為了能夠更加親民地與觀眾交流，主持人譚喬會不斷地學習當下觀眾所熟知喜愛的表達方式，不斷更新自己的表達用語與方式，關注對方接收信息的效果，只為提高與當事人的溝通效率，這一過程中也形成了他寓教于樂、幽默風趣的主持風格，受到觀眾的喜愛。[3]觀眾對于欄目的喜愛和對于主持人的喜愛往往是不可分割且相互成就的。主持人的主持風格在很大程度上決定了節(jié)目的氛圍和基調(diào)，同時主持人也是觀眾提到節(jié)目時快速聯(lián)想到的信息，因為主持人作為媒體與觀眾交流的代言人，同時也是欄目品牌的代言人。主持人譚喬以幽默風趣又接地氣的主持風格在節(jié)目更新的過程中收獲了很多粉絲，有時在路上還會偶遇粉絲合照，這更加增加了節(jié)目本身的親民感，讓觀眾增強了參與新聞傳播的趣味性。

（三）發(fā)揮新聞即時性特點激發(fā)觀眾好奇心

節(jié)目并不是按著傳統(tǒng)的宣傳方式，由交警出鏡生硬又說教式地傳播交通法律法規(guī)，而是通過真實的、當下發(fā)生在觀眾身邊的案例，通過對案件和當事人的簡單信息的了解，讓觀眾站在旁觀者的角度客觀、理性地去分析事件，并自然而然地檢討自身行為，并過主持人譚喬對相關法律法規(guī)的講解與普及，引導觀眾做出正確合理的判斷，樹立知法守法的交通安全意識。在這個過程中，對于這種發(fā)生在自己身邊且自己未來也有可能會經(jīng)歷的事件，觀眾更容易被吸引，而每個事件又都是有“主人公”的，事件本身具有一定的故事性，讓觀眾對事件的走向與結果也充滿了好奇心。節(jié)目滿足了新聞所應當具備的真實性、針對性、時效性、接近性和變動性等特點，同時又具有電視節(jié)目的趣味性與觀賞性。

主持人與當事人并不是單方面的輸出和接收，而是有交流、有詢問、有傾聽的雙向交流，很多時候主持人剛好問出了屏幕前觀眾想問的問題，滿足了觀眾的好奇心。觀眾不僅是對事件來龍去脈和其背后的原因好奇，對主人公個人的生活和職業(yè)家庭這類拉家常的話題其實也有好奇心，很多觀眾喜歡《譚談交通》并不僅是主持人和當事人的對話中的幽默，更有在陌生人中尋找未知的共鳴來獲得安慰和力量，通過他人的人生和際遇感慨人生冷暖。

（四）官媒定位創(chuàng)新節(jié)目合作形式

2004年5月，《中華人民共和國道路交通安全法》開始施行?！蹲T談交通》節(jié)目的定位便是由公安局交警支隊和地方官媒聯(lián)合制作的一檔宣傳交通安全法律法規(guī)的節(jié)目，其目標在于向當?shù)氐膹V大市民普及新頒布的交通法律法規(guī)，規(guī)范市民的交通出行中的不正當不合規(guī)的行為，提高市民的交通安全意識。節(jié)目本身有明確的定位，媒體本身既要聽見群眾的聲音，又要傳播為民利民的官方信息，節(jié)目的制作形式與內(nèi)容讓觀眾有警民合作的觀感。既是官方的立場發(fā)聲，又給了群眾很大的發(fā)聲空間。真正做到了與群眾面對面的溝通，反映出老百姓真實的面貌，節(jié)目內(nèi)容中展現(xiàn)出群眾在違反交通法則時的慌張、羞愧，也讓觀眾看到了群眾在了解交通法律法規(guī)后的積極態(tài)度。交警和違法者站在對立面，但交警和遵紀守法的群眾百姓是站在同一立場的，通過溝通轉(zhuǎn)變立場。

官媒在傳播方式以及傳播內(nèi)容的形式上想要創(chuàng)新和突破往往有很多界限，嚴肅的說教方式能夠體現(xiàn)其權威，適當?shù)膴蕵坊芪鼙姾蛷V泛的傳播。《譚談交通》主持人譚喬警官的雙重身份，交警的身份能帶給觀眾權威的印象，但節(jié)目也記錄著他日常工作的某些部分，這樣的普法形式一下子拉近了節(jié)目與觀眾的距離。

二、官媒的傳播內(nèi)容及表達的創(chuàng)新

（一）受眾互動中加強關系黏度

官媒承擔著傳播的社會責任，也應對社會的輿論導向起到正確的引導作用，其權威性是其他任何渠道的聲音都不能替代的，也是群眾最信任的聲音的代表。雖然其與觀眾互動的頻率不可與自媒體相比，但其影響力對觀眾可謂是一呼百應。例如，2017年7月30日，由人民日報新媒體中心和騰訊微信聯(lián)合推出的H5“軍裝照”在朋友圈刷屏，大家紛紛曬出屬于自己的軍裝照，這是通過技術的革新滿足了一個媒體和多個受眾能互動、且受眾與受眾之間也能互動的傳播形式。這款“軍裝照”H5上線兩天，訪問量超過1.2億，每分鐘在線人數(shù)17萬；又如，在2020年國慶節(jié)由官媒所發(fā)起的國慶照片接力、視頻、直播等與受眾互動的活動，曬國旗照片祝福祖國生日快樂，“我和祖國合個影”接力活動，歌唱祖國、人民英雄、祖國軍人戍守邊疆等視頻，迅速在微信朋友圈形成裂變式刷屏的傳播，登上微博、抖音、B站等平臺的熱搜榜單。

多平臺的互動在特定的時間讓受眾有了共同抒發(fā)、交流與分享同一種感情的機會，民族自豪感和熱愛祖國的心也在互聯(lián)網(wǎng)上以這樣具體的形式展現(xiàn)在每一位受眾面前。很多時候媒體需要引導受眾與媒體的關系，這種關系的建立需要媒體比受眾更加主動，并且需要積累才能讓受眾打破官媒因權威而形成的某些距離感。

（二）新聞人才的反差魅力

媒體作為傳播信息的介質(zhì)，因其傳播信息的風格也會讓受眾對其產(chǎn)生不同的印象，貼上不同的標簽。可信賴的、真實的、權威的、快速的、死板的、無聊的、幽默的、搞笑的、溫暖的等，這些標簽在受眾的認知中逐漸轉(zhuǎn)化為受眾對媒體“人設”的印象。面向更多不同取向的受眾，媒體如何能讓自己不同的“人設”展現(xiàn)在受眾面前，從而開拓更多的傳播途徑是官媒可以努力的方向。

由中央廣播電視總臺在1999年推出的法制欄目《今日說法》，受到觀眾的一致好評，主持人撒貝寧也成為家喻戶曉的主持人。節(jié)目和主持人都給觀眾留下了嚴肅、權威和可信賴的印象，然而這種印象在2016年有了更新。2016年，撒貝寧擔任由芒果TV推出的明星推理綜藝秀《明星大偵探》的主持人；2017年，撒貝寧擔任偶像養(yǎng)成節(jié)目《美少年學社》的導師；2020年，參加《令人心動的offer》第二季職場觀察類綜藝，擔任嘉賓。這些綜藝都不斷打破觀眾對主持人撒貝寧理性、嚴肅和犀利的印象，讓觀眾看到了他風趣幽默、高智商、愛耍寶、愛表現(xiàn)這樣平易近人又可愛的一面，與之前節(jié)目中給人樹立的人設形成反差，靠著在綜藝中展現(xiàn)的人格魅力與口才憑實力圈粉。近期重新開播的《今日說法》中，撒貝寧又重現(xiàn)嚴肅犀利的主持風格，網(wǎng)友熱評主持人撒貝寧反轉(zhuǎn)魅力的同時，電視節(jié)目也受到了更多的關注。

（三）媒體定位準確 傳播內(nèi)容表達創(chuàng)新

對于官媒而言，其在不同平臺上的定位就好像是在把一個人的不同方面展現(xiàn)給不同的人。不同的媒介不僅決定著所傳達信息的潛在話語，更塑造了傳播者的形象。[4]例如，文字給人嚴肅和嚴謹?shù)挠∠?，而短視頻則給人以生動直接的感覺，相應地，官媒如何在不同的傳播平臺上對自己的形象以及表達方式定位，使其傳播效率優(yōu)化，是應當具體問題具體分析的。例如，國家反詐中心在抖音平臺上的定位，并沒有在相對娛樂化的傳播平臺上讓官方發(fā)言顯得格格不入，而是通過偏娛樂化、觀眾化的表達方式來傳播官方的宣傳信息，旨在傳播反詐意識和方法，并非對違法犯罪進行嚴肅發(fā)聲和公示信息的平臺，因而其內(nèi)容有通過反詐動畫、反詐歌曲、反詐MV、小劇場表演、反詐微電影、反詐口播、反詐實錄、反詐實拍和反詐宣傳片等不同的形式面對不同年齡群體的宣傳內(nèi)容與方式，既豐富了其內(nèi)容表達的形式，也擴大了受眾人群，提高了傳播能力。

三、結語

《譚談交通》節(jié)目所收獲的成功放在當下自媒體迅速發(fā)展的背景中也能引發(fā)我們的思考，探究其背后更深刻的原因和意義。自媒體時代下，官方主流媒體傳播新聞的主要載體已經(jīng)不僅局限于通過傳統(tǒng)的電視節(jié)目或報紙報刊，而是通過短視頻、Vlog、實時直播等多樣化的載體在不同的平臺上同步進行。同一個新聞事件或信息，平臺不同，為受眾的呈現(xiàn)方式也不同。傳統(tǒng)媒體時代信息傳播模式以單向為主，因各種技術原因也無法滿足更多的互動和交流，而自媒體時代，以往作為信息接收者的受眾同時也變成了信息的生產(chǎn)者和傳播者，加速信息的傳播速度。如何利用自媒體傳播的優(yōu)勢服務于官媒的傳播，積極應對媒體生態(tài)的發(fā)展，調(diào)整媒體的自身定位，創(chuàng)新傳播內(nèi)容的表達形式從而贏得更多的受眾是值得當下官媒研究與思考的。

參考文獻：

[1] 柯健.試談警察公共關系傳播及與觀眾媒體的協(xié)同創(chuàng)新——以《譚談交通》專欄為例[J].公安研究，2014（7）：67-70.

[2] 張超越.新媒體背景下《譚談交通》在嗶哩嗶哩網(wǎng)站走紅的原因[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2021（5）：169+172.

[3] 喻國明，張珂嘉.論作為關系表達的傳播內(nèi)容范式[J].武漢大學學報（哲學社會科學版），2020，73（4）：66-73.

[4] 巴冠喬.Vlog短視頻的傳播內(nèi)容及發(fā)展建議分析[J].聲屏世界，2021（1）：103-104.