媒體融合發(fā)展新聞策劃與媒體品牌的構(gòu)建研究

孫天碩

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用到人們的生產(chǎn)及生活中，極大地改變了人們的工作方式以及思維方式。在媒體融合的大背景下，新媒體技術(shù)也在不斷發(fā)展，并且隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，信息的傳播范圍也在不斷擴大，海量的信息讓人們的注意力變得分散起來。在當(dāng)今時代背景下，各媒體在構(gòu)建自身品牌的過程中遇到了一些阻礙。為了能夠提升媒體品牌的影響力與競爭力，相關(guān)人士提出了積極進(jìn)行新聞策劃的方法。該方法在應(yīng)用的過程中遇到了一些問題，本篇文章就這些問題進(jìn)行了探討，希望對有關(guān)單位有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：媒體融合；新聞策劃；媒體品牌

從國外媒體行業(yè)整體的情況來看，在19世紀(jì)30年代以后，媒體逐漸向企業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變，在轉(zhuǎn)變的過程中，一些知名媒體注重自身品牌的建設(shè)。在歐美等先進(jìn)國家的傳播行業(yè)中，新聞策劃伴隨著品牌的構(gòu)建，在20世紀(jì)初，為了能夠讓媒體在激烈的市場競爭中得以生存，國外一些較大的報刊運用新思路，在排版設(shè)計、內(nèi)容布置上進(jìn)行了認(rèn)真的策劃，并取得較為理想的市場效果[1]。

結(jié)合我國的實際情況，在進(jìn)入市場經(jīng)濟之后，相關(guān)的媒體機構(gòu)不斷向集團化的方向發(fā)展。在擔(dān)負(fù)社會宣傳功能的同時也成為重要的經(jīng)濟增長點，優(yōu)秀的內(nèi)容是新聞企業(yè)不斷發(fā)展的重要前提保障，因此，精心策劃的新聞報道成為新聞媒體品牌建設(shè)的重中之重。我國各相關(guān)的媒體單位在新聞策劃上下足了功夫，讓本單位在激烈的市場競爭中邁上一個嶄新的臺階，并且在廣大觀眾心目中樹立良好的形象[2]。

一、新聞策劃產(chǎn)生的背景及其重要意義

（一）新聞策劃產(chǎn)生的背景

從實際情況來，新聞策劃產(chǎn)生于媒體融合的大背景下。新聞傳播學(xué)教授喻國明在《傳媒經(jīng)濟學(xué)教程》一書中對媒體融合進(jìn)行了初步的闡釋，指出“媒體融合是指報紙、雜志等相關(guān)的媒介手段逐漸趨同，并且在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的帶動下將不同的信息在同一媒介平臺上進(jìn)行整合的一種狀態(tài)”。

先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)讓我們的社會變成了信息化社會，在信息化社會里，每個公民都要接觸海量的信息。信息在信息化社會中被看作比能源更為重要的資源，對于社會經(jīng)濟以及政治的發(fā)展都具有不可替代的作用。而信息化社會也為媒體工作者提出了更高的要求，媒體工作者應(yīng)該思考如何在信息海洋中通過新聞策劃來發(fā)揮信息的作用，吸引有關(guān)受眾的注意力。同時，廣大媒體工作者還應(yīng)注意新聞策劃應(yīng)當(dāng)適應(yīng)社會的發(fā)展需求，為這個社會積極弘揚正能量，這樣才能夠讓新聞工作具有積極意義。廣大媒體工作者應(yīng)當(dāng)緊密結(jié)合社會的實際需要來進(jìn)行相關(guān)的新聞策劃工作，廣泛聽取人民群眾的意見，不斷改進(jìn)自身工作[3]。

（二）新聞策劃對于媒體品牌建設(shè)的積極意義

新聞策劃的最終目的是讓新聞媒體在激烈的市場競爭中生存下去。因此，所有的新聞策劃工作都應(yīng)圍繞著媒體的生存戰(zhàn)略來進(jìn)行。

從20世紀(jì)末到21世紀(jì)初，中國的傳媒界經(jīng)歷了幾次主要變革，人們越來越清楚地認(rèn)識到傳媒產(chǎn)業(yè)市場屬性的重要性，并且看到了樹立品牌對于傳媒行業(yè)的重要意義和價值。相關(guān)人員積極研究合理措施，并將品牌的塑造工作提上日程。

例如，在神舟十三號飛船發(fā)射升空后，一些傳統(tǒng)媒體對神舟十三號飛船的升空，以及升空之后宇航員的生活情況進(jìn)行了不間斷的報道，從而讓觀眾充分了解了人類在太空中的生活情況。在接下來的節(jié)目中，各大媒體對神舟13號宇航員在飛船里的生活與工作情況進(jìn)行了追蹤報道，并且播放了相關(guān)的物理實驗，從而引起中小學(xué)生對物理學(xué)科的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生們對太空充滿了向往。其他的一些主要報刊，也大篇幅報道了宇航員的日常訓(xùn)練以及家庭情況，從而讓觀眾朋友們對宇航員有了全面的了解。從這些事例可以看出，相關(guān)媒體工作者對于新聞的精心策劃，可以讓觀眾更加關(guān)注這些欄目，不但能夠樹立本單位的良好形象，還能夠讓觀眾通過一些重大事件提升民族自豪感，從而更加熱愛我們偉大的民族。

二、新聞策劃與媒體品牌建設(shè)

（一）新聞策劃

從廣義上講，新聞策劃主要是指在進(jìn)行新聞事件的報道時，對報道內(nèi)容和性質(zhì)進(jìn)行精心策劃，當(dāng)然，新聞策劃也包括了報道前期的準(zhǔn)備以及報道后期的處理。新聞策劃也可以看成是媒體工作者對新聞內(nèi)容的一個篩選過程，在這個過程中體現(xiàn)了相關(guān)媒體工作者自身的素質(zhì)以及對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度。在新聞策劃中，相關(guān)的媒體工作者要有選擇地對現(xiàn)實的環(huán)境進(jìn)行加工與處理，并且過濾掉一些負(fù)面因素，從而讓所報道的新聞更具有積極意義[5]。此外，在新聞策劃的過程中，相關(guān)的媒體工作者還要對版面進(jìn)行精心設(shè)計，以便讀者閱讀。良好的新聞策劃能夠最大限度吸引人們關(guān)注，并且提高新聞傳播的效率。

例如，在2020年初，新冠肺炎疫情席卷中華大地。在抗擊疫情的斗爭中，涌現(xiàn)出無數(shù)的先進(jìn)人物以及先進(jìn)事跡。各大新聞媒體為了報道這些先進(jìn)人物及感人事跡，對相關(guān)的新聞內(nèi)容進(jìn)行了精心的策劃，讓人們感受到我們的民族在面臨巨大災(zāi)難時所表現(xiàn)出的凝聚力，同時也讓各媒體單位在觀眾心目中樹立了良好的形象，讓人們感受到祖國的偉大[5]。

從新聞品種上看，新聞分為現(xiàn)場新聞、體驗新聞、解釋新聞、追蹤新聞等，這些新聞分類對于新聞策劃工作來說有重要意義，相關(guān)的新聞工作者應(yīng)當(dāng)充分了解每種新聞的特點，在進(jìn)行新聞策劃工作時根據(jù)不同新聞的特點完成自身的工作。對于一些突發(fā)事件，相關(guān)的媒體工作者也可以運用不同的新聞表達(dá)方式，將其全方位展現(xiàn)在受眾面前，從而讓受眾對事件形成立體而豐富的認(rèn)識。這樣，可以最大限度地提升媒體單位的品牌效益，讓相關(guān)的媒體單位在觀眾的心中留下良好的印象，從而不斷提升自身價值。

（二）媒體融合背景下的媒體品牌建設(shè)新發(fā)展

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)動

從定義上看，媒體的品牌建設(shè)是指在媒體運營過程中通過各種手段與方式與觀眾建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，并通過這種長期穩(wěn)定關(guān)系的提升影響力。然而，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多先進(jìn)的信息化技術(shù)應(yīng)用于媒體平臺中，這種情況促使了新媒體行業(yè)的誕生。新媒體行業(yè)的主要特點是利用先進(jìn)的技術(shù)，來完成相應(yīng)的傳播工作。隨著新媒體的不斷普及，各類媒體平臺以及客戶端產(chǎn)生了新的信息傳播方式，新的信息方式與傳統(tǒng)的信息方式相比具有碎片化、滾動化等特點，這也為傳統(tǒng)媒體帶來了一定的挑戰(zhàn)。為了迎接挑戰(zhàn)以及能夠在激烈的市場競爭中生存下去，各大主流媒體紛紛進(jìn)軍移動客戶端，并且實現(xiàn)了新聞客戶端與傳統(tǒng)媒體之間的聯(lián)動，從而在廣大觀眾心目中樹立了嶄新的印象。

例如，《人民日報》、新華社紛紛推出自己的新聞客戶端，曾經(jīng)的《東方早報》也充分利用新媒體技術(shù)對自身的新聞進(jìn)行精心的策劃。各大主流媒體充分運用微博與微信，從多角度進(jìn)行新聞發(fā)布，同時，也利用先進(jìn)的信息工具來進(jìn)行相關(guān)新聞材料的收集，讓自身的新聞策劃工作形成了一個良性的循環(huán)。南方報業(yè)傳媒集團抓住歷史契機，打造媒體的新戰(zhàn)略，讓自身的傳媒工作搭上了網(wǎng)絡(luò)快車，培養(yǎng)了大量的網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅活躍在集團的各媒體以及各領(lǐng)域，利用媒體的平臺生產(chǎn)出高質(zhì)量的傳媒產(chǎn)品，并獲得了大量關(guān)注度。

從新聞策劃方面來看，傳統(tǒng)媒體利用新媒體技術(shù)和平臺開展多元化的內(nèi)容生產(chǎn)模式。在歐美等發(fā)達(dá)國家，各大主流報刊的新聞工作者積極利用先進(jìn)的新媒體技術(shù)進(jìn)行素材搜集、深度調(diào)查等方面的工作。我國的主要媒體也充分借鑒了國外先進(jìn)的發(fā)展模式，在對人物的報道中，利用自媒體平臺進(jìn)行廣泛的宣傳，從而讓廣大觀眾對先進(jìn)人物事跡有了充分的了解，主流媒體充分利用新媒體技術(shù)，助力自身的媒體工作，在信息化技術(shù)的浪潮中奮勇向前。

2.以受眾為導(dǎo)向的媒體品牌建設(shè)

從本質(zhì)上來看，任何產(chǎn)品的品牌建設(shè)都應(yīng)當(dāng)屬于市場營銷的范圍。相關(guān)的媒體單位若想建立自身的品牌，就應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析市場因素。對市場的細(xì)致劃分和對市場定位的認(rèn)真研究是決定營銷能否成功的重要環(huán)節(jié)，從媒體單位的實際來看，媒體融合的新聞實踐性強調(diào)以觀眾為導(dǎo)向的新聞生產(chǎn)，新聞目標(biāo)受眾可以決定媒體自身的獨特市場定位。

例如，“澎湃新聞”的定位為時政新聞，其目標(biāo)受眾多數(shù)是有一定思想與地位的當(dāng)代精英，相關(guān)的媒體工作者在對這一類新聞進(jìn)行策劃工作的過程中，應(yīng)當(dāng)考慮到受眾群體的基本素質(zhì)，從而有針對性地對新聞進(jìn)行剪輯與編排，讓受眾有一種耳目一新的感覺?！赌巷L(fēng)窗》等新聞欄目突出了政治與經(jīng)濟的特色，該欄目的受眾主要是一些政府官員，因此該欄目的編輯在對新聞進(jìn)行策劃的過程中，應(yīng)當(dāng)充分考慮到新聞具有的導(dǎo)向性，并且在新聞中要闡述政治與經(jīng)濟之間的緊密聯(lián)系，從而給受眾一定啟發(fā)。《新財經(jīng)》則屬于專業(yè)財經(jīng)類新聞，該類新聞的主要受眾是一些理財人士，在制作這一類新聞節(jié)目時，應(yīng)當(dāng)考慮到理財人士的基本特點，安排一些他們感興趣的內(nèi)容，從而擴大他們的知識面，讓他們也更易于接受。新聞媒體單位應(yīng)當(dāng)充分考慮到受眾的實際特點，并且根據(jù)受眾的實際特點來安排新聞播報的內(nèi)容，幫助受眾在接受新聞的過程中不斷開拓自身的視野，增長自己的見識，從而讓新聞欄目在受眾的心中留下良好的印象并占據(jù)相應(yīng)的市場份額。只有相關(guān)媒體單位充分了解本單位以及受眾的情況，了解本單位的欄目的市場定位，才能夠贏得市場并且建立起良好的品牌形象。

三、新聞策劃的基本原則

（一）實事求是，力求客觀

真實與客觀是新聞報道的兩大基本原則，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的內(nèi)心世界也開始變得浮躁起來。一部分新聞工作者為了博取關(guān)注，放棄了新聞從業(yè)者的基本原則，在新聞播報中夸大事實、主觀臆斷，以求提高本欄目的收視率。這種做法給整個新聞業(yè)帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響，也使相關(guān)的媒體工作者蒙羞。因此，新聞工作者一定要遵守職業(yè)道德，不可只顧短期利益。在新聞報道之前，新聞工作者應(yīng)該認(rèn)真核實新聞材料的真實性，多方走訪并調(diào)查整個事件的起因、經(jīng)過以及結(jié)果，從而充分保障新聞素材的真實性。

在新聞播報的過程中，相關(guān)的媒體工作者一定要避免播報過程受到自己主觀情緒的影響，以一種客觀的態(tài)度來闡述相關(guān)的事件，讓觀眾自行對該事件進(jìn)行評判。在新聞播報結(jié)束之后，媒體工作者也應(yīng)當(dāng)對播報的后果負(fù)全面責(zé)任。

傳統(tǒng)媒體如果要想生存和發(fā)展，就要遵守不結(jié)黨營私、不賣國求榮、不自私自利、不盲從的原則。很多報紙之所以成功，是因為其消息的真實性以及相關(guān)的新聞報道者能對發(fā)表的新聞負(fù)全面的責(zé)任。對此，相關(guān)的媒體工作人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到新聞的真實性對于媒體工作的極端重要意義，并且勇于對自身播報的新聞材料是全面的責(zé)任。只有這樣，才能讓相關(guān)的媒體單位在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（二）以受眾的利益為第一

如果將媒體行業(yè)比作一幢大廈，那么受眾的數(shù)量以及忠實度就是這座大廈的地基。新聞媒體行業(yè)存在的意義在于讓受眾及時了解社會上所發(fā)生的新聞，同時也能夠讓受眾接收到自己感興趣的知識。從這個角度來看，一切媒體的工作都應(yīng)當(dāng)圍繞著受眾來進(jìn)行，不能在開展新聞工作的過程中侵犯消費者的利益。相關(guān)的媒體工作人員在進(jìn)行新聞報道的過程中，要嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，不可為了增加點擊率而侵犯公眾的隱私權(quán)。如果相關(guān)媒體單位侵犯了公眾的利益，只會在短期內(nèi)提升關(guān)注度，而給自身的長遠(yuǎn)發(fā)展留下嚴(yán)重的隱患。從國家層面來看，有關(guān)部門正在制定相關(guān)的法律法規(guī)規(guī)范媒體工作者的行為，讓媒體工作者在新聞報道的過程中做到有法可依。相關(guān)的新聞媒體單位也應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)國家的號召，積極制定本單位員工的工作準(zhǔn)則，在給觀眾帶來真實有效新聞的同時，也能夠保證當(dāng)事人的合法權(quán)益，從而樹立本單位在人民群眾心目中的良好形象。

（三）要具有強烈的社會責(zé)任感

新聞媒體單位在進(jìn)行新聞播報的過程中要以身作則，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，并且引導(dǎo)輿論弘揚正能量。媒體人擔(dān)負(fù)著重要的歷史使命，因此，應(yīng)當(dāng)積極提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)與道德素養(yǎng)，在新聞播報的過程中要對受眾進(jìn)行正確引導(dǎo)，這樣既能夠提升本單位的威信，又能夠創(chuàng)造良好的社會效益。

四、結(jié)語

全媒體時代，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在工作過程中都要充分重視新聞策劃的重要性。新聞策劃也成為新聞媒體品牌建設(shè)中不可忽視的一個重要環(huán)節(jié)。對于媒體工作者來說，積極進(jìn)行新聞策劃不但有利于提升新聞欄目的整體水平，也可以讓自身在觀眾心目中樹立良好的品牌形象。對此，媒體工作者應(yīng)當(dāng)積極研究合理的方案，精心進(jìn)行新聞策劃，并且廣泛地整合多種資源建設(shè)自身的媒體品牌形象，從而讓我國的傳媒事業(yè)邁上一個嶄新的臺階。

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