公共危機(jī)事件“微傳播”影響力形成機(jī)制探析

張橙

摘要：過去，在公共危機(jī)傳播擴(kuò)散上，主流媒體是唯一的傳播途徑和渠道。但是隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“微傳播”也實(shí)現(xiàn)了較為出色的發(fā)展，其傳播效能十分可觀，在社會(huì)上也有較為突出的輿論影響力。因此，當(dāng)前背景下，“微傳播”的發(fā)展為推動(dòng)公共事件的宣傳擴(kuò)散起到了積極推動(dòng)作用。就現(xiàn)狀來說，“微媒體”的突出代表主要是微信、微博等，這些平臺(tái)在進(jìn)行社會(huì)公共危機(jī)事件傳播的過程中，不僅有較為出色的傳播時(shí)效性，而且受眾群體廣泛，有較為突出的傳播影響力。在公共危機(jī)事件的發(fā)展進(jìn)程中，“微傳播”在其中扮演了十分關(guān)鍵的角色，能夠在一定程度上影響公眾情緒。所以重視對公共危機(jī)事件的“微傳播”影響力形成機(jī)制探討和分析，有十分突出的價(jià)值和意義。

關(guān)鍵詞：公共危機(jī)事件；“微傳播”；影響力；形成機(jī)制；研究和探討

基金項(xiàng)目： 江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)一般項(xiàng)目“突發(fā)重大公共危機(jī)下組織污名的形成機(jī)理、擴(kuò)散效應(yīng)與消解措施”，項(xiàng)目編號(hào)：2020SJA0751。

隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，各種新興媒體層出不窮。我們所提到的“微傳播”，指的是在信息傳播和擴(kuò)散的過程中，基于微博、微信以及手機(jī)短信等渠道作為信息傳播擴(kuò)散的媒介，同時(shí)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)的信息擴(kuò)散和傳播。事實(shí)上，公共危機(jī)事件往往是和百姓的權(quán)利和利益之間有較為緊密關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。和傳統(tǒng)的大眾傳播方式相較而言，“微傳播”有更快的信息傳播速度，也有更為突出的信息傳播即時(shí)性表現(xiàn)。在“微傳播”途徑的利用上，其對用戶沒有太高的準(zhǔn)入門檻，用戶較為普遍。也正是因?yàn)槿绱?，?huì)導(dǎo)致傳播權(quán)力的下放，公眾有較高的話語權(quán)，傳受關(guān)系也會(huì)實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的改變。在“微傳播”背景下，任何一個(gè)人都是信息的接收者以及傳播者，這也會(huì)導(dǎo)致在信息傳播的過程中，有更為濃郁的人性化色彩。在這個(gè)過程中，會(huì)有更為突出的思想信息反饋機(jī)制，促使在信息傳播過程中，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)單項(xiàng)傳播轉(zhuǎn)移到雙向互動(dòng)傳播，在信息傳播的過程中會(huì)有更為突出的互動(dòng)表現(xiàn)。通過這種方式進(jìn)行信息的傳播，能夠確保在信息擴(kuò)散上有更為出色的到達(dá)率和影響力。所以在公共危機(jī)傳播中，“微傳播”的傳播效能和輿論影響力更突出。通過“微傳播”的信息擴(kuò)散，能夠促使公眾更快速了解信息內(nèi)容，提升信息的擴(kuò)散效果。

一、網(wǎng)絡(luò)“賦權(quán)”與傳播權(quán)力轉(zhuǎn)移

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，社會(huì)公眾會(huì)有越來越高的民主認(rèn)知。在這一過程中，公眾會(huì)有更高的參與治理和權(quán)益維護(hù)的意愿。公眾的表達(dá)欲望也日益強(qiáng)烈。在過去傳統(tǒng)媒體發(fā)展階段，此時(shí)政府以及媒體、意見領(lǐng)袖掌握的是整個(gè)社會(huì)信息傳播的話語權(quán)。為此在社會(huì)信息傳播的過程中，其中一個(gè)較為突出的表現(xiàn)就是精英傳播。

在傳統(tǒng)媒體發(fā)展階段，所有媒體從業(yè)者都經(jīng)過了專業(yè)的教育，有較為出色的專業(yè)技能和業(yè)務(wù)素養(yǎng)，所以在信息發(fā)布上，一般會(huì)有較高的深度，有較為出色的專業(yè)性。在這種情況下，傳統(tǒng)公眾承擔(dān)的是信息被動(dòng)接受者的角色。為此，即便是公眾對新聞信息有不同的觀點(diǎn)，也難以實(shí)現(xiàn)言論的自主發(fā)表。

就社會(huì)來說，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，其最大的特點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)平民化的傳播，同時(shí)有較為突出的分權(quán)表現(xiàn)。在信息傳播的過程中，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引入，其可以實(shí)現(xiàn)傳播權(quán)力朝公眾的轉(zhuǎn)移，基于傳播賦權(quán)方式賦予普通公眾從未有過的傳播力。所以立足互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的傳播，也能夠促使在信息傳播的過程中，實(shí)現(xiàn)傳播方式的巨大變革，致使傳統(tǒng)精英傳播模式被打破。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，傳播采取的是微文本和多媒體結(jié)合的傳播方式，在這種情況下，對于信息的傳播僅僅需要進(jìn)行事件的簡單闡釋。所以在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，普通百姓可以暢所欲言，盡情地發(fā)表自己的觀點(diǎn)，積極參與到社會(huì)治理工作當(dāng)中。

另外，在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的背景下，對于信息傳播有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求，會(huì)嚴(yán)格進(jìn)行所有傳播信息的審查，并對所有擴(kuò)散的信息進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，做好信息的過濾。但是對于公共危機(jī)事件而言，傳統(tǒng)媒體在信息傳播和擴(kuò)散的過程中，主要是基于議題遮蔽以及框架預(yù)設(shè)等方式來進(jìn)行信息擴(kuò)散的把控。綜合這些方式，可以將信息傳播過程中存在的不良信息進(jìn)行出色的把控，降低負(fù)面輿論形成的概率。相反，在進(jìn)行信息傳播擴(kuò)散的過程中，若是傳播活動(dòng)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)展開，那么在進(jìn)行信息傳播擴(kuò)散上，由于缺乏行之有效的把關(guān)機(jī)制，也沒有相應(yīng)審核機(jī)制的支撐，會(huì)導(dǎo)致在信息傳播和擴(kuò)散上，普通公眾之間能夠?qū)崿F(xiàn)自由的互動(dòng)溝通和交流?？紤]到公共危機(jī)事件本身的影響力十分巨大，而且公共危機(jī)事件往往和公眾之間的利益存在較為緊密的相關(guān)性，導(dǎo)致在信息傳播能夠更貼合公眾的訴求。所以若是公共危機(jī)事件得到曝光后，就會(huì)吸引較多的關(guān)注，促使公眾積極投入到信息的討論中，從而實(shí)現(xiàn)巨大輿論影響力的構(gòu)建。所以，進(jìn)入“微傳播”時(shí)代后，傳播的權(quán)力也會(huì)實(shí)現(xiàn)對應(yīng)的下放。在“微傳播”時(shí)代，由于傳受關(guān)系發(fā)生了巨大的改變，此時(shí)“微傳播”的主體成為大眾，在這種情況下，公共危機(jī)事件“微傳播”影響力形成的關(guān)鍵影響要素不再是傳統(tǒng)媒體和意見領(lǐng)袖，同時(shí)也包含了普通大眾。

二、普通大眾及其中堅(jiān)作用

在新時(shí)代背景下，對于“微傳播”而言，其憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢以及獨(dú)特的媒體特性，會(huì)吸引大量用戶的關(guān)注。在“微傳播”背景下，其傳播的信息更多是碎片化的內(nèi)容，在這種情況下，用戶可以在第一時(shí)間通過“微傳播”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散。在這種情況下，普通公眾可以在看到事件發(fā)生的第一時(shí)間，通過“微傳播”平臺(tái)進(jìn)行信息的擴(kuò)散，充分把握信息傳播的先機(jī)。而且相較于傳統(tǒng)的媒體傳播來說，“微傳播”在信息反饋表現(xiàn)上，也有較為突出的便捷表現(xiàn)。通過信息擴(kuò)散和傳播，促使其在信息擴(kuò)散者以及信息接受者之間實(shí)現(xiàn)溝通橋梁的構(gòu)建，互動(dòng)性十分突出。而且通過“微傳播”平臺(tái)進(jìn)行信息的傳播，也可以在一定程度上增加用戶的黏性。另外，“微傳播”除了進(jìn)行信息的擴(kuò)散后，其還有較為出色的附加功能，如娛樂功能、休閑功能等。通過這些功能的注入，也賦予了“微傳播”的平臺(tái)化和一體化運(yùn)營表現(xiàn)，可以為用戶提供出色的個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)，可以充分滿足用戶多元化的信息獲取需求，促使在“微傳播”的過程中能夠始終有較為廣泛的用戶基礎(chǔ)。“微傳播”本身有較為出色的時(shí)效性，而且在信息傳播的過程中有較為出色的傳播速度，有多元化的信息傳播內(nèi)容，在用戶準(zhǔn)入門檻設(shè)定上相對較低，致使“微傳播”始終有廣泛的用戶基礎(chǔ)。龐大的用戶基礎(chǔ)成為“微傳播”得以有效發(fā)展的最關(guān)鍵要素。

（一）堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)

輿論指的是公眾的意見。因此，在輿論的構(gòu)建上，要想實(shí)現(xiàn)輿論的營造，必須要具備扎實(shí)的群眾性基礎(chǔ)。輿論是公眾的意見，要實(shí)現(xiàn)輿論的構(gòu)建，前提是必須具備扎實(shí)的群眾性基礎(chǔ)。所以在輿論的營造上，前提是必須有較為出色的群眾性。也就是說，輿論必須是多數(shù)人一致的觀點(diǎn)和建議匯集在一起。所以輿論需要有廣泛的群眾基礎(chǔ)做支撐。對于“微傳播”而言，其擁有十分廣泛的公眾基礎(chǔ)資源。這是因?yàn)楸旧怼拔鞑ァ笔腔谛旅襟w平臺(tái)進(jìn)行觀點(diǎn)的擴(kuò)散和宣傳。而對于新媒體平臺(tái)來說，人人都可以成為自媒體。用戶在登錄平臺(tái)進(jìn)行信息發(fā)布后，不僅可以進(jìn)行其所發(fā)布信息內(nèi)容的進(jìn)一步補(bǔ)充，同時(shí)也可以和其他瀏覽信息的用戶展開互動(dòng)和交流。所以，相較于傳統(tǒng)媒體來說，“微傳播”擁有廣泛的用戶群體支持，任何人都可以成為“微傳播”的主體，同時(shí)也是信息的瀏覽者。

以當(dāng)前比較火的微博、微信平臺(tái)為例。有資料顯示，當(dāng)前新浪微博以及微信的月活躍用戶數(shù)量分別是2.36億人次、6.50億人次[1]。由于其有龐大的用戶基數(shù)，也有助于輿論的形成。當(dāng)前公眾在信息傳播和擴(kuò)散的過程中，其可以直接通過平臺(tái)將自己看到的信息發(fā)布出來，也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)以及互動(dòng)評(píng)論的方式，和其他用戶就信息進(jìn)行互動(dòng)交流。所以通過這些平臺(tái)，實(shí)際上在進(jìn)行信息傳播和擴(kuò)散時(shí)，不僅可以基于信息源進(jìn)行信息的傳播，通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論等還可以形成二次傳播，促使公眾通過平臺(tái)的信息擴(kuò)散對社會(huì)公共危機(jī)事件有更全面、清晰的認(rèn)知和理解，有較為廣泛的社會(huì)影響力。從這個(gè)角度來說，顯然相較于傳統(tǒng)的媒體信息傳播和擴(kuò)散方式來說，“微傳播”有更為廣泛的受眾群體支持，其相較于傳統(tǒng)的媒體傳播方式來說，受眾基礎(chǔ)更龐大。

（二）廣泛的信息來源

“微傳播”方式的存在，能夠在社會(huì)公共危機(jī)的傳播上，不再是傳統(tǒng)單向傳播方式，而是雙向互動(dòng)傳播。在這種情況下，信息的傳播者和接收者之間不再有清晰的身份界限設(shè)定。由于“微傳播”背景下傳受關(guān)系的改變，促使個(gè)體不僅可以成為信息的傳播者，同時(shí)還可以是信息的接收者。在這種情況下，可以促使“微傳播”有更為廣泛的信息來源[2]。

1.“微傳播”能夠?qū)崿F(xiàn)輿論傳播先機(jī)的搶占

相較于傳統(tǒng)的媒體傳播方式而言，通過“微傳播”可以出色地?fù)屨紓鞑ハ葯C(jī)，在第一時(shí)間完成社會(huì)公共危機(jī)新聞的擴(kuò)散。例如，在天津港特大爆炸案發(fā)生后，在事件發(fā)生后的9分鐘，就有現(xiàn)場人員通過新浪微博進(jìn)行了現(xiàn)場情況的報(bào)道。隨后，越來越多的現(xiàn)場新聞信息通過新浪微博進(jìn)行擴(kuò)散?？梢?，通過“微傳播”方式，能夠促使在社會(huì)公共危機(jī)事件發(fā)生后，于第一時(shí)間通過平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)信息的擴(kuò)散，確保在新聞傳播工作開展上，能夠?yàn)樾侣劰ぷ髡咛峁┍M可能多的信息來源。而且在該事件發(fā)生后，處于現(xiàn)場的公眾利用自己的區(qū)位優(yōu)勢，可以直接通過手機(jī)在微博平臺(tái)上完成相應(yīng)信息的擴(kuò)撒，讓社會(huì)公眾可以直觀了解到現(xiàn)場的情況，能夠在一定程度上發(fā)揮“微傳播”的優(yōu)勢。

另外，在信息擴(kuò)散的過程中，由于信息來源廣泛，這也會(huì)促使在危機(jī)事件傳播的過程中，能夠快速幫助人們了解現(xiàn)場的狀況，從而吸引更多受眾的關(guān)注。所以在社會(huì)公共危機(jī)事件傳播的過程中，通過“微傳播”模式的引入，能夠最快完成現(xiàn)場情況的還原，幫助公眾清晰了解現(xiàn)場狀況，從而實(shí)現(xiàn)信息的快速、高效擴(kuò)散。在社會(huì)公共危機(jī)事件發(fā)生后，通過“微傳播”能夠快速進(jìn)行信息的傳播和擴(kuò)散，凸顯新聞的時(shí)效性，出色搶占傳播的先機(jī)，把握傳播的主動(dòng)權(quán)。

2.出色進(jìn)行新聞事件線索的提供

于危機(jī)事件的擴(kuò)散而言，在發(fā)展的過程中，危機(jī)事件本身存在從爆發(fā)期到高潮期的演變。隨著事態(tài)的不斷發(fā)展，廣大受眾對事件的關(guān)注度不斷提升，同時(shí)受眾在看到事件表面的同時(shí)，還傾向于進(jìn)行事件背后故事的深挖?！拔鞑ァ逼脚_(tái)本身在進(jìn)行信息擴(kuò)散上，有廣泛的信息源[3]。為此在進(jìn)行信息傳播和擴(kuò)散過程中，通過引入先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段，基于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行公共危機(jī)事件中現(xiàn)象以及相關(guān)人員的搜索，從而全面了解信息內(nèi)涵，把握傳播主動(dòng)權(quán)。為此，基于“微傳播”，能夠?yàn)楣娏私馍鐣?huì)公共危機(jī)事件提供切實(shí)的信息支撐，使公眾可以通過海量的信息篩選，抽絲剝繭，了解事件的核心內(nèi)涵。

就過去的新聞傳播和報(bào)道工作開展來說，對于傳統(tǒng)媒體而言，其在新聞事件的傳播和擴(kuò)散上，有著固定的新聞?dòng)浾哓?fù)責(zé)進(jìn)行新聞事件的采訪。但是考慮到傳統(tǒng)媒體的新聞?dòng)?者人數(shù)有限，為此在進(jìn)行新聞事實(shí)獲取上，由于其時(shí)間、精力以及人員等多方面因素的約束，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體難以像微媒體一樣，利用龐大的受眾群獲取信息支持。但是對于“微傳播”而言，人人都是信息的傳播者，同時(shí)也是新聞事實(shí)的提供者，所以在這種情況下，“微傳播”模式能夠促使在新聞事件的傳播和擴(kuò)散上有更為扎實(shí)的新聞素材支撐，通過不同人、不同視角的解讀，確保公眾可以更好地了解社會(huì)公共危機(jī)的相關(guān)信息，從而深入了解社會(huì)公共危機(jī)事件。

3.“微傳播”可以實(shí)現(xiàn)多級(jí)疊加的傳播關(guān)系構(gòu)建

“微傳播”和傳統(tǒng)新聞傳播方式不同，其在信息傳播的過程中，更多是通過人和人之間的信息傳遞，完成社會(huì)公共危機(jī)事件的擴(kuò)散?！拔鞑ァ北尘跋?，在信息的傳播和擴(kuò)散上，有較為突出的弱鏈接表現(xiàn)。這也就意味著，對于社會(huì)公共危機(jī)事件的傳播而言，其更多是立足個(gè)體為核心來實(shí)現(xiàn)信息的輻射和擴(kuò)散。在這個(gè)過程中，信息的擴(kuò)散更多是源于用戶的自主、自發(fā)行為。由于“微傳播”背景下，信息的擴(kuò)散主要是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成，所以公眾難以對信息的真假作出合理的分辨。在這種情況下，信息的傳播和擴(kuò)散更多是通過用戶個(gè)體自主的評(píng)估和判斷完成。對于公共危機(jī)事件的“微傳播”而言，在面對這種事件時(shí)，群體成員無論是從心理還是從行為表現(xiàn)等方面來說，都有一致傾向，這也會(huì)實(shí)現(xiàn)群體性以及傾向性的營造，也就是說，通過信息的擴(kuò)散，促使公眾在對某種事件的認(rèn)知上，達(dá)成某種統(tǒng)一的觀點(diǎn)[4]。在公共危機(jī)事件爆發(fā)后，公眾面對自己周邊人的態(tài)度和觀點(diǎn)壓力，往往不愿意成為被孤立的人群，會(huì)傾向于接受大多數(shù)人的意見。而且考慮到網(wǎng)絡(luò)本身有隱蔽性，有較為鮮明的匿名表現(xiàn)，所以會(huì)導(dǎo)致在公共危機(jī)事件的傳播擴(kuò)散上，其所凸顯出的群體性往往會(huì)表現(xiàn)得較為明顯，或是在過程中有較為突出的非理性表現(xiàn)。由于觀點(diǎn)以及態(tài)度的一致性，從而會(huì)對公共危機(jī)事件本身帶來較大的影響。

三、結(jié)語

對于社會(huì)公共危機(jī)事件的傳播和擴(kuò)散而言，相較于傳統(tǒng)的媒體傳播方式來說，“微傳播”不僅有更快的信息傳播時(shí)效性，而且通過“微傳播”進(jìn)行社會(huì)公共危機(jī)事件的擴(kuò)散，也容易調(diào)動(dòng)公眾的關(guān)注度，不僅能夠更快地進(jìn)行社會(huì)公共危機(jī)事件的擴(kuò)散，更可以吸引公眾積極參與到社會(huì)公共危機(jī)事件的討論中，吸引廣泛公眾對事件的關(guān)注。從某種意義上來說，“微傳播”方式的出現(xiàn)對更好保障社會(huì)公共危機(jī)事件信息擴(kuò)散的效率有一定積極幫助，但是由于其本身的人際傳播鏈接作用，也會(huì)導(dǎo)致公眾在事件認(rèn)知上更容易達(dá)成一致，對社會(huì)輿論風(fēng)向的把控容易帶來一些負(fù)面影響。為此在社會(huì)公共危機(jī)事件的傳播和擴(kuò)散上，我們要把握“微傳播”的優(yōu)勢，盡可能借助“微傳播”確保在社會(huì)公共危機(jī)事件傳播擴(kuò)散上，取得更好的傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

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