品牌傳播視角下短視頻平臺營銷策略研究

高夢瑤

摘要：最近幾年，以抖音、快手為代表的短視頻平臺異軍突起，讓這個易于使用、具有濃郁生活氣息的傳播方式在大眾的日常生活中廣泛流行。很多人把自己的零散時間利用起來，通過短視頻來平靜心情、分享人生樂趣和獲得信息，因此，短視頻成為一種新型的休閑娛樂形式。本文從短視頻平臺傳播的特點入手，探討短視頻平臺在品牌推廣中的作用，從品牌傳播視角出發(fā)，制定了短視頻的市場營銷戰(zhàn)略，以期為相關(guān)人員帶來一定的參考。

關(guān)鍵詞：品牌傳播視角；短視頻平臺；營銷策略

快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代里，傳統(tǒng)大眾媒介所提供的單一圖文信息已難以滿足受眾高速發(fā)展的文化需求。人們開始渴望更方便更有效的傳播媒介、更多元更生動的呈現(xiàn)方式、更自由更開放的傳播渠道。短視頻因短、平、快的特點，不斷進入觀眾的視線，充實了人們的現(xiàn)代生活。由于新媒體環(huán)境中資訊信息的分散性，必須找到更適宜、更具沖擊性的傳播方式。在這種情況下，融合語音、圖像、文字等載體的短視頻使人們眼界大開。

一、短視頻和短視頻平臺的市場推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，各種智能設(shè)備不斷涌現(xiàn)，為短視頻平臺的發(fā)展帶來了很好的契機。盡管短視頻的規(guī)模不大，但是它品質(zhì)優(yōu)良，能夠讓使用者感受到視覺和聽覺上的雙重愉悅。短視頻平臺自帶的點贊、分享、評論等功能，讓使用者在互動過程中增加了快樂。中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，到2021年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量已突破10億大關(guān)，短視頻和直播廣泛普及，成了新的生活模式，在這十多億的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，其中短視頻用戶8.88億，直播用戶6.38億?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異為人們的生活增添了更多的可能性，當人們不再滿足于接收單一化的文字或圖片信息以獲得使用滿足感時，短視頻應(yīng)運而生，秒拍、快手等新媒體平臺上發(fā)布的短視頻，集聲音、文字、圖片于一體，既滿足了廣大受眾的碎片化信息需求，同時也利用大數(shù)據(jù)分析“投其所好”，推送了人們喜聞樂見的內(nèi)容，是互聯(lián)網(wǎng)Web3.0時代最具標志性的媒介產(chǎn)物，引領(lǐng)了在“兩微一端”模式之后的移動社交新潮流。每個人的需求都是不一樣的，每個人對短視頻的認識也不盡相同。起初，許多人為了娛樂而觀看短視頻，目前，許多人為了社交和采購而觀看短視頻。在當今“全社會短視頻”的時期，對短視頻一無所知的群體就等于和別人有了“代溝”，缺乏與別人交流的共同語言。另外，直播帶貨破土而出，引發(fā)出人們瘋狂的購物浪潮，于是為了跟上潮流，充實生活，也為了種草“便宜好物”，大家慢慢進入到短視頻時代。而對一個商家來說，要想在消費者中占據(jù)更大的份額，樹立良好的聲譽，爭取更好的銷售途徑，務(wù)必要適應(yīng)新時期的發(fā)展趨勢，尋求產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新途徑。短視頻的興起帶來新的商機，如何把握這一商機，對商家來說是一個巨大的考驗。

二、短視頻平臺的傳播特點

（一）運作簡單，更有推廣價值

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息化技術(shù)的飛速發(fā)展，智能產(chǎn)品和手機應(yīng)用程序的更新速度越來越快，可以進行短視頻剪輯的應(yīng)用軟件也越來越多。這種市場氛圍使得短視頻的創(chuàng)作更容易，有利于短視頻的宣傳。另外，在短視頻平臺上不約束用戶的創(chuàng)意和內(nèi)容，用戶可以充分地利用自己的特長，更好地體驗到創(chuàng)作的樂趣，提高他們對短視頻平臺的依賴度。

（二）動態(tài)傳播，形成情感共鳴

相對于視頻而言，一般文本和圖像的傳播方式在表現(xiàn)力方面略有不足。另外，短視頻創(chuàng)作入行比較容易，制作費用低廉，社交互動能力良好，短視頻具有直觀性和生動性，符合用戶向外部呈現(xiàn)和分享的需要。這樣的動態(tài)傳播，能使觀眾更加形象、真實地體會到分享者的思想與生活，形成情感共鳴。

（三）分散的傳播方式，重組碎片時間

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對于圖像的加工速度通常要比文字高出數(shù)千倍，因此，從生理學(xué)上來說，人們更愿意觀看視頻，而不是文字信息。如今，人們的生活節(jié)奏越來越快，簡短的視頻能夠很好地利用觀眾的零散時光，并且能夠更好地滿足當前的需要。短視頻可以在短時間內(nèi)，將大量的資訊灌輸?shù)轿覀兊哪X子里。短視頻的這種特性為其提供了一個絕佳的市場機會。短視頻平臺可以成為讓商家與消費者進行高效交流的“紐帶”，用十分容易理解的言語和雅俗共賞的形式，來進行品牌的宣傳。而從營銷角度來看，短視頻平臺往往更適合用于銷售低價值產(chǎn)品，并非日常生活所必需的“大件”。在產(chǎn)品本身價值較低的情況下，用戶無須過多考慮，從而加快購買行為的產(chǎn)生。這也意味著充分利用碎片化時間就能發(fā)揮短視頻平臺的營銷優(yōu)勢。

（四）充足的內(nèi)容載體，精準涵蓋受眾群體

短視頻平臺會基于海量的數(shù)據(jù)進行精準的分析，為各種用戶提供不同類型的信息，包括時事政治、財經(jīng)新聞、休閑娛樂、數(shù)碼科技、旅游、閱讀等，所以在短視頻平臺上，不論男女老幼都可以擁有獨屬于自身的“一方凈土”。

（五）跨平臺傳播，擴大觀眾群體

短視頻是通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播的。例如，以抖音、快手為代表的社交平臺用戶，可以隨時通過微信、微博等媒體平臺進行短視頻的共享，從而達到多個渠道、多個設(shè)備的推廣傳播。這種方式能夠加快短視頻的傳播，讓它在觀眾群體中的傳播范圍更廣。久而久之，獲取的信息量就會越來越多，從而短視頻平臺的觀眾群體就會日益擴大。

三、短視頻平臺帶貨的核心思維：品牌內(nèi)容營銷

以往的廣告信息傳播流程，對廣告和內(nèi)容進行了清晰的劃分，但是在移動市場營銷中，“內(nèi)容的廣告化趨勢”和“廣告的內(nèi)容化趨勢”作為媒體整合的新潮流，讓內(nèi)容自身帶有更強大的廣告特性，因而起到很好的市場推廣作用，其中短視頻是一種“以內(nèi)容為廣告”的經(jīng)典形式。短視頻之所以會吸引消費者的眼球，甚至激發(fā)消費者的購買欲，就在于它通過大數(shù)據(jù)進行推薦，利用算法分配的方式，向廣大用戶提供了許多有意思、有樂趣、極富創(chuàng)造性的高質(zhì)量短視頻，而這些短視頻同時也具有很強的市場推廣能力，它會對用戶造成潛意識的沖擊，讓用戶在看到短視頻的時候，激發(fā)購物的沖動[1]。

（一）高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容是先決條件

在信息化的新媒體時代，用戶的關(guān)注與時間是稀缺資源，而如何抓住消費者的眼球是一個非常重要的問題。以前的廣告信息大都顯得死板粗獷，難以引起用戶的興趣，所以廣告效果相對較差。而像快手這種短視頻平臺，在移動營銷時期獲得了巨大的發(fā)展，主要原因是其高質(zhì)量的內(nèi)容?？焓稚系拿總€小短片或者每一場直播不僅僅是在銷售產(chǎn)品，更確切地說，快手是在銷售一種針對有趣的事情、有趣的靈魂、與自身有關(guān)的主題的互動性、參加性和感受性的活動，以供用戶與意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅博主進行互動。雖然從統(tǒng)計數(shù)據(jù)不難看出，快手平臺頭部帶貨主播的一場直播，銷售額能夠達到1.6億元，但實際上快手平臺的成功并不是靠一個主播，也不是靠著幾個網(wǎng)紅就能做到的，依靠的是平臺上兩千萬的短視頻背后，那些數(shù)以萬計的短視頻制作人。平臺依賴于高質(zhì)量的短視頻和用戶之間牢固的感情紐帶，進而為平臺的粉絲提供了更多的信賴，這種基于高質(zhì)量短視頻內(nèi)容上的人性溫暖，讓短視頻帶貨成長為一項長期的業(yè)務(wù)。

（二）理性的市場推廣作為目標

在移動營銷市場中，以“品牌內(nèi)容營銷”為核心的新型市場營銷理念不斷地向人們發(fā)出警示，市場營銷中的每一個階段都有機會提供高品質(zhì)的內(nèi)容來助力宣傳推廣工作，市場營銷的關(guān)鍵在于打造能夠提高市場銷售的內(nèi)容。快手短視頻平臺的營銷策略，并不是把自己的媒體平臺特性定義為單純的出售廣告位或者是粗暴的賣流量。相反，它著眼于更遠的未來，嘗試建立一個與用戶更深更頻繁的感情交流和生活交流的產(chǎn)品營銷系統(tǒng)，這樣用戶的關(guān)注就自然而然地轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷的效應(yīng)。也就是說，快手短視頻平臺的營銷策略不是單純的銷售和枯燥乏味的廣告內(nèi)容，它不會隱藏也不會進行過分的市場推廣，平臺會在自己與用戶真誠的信任關(guān)系中重新定位，更具溫度和深度的接觸，也就是理性的市場[2]。

（三）內(nèi)容和市場相結(jié)合作為手段

移動營銷時代，高質(zhì)量的視頻和理性的市場推廣是至關(guān)重要的，高質(zhì)量的視頻內(nèi)容可以增加用戶的瀏覽量，而理性的市場推廣是實現(xiàn)收益的重要手段。對于快手而言，不管是每月7億的活躍用戶和每天平均85分鐘的瀏覽時間，還是短視頻的創(chuàng)新內(nèi)容和平臺上的流量，歸根結(jié)底，就是要讓那些被平臺稱為“老鐵”的人群，身份轉(zhuǎn)變成商家的忠實粉絲或是消費者，而這種轉(zhuǎn)型正是將快手的內(nèi)容和市場相結(jié)合的關(guān)鍵所在。為了滿足內(nèi)容和市場之間的高效融合，快手開發(fā)了一種基于用戶標簽、內(nèi)容標簽等的市場服務(wù)功能，以方便品牌商品的準確定位。例如，快手的“快接單”功能，是一個擁有這樣服務(wù)特性的私域流量池，用于定位種子用戶，在快手平臺上商家可以將產(chǎn)品營銷等需求訂單公開，屆時商家和種子用戶在平臺上完成需求的配合和訂單的成交。在運用數(shù)據(jù)挖掘和底層技術(shù)能力的基礎(chǔ)上，大量豐富的短視頻和品牌不同的市場推廣需求，能夠達到動態(tài)匹配和智能管理[3]。

四、從品牌傳播視角看，短視頻平臺的市場戰(zhàn)略

在如今短視頻大行其道的時代，怎樣通過短視頻來提升商家的聲譽和銷售額，是移動營銷不可或缺的一部分。從目前的一些成功的帶貨經(jīng)驗來看，短視頻帶貨的三大要素是網(wǎng)紅帶貨、用戶互動和塑造IP。

（一）塑造IP

為了更好地發(fā)揮短視頻平臺的帶貨功能，必須要塑造高品質(zhì)的IP來吸引用戶。要想塑造出高品質(zhì)的短視頻IP，就必須要有持久的、細致的制作，也有必要逐步走上商品化之路。要想保持短視頻IP良性的、長久的發(fā)展，必須要有高質(zhì)量的內(nèi)容，只有持續(xù)地制作高質(zhì)量的短視頻才能抓住用戶的眼球，為以后的帶貨打下堅實的根基。

快手平臺的短視頻IP不僅僅是指藝人和意見領(lǐng)袖，更多的是那些不斷創(chuàng)作出能夠與億萬普通人日常生活息息相關(guān)的制作人，他們的真誠、友善、風(fēng)趣構(gòu)成了一個強有力的圈層效應(yīng)。

快手通過集中最大、最真實的創(chuàng)作者將社會的方方面面放大，盡管算不上十全十美，但相比于有一定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)主播，廣大用戶更傾向于“普通人”的設(shè)定，而且慢慢地變成了“老鐵”。隨著時間的推移，原本默默無聞的視頻制作人逐漸變成分散在各領(lǐng)域的IP，如目前一些知名的短視頻內(nèi)容制作人，雖然職業(yè)、愛好、水平各不相同，但基本是十分接地氣的原創(chuàng)IP。

（二）粉絲的運營模式

在快手的粉絲經(jīng)濟圈層有一個特殊的稱呼是“老鐵經(jīng)濟”，換言之，快手試圖讓內(nèi)容制作人和粉絲建立起“好朋友”的聯(lián)系，雖然里面有市場營銷的成分，但是想要做好一個IP，就得和那些老鐵們充分地進行互動，如果得不到這些老鐵們的認同，那后面的帶貨宣傳自然是不可能的。

例如，快手平臺上擁有百萬粉絲的某個美妝博主，雖然塑造的是美妝IP，不過她每天首要的工作是和自己的粉絲交流，用她個人的說法就是“以誠待人”，她一直通過每天更新的短視頻和直播來跟粉絲們溝通互動，偶爾出差的時候，也會特意給粉絲們采購一些紀念品當作小禮物。就是這樣一種粉絲運營模式，讓平臺上的內(nèi)容制作人和粉絲的聯(lián)系更加密切，形成很好的忠誠度，所以后續(xù)的帶貨能力是不容小覷的。

又如宣傳推廣自己生產(chǎn)零食的某個短視頻IP制作人，有著幾十萬的粉絲，不過他不是那種王婆式的推銷方式，而是利用情景劇和化身為段子手，來描述與伴侶創(chuàng)業(yè)過程中的艱辛，在此期間與粉絲產(chǎn)生了真正的感情聯(lián)系，有些老鐵們不只采購他的產(chǎn)品，也積極地加入到他的事業(yè)當中。這是一種以短視頻為基礎(chǔ)的新型信賴關(guān)系，再以這種新型的信賴關(guān)系為依托，進行的產(chǎn)品業(yè)務(wù)活動算是一種全新的購物模式。從某種意義上來說，通過快手平臺實現(xiàn)了短視頻制作人和粉絲的“互為老鐵”關(guān)系，這種互為老鐵關(guān)系延伸到了直播帶貨領(lǐng)域[4]。

（三）短視頻帶貨

在掌握了整個粉絲群的情況下，要根據(jù)粉絲群的需要，挑選符合自身IP風(fēng)格的商品進行宣傳，對商品質(zhì)量進行嚴格的管控，確保目前已有粉絲群體的IP不會因商業(yè)化營銷而導(dǎo)致名譽掃地。短視頻帶貨還有許多細節(jié)要考慮，包括設(shè)置標題、展示商品、播放視頻要進行用戶的引導(dǎo)和視頻結(jié)束后出現(xiàn)的頁面等，短視頻帶貨過程中，這些方面都是要慎重考慮和認真執(zhí)行的。在視頻帶貨方面，許多網(wǎng)絡(luò)主播都有自己的獨到之處，善于用語言來誘導(dǎo)消費者購買商品，并通過打折來激發(fā)消費者的購物欲望。在IP小有規(guī)模的時候，如果加上其他網(wǎng)紅主播的大量忠實粉絲，也可以讓自己的商品推廣邁入新階段，短視頻網(wǎng)紅博主可以相互配合，從而達到互惠互利，雙贏的局面，利用彼此的商品推廣和內(nèi)容IP，來促進粉絲間的互動，這樣的推廣方式既可以提升自己的品牌聲譽，又可以將自己的商品推廣到更多IP制作人的忠實追隨者群體中，以此增加商品銷售額。通過快手平臺，商家還能利用搜索功能尋找到許多優(yōu)質(zhì)的種子用戶，如有不少人在平臺上面曬出了自己制作網(wǎng)紅甜點的過程、打卡網(wǎng)紅快餐的方式、品牌服飾搭配和爆款服飾等，這些普通人的原創(chuàng)作品真的非常有意思。這時候，商家可以通過發(fā)放優(yōu)惠券、私下溝通等方式，來選擇適合的種子用戶，可以讓他們更好地發(fā)揮創(chuàng)意，打造更高效的品牌聯(lián)系[5]。

五、結(jié)語

短視頻時期移動營銷和短視頻的融合越來越密切，一是短視頻的用戶群體非常大，要提升品牌形象和銷售業(yè)績，無法避開這么多的潛在客戶。二是短視頻本身就具有市場宣傳的作用，自身超強的帶貨能力對于移動營銷的發(fā)展是非常關(guān)鍵的。市場營銷是一種持續(xù)革新與發(fā)展的觀念，短視頻盛行的年代里，二者相融合是當今社會發(fā)展的潮流。在技術(shù)不斷發(fā)展的同時，市場營銷戰(zhàn)略也必須與時俱進，在堅守本心、狠抓品質(zhì)的前提下，持續(xù)地進行革新與改善。

參考文獻：

[1] 楊曉燕，黃雅涵.品牌傳播視角下短視頻平臺營銷策略研究[J].大觀（論壇），2021（12）：76-77.

[2] 李露露.網(wǎng)絡(luò)直播視角下的品牌營銷策略研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2018.

[3] 鐘紫音.“短視頻+”的營銷模式及策略研究[D].南昌：江西師范大學(xué)，2020.

[4] 李晨芳.基于短視頻平臺傳播特征的旅游目的地營銷策略研究：以抖音App為例[J].現(xiàn)代交際，2019（9）：64-65.

[5] 呂嘉禾.短視頻平臺品牌傳播的辯證思考：以抖音App為例[J].青年記者，2021（10）：115-116.