大眾傳媒市場營銷渠道管理研究

胡肖禹

摘要：“十四五”時期是我國社會主義現(xiàn)代化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，是5G、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、VR、高清等新技術(shù)給傳媒業(yè)帶來革命性變化的質(zhì)變期，更是我國傳媒業(yè)深度融合發(fā)展的關(guān)鍵期。在新時期，大眾傳媒作為推動社會進(jìn)步的重要力量，對整個社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有著積極而深遠(yuǎn)的影響。如今，人們的生活步調(diào)日新月異，大眾傳媒已滲透到我們的生產(chǎn)和生活中，與每個人都有著密切的聯(lián)系。本文對目前我國傳媒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的營銷渠道管理策略，以期為新時代傳媒行業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；營銷渠道；管理研究

媒體行業(yè)是一種特殊的行業(yè)，其特點(diǎn)直接關(guān)系到媒體的發(fā)行方式。規(guī)模經(jīng)濟(jì)與規(guī)模效應(yīng)是媒體營銷渠道的重要組成部分，媒體行業(yè)具有媒體經(jīng)濟(jì)的共性：前期的生產(chǎn)費(fèi)用高、復(fù)制費(fèi)用低、邊際成本幾乎為零。隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的不斷融合，媒體行業(yè)也逐漸成為一個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。在中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的同時，中國居民的消費(fèi)水平不斷提高，相應(yīng)的文化傳媒消費(fèi)水平也在穩(wěn)步提高。媒體行業(yè)的融合與交叉將會使媒體行業(yè)的分散性更加凸顯。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，尤其是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的增長，徹底彌補(bǔ)了傳統(tǒng)傳媒市場的萎縮，推動了整個行業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲已成為傳媒業(yè)的主要支柱產(chǎn)業(yè)，其中網(wǎng)絡(luò)視頻、電子游戲、音樂、閱讀等領(lǐng)域的發(fā)展空間最大。網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容支付、粉絲經(jīng)濟(jì)、數(shù)據(jù)跨境貿(mào)易更是成為傳媒產(chǎn)業(yè)一個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

一、對目前行業(yè)分析

受大環(huán)境影響，傳統(tǒng)媒體收入仍持續(xù)下降，但新冠肺炎疫情防控期間的居家“新常態(tài)”使用戶線上服務(wù)需求擴(kuò)大，在線領(lǐng)域收入增長迅猛，網(wǎng)絡(luò)直播、在線教育、游戲電競等熱門領(lǐng)域行業(yè)規(guī)模都有大幅增長。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速崛起以及世界格局的變化，對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和走向有巨大的沖擊和影響。

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，伴隨廣告市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，我國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值由2013年的10637.4億元快速增長至2020年的25229.7億元，其間CAGR為13.13%?！笆濉逼陂g，居民文化、娛樂消費(fèi)支出穩(wěn)步增長，中國傳媒產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，年均復(fù)合增長率達(dá)到8%。在細(xì)分領(lǐng)域，5年來，中國的圖書出版量從90.37億冊增加到了101億冊。電影銀幕數(shù)從4.1萬個增加到了7.6萬個。中國網(wǎng)民人數(shù)從7.3億人增加到9.89億人，移動網(wǎng)民人數(shù)從6.98億人增加到9.86億人，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，互聯(lián)網(wǎng)帶動生產(chǎn)模式和組織方式的變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒體領(lǐng)域的融合催生新的行業(yè)發(fā)展[1]。

二、傳媒領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀

媒體行業(yè)出現(xiàn)了兩極分化，傳統(tǒng)行業(yè)如報刊、圖書、電影等行業(yè)因疫情而出現(xiàn)下滑，但網(wǎng)絡(luò)音像、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在“宅經(jīng)濟(jì)”中表現(xiàn)得異?；钴S。

（一）傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)

日常生活中最常見的傳統(tǒng)媒體是報紙，然而，要想在報紙上刊登信息，就必須建立在新聞組織的活動上。隨著科技的進(jìn)步，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上網(wǎng)絡(luò)的信息的傳播。受到的市場沖擊很大。

（二）新型網(wǎng)絡(luò)媒體

新媒體是以新技術(shù)為基礎(chǔ)的媒介形態(tài)，其形態(tài)多種多樣，包括網(wǎng)頁、BBS、博客、搜索引擎、聊天室等。在空間上，新媒體是與傳統(tǒng)媒體相媲美的媒介，其依托于數(shù)字壓縮、無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過海量、實(shí)時、交互等手段，能夠跨越地理的限制，達(dá)到全球化的目的。在由精英媒介向主流媒介發(fā)展的今天，媒介技術(shù)的發(fā)展使其降低了通信費(fèi)用。新媒介是一種成本低、傳播方式多樣、內(nèi)容豐富、形式多樣的新型媒介，它使我們對生活方式、媒介的性質(zhì)有了某種程度的變化。

三、傳媒規(guī)制因素

媒體本身就是一種宣傳材料，它能起到引導(dǎo)公眾輿論的作用，從而對社會道德起到重要的作用。大眾傳媒往往被看作是一種社會公共的工具，內(nèi)容往往會受到社會道德和國家政策的約束，在信息化快速發(fā)展的今天，由于網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度和造假現(xiàn)象，國家約束媒體成為必然。因此，在國家與媒體間的關(guān)系上，國家具有絕對的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和控制力。媒體的形式依賴于法律法規(guī)，媒體產(chǎn)品的流動越頻繁，就會有更多的人遵循這些規(guī)定。

四、傳媒市場發(fā)展趨勢與相關(guān)影響

（一）媒體的受眾呈現(xiàn)廣泛化趨勢

從市場、技術(shù)、資本等方面分析，互聯(lián)網(wǎng)市場在經(jīng)歷初期的快速發(fā)展之后，會逐步走向調(diào)整和細(xì)分。人工智能、VR、網(wǎng)絡(luò)直播等新技術(shù)將對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。同時，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的雄厚資本實(shí)力日益顯現(xiàn)，也會對中國媒體行業(yè)的未來發(fā)展產(chǎn)生影響。在新的時代背景下，在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒介時，應(yīng)充分考慮到社會的需求，并充分發(fā)揮其自身的優(yōu)勢和特色，從而提高影響力、效率和服務(wù)價值。網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展，使媒體市場走向多元化，推動了整體媒介市場的發(fā)展。媒體產(chǎn)業(yè)突破了傳統(tǒng)的傳播方式和界限，呈現(xiàn)出豐富多彩的內(nèi)容，使原有的媒體形態(tài)獲得極大的豐富和擴(kuò)展[2]。

（二）媒體的整體覆蓋范圍也會越來越寬泛

網(wǎng)絡(luò)媒體已成為人們獲取各類信息的一種有效途徑，而且隨著時間的推移，其覆蓋面也會不斷擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)滲透得越徹底，就越能抓住主流的需求。這種技術(shù)能讓雙方更緊密地聯(lián)系在一起，并且大量的用戶都是個性化的，從而創(chuàng)造出一種有利可圖的業(yè)務(wù)。未來的傳媒行業(yè)和市場的發(fā)展趨勢將會與以往的不同，“個性化”與“共同體化”的細(xì)分模式將會逐漸展開。在大數(shù)據(jù)時代，未來的公司將不再是價格競爭、品牌競爭、銷售渠道競爭，生態(tài)環(huán)境的競爭將會是一個非常關(guān)鍵的問題，平臺提供商也成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中最重要的組成部分。

（三）媒體的社會角色會越來越多元化

從傳媒視角來看，新聞傳播已成為社會發(fā)展的一個核心環(huán)節(jié)，在整個社會的發(fā)展中起著相當(dāng)重要的作用?！笆奈濉睍r期以來，5G商用規(guī)模不斷擴(kuò)大，為傳媒行業(yè)帶來新的發(fā)展契機(jī)，新的增長動力。新聞資訊、電視節(jié)目在時代洪流中受到的沖擊最大，相反，直播與短視頻剪輯呈現(xiàn)出爆炸性的發(fā)展態(tài)勢。尤其在短視頻行業(yè)，沒有技術(shù)障礙和技術(shù)障礙，5G的高帶寬、低延遲，將會推動短視頻產(chǎn)業(yè)和直播產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。隨著低延遲技術(shù)的普及，用戶的使用體驗(yàn)將會獲得很大的提高，通過VR等設(shè)備來獲得更多的信息。新聞信息的內(nèi)容也會變得更豐富、更多樣。

五、我國傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的威脅

我國傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的威脅主要來自兩個方面：一方面是對傳統(tǒng)媒體的圖書出版業(yè)來說，新媒體對受眾人群的影響，使傳統(tǒng)出版業(yè)面臨巨大的競爭壓力，出版圖書發(fā)行和銷售也明顯感覺到了乏力，書店和圖書館也面臨著巨大資金消耗的壓力。相反，電子圖書受到廣大民眾的青睞；另一方面是對新媒體產(chǎn)業(yè)而言，直播、影視文化等正處于快速發(fā)展階段，擁有巨大的市場，面對群眾需求，能迅速搶占市場份額，但隨著新媒體行業(yè)市場接近飽和，新媒體創(chuàng)新也面臨新的挑戰(zhàn)[3]。

六、傳媒營銷市場需求分析

當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)是非?；钴S和興盛的，各種各樣的原料在人們的眼里變得更加驚奇。在原料經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的同時，信息流通的需求也得到了極大提高。大眾傳媒的“受眾小”特征越來越明顯，因?yàn)槠湫枰氖遣煌男畔?，所以要在激烈的競爭中脫穎而出，就需要有清晰的市場和受眾，認(rèn)真調(diào)查其需求和特點(diǎn)。

（一）受眾需求分析

媒體機(jī)構(gòu)在運(yùn)營前，需要對市場進(jìn)行調(diào)研和分析。這是受眾和媒體營銷的先決條件，要從受眾“需求與滿意”的角度進(jìn)行。在這方面，有很多學(xué)者對各種媒體的受眾需求進(jìn)行了詳細(xì)的分析和研究，使這些需求能夠得到滿足。

（二）傳媒營銷受眾定位

了解受眾的需求、分析受眾的需求，可以對受眾進(jìn)行更好的定位。在多元化的市場環(huán)境中，媒體、節(jié)目和媒體產(chǎn)品的組織形式并不能完全適應(yīng)大眾的需求。在作出決策前，可能帶來的利益和困難都需要進(jìn)行評估，這是一種必然的現(xiàn)象，尤其是在信息時代。而且，相對于媒介來說，大眾是一種隱秘的存在，大眾的普遍和復(fù)雜使公共教育變得宏觀、枯燥、困難。一般而言，要識別主要受眾，傳媒應(yīng)該處理以下問題，即傳媒工作的區(qū)域化（地域觀眾）、公共領(lǐng)域的市場情況（如市場調(diào)查和類似產(chǎn)品的競爭對手等）、區(qū)域公共研究（如年齡、就業(yè)、教育水平等）。對當(dāng)?shù)氐牧餍形幕惋L(fēng)俗進(jìn)行研究。

七、傳媒營銷市場定位

傳媒營銷市場定位是指一種具有一定影響力的多媒體產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭狀態(tài)，通過將大眾的目光聚焦于其特有的特性，從而使其具有強(qiáng)烈的、鮮明的個性，使大眾對其進(jìn)行形象化，從而贏得大眾的認(rèn)同。多媒體產(chǎn)品的定位是以內(nèi)容為中心的，多媒體產(chǎn)品的心理消費(fèi)特性決定了其在媒介市場和廣告投放中的地位。媒介品牌是大眾所認(rèn)可的，是其外在形象與精神內(nèi)涵。培育忠誠的觀眾、開拓市場，對公司來說是一種無形的財富。傳媒企業(yè)要根據(jù)本地情況，進(jìn)行市場和產(chǎn)品的定位，并制定相應(yīng)的營銷策略[4]。

八、新媒體營銷渠道的具體管理做法

（一）完善市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系

在新媒體時代，要做好企業(yè)的市場營銷，就要構(gòu)建更加完善的市場體系。運(yùn)用新媒介技術(shù)，搜集有關(guān)企業(yè)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)，對企業(yè)的市場體系進(jìn)行分析。為了制定科學(xué)合理的營銷目標(biāo)，正確認(rèn)識企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)，并根據(jù)市場的發(fā)展情況，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的、合理的定價。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷也有其必要性。隨著市場的不斷變動，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也要隨著市場的發(fā)展而做出相應(yīng)的調(diào)整。利用新媒體技術(shù)，開發(fā)出符合公司需要的行銷策略。此外，公司還必須組建一支專業(yè)的營銷隊(duì)伍，以適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢，對產(chǎn)品進(jìn)行完善。為了保證工作的順利進(jìn)行，公司內(nèi)部各個部門應(yīng)加強(qiáng)交流與協(xié)作，保證市場營銷體系的完善與兼容性，不斷提升企業(yè)的市場競爭力。

（二）正確認(rèn)識新媒體營銷價值

不論是對公司還是對個體來說，認(rèn)識營銷價值都是一個很重要的因素。在過去的數(shù)十年里，公司的市場營銷工作大多是通過電話或郵件實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的銷售?，F(xiàn)在很多品牌都是以廣告或者網(wǎng)上的形式來銷售公司的產(chǎn)品。盡管不同的公司在市場推廣中使用的方法相同，但大眾廣告的效果卻不如傳統(tǒng)廣告效果好。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工必須認(rèn)識到新媒介營銷的重要性，并通過體驗(yàn)營銷、虛擬營銷等方式創(chuàng)新營銷。在新媒介環(huán)境中，消費(fèi)者會以多種途徑向商家提供他們所需要的商品，同時在用戶和用戶、用戶和朋友之間，也會將自身體驗(yàn)分享給用戶。這種情況下，公司在網(wǎng)絡(luò)上的廣告只占了很少一部分。因此，企業(yè)必須正確理解新媒介的營銷方法，并運(yùn)用其擴(kuò)大公司的銷售渠道。

（三）加強(qiáng)市場營銷動態(tài)管理

要運(yùn)用新媒體技術(shù)做好各種營銷工作，就必須加強(qiáng)媒體市場的營銷管理。在當(dāng)今信息化時代，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時，需要及時掌握市場動態(tài)等方面的信息，并對相關(guān)的市場需求進(jìn)行細(xì)致的分析，以便根據(jù)實(shí)際情況對營銷計劃作出相應(yīng)的調(diào)整。收集數(shù)據(jù)的調(diào)查人員要端正工作態(tài)度，將企業(yè)內(nèi)部的各種工作聯(lián)系起來?？梢酝ㄟ^各種渠道，收集到更多有用的市場信息。通過對各種數(shù)據(jù)和信息的綜合分析，得出科學(xué)、合理的營銷戰(zhàn)略。這樣，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略才能更好地適應(yīng)市場的發(fā)展，從而提高企業(yè)在市場上的競爭力。

另外，企業(yè)還需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況，對現(xiàn)有的營銷模式、營銷計劃等作出相應(yīng)的調(diào)整，及時掌握和理解市場的變化，并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行動態(tài)的關(guān)聯(lián)工作。只有如此，企業(yè)的營銷工作才能最大限度地發(fā)揮其功能和價值，從而帶來更多的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（四）依托大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建客戶信息數(shù)據(jù)庫，實(shí)施精準(zhǔn)營銷服務(wù)

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶的數(shù)據(jù)采集與整理，目前的數(shù)據(jù)平臺開發(fā)更加人性化，能夠精確地提供相應(yīng)的服務(wù)，并主動為新用戶提供各類服務(wù)。隨著新媒體的興起，顧客的日常生活消費(fèi)及付款方式的改變，使員工可以更好地運(yùn)用新媒體技術(shù)，在消費(fèi)互動中獲得較好的效果，同時也可以持續(xù)地與顧客進(jìn)行更有效的交流，及時掌握多個市場的用戶需要，促進(jìn)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷，以滿足市場的發(fā)展[5]。

九、結(jié)語

媒體營銷管理要以創(chuàng)新為內(nèi)驅(qū)力、更新觀念、健全行銷管理制度、形成科學(xué)的協(xié)調(diào)管理機(jī)制，以適應(yīng)市場的變化和需要，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。當(dāng)今，傳媒業(yè)已步入一個穩(wěn)定的發(fā)展時期，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模以每年5%的速度增長，我們要將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與國際接軌，推動數(shù)字媒介的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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