融媒體環(huán)境下時政新聞的傳播策略研究

張華

摘要：對傳統(tǒng)媒體來說，新媒體的發(fā)展是一柄“雙刃劍”，在壓縮傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展空間的同時，也為傳統(tǒng)媒體新聞信息傳播創(chuàng)造了有利條件，尤其在渠道和承載形式方面，為黨報時政新聞傳播拓展了空間，也打開了各類媒體機(jī)構(gòu)的融媒體轉(zhuǎn)型新格局。不論新媒體為傳統(tǒng)媒體帶來了哪種利弊影響，時政新聞的傳播必須要正確面對融媒體環(huán)境下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展尋求新空間。本文以時政新聞的融媒體傳播為例，探索如何運用各類新媒體技術(shù)和傳播渠道，提升新聞傳播力度，以優(yōu)質(zhì)新聞營造良好的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播環(huán)境，帶動傳統(tǒng)媒體謀求新的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒體；傳統(tǒng)媒體；視頻傳播；轉(zhuǎn)型策略

時政新聞是傳統(tǒng)媒體中比較特殊的一種新聞形式，包含著多個領(lǐng)域的新聞信息，具有十分重要的地位。融媒體的發(fā)展環(huán)境為時政新聞傳播開拓了新思路，傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)人員必須要了解新媒體的傳播特點和創(chuàng)作需求，結(jié)合時政新聞的內(nèi)容進(jìn)行深度融合，才能讓時政新聞在新媒體環(huán)境中得到高效傳播。時政新聞作為傳統(tǒng)媒體的主打內(nèi)容，是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點，應(yīng)該在新聞內(nèi)容、創(chuàng)作思維、傳播形式和渠道上下功夫，確保傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型成功。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的競合關(guān)系

在新媒體發(fā)展早期，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播集中在PC端，商業(yè)網(wǎng)站和官方傳統(tǒng)媒體，以門戶網(wǎng)站的方式，聚合傳統(tǒng)媒體的新聞信息，為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播打下了基礎(chǔ)。這個階段中，新媒體是以傳統(tǒng)媒體的附屬而存在的，前者缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)作團(tuán)隊，尤其在版權(quán)保護(hù)不完善的情況下，傳統(tǒng)媒體向新媒體“輸送”了大量新聞內(nèi)容。新媒體技術(shù)的持續(xù)升級，推動了移動媒體和社交媒體的快速普及，將商業(yè)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的界限逐漸模糊化，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的新聞傳播不能繼續(xù)墨守成規(guī)于報紙版面，必須要走融合之路，才能在融媒體的新聞競爭之下，謀求一席之地和更廣闊的發(fā)展空間。

扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)人員的固化思維，必須要明確傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的復(fù)雜關(guān)系，二者之間并不是簡單的競爭，也不是商業(yè)機(jī)構(gòu)和官方機(jī)構(gòu)的簡單分類。在融媒體環(huán)境下，官方的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)通過不斷的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為一個復(fù)雜的媒體矩陣，包含四個層面的媒體形式，初步形成了與新媒體存在復(fù)雜競合關(guān)系的全媒體矩陣。

第一，傳統(tǒng)的報紙雜志。以青島日報社為例，傳統(tǒng)紙媒是長期以來的核心媒體，包括《青島日報》《青島早報》《青島晚報》《老年生活報》四份報紙，以及《青島畫報》《讀報參考》兩本雜志。這些紙媒曾是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)安身立命的根本，如今卻在一定程度上逐漸成為媒體發(fā)展的沉重負(fù)擔(dān)。[1]

第二，官方門戶網(wǎng)站。地方媒體的門戶網(wǎng)站是城市形象和官方新聞實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的重要平臺，青島日報社擁有青島新聞網(wǎng)、青報網(wǎng)、青島全搜索等多個新聞門戶網(wǎng)站及電子報平臺，在互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播發(fā)展早期，構(gòu)成了立體的傳播網(wǎng)絡(luò)，還構(gòu)建了“青島社區(qū)”一類的社交平臺，利用官方新聞傳播和網(wǎng)絡(luò)社交平臺搭建，形成了較強(qiáng)的影響力。從本質(zhì)上來說，在這個階段，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始了融媒體轉(zhuǎn)型，只是當(dāng)時這個概念尚未形成。

第三，在社交媒體平臺搭建的新媒體賬號。傳統(tǒng)媒體向社交媒體延伸的早期，主要是以注冊社交媒體賬號的方式獲得新媒體的傳播權(quán)限，其中微博和微信公眾號是最核心的兩大平臺。青島日報社各媒體編輯部及下屬部門陸續(xù)注冊了百余個社交媒體賬號，用于新聞傳播、媒體經(jīng)營、社會公益和品牌建設(shè)。[2]

第四，是自主建設(shè)的新聞客戶端。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體需要搭建具有自主管理權(quán)限的平臺，以豐富傳播內(nèi)容，避免受到社交平臺的掣肘，青島日報社先后搭建了掌上青島、青島觀和觀海等多個新聞客戶端，在本地新聞傳播中都產(chǎn)生了廣泛的影響，形成了比較有影響力的社群傳播。

以上四種方式的全媒體傳播形態(tài)，多數(shù)都與新媒體融合息息相關(guān)，傳統(tǒng)媒體時政新聞的傳播必須要依托新媒體渠道和工具，才能在新環(huán)境下獲得更強(qiáng)的傳播力。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間存在復(fù)雜的競爭與合作關(guān)系，這種新聞傳播要利用好融媒體發(fā)展的機(jī)遇，助推傳統(tǒng)媒體的影響力提升。

二、融媒體環(huán)境下時政新聞傳播存在的問題

（一）時政新聞信息在傳播過程中缺乏與受眾的互動

過去，我國時政新聞的傳播基本都是通過電視、廣播等單向傳播方式進(jìn)行，社會大眾僅僅是新聞的接收者，其意見和觀點無法傳達(dá)至國家相關(guān)部門或者是新聞編輯者，雙向互動交流的作用和意義可以說是被完全忽略了，這就使得時政新聞的傳播效果和傳播效率無法得到保證。而低成效甚至無成效的新聞傳播會直接影響到國家大政方針的落地推行，有的甚至?xí)ζ洚a(chǎn)生負(fù)面影響。因此，這就要求時政新聞必須充分發(fā)揮新媒體傳播的優(yōu)勢，逐步形成自身對社會大眾的獨特吸引力，進(jìn)而形成固定的粉絲群體，吸引粉絲積極主動參與到時政新聞的傳播當(dāng)中，通過留言互動和分享轉(zhuǎn)發(fā)，加深時政新聞在社會大眾心中的印象，來提高其傳播效率。

（二）篩選的時政新聞信息內(nèi)容單一化

以往傳統(tǒng)媒體篩選的時政新聞均為正面新聞，信息內(nèi)容較為單一。事實上時政新聞中有時也會發(fā)生某些可能形成負(fù)面影響的事件，這些事件大多從一些專事抓人眼球的自媒體賬號上爆料出來，其報道的內(nèi)容既不專業(yè)更不準(zhǔn)確，有的還會為了提高自身的閱讀量而有意捏造、扭曲事實在社會層面引起軒然大波，造成負(fù)面影響。因此，時政新聞要兼顧正面新聞和負(fù)面新聞的統(tǒng)籌，讓新聞專業(yè)人士完成對事件的策劃報道，及時化解負(fù)面影響，實現(xiàn)對社會輿論的正確引導(dǎo)。

（三）時政新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象十分明顯

在新媒體環(huán)境下，信息源公開程度增高，絕大多數(shù)媒體都可以第一時間獲得時政新聞的內(nèi)容，包括新聞發(fā)布會、政務(wù)新媒體和主流媒體的官方發(fā)布等。這導(dǎo)致時政新聞的內(nèi)容同質(zhì)化十分明顯，幾乎所有的媒體機(jī)構(gòu)都使用同樣的稿件，而為了追求發(fā)布時效性，多數(shù)媒體一般不會對時政新聞進(jìn)行二次創(chuàng)作或追蹤報道，報道視角和新聞元素大同小異。

傳統(tǒng)媒體的時政新聞傳播也存在這樣的問題，記者編輯為了迅速發(fā)稿，一些情況下，甚至將新聞通稿不加修改而直接發(fā)布，雖然搶到了新聞發(fā)布的先機(jī)，但稿件的質(zhì)量卻容易受人詬病。此外，由于時政新聞的內(nèi)容相對比較嚴(yán)肅，且具有一定的專業(yè)性，不少新聞記者為了避免出現(xiàn)二次創(chuàng)作的失誤，只在很小程度上對時政新聞通稿進(jìn)行修改。時政新聞的同質(zhì)化和二次創(chuàng)作的消極，明顯影響了時政新聞的可讀性和權(quán)威性，人們在新媒體傳播渠道中所能接收到的時政新聞幾乎千篇一律，難以體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)作水平，長久之后容易流失大量的讀者。[3]

（四）時政新聞缺乏深度挖掘調(diào)查

絕大多數(shù)時政新聞的來源是官方發(fā)布，新聞背后的價值，絕不僅僅局限于有限的新聞稿件之中，但在新媒體傳播環(huán)境中，時政新聞的傳播往往局限于發(fā)布性稿件，受到采編能力和人數(shù)的限制，缺少對時政新聞的深入挖掘。

此外，鑒于時政新聞的內(nèi)容相對而言比較專業(yè)和嚴(yán)肅，主流媒體在做時政新聞報道時，尤其是城市發(fā)展戰(zhàn)略和大政方針方面的新聞內(nèi)容，往往對細(xì)節(jié)關(guān)注不夠。而新媒體傳播則往往淺嘗輒止，很少有媒體能夠?qū)r政新聞背后的故事進(jìn)行深入的挖掘和報道，認(rèn)為這是一種費力不討好的創(chuàng)作方式。在這一背景下，時政新聞的傳播也存在淺創(chuàng)作、淺閱讀的問題，無法為讀者留下深刻的印象。[4]

由此可見，在新媒體傳播和傳統(tǒng)媒體的融媒體轉(zhuǎn)型過程中，時政新聞的傳播還存在各種各樣的問題，成為制約主流媒體在宏觀和微觀領(lǐng)域拓展時政新聞影響力的障礙，導(dǎo)致官方媒體的權(quán)威性受到影響?；诮陙韨鹘y(tǒng)媒體的融媒體轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，時政新聞已經(jīng)成為融媒體傳播的核心內(nèi)容之一，媒體機(jī)構(gòu)必須要加強(qiáng)對時政新聞的深入研究，讓時政新聞與互聯(lián)網(wǎng)傳播深度融合，明確時政新聞在融媒體傳播中的重點與痛點，才能為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展謀求新的動力。

三、融媒體環(huán)境下時政新聞傳播策略的升級建議

（一）融合升級，完善時政新聞的全媒體傳播體系

在融媒體環(huán)境下做好時政新聞的傳播，需要進(jìn)一步升級融合的力度和深度，將現(xiàn)有的全媒體傳播體系打造成為時政新聞的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。

首先，要以主流媒體的報紙平臺為核心，打造高質(zhì)量的傳播內(nèi)容，確保真實性、時效性和權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)的公信力，關(guān)鍵在于信息源的官方屬性和新聞內(nèi)容的準(zhǔn)確性，報紙刊登的時政新聞，也被視作新聞傳播領(lǐng)域的“定海神針”，新聞從業(yè)人員必須要精心打造，做好時政新聞的延展采訪和深度挖掘，既要做好新聞發(fā)布，也要找出新聞背后的故事，一改時政新聞的枯燥感，滿足讀者對新聞的求知欲。

其次，要進(jìn)一步融合自建新聞客戶端和社交媒體賬號的矩陣化融合，實現(xiàn)“1+1>2”的傳播效果。社交媒體平臺的新聞發(fā)布具有較大的靈活性，新聞推送一方面要符合受眾的閱讀時間安排，在上下班高峰、午休時間和晚餐之后，進(jìn)行新聞的高密度推送，確保新聞的發(fā)布有的放矢，精準(zhǔn)地將時政新聞信息推送到讀者的閱讀時間段中。對社交媒體和新聞客戶端的新聞發(fā)布，針對不同的新聞，要處理好同步推送和先后推送的關(guān)系，并非所有新聞都要一起推送才能產(chǎn)生較好的效果。

最后，主流媒體要進(jìn)一步拓寬新媒體傳播渠道和表現(xiàn)形式，完善全媒體傳播體系。對于一些新涌現(xiàn)出來的社交平臺和商業(yè)媒體平臺，主流媒體機(jī)構(gòu)要有意識地開辟平臺或注冊賬號，提前在新空間中做好布局，為后期時政新聞的全媒體發(fā)布打好基礎(chǔ)。同時，在一些非主流的社交平臺中，官方媒體也有必要建立一定數(shù)量的媒體賬號，作為全媒體矩陣的重要補(bǔ)充，比如搜狐公眾號、鳳凰號、百家號、企鵝號等。

（二）加強(qiáng)時政新聞與政務(wù)新媒體的融合傳播

政務(wù)新媒體作為機(jī)關(guān)事業(yè)單位對外宣傳和提供公共服務(wù)的重要平臺，在新媒體領(lǐng)域已經(jīng)有了較強(qiáng)的影響力和受眾基礎(chǔ)。從新聞全傳播的角度來看，政務(wù)新媒體的發(fā)布內(nèi)容基本上都是時政新聞的原素材，與傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺發(fā)布的時政新聞基本類似，而且由于政務(wù)新媒體具有先天的布局優(yōu)勢，新聞發(fā)布的速度優(yōu)先于社會媒體。因此為了獲得時政新聞發(fā)布的時間優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該加強(qiáng)與政務(wù)新媒體的融合，通過平臺合作、內(nèi)容合作和發(fā)布活動合作等方式，獲得時政新聞素材的共享權(quán)限，實現(xiàn)與政務(wù)新媒體同步推送的傳播優(yōu)勢。

從官方新聞的發(fā)布角度來看，時政新聞需要更多的媒體參與傳播，將新聞素材提前與部分主流媒體共享，有助于媒體對新聞素材進(jìn)行精心打造，提升二次傳播的內(nèi)容質(zhì)量和傳播效率。在新聞實踐過程中，時政新聞傳播團(tuán)隊要具備快速反應(yīng)能力，能夠從新聞稿件解讀、深度挖掘和新媒體技術(shù)運用等方面及時應(yīng)對，確保創(chuàng)作出多樣化、個性化的時政新聞，利用時間優(yōu)勢挖掘出新聞的更多元素，解答讀者可能出現(xiàn)的疑惑，讓新聞解讀更加全面，持續(xù)提高全媒體傳播的質(zhì)量。[5]

（三）借助短視頻提升時政新聞傳播覆蓋范圍

短視頻成為新媒體傳播和大眾娛樂的熱點，與移動載體的普及和4G、5G網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋密切相關(guān)，進(jìn)而催生出一批短視頻和直播平臺，且主要以商業(yè)媒體平臺和社交平臺為主。短視頻在商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用引起了新聞媒體的關(guān)注，這為時政新聞的傳播帶來了新載體和新渠道。融媒體環(huán)境下的時政新聞傳播，需要依靠主流的新媒體傳播方式作為助力，短視頻就是當(dāng)前最主流的傳播方式之一。將傳統(tǒng)媒體的時政新聞轉(zhuǎn)化為短視頻，實現(xiàn)豐富多彩的畫面和多種元素的聚合，可以讓讀者更加全面細(xì)致地了解新聞全貌，獲得更好的收看體驗。時政新聞的短視頻化，需要從以下幾個方面開展探索：第一，要抓住短視頻“短”的精髓。時政新聞運營團(tuán)隊要提煉新聞要點，抓住新聞的真實性和時效性，將篇幅較長的文字稿件轉(zhuǎn)化為簡單扼要的短視頻新聞，根據(jù)內(nèi)容和平臺的實際需求，時長應(yīng)控制在10秒到3分鐘之間，特殊情況下可以達(dá)到4-5分鐘，但必須要避免內(nèi)容的斷章取義和觀點偏頗，內(nèi)容雖然短，但新聞要素必須全；第二，要保持時政新聞的嚴(yán)肅性和準(zhǔn)確性。社交媒體中的短視頻絕大多數(shù)是服務(wù)于公眾娛樂的，官方媒體受其影響，為了提高點擊率，創(chuàng)作的短視頻新聞也難免沾染了一些娛樂屬性，不同的新聞類型對嚴(yán)肅性的標(biāo)準(zhǔn)也是不同的，而時政新聞要求創(chuàng)作人員須以嚴(yán)肅的心態(tài)對待二次創(chuàng)作，可以為時政類的新聞短視頻增加有趣的元素，但必須謹(jǐn)守底線，不能過度娛樂化；第三，要搭建優(yōu)質(zhì)短視頻傳播服務(wù)窗口。在自建新聞客戶端中開通短視頻新聞欄目，并為用戶提供評論和分享的功能?？蛻舳诉\營人員還應(yīng)結(jié)合受眾的反饋，不斷提升時政類短視頻新聞的制作角度和質(zhì)量，并通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，了解受眾在短視頻新聞領(lǐng)域的偏好，為時政新聞的全媒體傳播優(yōu)化提供依據(jù)。

四、結(jié)語

融媒體環(huán)境下的時政新聞傳播，面臨著內(nèi)容和渠道的雙重壓力，即便是優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，也容易受制于傳播渠道和承載形式而無法產(chǎn)生較強(qiáng)影響力。推動時政新聞的傳播力提升，傳統(tǒng)媒體的新聞從業(yè)人員必須要認(rèn)清當(dāng)前傳媒融合的形勢，運用全媒體傳播優(yōu)勢，為時政新聞做好策劃包裝，以更加新穎的形式展現(xiàn)在受眾面前，營造有秩序的互聯(lián)網(wǎng)傳播氛圍。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 劉海龍.“政媒互動”做好正面宣傳的探討[J].新媒體研究，2018，4（12）：91-92.

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[5] 鞏合生.新媒體環(huán)境下紙媒大型專題報道研究：以五一國際勞動節(jié)專題人物報道為例[J].新媒體研究，2017（9）：118-119.