品牌傳播視域下的企業(yè)新媒體運(yùn)營策略研究

王羚任

摘要：在新媒體高速發(fā)展的今天，企業(yè)通過創(chuàng)建有自主管理權(quán)的賬號或平臺，開展企業(yè)信息傳播和營銷工作，擺脫了傳統(tǒng)媒體對企業(yè)傳播的諸多限制，贏得了傳播領(lǐng)域的話語權(quán)。在新媒體的理念中，企業(yè)創(chuàng)辦的此類傳播平臺被稱作企業(yè)新媒體，成為一種重要的自媒體傳播形式。伴隨著企業(yè)新媒體的不斷擴(kuò)容和競爭加劇，傳播內(nèi)容的質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致絕大多數(shù)企業(yè)新媒體傳播內(nèi)容難以獲得較高的傳播力和影響力。尤其對以品牌傳播為主的企業(yè)新媒體來說，由于缺乏營銷額度等量化標(biāo)準(zhǔn)，以品牌傳播為核心任務(wù)的企業(yè)新媒體更是難以為繼。本文以ZCSF企業(yè)新媒體傳播為例，探索如何在新媒體環(huán)境下，利用好企業(yè)新媒體傳播平臺，實現(xiàn)企業(yè)品牌形象的提升。

關(guān)鍵詞：品牌文化；企業(yè)新媒體；新媒體；矩陣傳播

作為中國中車股份有限公司（以下簡稱CRRC）的核心子公司，中車青島四方機(jī)車車輛股份有限公司（以下簡稱ZCSF）在中國高鐵事業(yè)發(fā)展過程中起到了舉足輕重的作用。尤其是在“復(fù)興號”高速動車組、高速磁浮列車等核心產(chǎn)品發(fā)布過程中，優(yōu)質(zhì)的新聞傳播內(nèi)容為企業(yè)新媒體贏得了較高關(guān)注度。但新產(chǎn)品的研發(fā)具有周期性，每一款大國重器的研發(fā)和生產(chǎn)也不是一朝一夕能夠完成的。因此，對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，企業(yè)新媒體的優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容很難頻繁推出，這對企業(yè)的品牌形象提升帶來了一定的不利影響，要想扭轉(zhuǎn)這種青黃不接的局面，就必須要從多方面入手，調(diào)整企業(yè)新媒體的運(yùn)營策略，持續(xù)不斷地為企業(yè)品牌和文化傳播提供動力，必要的情況下，還要加強(qiáng)企業(yè)新媒體與官方媒體機(jī)構(gòu)的策劃融合，以專業(yè)團(tuán)隊帶動企業(yè)傳播的升級。

一、企業(yè)新媒體的相關(guān)理念

（一）企業(yè)新媒體的基本概念

從本質(zhì)上來說，企業(yè)新媒體是自媒體的一種，而自媒體和狹義新媒體、社交媒體共同屬于新媒體的概念范疇。與企業(yè)新媒體同等級的媒體類型，還包括個人自媒體和政務(wù)新媒體，這三種媒體形式都是自媒體的組成部分。所謂企業(yè)新媒體，是指由企業(yè)單位主辦的一種自媒體形式，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)和平臺，通過信息傳播和提供服務(wù)等方式，用來滿足企業(yè)品牌文化傳播、營銷需求，為企業(yè)的發(fā)展提供助力。從概念和屬性特點上來看，企業(yè)新媒體運(yùn)營必然與傳統(tǒng)媒體以及旗下新媒體的運(yùn)營方式存在截然不同的特點，前者是為企業(yè)服務(wù)的，而后者是為了大眾的信息需求而服務(wù)。企業(yè)新媒體的運(yùn)營并不是簡單的信息傳播，而是要借用信息傳播的方式，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)的內(nèi)在訴求。做好企業(yè)新媒體運(yùn)營的優(yōu)化工作，需要通過優(yōu)化企業(yè)新媒體的運(yùn)營理念和運(yùn)營方式，不斷拓展傳播渠道、提升傳播內(nèi)容質(zhì)量，為企業(yè)的品牌價值和市場價值提供助力。[1]

（二）企業(yè)新媒體的基本類型

企業(yè)新媒體具有十分清晰的定位和功能，需要在信息傳播的過程中為企業(yè)創(chuàng)造某種特定的價值，對ZCSF來說，企業(yè)新媒體主要用于品牌提升，而并非市場營銷、客戶服務(wù)。從屬性導(dǎo)向上來看，企業(yè)新媒體一般可以分成四種類型。

一是品牌導(dǎo)向。以品牌導(dǎo)向為目標(biāo)的企業(yè)新媒體，運(yùn)營團(tuán)隊一般設(shè)置在行政管理部門，通過為企業(yè)發(fā)聲，來實現(xiàn)外宣和品牌傳播的目的。從形式上來說品牌導(dǎo)向的企業(yè)，比較注重微信公眾號和微博的傳播平臺結(jié)構(gòu)，并廣泛建設(shè)新媒體賬號，如今日頭條和搜狐號等。運(yùn)營團(tuán)隊通過信息發(fā)布，為企業(yè)樹立特定的品牌形象，讓社會公眾了解企業(yè)的核心產(chǎn)品或服務(wù)，從整體上提升企業(yè)知名度和影響力。本文所探討的ZCSF各類企業(yè)新媒體賬號，大多都是以品牌導(dǎo)向為核心發(fā)展目標(biāo)的；二是營銷導(dǎo)向。以營銷導(dǎo)向為目標(biāo)的企業(yè)新媒體一般設(shè)置在市場營銷類部門，通過搭建新媒體平臺來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和市場推廣，并滿足客戶的服務(wù)需求，一般都承擔(dān)著一定的營業(yè)額任務(wù)。通過新媒體營銷已是當(dāng)前不少企業(yè)進(jìn)行銷售的重要出口，通過抖音、微信和微博等平臺進(jìn)行直播帶貨，能夠精準(zhǔn)對接消費者，實現(xiàn)產(chǎn)品展示和銷售的目的；三是服務(wù)導(dǎo)向。以服務(wù)導(dǎo)向為目標(biāo)的企業(yè)新媒體一般設(shè)置在售后服務(wù)部門，滿足客戶的后續(xù)服務(wù)需求，提高用戶滿意度。此類企業(yè)新媒體代替了人工客服的不少功能，并且隨著小程序等工具的運(yùn)用，進(jìn)一步提高了售后服務(wù)效率；四是其他導(dǎo)向。除了以上三種主要功能之外，還有部分企業(yè)新媒體圍繞某種特定的功能需求而搭建，主要面對內(nèi)部管理，具有一定的局限性，但對企業(yè)的內(nèi)部管理和服務(wù)，依然具有比較重要的價值。[2]

二、企業(yè)品牌與新媒體傳播

從ZCSF角度來看，企業(yè)所使用的品牌“CRRC”及相關(guān)標(biāo)識等，都屬于CRRC所擁有，企業(yè)對品牌的傳播和升級，從根本上來說是圍繞“CRRC”而進(jìn)行的。因此，企業(yè)的所有傳播行為都離不開企業(yè)的名稱和背景，無形之中對于企業(yè)的品牌升級帶來了推動作用。在新媒體環(huán)境下，ZCSF企業(yè)新媒體傳播并不以利潤為目的，而是圍繞大國重器、國家軌道交通發(fā)展以及核心產(chǎn)品，開展多樣化的品牌形象傳播。企業(yè)新媒體的品牌傳播主要有以下三個特點：第一，功能上以引流為主要目的。以品牌和文化傳播為核心目的的企業(yè)新媒體，往往不以線上營銷為目的，而是以引流為主，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多的公眾或潛在客戶關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。在信息傳播過程中獲得大眾的認(rèn)可，并讓企業(yè)的價值觀和品牌特征得到廣泛的推廣，便是引流的重要目的[3]；第二，在內(nèi)容上多為公共傳播信息。加強(qiáng)企業(yè)的品牌影響力，這就要求企業(yè)新媒體在定位上要為公共信息傳播服務(wù)，而不是單純的宣傳企業(yè)內(nèi)部信息，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)品牌和文化傳播，需要策劃傳播內(nèi)容，通過多樣化的融合手段，讓受眾了解企業(yè)的基本情況和品牌特征；第三，受眾上面對公眾個體進(jìn)行互動。雖然與商業(yè)屬性明顯的企業(yè)新媒體不同，但處理好與受眾的關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)新媒體與粉絲之間的互動，是所有企業(yè)新媒體都必須要追求的。通過多樣化的傳播渠道獲取粉絲對企業(yè)品牌傳播的訴求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為社會大眾和某些群體，對企業(yè)品牌及產(chǎn)品的期望值，這也要求企業(yè)新媒體必須要加強(qiáng)活動策劃，更廣泛地傳遞企業(yè)價值觀，深入建立品牌與受眾之間的內(nèi)在聯(lián)系。

三、ZCSF企業(yè)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）ZCSF企業(yè)新媒體矩陣

為了構(gòu)建全面的傳播體系，ZCSF及其下屬單位根據(jù)不同的需求，在不同的平臺上注冊賬號，通過推送信息實現(xiàn)信息傳播，推動各項工作的有序開展，逐漸形成了企業(yè)新媒體矩陣。企業(yè)新媒體矩陣對企業(yè)意義重大，既可以實現(xiàn)信息的多渠道傳播，覆蓋更多粉絲群體，還能降低運(yùn)營風(fēng)險，避免某個賬號出現(xiàn)故障后影響全局。ZCSF企業(yè)新媒體矩陣包含的媒體形式和平臺并不全面，并且主要集中在微信領(lǐng)域，以公司級、部門級、子公司級為核心的各類企業(yè)新媒體賬號，共同構(gòu)成了企業(yè)新媒體矩陣（詳見圖1）。具體來說，公司級的企業(yè)新媒體主要包括官方網(wǎng)站及“高鐵四方”微信公眾號、“看四方”微信公眾號。此外，該公司直屬部門、子公司注冊的微信公眾號多達(dá)數(shù)十個，其中人力資源部負(fù)責(zé)開發(fā)的“微信學(xué)習(xí)平臺”為服務(wù)號，其余均為訂閱號。

（二）ZCSF企業(yè)新媒體存在的問題

第一，傳播內(nèi)容過度偏向于技術(shù)領(lǐng)域。ZCSF產(chǎn)品集中在軌道列車領(lǐng)域，有官方微信公眾號。作為核心企業(yè)，新媒體還沒有將產(chǎn)品的優(yōu)勢內(nèi)容完全轉(zhuǎn)化為傳播影響力。而為了結(jié)合品牌傳播企業(yè)新媒體，不得不傾向于產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢的傳播，其中涉及的技術(shù)和專業(yè)詞匯較多，娛樂性不足、社會性缺乏。在當(dāng)前的形勢下，企業(yè)新媒體已經(jīng)成為企業(yè)尋求品牌升級的重要切入點，傳播競爭也逐漸白熱化，而ZCSF企業(yè)新媒體難以滿足受眾的迫切需求，內(nèi)容創(chuàng)作單一化嚴(yán)重，過度傾向于新產(chǎn)品的傳播和大事件內(nèi)容，這種傳播運(yùn)營理念在一開始會受到關(guān)注，但長此以往容易造成審美疲勞。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在ZCSF官方微信公眾號的受眾群體中，每天進(jìn)行官微閱讀的比例很少，近七成粉絲每天閱讀次數(shù)不超過一次?！案哞F四方”微信公眾號的高關(guān)注度和較低的閱讀頻率，形成了十分明顯的對比，也體現(xiàn)出絕大多數(shù)企業(yè)新媒體面臨的粉絲活躍度不足這一問題。從根本上來講，粉絲缺乏閱讀的積極性，源于內(nèi)容缺乏吸引力，而運(yùn)營人員卻沒有做到了解粉絲的閱讀需求，在內(nèi)容創(chuàng)作上有“閉門造車”的嫌疑。此外較低的閱讀頻率也與企業(yè)新媒體較低的推送頻率有關(guān)，在內(nèi)容吸引力不足的情況下，推送次數(shù)的減少，也導(dǎo)致粉絲閱讀積極性不高，難以形成廣泛的影響力。[4]

第二，企業(yè)新媒體缺少互動。作為一種自媒體形式，企業(yè)新媒體大多數(shù)建立在社交媒體平臺上，從根源上來說具有較強(qiáng)的社交屬性。但問卷調(diào)查顯示ZCSF企業(yè)新媒體不僅缺少與粉絲的活動，還缺少企業(yè)新媒體矩陣內(nèi)部的活動。數(shù)據(jù)顯示企業(yè)新媒體的互動性層面上，僅90%的受調(diào)查人員認(rèn)為企業(yè)ZCSF官微缺乏互動性，認(rèn)為互動比較頻繁的僅有10%。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，粉絲經(jīng)濟(jì)是各類新媒體所追求的核心目標(biāo)，但企業(yè)新媒體在品牌傳播中追求經(jīng)濟(jì)效益的同時，卻忽視了粉絲經(jīng)濟(jì)的品牌效應(yīng)。對于ZCSF企業(yè)新媒體來說，新媒體矩陣建設(shè)不完善，幾乎所有的賬號都建立在微信平臺上，只有個別部門在抖音和美篇等平臺注冊賬號，但影響力不足，這導(dǎo)致企業(yè)新媒體傳播過程中品牌的同質(zhì)化降低了傳播影響力，在全網(wǎng)傳播中無法形成矩陣效應(yīng)。企業(yè)新媒體與粉絲的互動頻率較低，在信息傳播過程中，企業(yè)新媒體與粉絲的互動基本上只停留在精選留言層面，對粉絲的提問回答較少，并在組織粉絲活動和品牌活動策劃中，企業(yè)新媒體發(fā)揮的力量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這讓粉絲覺得企業(yè)新媒體缺乏親和力，難以形成社群傳播的效果，粉絲的黏性也大幅降低。企業(yè)新媒體不同賬號之間缺少互動，以“高鐵四方”為核心的企業(yè)新媒體矩陣中，彼此之間在內(nèi)容上缺少呼應(yīng)，而且由于歸屬于不同的運(yùn)營部門，彼此之間在內(nèi)容溝通上存在明顯的壁壘，缺少公司級的統(tǒng)一管理和規(guī)劃，不同運(yùn)營團(tuán)隊之間形成了獨立運(yùn)營、各自為政的工作狀態(tài)，沒有形成新媒體傳播的矩陣效應(yīng)。[5]

四、企業(yè)新媒體運(yùn)營策略的優(yōu)化建議

（一）以優(yōu)勢內(nèi)容實現(xiàn)品牌共鳴

在CRRC的品牌形象之下，ZCSF要結(jié)合自身的生產(chǎn)經(jīng)營特點，將這一品牌形象不斷升級和擴(kuò)大。第一，要優(yōu)化運(yùn)營理念，將品牌傳播融入企業(yè)新媒體的本質(zhì)特征中。不論是海爾還是滴滴的新媒體傳播都沒有將單純的市場營銷作為企業(yè)新媒體的終極目的，而是將宣傳思維和營銷思維扭轉(zhuǎn)為品牌思維，凝聚了一大批粉絲，通過將內(nèi)部宣傳和外部傳播進(jìn)行清晰的定位，企業(yè)新媒體才能夠?qū)?nèi)容推送的層次感分清，實現(xiàn)企業(yè)品牌和文化理念的傳播升級傳遞企業(yè)的正面形象，形成高端的企業(yè)形象；第二，要加強(qiáng)新媒體傳播內(nèi)容的創(chuàng)新和策劃。ZCSF新媒體傳播并不缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但如何將優(yōu)質(zhì)的科技新聞和典型人物事跡轉(zhuǎn)化為對外宣傳的素材，需要運(yùn)營團(tuán)隊進(jìn)行深入的挖掘和轉(zhuǎn)化，一方面，要將內(nèi)容晦澀的科技新聞轉(zhuǎn)化為普通人都能理解的新聞?wù)Z言，提高科普新聞和典型產(chǎn)品宣傳的覆蓋面，將陽春白雪的高科技轉(zhuǎn)化為人人都能看懂的短消息，才能在公眾心目中形成良好的品牌形象；另一方面，在保障日常報道的前提下，還應(yīng)該深入挖掘行業(yè)觀察性報道，將行業(yè)內(nèi)的典型事件和不為人知的一面展現(xiàn)給讀者，增強(qiáng)企業(yè)新媒體的內(nèi)容深度和觀察角度，全方位實現(xiàn)企業(yè)品牌的共鳴。

（二）拓寬企業(yè)新媒體的傳播渠道

包括CRRC的企業(yè)新媒體在內(nèi)，以CRRC為品牌的諸多企業(yè)新媒體基本上都集中在微信平臺，在內(nèi)容的集中度和矩陣互動方面有一定的優(yōu)勢，但卻不利于品牌效應(yīng)的繼續(xù)擴(kuò)大。ZCSF企業(yè)新媒體矩陣也應(yīng)該進(jìn)行優(yōu)化。一是要增加平臺種類，在保障微信平臺良好運(yùn)營的情況下增加微博、美篇、百家號、搜狐公眾號等知名傳播平臺的賬號注冊；二是要增加傳播類型的種類，開辟短視頻傳播平臺，在微信視頻、抖音和快手等短視頻平臺開通企業(yè)新媒體賬號并提高短視頻信息的發(fā)布頻率；三是涉足互動類傳播平臺，企業(yè)新媒體要加強(qiáng)在知乎和百度百科等問答平臺上的參與力度，及時解答外界對高鐵行業(yè)的各類問題，提高企業(yè)在新媒體環(huán)境中的存在感。

（三）加強(qiáng)互動，構(gòu)建企業(yè)新媒體社群生態(tài)

良好的品牌傳播效應(yīng)，需要實現(xiàn)與受眾之間的共鳴，既包括上下游企業(yè)，也包括粉絲個體，而后者能夠?qū)ζ髽I(yè)新媒體的傳播力度帶來二次升級，是運(yùn)營人員必須要重點考慮的。企業(yè)新媒體的傳播屬性離不開社交，而構(gòu)建社群生態(tài)，打造穩(wěn)定的粉絲群體，需要企業(yè)新媒體滿足粉絲們在獲得信息和激勵方面的需求。這需要企業(yè)新媒體從以下三個方面開展工作：一是設(shè)立專項活動經(jīng)費，支撐企業(yè)新媒體線上線下活動的開展，為粉絲發(fā)福利，為平臺凝聚人氣；二是要提高粉絲群體參與企業(yè)新媒體活動的積極性，通過定期舉辦推廣活動，提高粉絲的參與度，讓粉絲認(rèn)同品牌和產(chǎn)品；三是要提高企業(yè)新媒體的服務(wù)能力，既要做好企業(yè)宣傳，也要做好科普發(fā)布，滿足公眾對高鐵行業(yè)各類高科技的好奇。

五、結(jié)語

新媒體技術(shù)和傳播渠道的高速發(fā)展，讓企業(yè)獲得了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)言權(quán)，能夠展示企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況和品牌形象，為企業(yè)內(nèi)部建設(shè)、外部形象和業(yè)務(wù)拓展帶來巨大的推動作用。本文通過問卷調(diào)查、走訪和數(shù)據(jù)分析，研究ZCSF企業(yè)新媒體矩陣，從組織架構(gòu)、運(yùn)營特點、互動特點、影響力等方面入手，探索如何提升企業(yè)新媒體的運(yùn)營水平，加強(qiáng)企業(yè)新媒體矩陣的凝聚力，以提升企業(yè)的品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 王彥.企業(yè)新媒體傳播存在的問題及破解分析[J].新聞文化建設(shè)，2021（13）：65-66.

[3] 劉玉彩.移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)品牌傳播的轉(zhuǎn)型探究：兼論企業(yè)品牌傳播從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)提升[J].中國商論，2017（27）：57-58.

[4] 陳珂.ZCSF企業(yè)新媒體運(yùn)營策略優(yōu)化研究[D].西安：長安大學(xué)，2020.

[5] 姚建軍.打造企業(yè)文化傳播新媒體矩陣[J].企業(yè)管理，2019（4）： 92-93.