融媒體時代“兩微一抖”對冬奧會傳播比較研究

倪宏

摘要：隨著信息獲取渠道的多元化和多樣化，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的相互依存與融合已成為大勢所趨。近年來，由于微信、微博、抖音的快速發(fā)展，體育賽事的報(bào)道方式和途徑又有了新的升華。自北京冬奧會大幕拉開，微博、微信、抖音的熱搜幾乎被冬奧話題占滿，大家樂此不疲地在熱榜、熱評、二次創(chuàng)作以及與冬奧健兒的“隔空互動”中感受冬奧魅力。大家紛紛化身冬奧加油團(tuán)的主力軍，上熱搜、淘同款、話題接力成為大家冬奧追星必備技能。本文以2022年北京冬奧會為例，從微信、微博、抖音對冬奧會報(bào)道進(jìn)行比較，以期豐富該領(lǐng)域研究素材，為體育賽事在“兩微一抖”的高效傳播提供一些理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：融媒體；“兩微一抖”；北京冬奧會

一、融媒體時代的概述

隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)高速化發(fā)展，集整合傳統(tǒng)移動媒體、新移動媒介平臺和移動受眾雙向互動平臺于一體的移動融媒體新時代隨之而來。[1]融媒體時代的來臨，讓人們?nèi)粘＋@取各類信息資源的主要渠道已不再像以往那樣僅局限于傳統(tǒng)紙媒、電視節(jié)目、廣播等，而且可以全方位、多渠道地收集到來自各種新媒體平臺的海量資訊。[2]融媒體時代不同于傳統(tǒng)媒體時代，消息的傳播主要依賴廣播、電視、報(bào)紙等，而是將傳統(tǒng)媒體與社交平臺、微信、微博、抖音、快手等新媒體結(jié)合在一起，并將內(nèi)容資料、采編人員、宣傳推廣等進(jìn)行全面整合，達(dá)到資源共享，內(nèi)容互通。

二、融媒體時代“兩微一抖”的特點(diǎn)

（一）微博的特點(diǎn)

微博早在2009年就進(jìn)入了大家的視野。微博主要通過關(guān)注機(jī)制，在自己賬號內(nèi)分享簡短的信息，這種方式打破了時間和地點(diǎn)限制，信息傳播速度也遠(yuǎn)超普通媒體和大部分網(wǎng)絡(luò)媒體。其主要功能在于用戶的信息共享、傳播和獲取，用戶通過各種客戶端建立個人社區(qū)，及時更新和分享信息。微博主要有五個特點(diǎn)：第一，便捷性。微博可以及時分享、獲取各種類型的信息；第二，原創(chuàng)性。大量原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)源地都是微博；第三，草根性。微博發(fā)聲門檻低，只要信息不違規(guī)，用戶就可以根據(jù)自己的興趣和愛好自由發(fā)聲，既可以是身邊的日?，嵤拢部梢允轻槍δ硞€話題、觀點(diǎn)產(chǎn)生的意見討論，以此形成聚合圈并擴(kuò)大范圍影響力[3]；第四，碎片化。微博內(nèi)容豐富但字?jǐn)?shù)簡短，大多作為一個話題的引子，包含大量信息，涉及領(lǐng)域廣；第五，交互性。微博話題參與度高、互動性強(qiáng)，既可單向傳播，也可雙向傳播。

（二）微信的特點(diǎn)

微信作為私域平臺，其傳播主要在人、人際、大眾三個疊進(jìn)的層級，其主要傳播對象是微信好友，是一種泛社交關(guān)系。[4]微信傳播途徑主要包含微信公眾號推送、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、群聊溝通等。微信傳播具有多樣化、碎片化、工具化、即時性、互動性、發(fā)散性的特點(diǎn)。由于其通常采用點(diǎn)對點(diǎn)雙向互動，所以導(dǎo)致其社交黏性強(qiáng)、私密程度高，利于閉環(huán)交流，但開放性偏低，社交效果弱。整體來說，微信是一種基于閉環(huán)圈子基礎(chǔ)上的裂變式傳播。

（三）抖音的特點(diǎn)

抖音的定位是音樂創(chuàng)意短視頻社交平臺，但它更像一個短視頻版的今日頭條。抖音有娛樂化、弱社交化、時間短、門檻低、產(chǎn)品迭代快、市場反饋快、熱點(diǎn)更新快、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢，利用視頻、音頻、圖文等各種方式在網(wǎng)上進(jìn)行傳播。抖音所提供的一鍵式視頻拍攝方法，更是解決了普通人在技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)作上的難題，讓拍攝短視頻成為人人都能做的事情，同時又增添了趣味。

三、融媒體時代“兩微一抖”對冬奧會的傳播比較

（一）抖音對冬奧會的傳播策略

由于沒有獲得冬奧會官方授權(quán)，抖音無法直播賽事，只能通過打造“運(yùn)動員+人氣明星+流量主播+媒體機(jī)構(gòu)”等冬奧會相關(guān)的話題，用不同形式加大抖音平臺對賽事的傳播力度。在2022北京冬奧會的傳播過程中，抖音主要傳播途徑是利用其現(xiàn)場視頻或文字直播、重播和觀眾互動的功能，對2022北京冬奧會會議、冰雪運(yùn)動、比賽和活動進(jìn)行視頻和文字直播，并用觀眾評論、彈幕和主播抽獎等方式與觀眾互動。[5]2022年2月10日，北京冬奧組委新聞宣傳部在抖音發(fā)起“全民冰雪季活動”，運(yùn)動員、抖音達(dá)人、各大網(wǎng)紅明星都紛紛加入抖音“宣奧”陣營。作為活動的重要一環(huán)，冰雪知識科普話題#冬奧dou知道#旨在給大家及時傳遞最專業(yè)、最有趣實(shí)用的冬季冰雪常識科普。2021年12月21日下午開始，各冰雪領(lǐng)域意見領(lǐng)袖將根據(jù)各熱門冰雪賽事，用其自身敏銳而又獨(dú)特新穎的專業(yè)視角，深入淺出地科普相關(guān)冰雪知識，借助眾多網(wǎng)絡(luò)路人的多次評論轉(zhuǎn)發(fā)，重復(fù)出現(xiàn)在人們的視線中，最終形成精彩有趣的“冬奧知識科普周”。

在抖音“全民冰雪季活動”中，谷愛凌、武大靖，退役冰雪運(yùn)動名宿大楊揚(yáng)、王濛，冰雪運(yùn)動頭部達(dá)人鐵豆、小美是個野孩紙等通過冰雪活動、冰雪直播、貼紙道具、大咖入駐和直播等形式迎接北京冬奧會。由于運(yùn)動員具有專業(yè)能力，配合意見領(lǐng)袖吸粉能力，加上北京冬奧組委新聞宣傳部、北京市委宣傳部、北京網(wǎng)信辦、上海體育局等政府機(jī)構(gòu)，新華社、人民網(wǎng)、CCTV、CGTN等央媒的參與，無不體現(xiàn)了本次活動的重要性。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，自2021年12月10日該活動上線以來，已經(jīng)有超過21.5萬人參與活動投稿，曝光超過20億次。冬奧會作為世界級體育大賽，本身自帶關(guān)注度與話題度，有關(guān)奧運(yùn)會的內(nèi)容在抖音上一直備受關(guān)注，#奪冠2021#成為抖音上最受歡迎的體育話題。

抖音為了更好地宣傳運(yùn)動員，特意為各位運(yùn)動員量身打造了“冠軍駕到”“濛主來了”“大V時刻”等系列主題直播，迎合大家對運(yùn)動員的追星訴求，營造一種全賽陪伴式體驗(yàn)。同時，抖音官方還發(fā)起了各種關(guān)于冰雪主題的進(jìn)階式話題和玩法，在掀起全民運(yùn)動的同時，還將話題發(fā)散到了各個運(yùn)動員身上，從而實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸發(fā)，全覆蓋式話題引爆。129位冰雪運(yùn)動員也相繼入駐抖音，在比賽期間不間斷式分享冰雪內(nèi)容和冰雪知識。

除運(yùn)動員外，各大知名主持人、解說員也活躍于抖音上，“大V時刻”特別請知名解說黃健翔、劉建宏、極限運(yùn)動達(dá)人鐵豆，從不同的角度來講述冰雪趣事，將整個冰雪體育不僅聚焦于賽事，而且在以整個賽事本身為傳播圓心，最大限度地拓展了比賽本身內(nèi)涵外延的同時，還向賽事四周延伸輻射出整個冰雪體育的全方面的原生賽事內(nèi)容，共同來助力整個賽事內(nèi)容的傳播。解說員、主持人、達(dá)人的跨界互動直播，以從各個視角拓展豐富了直播比賽的內(nèi)涵，增添了直播賽事舞臺內(nèi)外互動的新看點(diǎn)，提供了更大量的原生直播內(nèi)容，助力直播比賽精神的傳遞。

（二）微博對北京冬奧會的傳播策略

2022年北京冬奧會信息的主要傳播途徑是官方組織或用戶通過客戶端建立個人社區(qū)及時發(fā)布和分享信息。人們可以通過微博網(wǎng)站或手機(jī) APP 來瀏覽2022年北京冬奧會信息，并且可以對信息進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)，與信息發(fā)布者進(jìn)行互動或表達(dá)自己意見和感受。對于2022年北京冬奧會這種體育類信息，受眾在信息的獲取方面目前主要是通過官方組織的微博或微博大V發(fā)布的信息為主，受眾獲取到信息后再進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，使受眾自己成為信息的傳播者。[6]

微博已經(jīng)成為人們圍觀冬奧會和親身參與冬奧會活動的核心平臺渠道之一，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)建立起以運(yùn)動員為中心的全民體育矩陣，用互聯(lián)網(wǎng)“熱點(diǎn)+話題互動”的新模式，創(chuàng)造新話題、傳遞新話題，形成全網(wǎng)冬奧會風(fēng)向標(biāo)。據(jù)新浪微博看冬賽報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，本次北京冬奧會全網(wǎng)總討論點(diǎn)擊量達(dá)3.46億次，全網(wǎng)總互動閱讀量高達(dá)11.1億，冬奧健兒累計(jì)發(fā)博互動量突破5000萬次，冬奧相關(guān)熱搜榜3597個。

2021年12月29日，微博與國體冬運(yùn)中心達(dá)成合作，冬運(yùn)中心和中國代表團(tuán)參賽運(yùn)動員集體入駐官方微博，在冬奧會期間實(shí)時發(fā)布備戰(zhàn)、比賽等宣傳信息，共同推廣中國冰雪文化。此外，參賽運(yùn)動員還采用在微博上發(fā)布個人動態(tài)的形式與大家互動，甚至有些運(yùn)動員還經(jīng)常性空降超話、參與直播連麥，與用戶進(jìn)行零距離互動，微博瞬間被推上全網(wǎng)第一輿論場的高地。

在廣大用戶的熱切關(guān)注下，微博平臺的運(yùn)動員、官媒、轉(zhuǎn)播平臺三方共組矩陣為受眾提供充足的賽事內(nèi)容，在接收賽事信息后人們展開激烈討論與互動，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的原生話題，這種群體性互動進(jìn)一步加深了用戶黏性，導(dǎo)致整個微博平臺上，只要是看到了體育賽事相關(guān)的內(nèi)容，都會跟隨大眾潮流，習(xí)慣性去跟評。賽事結(jié)束后，也會跟著大家一起轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)祝賀信息。

隨著社交媒體平臺上的信息多樣化的發(fā)展，人民群眾對參與奧運(yùn)賽事的相關(guān)信息要求也已經(jīng)不僅只局限在現(xiàn)場觀賽體驗(yàn)和及時獲得奧運(yùn)比賽資訊。他們也開始希望從更多維度深入地參與話題[7]，而微博給人們創(chuàng)造出了可以與職業(yè)運(yùn)動員、媒體記者、全行業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖們零距離互動交流溝通的平臺。北京冬奧會期間，和冬奧成功有關(guān)的話題強(qiáng)勢占據(jù)微博的熱搜榜單，跟評、轉(zhuǎn)發(fā)、參與討論，幾乎成為大家觀看比賽的必經(jīng)形式。在冰墩墩話題居高不下的情況下，冰墩墩設(shè)計(jì)師曹雪也正式入駐微博，與大家一同分享冰墩墩的設(shè)計(jì)理念?！把胍曅侣劇惫傥⒃谖⒉┢脚_掀起“冰墩墩DIY大賽”，人們一邊調(diào)侃“冰墩墩自由”，一邊投身創(chuàng)意熱潮，堆雪人、剪紙、繪畫、冰雕、糖人、捏泥、仿妝等各種蘊(yùn)含著中國文化的不同形態(tài)的冰墩墩開始出現(xiàn)在大家的視線中，豐富多彩的參與形式讓微博成了其樂融融的追“墩”勝地。

（三）微信對冬奧會的傳播策略

微信在對北京冬奧會、冰雪運(yùn)動、冰雪文化的傳播過程中，主要在于用戶對用戶的傳播，通過轉(zhuǎn)發(fā)官方授權(quán)微信公眾號、視頻號進(jìn)行信息的傳播。由冬奧會官方組織或私人創(chuàng)建微信公眾號，或是其他綜合類信息報(bào)道的公眾號，定期或不定期地推送關(guān)于2022年北京冬奧會的相關(guān)信息，[8]人們通過訂閱或?yàn)g覽該微信公眾號獲取北京冬奧會的相關(guān)信息，甚至可以在微信公眾號內(nèi)點(diǎn)開鏈接，觀看比賽或活動的現(xiàn)場直播。通過公眾平臺獲取信息后，既可以用評論、點(diǎn)贊等方式與其他人進(jìn)行互動，也可以通過把文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，并附上自己想說的話來表達(dá)自己的感受。

北京冬奧會期間，小程序更是花樣頻出，如推出云上健身活動，云上健身主要功能是可以利用自己日常進(jìn)行的各種體育活動健身來換取每日一定數(shù)量的跑步里程范圍數(shù)，活動期內(nèi)在每日累計(jì)進(jìn)行完一定的步數(shù)范圍后，可以直接在活動路線圖界面中完成“云上火炬?zhèn)鬟f”的里程范圍兌換，長期循環(huán)累計(jì)從而成功點(diǎn)亮圣火，借此方式來吸引邀請到的更多感興趣的路人愛好者來共同參與其中。“云上冬奧會”活動在充分弘揚(yáng)傳承中華奧運(yùn)傳統(tǒng)精神文化的同時，還利用互動游戲問答的新形式來充分地增加其知識性、多樣性、競技性，小程序欄中還設(shè)有特意為預(yù)設(shè)開辟出的奧運(yùn)活動資訊信息共享、奧運(yùn)現(xiàn)場安保知識有獎科普問答、城市點(diǎn)位知識有獎科普有獎問答等多種互動小功能，引導(dǎo)激勵更多人主動報(bào)名參加活動并成功“解鎖”。微信端小程序除了設(shè)置活動，還開展一系列冬奧知識學(xué)習(xí)，通過設(shè)置解題問卷，擴(kuò)大奧運(yùn)知識的接觸范圍。

四、結(jié)語

融媒體時代，人們對“本我”的追求達(dá)到一個新的高度，更喜歡新鮮、活力，能引起共鳴的輕松互動。通過對比“兩微一抖”對北京冬奧會的傳播，不難發(fā)現(xiàn)受眾除了對冬奧會的本身的關(guān)心，還有可能對冬奧會文化、運(yùn)動員、IP以及場館周邊等一些相關(guān)的資訊產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。在北京冬奧會的宣傳推廣過程中，媒體抓住冬奧會的相關(guān)賽事進(jìn)度、熱點(diǎn)話題塑造“冬奧會事件”，利用影響力強(qiáng)的官微、官博、官方抖音號進(jìn)行多維度傳播推廣，把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有節(jié)奏、有方向地引導(dǎo)受眾關(guān)注奧運(yùn)事件，從而形成了正確的輿論導(dǎo)向。除北京冬奧會本身的話題外，媒體還充分利用體育明星效應(yīng)，通過專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行體育明星的媒體品牌打造，加大了對冬奧會明星、冰雪項(xiàng)目運(yùn)動員的信息傳播力度。

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[5] 馮雅男，孫葆麗，畢天楊.新媒介下奧運(yùn)傳播推廣策略及對2022年冬奧會的啟示[J].體育文化導(dǎo)刊，2018（11）：26-30+56.

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[8] 郭宇潔.北京冬奧會籌備期文化傳播研究：以《人民冰雪·冰雪故事匯》為例[J].聲屏世界，2021（3）：46-47.