社交媒體時代短視頻網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的特點及發(fā)展探究

余力 何紫薇

摘要：隨著社交媒體時代的到來，短視頻進入迅猛發(fā)展的新階段，成為網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的一種主要媒介。本文從短視頻的內(nèi)容形式、創(chuàng)作方式、傳播模式、平臺戰(zhàn)略出發(fā)，著眼于短視頻發(fā)展與主流輿論陣地建設(shè)間相輔相成的密切聯(lián)系，探討社交媒體時代短視頻網(wǎng)絡(luò)輿論傳播能力的建設(shè)路徑。

關(guān)鍵詞：短視頻；社交媒體；主流輿論

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端的普及以及社交媒體模式的成熟，網(wǎng)絡(luò)短視頻成為繼文字、圖片、長視頻之后的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式。由于符合當下網(wǎng)民碎片化的閱讀習慣，以短視頻為主的社交平臺迅速發(fā)展，短視頻已成為網(wǎng)民獲取信息、休閑娛樂、互動交流的主要方式之一，也成為網(wǎng)絡(luò)輿論斗爭的主戰(zhàn)場。

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀特征

據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻的用戶規(guī)模已超過9億，使用率達到90%以上?！?021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2021年3月，短視頻的人均單日使用時長已達125分鐘，占移動網(wǎng)民人均單日使用時長的 1/3 左右。無論是從用戶規(guī)模還是時長來看，短視頻的基礎(chǔ)性業(yè)已凸顯。作為當下主流傳播方式之一，短視頻的現(xiàn)狀特點與其內(nèi)容形式、創(chuàng)作方式、傳播模式、平臺戰(zhàn)略等密切相關(guān)。

（一）創(chuàng)作門檻低，廣泛激發(fā)網(wǎng)民創(chuàng)作熱情，為海量內(nèi)容打下基礎(chǔ)

隨著智能手機拍攝功能的提高以及各短視頻社交平臺推出視頻制作類應(yīng)用，越來越多的普通人只憑一部手機就能拍出短視頻內(nèi)容。用戶可將這些隨手而拍的內(nèi)容作為其社交資本，表達自我、回應(yīng)他人、博取關(guān)注。這在某種程度上激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，鼓勵了大批業(yè)余及專業(yè)創(chuàng)作者以機構(gòu)名義或以個人身份進入，并構(gòu)成了龐大、多元、煥發(fā)著創(chuàng)作熱情的短視頻生產(chǎn)用戶矩陣，為平臺上的海量內(nèi)容打下堅實基礎(chǔ)。

（二）品類多樣、形式簡潔，符合網(wǎng)民閱讀習慣，成網(wǎng)民“殺時間”利器

目前，以抖音、快手、微博等為代表的社交平臺是短視頻和用戶的主要聚合場景。這些社交平臺的用戶構(gòu)成類型廣泛，在性別、年齡、地域分布上相對均衡。用戶背景的多樣性在一定程度上導致內(nèi)容的多樣化，這些用戶所發(fā)布的內(nèi)容無論是在題材選擇還是形式上都具有較強的個性化表達色彩。短視頻時長較短，結(jié)構(gòu)簡單、內(nèi)容設(shè)置集中，觀點明確且具有很強的指向性，符合當下受眾碎片化、淺閱讀的習慣，容易吸引受眾關(guān)注，已成為網(wǎng)民“殺時間”的利器。

（三）去中心化、個性化推送凸顯社交屬性，擴大傳播范圍

短視頻社交平臺推出以用戶閱讀行為及內(nèi)容偏好為依據(jù)的算法推薦模式，以及以激勵內(nèi)容創(chuàng)作、刺激內(nèi)容傳播為目的的互動機制。平臺的個性化推薦并非簡單的“投其所好”，而是在不同場合下，推薦與用戶當下需求或潛在興趣匹配度較高的內(nèi)容。平臺還會配合各種營銷策略，將系統(tǒng)推薦與粉絲推薦、KOL推薦等相結(jié)合，盡可能提高創(chuàng)作者的社交表達效率，凸顯平臺社交屬性。

（四）搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)、拓展業(yè)務(wù)范圍，平臺發(fā)展目標重點從拉新轉(zhuǎn)向留存

在主管部門的引導和行業(yè)發(fā)展自身需求的推動下，各主要短視頻平臺都以搭建一個健康、優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)體系作為主要發(fā)展目標之一。隨著網(wǎng)民增長速度放緩，平臺也從單純的擴展用戶規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘脩麴ば?。?yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)搭建與提升用戶留存率互為因果，抖音、快手、西瓜視頻、B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）等平臺都曾推出扶持計劃，通過提供資金推廣資源、加強專業(yè)指導、提高內(nèi)容分成等方式，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作[1]。在固有盈利模式增長乏力的情況下，平臺以短視頻作為跳板，圍繞其功能外延，與教育、電商、文旅等展開跨界的資源融合、整合，以多樣化的服務(wù)留住用戶，通過多元業(yè)務(wù)深度挖掘用戶價值，開發(fā)新的盈利點。

二、短視頻發(fā)展與主流輿論陣地建設(shè)相輔相成

（一）建設(shè)主流輿論陣地符合短視頻自身發(fā)展規(guī)律

1.主流時政類短視頻已成網(wǎng)民普遍關(guān)注重點

當代年輕群體的閱讀習慣已經(jīng)發(fā)生了巨大改變。短視頻平臺上出現(xiàn)了越來越多的專業(yè)化、高質(zhì)量的內(nèi)容，時事熱點、知識科普等嚴肅內(nèi)容逐漸增多，獲得了大量粉絲和關(guān)注度。數(shù)據(jù)顯示，“新聞”已經(jīng)成為短視頻平臺上第二大受歡迎的內(nèi)容。近幾年，媒體號發(fā)展成果喜人。2020年，媒體機構(gòu)抖音號平均粉絲數(shù)同比增長87.9%，千萬級粉絲賬號數(shù)量較2019年增長172.7%，總計粉絲量達7.5億；媒體號粉絲量TOP10中，中央級媒體占比高達80%。與2019年相比，快手平臺媒體號粉絲量位列前100的頭部賬號，粉絲量平均增長了75%。在時政與新聞內(nèi)容中，與習近平總書記相關(guān)的短視頻內(nèi)容在平臺上深受網(wǎng)友喜愛，據(jù)筆者觀察，抖音、快手上，“央視新聞”“人民日報”等媒體賬號發(fā)布的相關(guān)視頻的平均播放量分別達到1300多萬、1200多萬，平均點贊量達100多萬。

2.推動優(yōu)質(zhì)主流短視頻內(nèi)容傳播符合平臺目標定位

為達到留存用戶的目標，加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入力度是各平臺發(fā)展的必由之路。一方面，優(yōu)質(zhì)主流價值內(nèi)容能滿足用戶在相關(guān)方面的精神需求；另一方面，也符合各平臺的品牌定位。短視頻社交平臺基本都將自身品牌定位在“展現(xiàn)普通人美好生活”上，這也契合社交型平臺的自身發(fā)展需要。能充分展示偉大民族復興的主流價值內(nèi)容是最值得被傳播和展現(xiàn)的美好圖景，也是最符合這些平臺定位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

3.推動優(yōu)質(zhì)主流短視頻創(chuàng)作將引導短視頻健康持續(xù)發(fā)展

由于在內(nèi)容形式、傳播方式上的特性，短視頻也具有一定局限性，如制作門檻低造成短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，且存在同質(zhì)化傾向；業(yè)余創(chuàng)作者居多、創(chuàng)作者媒介素養(yǎng)差距大也造成短視頻導向在一段時間內(nèi)較為模糊混亂[2]。

短視頻獲得健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于引入具有較高專業(yè)能力、較強權(quán)威性、公信力的創(chuàng)作者，對平臺的創(chuàng)作氛圍起到帶動引領(lǐng)作用，整體提升平臺的內(nèi)容調(diào)性和品牌價值，最終助推短視頻行業(yè)在內(nèi)容精品化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。

（二）優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容發(fā)展助力主流輿論陣地建設(shè)

第一，傳播力。短視頻因其短平快的特性，更有利于輿論集合的形成，在一些突發(fā)事件和社會熱點問題上，依靠短視頻形成的輿論集合可有效助力主流、正向的內(nèi)容觸達廣大用戶?？箵粜鹿诜窝滓咔槠陂g，通過短視頻平臺能十分清晰地看到用戶的國家認同感和集體意識空前高漲。疫情防控的客觀要求造成現(xiàn)實社會中人與人的物理隔離，但在短視頻平臺上，年齡不同、職業(yè)不同、所在地域不同的千萬用戶聚合起來，通過短視頻了解疫情進展、防控政策和抗疫知識[3]。2020 年初，部分主流媒體進行了雷神山、火神山兩地方艙醫(yī)院建設(shè)進展的慢直播?！把胍曨l”平臺慢直播開通不到3天，累計訪問量已超過兩億人次。在這種特殊背景下，廣泛關(guān)注這一現(xiàn)象本身就在無形中表達了萬眾抗擊疫情的決心信念和對國家抗疫政策的理解支持，也充分體現(xiàn)出短視頻在擴大主流聲量觸達范圍中所發(fā)揮的重要作用。

第二，引導力。相比于圖文，短視頻可更加直觀、高效地傳遞信息，通過聲、畫對感官形成直接刺激，更加有效地引導、帶動網(wǎng)民情緒。這一特性無形中為一些不良內(nèi)容打開了市場，但優(yōu)質(zhì)主流內(nèi)容也正可對其善加利用，引導網(wǎng)絡(luò)輿論保持理性[4]。具有權(quán)威性的主流內(nèi)容賬號，如政務(wù)號、媒體號等，可利用短視頻及時、準確地傳達真實情況，以聲情并茂的內(nèi)容吸引網(wǎng)民，在與網(wǎng)上輿情的互補中實現(xiàn)對輿論走向的有力引導。

第三，影響力。網(wǎng)絡(luò)媒介從制作方式到傳播模式上都更加開放，凸顯媒體受眾的近用權(quán)。用戶利用平臺提供的制作、發(fā)布、互動功能，自主發(fā)表看法觀點、表達情緒態(tài)度。在這些網(wǎng)絡(luò)媒介中，短視頻作為表達能力更強、傳播效率較高的媒介形式，與圖文、長視頻節(jié)目形成互補，可有力促進網(wǎng)絡(luò)輿論力量的形成[5]。近幾年，在主管部門指導下，主題主線宣傳相關(guān)的短視頻取得快速發(fā)展，深受用戶喜愛。紀錄片《抗美援朝保家衛(wèi)國》相關(guān)短視頻內(nèi)容播放量多次破千萬，賬號全年播贊比高達10.3%，在播贊比榜中排名第一?！把胍曅侣劇卑l(fā)布于快手的關(guān)于全國性哀悼活動的短視頻獲得了8000萬次觀看和775萬點贊。截至2019年8月23日，短視頻節(jié)目《主播說聯(lián)播》已刊播24期，微博上，每期的播放量均在千萬次以上，#主播說聯(lián)播#話題閱讀量更是高達7.6億。短視頻已成為用戶情感表達的最有力的平臺。在快手2020年度熱詞TOP10排行榜上，有8條跟國家大事、大政方針相關(guān)。

第四，公信力。在以圖文為主要媒介的時代，圖片的公信力被公認要高于文字。隨著音頻、視頻的興起，如今短視頻的公信力又被認為更優(yōu)于圖片。作為新聞資訊通常所采用的一大形式，短視頻已成為傳遞真相、塑造公信力的必要媒介。2022年2月以來，在俄烏局勢混沌不清、網(wǎng)上輿論復雜多變的情況下，各路媒體紛紛展開報道，“央視新聞”“人民日報”等央媒賬號在短短10天時間內(nèi)，以新聞事件脈絡(luò)為線索，開展專題短視頻宣傳，讓公眾能夠及時、客觀地了解事件真相[6]。同時，抖音、快手、微博、B站等平臺通過推出專區(qū)、設(shè)置熱點、發(fā)布公告、刪除不良內(nèi)容、禁言相關(guān)賬號等措施，助推具有公信力的媒體內(nèi)容廣泛傳播，引導網(wǎng)絡(luò)輿論風向，進一步提升了平臺的公信力。

三、社交媒體時代短視頻網(wǎng)絡(luò)輿論傳播能力建設(shè)

第一，提高政治站位、加強政治素養(yǎng)，豎牢“導向第一”觀念、強化平臺與創(chuàng)作者的責任與信念。習近平總書記強調(diào)，文化產(chǎn)品既有意識形態(tài)屬性，又有市場屬性，但意識形態(tài)屬性是本質(zhì)屬性。網(wǎng)絡(luò)視聽戰(zhàn)線要始終堅持宣傳思想工作“兩個鞏固”的要求，始終把政治方向擺在第一位，做到“四個牢牢堅持”。平臺要進一步清晰認識到自身作為媒體的責任價值，應(yīng)深刻認識到，實現(xiàn)中華民族偉大復興的共同理想是立足我國實際、符合最廣大人民群眾現(xiàn)實利益的社會理想，要充分利用好短視頻的特性，揚長避短，從傳播力、引導力、影響力、公信力四個方面推動主流輿論宣傳陣地建設(shè)，讓用戶從短視頻里感受到投身祖國建設(shè)的榮譽感和責任感。平臺還應(yīng)積極參與社會公益事業(yè)或推廣社會公益項目，將自身巨大的公域流量和數(shù)據(jù)資源與社會公共事業(yè)串聯(lián)起來，造福人民，造福國家[7]。創(chuàng)作者也應(yīng)加強專業(yè)學習，提高媒介素養(yǎng)，認識到網(wǎng)絡(luò)并非法外之地，必須要為網(wǎng)上言論承擔相應(yīng)的責任后果。

第二，加強內(nèi)容建設(shè)、注重輿論引導，進一步提升主流內(nèi)容創(chuàng)作能力。要加強主流價值類短視頻的內(nèi)容建設(shè)，著眼于與現(xiàn)實熱點、個體利益、社會需求相關(guān)的內(nèi)容的創(chuàng)作傳播，借助平臺的社交屬性，及時了解網(wǎng)上民意民情，在“現(xiàn)實回應(yīng)”中積極拓展社會主義核心價值內(nèi)涵外延，注重視頻內(nèi)容的價值性、真實性、創(chuàng)新性與吸引力[8]。要為用戶量身打造個體主流價值圈子，引導用戶主動參與主流價值內(nèi)容的創(chuàng)造，構(gòu)建更適應(yīng)短視頻傳播模式的具有科學性、現(xiàn)實性和包容性的社會主義核心價值傳播體系。

第三，優(yōu)化審核技術(shù)、創(chuàng)新傳播方式，提升主流價值傳播質(zhì)量效果。平臺技術(shù)的設(shè)計承載著開發(fā)者的價值選擇，直接影響空間價值導向和輿論氛圍。要優(yōu)化算法邏輯、加強人員培訓，織牢過濾有害信息的雙重審核網(wǎng)。要進一步加強對版面頁面生態(tài)管理，將價值判斷和選擇融入短視頻內(nèi)容界面設(shè)計中[9]。加強對算法推薦的優(yōu)化，加大主流價值類短視頻的推送比重，持續(xù)積極推進“首屏首推”工程實施。利用有價值、有溫度的大數(shù)據(jù)信息技術(shù)，進一步實現(xiàn)社會主義核心價值內(nèi)容的精準化投放和針對性傳播。

四、結(jié)語

短視頻因時長短、門檻低、內(nèi)容多、傳播廣等特性成為當下主流的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介之一，具有廣泛的用戶基礎(chǔ)，成為引導網(wǎng)絡(luò)輿論、建設(shè)網(wǎng)上主流宣傳陣地中不可忽視的重要媒介。短視頻的健康發(fā)展離不開對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)深耕，其發(fā)展也能進一步加強主流輿論宣傳陣地建設(shè)，對網(wǎng)絡(luò)輿論形成正向引導。社交媒體時代，短視頻行業(yè)應(yīng)從提高政治站位、強化責任意識、加強內(nèi)容建設(shè)、注重輿論引導、優(yōu)化審核推薦等方面入手，進一步加強短視頻傳播能力建設(shè)，為加強網(wǎng)上正面宣傳發(fā)揮重要、關(guān)鍵力量。

參考文獻：

[1] 王長瀟，劉盼盼.短視頻跨媒介敘事的形態(tài)特征及其輿論導向[J].現(xiàn)代視聽，2017（9）：38-41.

[2] 左翰嫡.火神山和雷神山醫(yī)院建設(shè)現(xiàn)場吸引網(wǎng)友關(guān)注 三日內(nèi)超兩億人次觀看施工直播[EB/OL].[2020-01-30].https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1657105728014900925&wfr=spider&f or=pc.

[3] 微博.獨家重磅！2020中國媒體抖音發(fā)展年度報告[EB/OL].[2021-09-02].https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=23096346 76897622851921.

[4] 騰訊網(wǎng).CTR-快手媒體號榜單2020年榜發(fā)布[EB/OL].[2021-03-31].https：//new.qq.com/rain/a/20210331A0C2A400.

[5] 李昭熠.優(yōu)化社交媒體輿論引導策略[J].編輯學刊，2017（2）： 27-31.

[6] 孫黎明.抖音政務(wù)短視頻：政務(wù)信息傳播新陣地[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2019（3）：50-51.

[7] 劉暢，汪潮.新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)短視頻對輿論影響的變革及優(yōu)化：以新冠肺炎疫情報道為例[J].巢湖學院學報，2020，22（2）： 9-15+92.

[8] 習近平.加快推動媒體融合發(fā)展構(gòu)建全媒體傳播格局[J].求是，2019（6）：5.

[9] 王瓊瑤.《主播說聯(lián)播》：主流媒體新聞?wù)Z態(tài)的新變革[J].視聽，2019（11）：30-31.