“人·車·生活”生態(tài)圈如何創(chuàng)造價值

馮臣

摘要：?近年來，零售商業(yè)體量持續(xù)增長，并處于單一零售向多元化零售過渡的關(guān)鍵階段。中石化易捷是一家典型的加油站便利店企業(yè)，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新實現(xiàn)了加油站非油業(yè)務(wù)的突破性創(chuàng)收。以中石化易捷便利店作為研究對象，從商業(yè)模式的價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值實現(xiàn)視角，描述易捷“人·車·生活”生態(tài)圈商業(yè)模式創(chuàng)新的全過程。從易捷入駐車汽服務(wù)行業(yè)、強化數(shù)字化建設(shè)、開展“易享”活動和入局餐飲行業(yè)4個維度剖析其新商業(yè)模式下的價值創(chuàng)造機理。研究表明，中石化易捷便利店商業(yè)模式的創(chuàng)新是推動加油站便利店轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)價值創(chuàng)造的重要保證，對便利店轉(zhuǎn)型具有重要的實踐指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：?商業(yè)模式;新零售轉(zhuǎn)型;易捷便利店;中石化

0?引言

當(dāng)前，新經(jīng)濟形式與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合正在加速進行中。在此過程中，新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)且蓬勃發(fā)展，并潛移默化地改變世界經(jīng)濟的發(fā)展方式及發(fā)展動力。距今已有60多年歷史的加油站便利店，最早在美國萌芽，后來在日本發(fā)展壯大，如今成為新型便利店的代表之一。縱觀加油站便利店在各國的發(fā)展可知，其在發(fā)達國家更為成熟?？煽繑?shù)據(jù)顯示，美國加油站中，超過95%以上站點都設(shè)有便利店或開展了其他非油品項目，且非油品業(yè)務(wù)帶來“額外”利潤約占總利潤的50%。

從國內(nèi)環(huán)境看，社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，人民總體需求平穩(wěn)增長，但在油品方面，中石化面臨相當(dāng)嚴(yán)峻的經(jīng)營創(chuàng)效壓力，尤其是在銷售價格、營銷策略和服務(wù)類別方面面臨多家企業(yè)的激烈競爭。與此同時，對比國外企業(yè)非油品業(yè)務(wù)營收情況，中石化易捷（以下簡稱“易捷”）的非油品業(yè)務(wù)利潤僅占?12.36%左右。由此看來，易捷的利潤占比有著巨大的提升空間。

易捷是國內(nèi)加油站便利店行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。作為加油站便利店的代表，易捷的商業(yè)模式是如何實現(xiàn)加油站非油品業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展的，其經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程，又是通過什么方式實現(xiàn)了自身的價值創(chuàng)造，公司未來的發(fā)展方向又在何處？這些問題值得思考與討論?；诖?，選取易捷為案例企業(yè)，結(jié)合商業(yè)模式理論與商業(yè)模式創(chuàng)新理論，對易捷的發(fā)展與經(jīng)營過程進行剖析，對其利用商業(yè)模式創(chuàng)新實現(xiàn)價值創(chuàng)造的作用機理進行研究，以此為加油站便利店行業(yè)提供一定借鑒。

本文具體研究結(jié)構(gòu)如下：第一，提出研究背景與研究結(jié)構(gòu);第二，論述研究的理論基礎(chǔ)，對相關(guān)文獻進行總結(jié);第三，介紹本文的研究方法、案例選擇過程，并對樣本企業(yè)進行簡要介紹;第四，從發(fā)展階段、商業(yè)模式的創(chuàng)新和價值創(chuàng)造機理等方面對案例進行深入分析與討論;第五，得出相應(yīng)研究結(jié)論與啟示。

1?理論基礎(chǔ)及與文獻綜述

1.1?理論基礎(chǔ)

商業(yè)模式是用以描述企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的方式方法，描述了企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)各部門之間，乃至企業(yè)與顧客、渠道之間存在的各種交易關(guān)系和聯(lián)結(jié)方式。商業(yè)模式通過統(tǒng)籌管理企業(yè)的各類資源，形成并提供給消費者必須購買的產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)自身創(chuàng)造并傳遞價值。同時，商業(yè)模式被看做“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”，那么商業(yè)模式的創(chuàng)新可以表述為：令企業(yè)更有效地組織利益相關(guān)者、優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)的一種創(chuàng)新方式。

商業(yè)模式的創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。具體地講，商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價值創(chuàng)造提供基本邏輯的變化，即把新的商業(yè)模式引入社會生產(chǎn)體系，并為客戶和自身創(chuàng)造價值。通俗地說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是指企業(yè)以新的有效方式賺錢。新引入的商業(yè)模式既可能在構(gòu)成要素方面不同于已有商業(yè)模式，也可能在要素間關(guān)系或動力機制方面不同于已有商業(yè)模式。

1.2?文獻綜述

對于加油站便利店的研究，國外要早于國內(nèi)，也比國內(nèi)的研究更加體系化。Teece[1]早在1980年的研究中就闡述加油站開設(shè)便利店業(yè)務(wù)將成為石油企業(yè)利潤增長的重要轉(zhuǎn)折點，企業(yè)可以通過優(yōu)化資源配置擴充加油站便利店的發(fā)展。Der Chiang Li等[2]和Abcede[3]在各自的研究中表明，發(fā)展汽車維修服務(wù)業(yè)務(wù)是加油站非油業(yè)務(wù)的首選，服務(wù)的升級是加油站便利店新的突破口。

國內(nèi)對加油站便利店的研究雖然尚未形成體系，但學(xué)者針對加油站便利店的各方面做了許多針對性研究。林特舒[4]在研究中抓住服務(wù)營銷的特點，以營銷4C理論為基礎(chǔ)，以顧客需求為導(dǎo)向，分析加油站便利店的營銷策略。劉國華和楚舒曼[5]主要針對非油品業(yè)務(wù)營銷模式進行研究，對比直銷模式與加盟模式的利弊后，得出需因時制宜、因地制宜的結(jié)論。李衛(wèi)華[6]通過分析傳統(tǒng)零售企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代的多重困難及應(yīng)用大數(shù)據(jù)可以在零售企業(yè)獲得的各項優(yōu)化展示，闡述大數(shù)據(jù)可以幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)打造新型零售模式的觀點。石錦獻[7]通過SWOT態(tài)勢分析，提出人民日益增長的美好生活需要是制約加油站非油品業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的因素。陳珊[8]提出加油站便利店應(yīng)重視市場需求，改善經(jīng)營的環(huán)境，夯實管理基礎(chǔ)，提升經(jīng)營質(zhì)量，滿足現(xiàn)代人出行的多樣化需求。目前，我國學(xué)者對加油站便利店行業(yè)的研究多集中于營銷策略的優(yōu)化升級，而非商業(yè)模式的創(chuàng)新。因此，本文希望在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，以中石化易捷為研究對象，通過對其商業(yè)模式創(chuàng)新的研究分析，得出有價值的研究結(jié)論。

2?研究設(shè)計

2.1?研究方法與案例選擇

本文采用案例研究法，以易捷為樣本企業(yè)，圍繞公司自成立以來的經(jīng)營與發(fā)展歷程進行單案例研究。之所以選擇易捷為樣本企業(yè)，原因在于：第一，易捷是我國加油站便利店行業(yè)資源最好的標(biāo)桿企業(yè)，背靠中國石化銷售股份有限公司，盡管成立時間較短，?但卻得到了飛速發(fā)展;第二，易捷打造的“人·?車·生活”生態(tài)圈具有行業(yè)內(nèi)商業(yè)模式創(chuàng)新的非凡意義;第三，迄今在價值共創(chuàng)上取得直接收益的實例并不多見，對依附于加油站非油品業(yè)務(wù)如何構(gòu)建并實現(xiàn)企業(yè)間價值共創(chuàng)機制的案例更是少之又少，而易捷是在價值共創(chuàng)實例中已經(jīng)取得不俗成就的代表企業(yè)。因此，對易捷的經(jīng)營與發(fā)展進行研究，可以探究其背后涉及商業(yè)模式的創(chuàng)新理論，比較具有理論價值和現(xiàn)實意義。

2.2?樣本企業(yè)介紹

易捷正式登記成立是在2013年年底，是中國石化銷售股份有限公司的全資子公司。易捷的首次亮相可以追溯到2007年。當(dāng)時，中石化高調(diào)宣布動用15億元作為啟動資金，將旗下的加油站進行多元化改造，易捷應(yīng)運而生。易捷的業(yè)務(wù)范圍非常廣泛，覆蓋食品銷售、日用品、服裝鞋帽、藥品、汽車配件、新鮮果蔬、消毒用品、醫(yī)療器械、經(jīng)濟信息咨詢和票務(wù)代理等多個行業(yè)的多種業(yè)務(wù)。歷經(jīng)十余年的摸索探究，易捷最終在商業(yè)模式創(chuàng)新的道路上狂飆突進，成為便利店領(lǐng)域乃至中國零售市場不可低估的一匹“黑馬”。易捷作為中石化非油品服務(wù)品牌，自創(chuàng)建起便發(fā)展迅速，憑借其現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)、品牌影響力和客戶資源等優(yōu)勢而廣受贊譽，好評連連，榮獲“國內(nèi)最大的連鎖便利店”“國內(nèi)品牌價值最高的連鎖便利店”“2020我喜愛的中國品牌”“品牌戰(zhàn)役”等多項榮譽。目前，易捷始終著力推進四位一體方式，發(fā)展各種新興產(chǎn)業(yè)，重點建設(shè)四大平臺，整合線上線下推廣渠道，竭力打造“人·車·生活”高價值生態(tài)圈。

3?案例分析與研究發(fā)現(xiàn)

3.1?發(fā)展歷程分析

加油站便利店，從字面來看，一般是開設(shè)在加油站附近的便利店，當(dāng)然，有些也直接開設(shè)在加油站中，成為加油站的一部分。最初，加油站是為滿足消費者加油需求而建立，但隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多人選擇自駕出行，消費者群體數(shù)量的劇增倒逼傳統(tǒng)加油站進行服務(wù)升級，從而演變出加油站便利店。而加油站便利店的服務(wù)類別也在不斷擴充，從最初專注于汽車應(yīng)急相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的銷售，轉(zhuǎn)向滿足出行人群的飲食、生活需求甚至娛樂需求。故而，就加油站便利店的內(nèi)部營銷環(huán)境而言，其有著自身獨特優(yōu)勢——顧客進店一般帶有明確的消費需求，無論是餐飲還是應(yīng)急產(chǎn)品的選購，都具有較強目的性，不僅在店內(nèi)的停留時間短，而且進店后的成交率也遠高于其他類別便利店。哪怕一些商品的銷售價格略高于周邊便利店，也能實現(xiàn)交易。

與此同時，加油站便利店作為一種特殊場景的便利店，其營銷受外部環(huán)境的影響較大。比如，早在2010年，我國發(fā)布的有關(guān)加油站非油品發(fā)展的政策文件中就明確指出，要給予加油站便利店建設(shè)足夠重視;近年來，我國一直非常注重汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且將汽車加油站建設(shè)作為重點項目加以推進，加油站業(yè)務(wù)得到大幅提升。這些都給加油站便利店的經(jīng)營形成較大的影響，使其業(yè)績波動較大。

3.2?易捷的商業(yè)模式創(chuàng)新

那么，在當(dāng)下競爭激烈的加油站便利店賽道，易捷是如何走出自己的品牌之路的？究其原因，根本在于其實現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。在過去多年的發(fā)展中，易捷通過嘗試新零售模式轉(zhuǎn)型以尋求業(yè)務(wù)增長突破點，提出打造一個引領(lǐng)有車一族積極、健康生活方式的“人·車·生活”生態(tài)圈的商業(yè)模式：以加油車主為中心，以易捷便利店為支點，創(chuàng)新傳統(tǒng)便利店商業(yè)模式，以吸引流量、增強客戶黏性、提升品牌影響力為目的，發(fā)展多樣化營銷方式，豐富加油站功能，提升顧客的消費體驗，完善便利店的產(chǎn)品類別，努力將易捷建設(shè)成一個人、車、生活相互聯(lián)結(jié)、相互促進的優(yōu)質(zhì)生活平臺。其創(chuàng)新大體經(jīng)歷了5個過程。

1.入局汽車服務(wù)行業(yè)，豐富加油站功能

易捷便利店借中石化之勢，利用中石化巨大的品牌影響力及加油站所賦予的優(yōu)質(zhì)資源，建設(shè)一個大型汽車服務(wù)平臺，通過解決有車一族保養(yǎng)汽車的首要需求來引流。易捷以車為媒介，介入車主的生活，讓進入加油站加油的車主，在車輛加油期間可以拓展選擇一系列專業(yè)服務(wù)項目，如自助洗車、自助保養(yǎng)和檢修等。對中石化而言，這是在原本的油品業(yè)務(wù)上拓寬銷售通路，獲得非油品業(yè)務(wù)的其他業(yè)務(wù)收入。同時，對車主而言，這達到了“一次停車，多種服務(wù)”便捷式的服務(wù)體驗，為車主節(jié)約了時間成本，也增強了易捷的客戶黏性，形成了一個可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。企業(yè)在為客戶提供價值的同時，也創(chuàng)造了自身的價值。

2.強化數(shù)字化建設(shè)，賦能智慧門店

當(dāng)下，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展，為企業(yè)提供了更多發(fā)展空間。對易捷而言，要在行業(yè)中成為翹楚，就必須跟上時代的步伐。如今，數(shù)字化和智能化已經(jīng)滲透人們生活的方方面面，易捷想要打造加油站便利店的便捷式消費模式，進行數(shù)字化和智能化革新必不可少?；诖?，易捷陸續(xù)在門店建設(shè)中引入智能化系統(tǒng)，如商品自動識別系統(tǒng)和自動支付系統(tǒng)，進而打造加油站便利店的智慧門店，實現(xiàn)自主購物、線上購物。智慧門店的建設(shè)使客戶可以隨時隨地利用手機App進入易捷線上商城或微信公眾號自主選擇商品，易捷可提供送貨到家服務(wù)。通過賦能智慧門店，易捷將打造更加開放、智慧、便利的生活場景，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，為客戶帶來更好的門店體驗，助力新時代下的美好生活。

3.開展“易享”活動，增強品牌影響力

在發(fā)展過程中，易捷開展了一個全民均可參與的“易享”活動?；顒忧捌?，進行大面積宣傳推廣，在廣播、電視、微信公眾號、汽車站點廣告牌、地鐵等進行廣告投放?；顒娱_展期間，一方面，開展促銷活動，融合易捷線上與線下資源，線上線下齊發(fā)力，為消費者帶來更多優(yōu)惠;另一方面，聯(lián)合第三方跨界經(jīng)營，為易捷的發(fā)展進一步助力，讓客戶“購得開心，買得劃算”?！耙紫怼被顒拥拈_展，使易捷成為優(yōu)質(zhì)、便利的生活平臺，同時起到擴大易捷品牌知名度和影響力的作用，也令參與活動的每一個人都成為家園生活環(huán)境的守護者。

4.非油品業(yè)務(wù)再發(fā)力，完善便利店產(chǎn)品類別

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，易捷決定在非油品業(yè)務(wù)上進一步發(fā)力，發(fā)展新契機，入局餐飲行業(yè)。例如，店內(nèi)可以銷售早、午餐，為來往車主、便利店附近群眾提供一份既美味快捷又方便實惠的餐食。易捷作為一種獨特的便利店形式，門店店址“既密集又孤立”，不僅能幫助顧客解決“溫飽問題”，也能及時送去一份溫暖和熱情。利用加油站的高流量，易捷以油品業(yè)務(wù)促進非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展，使非油品業(yè)務(wù)更上一層樓。在完善便利店產(chǎn)品種類的同時，最大限度地滿足“人·車”需求，為建設(shè)輻射車主“生活”的易捷門店添磚加瓦。

根據(jù)上述方案，易捷逐步打造“人·車·生活”生態(tài)圈商業(yè)模式，積極探索，主動向同行、向其他優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，不斷發(fā)展自身業(yè)務(wù)，積極創(chuàng)新發(fā)展，竭力感知消費者的內(nèi)心訴求，增強消費者黏性。易捷在擴大商業(yè)模式范圍的同時，努力形成閉環(huán)，從連鎖經(jīng)營的傳統(tǒng)便利店逐步發(fā)展成以人、車為核心的生活平臺。生態(tài)圈的逐步建立為易捷的發(fā)展帶來了更多可能性。

3.3?易捷商業(yè)模式的價值創(chuàng)造機理

易捷的商業(yè)模式創(chuàng)新是以“人”為中心，以“車”為媒介，融入“生活”。歷經(jīng)十余年的發(fā)展，易捷逐步從連鎖經(jīng)營的傳統(tǒng)便利店進化到以人、車為核心的生活平臺。

在發(fā)展過程中，易捷搶占汽車服務(wù)商機，與寶利德成立汽服合資公司，入局這一市場。早在2014年，易捷就通過跨界運營，完善加油站功能，將加油業(yè)務(wù)車主人群與汽車服務(wù)相關(guān)聯(lián)，既提升了消費者的服務(wù)體驗，又增強了客戶黏性。這一舉措成為構(gòu)建易捷綜合生態(tài)圈的重要步驟。此后，易捷緊跟時代與科技發(fā)展步伐，結(jié)合大數(shù)據(jù)時代特質(zhì)，建設(shè)數(shù)字化門店。與互聯(lián)網(wǎng)公司通力合作，利用大數(shù)據(jù)推送，極大助力人、車及數(shù)字化生活生態(tài)圈的建設(shè)。自2018年起，易捷通過每年開展的“易享”活動，使線上線下精準(zhǔn)施策、一齊發(fā)力，線上導(dǎo)流、線下開花，把線上流量、便利店自然流量一并導(dǎo)入線下的易捷門店。精準(zhǔn)流量帶來高轉(zhuǎn)化，加上自有產(chǎn)品種類豐富，易捷的這些措施吸引了不少消費者。同時，基于大數(shù)據(jù)分析，為顧客“打標(biāo)簽”，按照不同的“標(biāo)簽”為用戶組織針對性的營銷活動，增強消費者的門店體驗，提升用戶購買力，豐富易捷生態(tài)圈的發(fā)展。2019年，易捷再次發(fā)力，“攪局”餐飲行業(yè)，開始提供早午餐服務(wù)，后續(xù)甚至增加了咖啡品類的經(jīng)營。易捷以分布在全國的便利店為基礎(chǔ)，利用中石化平臺優(yōu)勢，提升加油站便利店的服務(wù)能力和盈利能力，非油品業(yè)務(wù)再發(fā)力，引流效果明顯提升，反過來拉動加油業(yè)務(wù)，二者互相促進，延伸價值服務(wù)，拓寬了易捷“人·車·生活”生態(tài)圈建設(shè)，見圖1。

總的來說，易捷在不斷完善的商業(yè)模式中提煉出更高的商業(yè)價值，使顧客在消費過程中享受到更加舒適、更為便捷的服務(wù)，為其發(fā)展衍生出更多可能性。

3.4?易捷商業(yè)模式創(chuàng)新成果分析

2019年，易捷憑借115.6億元的品牌價值在中國連鎖便利店品牌價值榜單中名列前茅。2021年，易捷門店數(shù)量更是達到27 600家，穩(wěn)居中國便利店門店數(shù)量排行榜榜首。

結(jié)合上述分析，可以直觀地從易捷2021年的經(jīng)營表現(xiàn)中驗證商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)價值創(chuàng)造的有益效用。2021年，易捷非油品業(yè)務(wù)逆市跑贏油品自營基礎(chǔ)零售量和社會消費品零售總額同比增幅;還原疫情、極端天氣和高速劃轉(zhuǎn)影響因素后，全年基礎(chǔ)品類營業(yè)額及利潤均同比增長。值得注意的是，汽車服務(wù)業(yè)務(wù)和餐飲業(yè)務(wù)對毛利的拉動效用遠大于其他傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)。同時，全年“造節(jié)”營銷效果超預(yù)期：以“造節(jié)找機”為營銷出發(fā)點，通過主動營銷“造節(jié)”，四大節(jié)活動營銷較同期均有不同程度增長，“年貨節(jié)”“養(yǎng)車節(jié)”“水飲節(jié)”“易享節(jié)”的活動創(chuàng)新了商業(yè)模式。

此外，易捷在2021年積極拓展并穩(wěn)步推進新業(yè)務(wù)、新業(yè)態(tài)。2021年，易捷新建汽車服務(wù)項目1 000余個，改造汽車服務(wù)項目500余個;新增大屏加油機2 000余臺，7 000余座加油站完成傳統(tǒng)媒體更新;廣告系統(tǒng)全國推廣實施;新增了更多的國際及區(qū)域知名品牌餐飲。

同時，易捷在2021年統(tǒng)一流量入口，提升了平臺的流量規(guī)模和市場價值;規(guī)劃“統(tǒng)分結(jié)合”的全國統(tǒng)一會員體系，實現(xiàn)了積分跨省通存?通兌，保證了客戶權(quán)益和體驗的一致性;開發(fā)了全國通用油品電子券，實現(xiàn)了一鍵加油等油品零售營銷活動從分省到全國模式零的突破。

未來，易捷“人·車·生活”生態(tài)圈將進一步體現(xiàn)為新型模式下的消費場景：消費者通過手機等電子設(shè)備即可查詢加油站位置并導(dǎo)航通行路線;在微信小程序、易捷商城中可查看便利店相關(guān)優(yōu)惠信息和門店活動;通過App查詢自身需要加注的油品及需要的各種服務(wù)，可在手機上提前下單、優(yōu)先預(yù)約;車主駕車至加油站后，加油、洗車的同時工作人員會將車主下單的商品直接裝入汽車后備廂，無需車主下車;離開加油站后，可以通過社交應(yīng)用平臺對服務(wù)體驗進行評價，提出意見和建議，同時根據(jù)服務(wù)內(nèi)容領(lǐng)取相應(yīng)會員積分或折扣獎勵。

4?結(jié)語

易捷的“人·車·生活”生態(tài)圈商業(yè)模式是在零售業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的必然產(chǎn)物。未來的企業(yè)發(fā)展方向也必然是傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)智化的結(jié)合。商業(yè)模式創(chuàng)新的“新”，在于打造消費者需求的高速響應(yīng)機制，滿足消費者與時俱進的價值主張，實現(xiàn)以解決消費者價值主張為核心，以提高消費者體驗為重心的新型零售的商業(yè)模式創(chuàng)新。易捷“人·車·生活”生態(tài)圈商業(yè)模式的?發(fā)展對行業(yè)內(nèi)其他便??利店也有一定借鑒作用。

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