省級衛(wèi)視在融媒體時代對鄉(xiāng)村振興的助力與實踐

遲家雯

摘要：黨的十九大以來，黨中央、國務(wù)院采取一系列重大舉措，加快推進鄉(xiāng)村振興。在圓夢全面小康后，實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接更是成為全黨、全社會的共同行動。在這樣的時代背景下，各省級媒體紛紛發(fā)揮主流媒體的社會擔(dān)當(dāng)和傳播優(yōu)勢，借力融媒體發(fā)展的東風(fēng)，積極參與鄉(xiāng)村振興的宣傳與實踐。本文以省級衛(wèi)視在融媒體時代如何助力鄉(xiāng)村振興為研究方向，以廣西衛(wèi)視2022年推出的鄉(xiāng)村振興主題綜藝《大家來到我們村》為研究案例，展示和分析省級媒體在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興中的助力與實踐。

關(guān)鍵詞：融媒體；鄉(xiāng)村振興；助力；實踐；《大家來到我們村》

黨的十九大報告提出了“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略二十字總體要求[1]。新時代的省級衛(wèi)視是地方官媒的權(quán)威代表，不但對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有宣傳推廣和輿論引導(dǎo)的作用，更有以身作則參與鄉(xiāng)村振興實踐的責(zé)任。通過特色欄目和主題策劃，聚焦鄉(xiāng)村，省級衛(wèi)視的宣傳報道和文化助力，讓受眾全面了解社會主義現(xiàn)代化新農(nóng)村的真實面貌和圓夢小康后當(dāng)?shù)厝罕姷男腋Ｉ睢?/p>

擁有12個世居民族的廣西壯族自治區(qū)，在鄉(xiāng)村振興發(fā)展的道路上具一定的特殊性。作為廣西唯一的上星頻道，廣西衛(wèi)視近年來因時因地制宜，聚焦當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、民族文化、文旅服務(wù)等，全面結(jié)合融媒體矩陣，在《民族文化》《我們的小康》《百壽探秘》等多檔自辦欄目中先后推出與鄉(xiāng)村振興內(nèi)容相關(guān)的系列專題，講述了一個個建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的奮斗故事。為了更好地參與鄉(xiāng)村振興實踐，2021-2022年，廣西衛(wèi)視聯(lián)合廣西壯族自治區(qū)實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指揮部辦公室等部門打造大型季播融媒體鄉(xiāng)村振興實踐公益節(jié)目《大家來到我們村》，邀請文化、藝術(shù)、經(jīng)濟、建筑設(shè)計、精神文明建設(shè)專家名家以及有志于鄉(xiāng)村振興的企業(yè)、明星、網(wǎng)絡(luò)人氣達人，前往廣西特色鄉(xiāng)村開展生動有趣的沉浸式體驗。結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H，圍繞“風(fēng)貌塑形、產(chǎn)業(yè)做實、文化鑄魂”，節(jié)目組深入基層，充分發(fā)揮衛(wèi)視的宣傳力量和新媒體的流量效應(yīng)，加快推進鄉(xiāng)村振興，為改善農(nóng)村風(fēng)貌、增加農(nóng)民收入、做實當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、培育文明鄉(xiāng)風(fēng)提供媒體幫助。

一、新時代利用融媒體助力鄉(xiāng)村振興的意義

（一）融媒體是鄉(xiāng)村振興宣傳的重要陣地

黨的十八大以來，黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，特別是促進媒體融合向縱深發(fā)展，加快構(gòu)建“融為一體、合而為一”的全媒體傳播格局。身為傳統(tǒng)媒體的地方衛(wèi)視，是全媒體中的重要一環(huán)，為鄉(xiāng)村振興的宣傳提供了絕對的公信力和權(quán)威保障；而建立官方認(rèn)證的融媒體平臺，通過更多樣、更親民的傳播方式，鄉(xiāng)村振興的宣傳能更直接有效地到達受眾。在人人都是傳播者和受眾的新媒體時代，結(jié)合了省級衛(wèi)視及其融媒體的全媒體傳播，既保持了與傳統(tǒng)媒介一致的權(quán)威性，又增加了傳統(tǒng)媒介無法做到的互動性，讓受眾真正成為鄉(xiāng)村振興事業(yè)中的關(guān)注者、參與者、消費者，并有更多的機會參與到鄉(xiāng)村振興的建設(shè)中去。

（二）融媒體是鄉(xiāng)村振興實踐的有力工具

融媒體汲取了傳統(tǒng)媒體的典型優(yōu)勢，同時又具有資源整合的全新優(yōu)勢。近年來，傳統(tǒng)媒體緊跟潮流求新求變，將主流媒體的影響力延伸到各大新媒體平臺，從短視頻到“直播帶貨”，主流媒體入局“電商扶貧”“助農(nóng)直播”等，已成了全國農(nóng)特產(chǎn)品銷售的新常態(tài)[2]。與常見的電商不同，主流媒體主導(dǎo)的“直播帶貨”更具節(jié)目化和專業(yè)化：利用衛(wèi)視主持人、帶貨達人的巨大流量和直播內(nèi)容的靈活多樣，發(fā)揮了主流媒體的傳播力；整合多方資源，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得以“出圈”，為拓展農(nóng)特產(chǎn)品銷售渠道注入了新動力；讓公益和帶貨實現(xiàn)對接融合，成功走出了一條融合多媒體聯(lián)動的節(jié)目模式。

以廣西衛(wèi)視《大家來到我們村》為例，錄制期間每個鄉(xiāng)村都會在新媒體平臺組織一場為期三小時的“探班直播”，主播不但在直播中帶領(lǐng)網(wǎng)友“云逛村”，展示當(dāng)?shù)卮迦荽迕病⒚褡逦幕袜l(xiāng)村振興成果，更會聯(lián)動電商平臺為當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、文旅產(chǎn)品等進行“直播帶貨”。依靠融媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村振興節(jié)目已完成了從單向宣傳到多向互動和實踐的轉(zhuǎn)變，不但為當(dāng)?shù)匦麄骱驼猩烫峁┝硕喾N視角，更為村民帶來了實際的經(jīng)濟效益。

（三）省級衛(wèi)視在新時代融媒體助力鄉(xiāng)村振興中具有顯著優(yōu)勢

較之傳統(tǒng)電視媒體，現(xiàn)代融媒體的發(fā)展具有技術(shù)更加先進、制作內(nèi)容更加多元化、表現(xiàn)形式更加豐富的特點。在融媒體時代，受眾可以有更多表達自己看法和意愿的途徑，而融媒體的發(fā)展也拓寬了這些信息和觀點的傳播范圍和速度。2019年，相關(guān)部門對省級融媒體的工作內(nèi)容和原則提出了新的要求，不但在省市級區(qū)域完成了媒體融合工作，還將這部分工作逐步拓寬于基層媒體，同時，從主干媒體的發(fā)展，逐步延伸到支系媒體的發(fā)展。從某種角度而言，這不失為一個新的機遇，省級媒體利用基層融媒體深入鄉(xiāng)村，充分發(fā)揮融媒體的技術(shù)和傳播優(yōu)勢全方位打造鄉(xiāng)村品牌節(jié)目，如農(nóng)產(chǎn)品資源展示、非遺文化傳承、文旅項目推介等相關(guān)的紀(jì)錄片、專題片、主題綜藝，以及講述第一書記、返鄉(xiāng)就業(yè)村民、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者人物故事的訪談節(jié)目、人物傳記等[3]。

二、融媒體時代省級衛(wèi)視助力鄉(xiāng)村振興的策略和路徑

（一）走進田間地頭，豐富鄉(xiāng)村振興成果的熒屏表達

隨著自媒體平臺的不斷興起，大眾成為內(nèi)容生產(chǎn)者的門檻越來越低，而內(nèi)容的質(zhì)量也參差不齊，抖音、快手、B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）等新媒體平臺上甚至出現(xiàn)了一些較為低俗的創(chuàng)作內(nèi)容誤導(dǎo)大眾，扭曲了鄉(xiāng)村面貌和農(nóng)民形象。因此，省級衛(wèi)視要肩負(fù)起主流媒體的社會輿論引導(dǎo)責(zé)任，向社會宣傳正面的鄉(xiāng)村熒屏形象，向大眾傳達正確的鄉(xiāng)村振興價值觀。省級衛(wèi)視要走進真實的鄉(xiāng)村，走進田間地頭、走進群眾當(dāng)中，通過融媒體的視角帶領(lǐng)受眾更加全面地了解社會主義新農(nóng)村的真實面貌，豐富鄉(xiāng)村振興成果在熒幕前的真實表達。

2020年，各大省級衛(wèi)視相繼推出脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興等時代大主題綜藝節(jié)目，其中不乏名家專家和演藝明星參與的大制作，受眾通過沉浸式真人秀的鏡頭，全面認(rèn)識了中國鄉(xiāng)村的美好變化，節(jié)目收獲了不俗的業(yè)界口碑和良好的社會效益。例如，浙江衛(wèi)視推出的體驗式鄉(xiāng)村漫游綜藝《寶藏般的鄉(xiāng)村》，以自發(fā)自覺的主動實踐，深入田間地頭，用老百姓翻天覆地的生活巨變，全方位、多角度地展現(xiàn)我國東西部扶貧的碩果[4]。再如湖南衛(wèi)視，面向鄉(xiāng)村振興這一命題早前就推出了《向往的生活》《鄉(xiāng)村合伙人》等品牌節(jié)目，而最近更新的《云上的小店》則以湘贛邊界上羅霄山脈深處的小河鄉(xiāng)為試點，以“便利店”的形式深入村民日常生活，把農(nóng)副產(chǎn)品與文娛產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，讓脫貧之后的小河鄉(xiāng)立于鄉(xiāng)村振興的新坐標(biāo)上，展開一段促進鄉(xiāng)村文化自信的新故事。不難看出，一線衛(wèi)視推出的鄉(xiāng)村振興主題綜藝解鎖了熒屏與鄉(xiāng)村以及社會各界之間創(chuàng)新聯(lián)動方式，力圖在逐步探索中給當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村發(fā)展帶來新的助力。

（二）沉浸共情，打造鄉(xiāng)村振興助力的暖心平臺

隨著全面建成小康社會的目標(biāo)實現(xiàn)和脫貧攻堅戰(zhàn)的全面勝利，中國鄉(xiāng)村的社會面貌也發(fā)生了翻天覆地的變化。廣西衛(wèi)視《大家來到我們村》整合各界資源，向受眾提供了一個沉浸式觀察和實踐鄉(xiāng)村振興的平臺。從踩點到錄制，節(jié)目組和受邀嘉賓深入村寨，體驗當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活，通過名家專家、知名藝人、公益組織等社會力量和當(dāng)?shù)厝罕姷姆e極參與，開展生動有趣的改造升級，在歡聲笑語中對當(dāng)?shù)氐拇迦萁ㄔO(shè)、風(fēng)物挖掘、生態(tài)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化建設(shè)做出建議和幫助，提升廣大村民小康生活的品質(zhì)，解決鄉(xiāng)村振興的重點和難點。

節(jié)目里的“大家”，有兩層意義：一是各個領(lǐng)域中的“大家”，通過這些專家、名家來廣西進行鄉(xiāng)村振興實踐，為村里帶來新面貌、新產(chǎn)業(yè)、新文化；二是指被節(jié)目所吸引的大小屏端的觀眾及當(dāng)?shù)厝罕?。在首期?jié)目中，《大家來到我們村》走進瀟賀古道入桂第一村——廣西富川岔山村，主持人化身“岔山群主”，號召當(dāng)?shù)卮迕駥懶脑缚⊕煸谛脑笜蛏希⒀埼幕?、設(shè)計大家、美食大家、當(dāng)紅UP主、戲劇大家等，聚首當(dāng)?shù)毓沤ㄖd隆橋為村民實現(xiàn)愿望。嘉賓們身體力行提升村容村貌，就地取材打造岔山村招牌美食，通過節(jié)目中量身設(shè)計的任務(wù)和事件，“大家”在廣西衛(wèi)視提供的實踐平臺上齊心協(xié)力，共同為當(dāng)?shù)爻鲋\劃策、躬體力行。

《大家來到我們村》將主題主線通過沉浸式探訪體驗，有機融入美食改造、地方戲劇、民俗展示、小劇場、情景式訪談等元素，構(gòu)建主題鮮明、富有層次、元素多樣的鄉(xiāng)村振興主題綜藝新模式，搭建推動鄉(xiāng)村發(fā)展的社會橋梁，打造助力鄉(xiāng)村振興的暖心平臺。

（三）緊跟政策，探索鄉(xiāng)村振興實踐的現(xiàn)實路徑

鄉(xiāng)村振興是包括產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興在內(nèi)的全面振興，這也是各大衛(wèi)視制作主題綜藝、參與實踐的五大角度。近年來，廣西按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡目傄?，在鄉(xiāng)村“風(fēng)貌塑形、產(chǎn)業(yè)做實、文化鑄魂”上下功夫，讓農(nóng)村成為美麗的家園，走出一條鄉(xiāng)村美、產(chǎn)業(yè)旺、農(nóng)民富、治理優(yōu)的廣西鄉(xiāng)村振興之路。廣西衛(wèi)視《大家來到我們村》正是圍繞政策提倡的“形、實、魂”三大方面：通過鄉(xiāng)村振興模范型“大家”的參與，在節(jié)目中提供可參考、已成熟的村容村貌建造實例，提升鄉(xiāng)村的“形”，讓鄉(xiāng)村美起來；通過創(chuàng)業(yè)型“大家”的參與，在節(jié)目中為鄉(xiāng)村因地制宜提供創(chuàng)業(yè)點子和農(nóng)業(yè)科普，增加鄉(xiāng)村的“實”，讓農(nóng)民富起來； 通過文化型“大家”的參與，在節(jié)目中為鄉(xiāng)村提供豐富的文藝熏陶、藝術(shù)作品、精神文明指導(dǎo)，鑄就鄉(xiāng)村文化的“魂”，把鄉(xiāng)村的精氣神提起來。

在保證節(jié)目形態(tài)緊貼政策的同時，《大家來到我們村》還充分展示了廣西鞏固拓展全國民族團結(jié)進步示范區(qū)成果，記錄蘊含在鄉(xiāng)村的特色民族文化、民族節(jié)慶、優(yōu)良家風(fēng)、紅色文化、長壽文化等文明印記，結(jié)合發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興。

緊跟國家對電商行業(yè)日漸重視并加大扶持的趨勢，廣西衛(wèi)視還成立專項小組深入走訪少數(shù)民族村寨，整合農(nóng)村資源，一方面通過媒體力量見證和監(jiān)督鄉(xiāng)村發(fā)展；另一方面發(fā)揮衛(wèi)視渠道的絕對優(yōu)勢，通過一系列整合線上線下平臺資源，嫁接旅游業(yè)、電商等銷售終端，為鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)業(yè)興旺提供銷售解決方案，從現(xiàn)實上助力村集體產(chǎn)業(yè)和村民增產(chǎn)增收。

（四）融媒體加持，創(chuàng)新鄉(xiāng)村振興宣傳的傳播方式

當(dāng)代科技飛速發(fā)展，用于信息傳播的新型設(shè)備和技術(shù)不斷更新迭代，加強技術(shù)層面的升級和運用，可以幫助省級衛(wèi)視在面對鄉(xiāng)村這樣復(fù)雜的拍攝環(huán)境和拍攝主體時能更好地呈現(xiàn)主題內(nèi)容。廣西衛(wèi)視也在新時代應(yīng)時推出“融媒體+鄉(xiāng)村振興”的制作模式，充分利用融媒體的傳播優(yōu)勢，予以受眾沉浸感極強、互動性極高、時效性極新的一手信息。

《大家來到我們村》以“融合傳播、轉(zhuǎn)型升級”的理念為核心，采用多樣化的傳播方式，融合多元化的節(jié)目內(nèi)容，制作具有創(chuàng)意、富有“網(wǎng)感”的精品佳作。節(jié)目遵循“先網(wǎng)后臺”的原則，即先在小屏端上線，后在大屏端播出[5]。廣西衛(wèi)視平臺作為傳統(tǒng)平臺的主收視口，結(jié)合廣西廣播電視臺旗下新媒體端（廣西視聽、廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、“兩微一端”等）、各大視頻網(wǎng)站平臺（今日頭條、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、西瓜視頻等）、各大短視頻平臺（微信視頻號、抖音、快手、百度好看等）為引流平臺，擴大節(jié)目宣傳的傳播力和節(jié)目品牌的影響力。在廣西衛(wèi)視的融媒體傳播影響力下，不少參與本季《大家來到我們村》融媒體“直播帶貨”的農(nóng)特產(chǎn)品成功“出圈”，其中村民種植的砂糖橘、沃柑等果蔬以及村集體產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)加工的腐竹、古法紅糖、黑山羊自熱食品等特產(chǎn)，成為電商平臺的搶手貨。節(jié)目還邀請直播達人到村分享“帶貨經(jīng)驗”，培訓(xùn)“本土村播”，為村民利用自媒體進行電商直播和短視頻制作提供技術(shù)指導(dǎo)和支持，讓融媒體的傳播優(yōu)勢惠及群眾，培育可以自主宣傳鄉(xiāng)村振興成果、自主運營鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的當(dāng)?shù)亓α俊?/p>

三、結(jié)語

隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略計劃的不斷實施和推進，利用融媒體的傳播力量助力和實踐鄉(xiāng)村振興建設(shè)，是省級媒體和當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的互利共贏。各大省級衛(wèi)視時下推出的鄉(xiāng)村振興主題綜藝，用富有“網(wǎng)感”的電視語言，描繪鄉(xiāng)村的綠水青山、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、村民的精神面貌、農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，全面展示了鄉(xiāng)村振興的發(fā)展成果。通過融媒體傳播手段，節(jié)目還向全國觀眾推介了當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品資源、壯美的自然風(fēng)光景觀、多彩的民族風(fēng)情文化等鄉(xiāng)村特色，不但帶火了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)，還為助農(nóng)電商嫁接銷售渠道，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺提供發(fā)展方案。

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是以習(xí)近平同志為核心的黨中央著眼黨和國家事業(yè)全局、順應(yīng)億萬農(nóng)民對美好生活的向往，是對“三農(nóng)”工作作出的重大決策部署。融媒體時代下的省級衛(wèi)視肩負(fù)著重要的社會責(zé)任，通過電視熒屏傳播鄉(xiāng)村振興成果是本職任務(wù)，借力新媒體聯(lián)動參與鄉(xiāng)村振興實踐是媒體使命。前行的道路上，媒體人必將守正創(chuàng)新，凝聚鄉(xiāng)村振興的實踐合力。

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