新媒體時代廣電主流媒體傳播力提升研究

任榮榮

摘要：新媒體時代，廣電傳統(tǒng)主流媒體的傳播力和影響力受到很大沖擊。為了更好地生存和發(fā)展，廣電傳統(tǒng)主流媒體必須深挖自身優(yōu)勢，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷提升自身的傳播力和影響力。本文分析了傳播力的內(nèi)涵，指出新媒體時代提升廣電媒體傳播力的必要性，并結(jié)合安徽廣播電視臺新媒體中心的實踐，探討了廣電主流媒體傳播力提升的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；廣電主流媒體；傳播力提升研究

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)和智能手機為載體的新媒體快速發(fā)展，成為人們接收信息的首選和主要渠道，其傳播力不斷提升。新媒體的強勢發(fā)展對于廣播電視等傳統(tǒng)主流媒體的影響是巨大的，來自權(quán)威媒體的數(shù)據(jù)顯示，近年來，電視的開機率、日均收視時間和收視率呈不斷下滑的趨勢，除個別頭部一線衛(wèi)視方陣外，很多電視臺的經(jīng)營創(chuàng)收都疲軟無力，甚至出現(xiàn)了斷崖式下滑的趨勢。廣播的收聽率雖然在車載人群總量大幅度增加的加持下，有了一定的保障，但是依然難掩頹勢。因為有限的駕車時間，并不足以挽留住所有的收聽人群；與此同時，移動人群也是網(wǎng)絡(luò)用戶，他們的信息消費習慣發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，對于廣播節(jié)目有了更高的要求，傳統(tǒng)的節(jié)目形式已經(jīng)很難適應(yīng)新時期聽眾的收聽需求。

在新媒體的持續(xù)影響和沖擊下，廣播電視主流媒體的傳播引導力和輿論引導力出現(xiàn)了下滑的趨勢，以至于有的業(yè)內(nèi)人士擔憂目前的傳播界已經(jīng)出現(xiàn)了“主流媒體邊緣化”和“非主流媒體主流化”的傾向。這樣的擔憂雖然有些過慮，但是廣播電視等傳統(tǒng)主流媒體作為黨和政府宣傳事業(yè)的重要組成部分，作為黨的耳目喉舌，一直承擔著宣傳黨和政府的路線方針政策，傳播社會正能量，引導正確社會輿論，助力社會主義先進文化建設(shè)，豐富人們文化生活等重要職責，要切實地履行這些職責，前提就是要有效地發(fā)揮傳播力，使得信息能夠被受眾接收，并潛移默化地對公眾的思想和行為產(chǎn)生影響。對于所有廣電媒體人來說，這是一個需要重視和必須解決的重大課題。

一、媒體傳播力的內(nèi)涵

“傳播力”這一名詞是媒體競爭的產(chǎn)物，是伴隨著新媒體的崛起和發(fā)展，在2006被正式提出的。隨著媒體競爭的加劇，媒體在市場中的生存和發(fā)展狀態(tài)取決于其競爭力大小，而衡量競爭力大小的一個重要尺度就是“傳播力”大小。[1]

較早給媒體的傳播力作出明確界定的是劉建明教授，他認為傳播力是媒體傳播能力的總稱，包括傳播的信息量多少，傳播速度快慢，信息覆蓋范圍寬窄，傳播效果的大小，這些都是傳播能力的評判標準。因此媒體的傳播力就是指“媒體生產(chǎn)、傳播信息的能力及對社會產(chǎn)生影響的能力匯總?！彪S后，許多傳播學界的學者都從不同的角度對媒體的傳播力進行了闡釋，有的人認為傳播力是實現(xiàn)有效傳播的能力，有的人則認為是信息達到受眾并實現(xiàn)產(chǎn)生效果的能力。

綜合目前業(yè)內(nèi)學者的研究成果，筆者認為，媒體傳播力是媒體的有效傳播能力，具體來看，大致包括信息采集能力、信息加工能力、信息覆蓋能力、信息發(fā)布能力和技術(shù)運用能力等。媒體傳播力的最終衡量標準是信息作品對受眾實際產(chǎn)生的影響能力，這是傳播力最重要和最直接的特征。

二、提升廣電主流媒體傳播力的重要性和必要性

現(xiàn)如今傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)正在不斷被削弱和分化，借助于新媒體，每一個受眾都可以成為信息傳播者，掌握一定的話語權(quán)。自媒體和新媒體的不斷發(fā)展，讓傳統(tǒng)媒體的傳播特權(quán)不斷弱化，一些主流媒體不再如傳統(tǒng)媒體時代，始終掌握著傳播的主動權(quán)，牢牢占據(jù)著輿論領(lǐng)袖的位置，其傳播力伴隨著收視率（收聽率）的下滑，也呈現(xiàn)出不斷式微的發(fā)展態(tài)勢。[2]但是廣播電視主流媒體作為黨和政府的重要宣傳陣地，必須在復雜的輿論環(huán)境中牢牢占據(jù)宣傳高地，更好地實現(xiàn)生存發(fā)展，因此就必須將傳播力和影響力提升上去。

（一）提升傳播力是廣電生存之本

受眾的時間、精力和注意力都是有限的，他們會在種類繁多的傳播平臺和傳播渠道中挑選自己最中意的?，F(xiàn)如今新媒體和傳統(tǒng)媒體同臺博弈，新媒體顯示出巨大的渠道優(yōu)勢，憑借著便捷、快速、豐富和交互性強等特性，吸引著越來越多的受眾，特別是年輕受眾的關(guān)注，傳統(tǒng)主流媒體的受眾不斷被新媒體分流。來自CTR機構(gòu)對受眾規(guī)模和人均接觸時長的調(diào)查報告結(jié)果顯示，2021年，短視頻用戶規(guī)模增長已經(jīng)達到了8.88億，與2020年相比，同比增長15%。使用網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶，其用戶數(shù)量和用戶的活躍度也呈現(xiàn)出顯著的增長態(tài)勢。以頭部音頻APP喜馬拉雅為例，該款軟件的月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達到了2.5億，每天的使用時長超過2小時，達到了141分鐘，這個收聽率與傳統(tǒng)廣播聽眾的收聽時長相比，對比非常明顯，是傳統(tǒng)廣播的2.6倍。與此同時，受眾的信息消費習慣受到互聯(lián)網(wǎng)傳播的影響越來越明顯。很多廣電的觀眾（聽眾）在收看（收聽）廣電節(jié)目的同時，更是忠誠的網(wǎng)絡(luò)用戶，同樣是來自CTR星漢移動用戶分析系統(tǒng)顯示，受調(diào)查用戶平均每人每天接觸媒體類型4.2個，3/4以上的居民每天接觸媒體數(shù)超過4種。[3]新媒體和傳統(tǒng)媒體不同的信息傳播方式，使得用戶的信息消費習慣也在發(fā)生越來越大的變化，他們對信息的耐受程度更低，對傳播渠道的忠誠度不高，接收狀態(tài)更為隨意，接收時間更為碎片化。為了應(yīng)對激烈的市場競爭，順應(yīng)新時期受眾的信息消費需求變化，廣電主流媒體必須要全面提升自身的信息采集、節(jié)目制作、節(jié)目播出、節(jié)目覆蓋和影響力，這樣才能有效吸引更多受眾的關(guān)注，特別是吸引年輕受眾的關(guān)注。只有產(chǎn)生實際的影響力，才能讓受眾對于媒體的忠誠度和依賴程度更高，這是事關(guān)新媒體時代主流媒體生死存亡的大問題。

反向思考一下，如果我們不與時俱進，做出轉(zhuǎn)變，當媒體的傳播力和影響力不斷下滑，就會直接導致受眾快速流失，廣告創(chuàng)收斷崖式下滑，媒體運營難以為繼。2014年，我國電視媒體的廣告收入由增長轉(zhuǎn)入下降，隨后幾年里，有些廣播頻率或電視頻道出現(xiàn)了經(jīng)營極度困難的情況，在努力尋求突破和改革無果后，不得已走上了關(guān)停并轉(zhuǎn)的道路。2020年年初至2020年8月底，國家廣電總局先后批準撤銷7套電視頻道和1套廣播頻率。2021年，部分頻道和頻率的關(guān)停依然在繼續(xù)，2021年9月28日，國家廣電總局公布了一組數(shù)據(jù)，已先后批準撤銷14個電視頻道和7個廣播頻率，其中就包括安徽的合肥市廣播電視臺影院頻道、文體博覽頻道2個電視頻道和徽商廣播、資訊廣播2個廣播頻率。[4]生存壓力就在身邊，提升廣電傳播力和影響力已經(jīng)是箭在弦上不得不發(fā)。

（二）提升傳播力是廣電輿論引導的前提

廣播電視主流媒體是黨和政府的耳目喉舌，是宣傳主流思想、傳播正確價值觀的主陣地，是弘揚主旋律、傳播正能量的主力軍，對于社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展起著非常重要的作用。

新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布和傳播的門檻低，監(jiān)督和把關(guān)制度有待進一步完善，人們在享受充分的言論自由的同時，也造成了輿論環(huán)境復雜多變，網(wǎng)絡(luò)信息泥沙俱下，其中一些負面的、虛假的、低俗的信息，對社會形成非常不好的影響，誤導輿論，影響人們正確的價值觀、世界觀和人生觀。如何讓錯綜復雜的輿論環(huán)境能夠正本清源？靠新媒體的自律顯然是不行的，靠政府部門的監(jiān)管顯然是不夠的，只有主流媒體壯大其宣傳力量，從自身傳播力提升抓起，切實提高信息作品在受眾中的實際影響力，用正面的作品引導人，用積極的思想鼓舞人，擺事實，講道理，才能壯大黨的思想輿論陣地，切實地肩負起主流媒體的職責。

（三）提升傳播力是建設(shè)先進文化的需要

廣播電視是廣大人民群眾喜聞樂見的一種文化樣式，也是構(gòu)建社會主義先進文化的重要形式和渠道。在現(xiàn)階段，我國社會的主要矛盾是人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾。這種社會生產(chǎn)不僅僅是物質(zhì)生活方面的，更是精神文化層面的。隨著人們生活水平的提升，人們的物質(zhì)生活已經(jīng)得到了極大的豐富和滿足，在這種情況下，全面提升我國文化產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)，提升全民的文化自信，也是媒體應(yīng)當承擔起的職責。從實際情況來看，廣電媒體只有與時俱進，不斷生產(chǎn)信息精品，才能滿足人們?nèi)找嫣岣叩木裎幕枨?，發(fā)揮出巨大的傳播力和影響力。

三、新媒體時代提升廣電主流媒體傳播力的策略

在新媒體時代，提升廣電主流媒體的傳播力已是迫在眉睫，要研究相關(guān)策略，首先要分析決定媒體傳播力的因素?？傮w來說，廣電主流媒體的傳播力受到兩方面因素制約：一方面，硬件因素。工欲善其事必先利其器，好的硬件設(shè)施是提高傳播力的前提和基礎(chǔ)，不管是設(shè)備、技術(shù)還是平臺渠道，都要盡量與時俱進，盡量做到與時代的無縫對接。唯有設(shè)備齊全，技術(shù)先進，平臺優(yōu)越，才能確保媒體信息采集，制作和傳播的質(zhì)量、效率、覆蓋面和到達率。另一方面，軟件因素。好的軟件因素是確保傳播力的保障和助推器。人才隊伍、管理機制和運營模式，決定了媒體內(nèi)容的質(zhì)量優(yōu)劣。媒體是智力密集型產(chǎn)業(yè)，人才是競爭力的關(guān)鍵因素，只有廣大員工發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)造力，在順暢合理的管理和運營模式下，媒體運作和運營的效率才能大大提升。從這兩個層面來看，筆者認為，要從以下四個方面提升廣電主流媒體的傳播力。

（一）樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，全力推進媒體融合進程

新媒體以獨特的傳播優(yōu)勢吸引了大量的受眾，特別是年輕的受眾。受眾是媒體傳播力發(fā)揮的根本前提，離開受眾的關(guān)注談傳播力和影響力，無異于無源之水和無本之木。所以廣播電視主流媒體要發(fā)揮傳播力，就要學會向受眾靠攏?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是必備的，互聯(lián)網(wǎng)思維的第一層含義就是用戶思維，把受眾當成是傳播的起點和終點，所有信息作品的生產(chǎn)都是緊緊圍繞受眾需求來進行；互聯(lián)網(wǎng)思維的第二層含義是全力推進與新媒體的融合，打造新媒體渠道平臺，實現(xiàn)“大屏和小屏”的互補式傳播，將廣電的內(nèi)容以新型傳播渠道分發(fā)出去，實現(xiàn)主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢、公信力優(yōu)勢與新媒體渠道優(yōu)勢、互動優(yōu)勢的有效結(jié)合，突破線性傳播的桎梏，快速有效提升主流電視媒體的傳播力。

以筆者參與的2021年安徽廣播電視臺新媒體中心建黨百年宣傳融媒體欄目《百年書信》宣傳為例，本作品入選省廣電局2021年上半年網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目精品創(chuàng)作傳播工程扶持項目，榮獲省委網(wǎng)信辦2021年度第二季度“美好安徽”優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)新聞作品。作品在安徽廣播電視臺官網(wǎng)和客戶端重點推介，并在新華網(wǎng)客戶端、人民日報客戶端播放，累計播放超30萬次。2021年圍繞“建黨百年”主題進行策劃的媒體很多，如何做出新意，做出創(chuàng)意，這是一個很大的問題。我們在進行該項報道選題策劃時的一個重要標準就是參照“互聯(lián)網(wǎng)思維”，一方面，報道角度要新穎，要符合當下互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀習慣，能夠快速地吸引他們的關(guān)注，并持續(xù)不斷地讓他們產(chǎn)生閱讀的動力。因此我們經(jīng)過精挑細選，選擇了書信這一切入口。以書信為切口展現(xiàn)偉大歷程，百年間中國共產(chǎn)黨人的革命精神和家國情懷，故事感人，表達更具感染力；另一方面，重視互聯(lián)網(wǎng)傳播，這一組報道全部在新媒體端開展，用序列報道的方式，展示安徽省域內(nèi)中國共產(chǎn)黨發(fā)展、皖籍黨員風采。我們精心挑選了如烽火歲月安徽首任省委書記王步文的絕筆信，新四軍烈士胡孟晉的抗戰(zhàn)家書，和平年代寫給抗洪英雄陳陸的追憶信，巾幗英雄周國紅的抗疫日記等，邀請當事人、革命后代、紅色講解人、主持人朗讀原文，講述書信背后的感人故事，體現(xiàn)共產(chǎn)黨人的初心使命和奮斗歷程，感悟革命先烈的家國情懷和至臻情感。

（二）強化人才培養(yǎng)，建立高效的管理運營機制

要提升廣電作品的傳播力，一支具有新媒體思維，掌握新媒體知識，熟悉各種媒體平臺的傳播規(guī)律，能夠熟練地生產(chǎn)各種媒體作品，精通廣播電視及新媒體運營的人才隊伍，是前提與關(guān)鍵。從目前情況來看，廣播電視主流媒體的“復合型人才”依然是制約其前進和發(fā)展的一塊短板，再加上不少廣電媒體受事業(yè)單位性質(zhì)影響，管理運營機制依然沿用過去的老傳統(tǒng)，不夠開放和先進，使得人才培養(yǎng)更難。新媒體時代，廣播電視主流媒體要提高傳播力，就必須改革用人機制，培養(yǎng)新媒體人才，構(gòu)建一支適應(yīng)新媒體時代的人才隊伍。筆者所在的安徽廣播電視臺就在不斷探索從制度層面解放和培養(yǎng)新媒體人才，比如說專門成立了新媒體中心，將新媒體的運營管理提升到與傳統(tǒng)媒體運營管理同等重要的位置上，中心主要做的是海豚視界客戶端的內(nèi)容，安徽網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的網(wǎng)站內(nèi)容以及安徽衛(wèi)視ATV客戶端內(nèi)容視頻更新和上傳。在不打破現(xiàn)有機構(gòu)、部門、編制設(shè)置前提下，為了更大程度地激勵新媒體創(chuàng)新人才的主觀能動性，從2019年開始，以自主申報、自愿參與、自由組合的方式組建了多個融媒體工作室。這些創(chuàng)新之舉，都有效地培養(yǎng)了新媒體人才隊伍。

（三）建立新媒體技術(shù)平臺

內(nèi)容生產(chǎn)要以技術(shù)提升為前提，內(nèi)容建設(shè)和技術(shù)建設(shè)對于提高媒體作品的傳播力同等重要。必須要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展趨勢，不斷地引入最新的技術(shù)來打造新媒體平臺，將移動化、社交化和視頻化的優(yōu)勢發(fā)揮到最大，將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、元宇宙等新技術(shù)推廣到移動客戶端和手機網(wǎng)站等新媒體應(yīng)用中，用新技術(shù)促進媒體融合進程。

（四）堅持“內(nèi)容為王”的信息生產(chǎn)方式

新媒體時代，“內(nèi)容為王”對廣電媒體來說仍是生存之道。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是提升新媒體時代廣電主流媒體傳播的必由之路。無論何時，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和強大的采編隊伍都是廣電主流媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，也是其與新媒體能夠一較高下的倚仗。在新媒體時代，提高廣電主流媒體的傳播力，就需要進一步提高其信息采集能力，節(jié)目制作能力，認真結(jié)合當下的受眾特點和喜好，打造符合互聯(lián)網(wǎng)時代傳播規(guī)律的內(nèi)容，從而更好地吸引受眾。

四、結(jié)語

新媒體時代，媒體融合發(fā)展已是大勢所趨，對于廣電主流媒體來說，要全面提升傳播力，必須多措并舉，基于受眾需求，牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)思維，從技術(shù)更新、平臺構(gòu)建和人才培養(yǎng)等多方面入手，實現(xiàn)作品內(nèi)容的升級和傳播形式的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的市場競爭中掌握主動權(quán)，引領(lǐng)我國的廣電新聞事業(yè)朝著更好的方向發(fā)展。

參考文獻：

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[3] 王勇，王冠男，戴愛紅.論新媒體時代廣播電視主流媒體傳播力的提升[J].中國廣播，2016（3）：33-37.

[4] 盧巍.試論新媒體時代廣播電視主流媒體傳播力的提升[J].中國傳媒科技，2019（4）：108-109.