媒體融合背景下電視社教節(jié)目的創(chuàng)新實(shí)踐

韋厚基

【摘 要】2021年，廣西廣播電視臺(tái)綜合頻道《第一書記》欄目以《廣西鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施公共服務(wù)能力提升三年攻堅(jiān)行動(dòng)方案（2021—2023年）》為指導(dǎo)，對(duì)節(jié)目進(jìn)行改版升級(jí)，進(jìn)一步突出公益服務(wù)特色，推出“鄉(xiāng)村振興·圓夢小康”系列常態(tài)節(jié)目，并結(jié)合黨史學(xué)習(xí)教育“我為群眾辦實(shí)事”實(shí)踐，開展廣西農(nóng)特產(chǎn)品推介系列網(wǎng)絡(luò)直播報(bào)道。本文嘗試總結(jié)《第一書記》節(jié)目改版的得失，提出電視社教節(jié)目在媒體融合背景下，如何開展創(chuàng)新實(shí)踐的思考。

【關(guān)鍵詞】電視社教節(jié)目;新媒體;媒體融合;直播電商;鄉(xiāng)村振興

廣西廣播電視臺(tái)綜合頻道（以下簡稱“廣西衛(wèi)視”）《第一書記》欄目于2014年2月開播，是國內(nèi)唯一聚焦美麗鄉(xiāng)村、脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興的周播公益類社教專欄。2021年，欄目組按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的總要求，推出“鄉(xiāng)村振興·圓夢小康”系列節(jié)目及配套網(wǎng)絡(luò)直播報(bào)道，助力廣西各地統(tǒng)籌規(guī)劃、科學(xué)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

一、以媒體融合思維設(shè)置節(jié)目內(nèi)容版塊

截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年12月增長1707萬。其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。[1]移動(dòng)和短視頻已經(jīng)成為人們媒體消費(fèi)的重要形式?！兜谝粫洝贰班l(xiāng)村振興·圓夢小康”系列節(jié)目把30分鐘的節(jié)目拆分為“振興·我們?cè)谛袆?dòng)”“小康·身邊的幸?！薄爸赂弧V西好物產(chǎn)”三個(gè)版塊，相對(duì)獨(dú)立的內(nèi)容單元更便于廣西衛(wèi)視新媒體矩陣碎片化傳播。

（一）有針對(duì)性地整合資源優(yōu)化內(nèi)容和形式

在媒體融合的時(shí)代背景下，節(jié)目始終是視聽傳播的基本內(nèi)容。節(jié)目策劃者在設(shè)置節(jié)目內(nèi)容和形式時(shí)，要考量兩個(gè)方面的新情況：一是由于傳統(tǒng)平臺(tái)和分發(fā)渠道的變化，要對(duì)視聽節(jié)目的定位、語態(tài)、編排方式進(jìn)行調(diào)整;二是由于全新互動(dòng)方式的出現(xiàn)，要對(duì)節(jié)目的傳播方式、參與方式和營銷方式進(jìn)行重新規(guī)劃。單純記錄（報(bào)道）的節(jié)目，已經(jīng)很難適應(yīng)新的信息傳播和接受環(huán)境。廣西衛(wèi)視《第一書記》“鄉(xiāng)村振興·圓夢小康”系列節(jié)目以問題為導(dǎo)向，踐行媒體責(zé)任，在“振興·我們?cè)谛袆?dòng)”版塊中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)圍繞實(shí)施鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)能力提升三大專項(xiàng)行動(dòng)任務(wù)，針對(duì)廣西不同村屯在鄉(xiāng)村振興實(shí)踐中遇到的實(shí)際困難，整合資源“對(duì)癥下藥”，為當(dāng)?shù)厝罕妿ソ鉀Q方案，幫助農(nóng)戶用科學(xué)方法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和獲得經(jīng)濟(jì)效益，以保障當(dāng)?shù)匕傩仗貏e是脫貧戶收入穩(wěn)固，實(shí)現(xiàn)生活持續(xù)改善，激發(fā)農(nóng)村發(fā)展活力。實(shí)踐證明，欄目及編導(dǎo)主動(dòng)協(xié)助解決村子的發(fā)展難題，已經(jīng)成為《第一書記》“鄉(xiāng)村振興·圓夢小康”系列節(jié)目創(chuàng)新形式內(nèi)容的有效舉措。

（二）故事化敘事方式展現(xiàn)農(nóng)業(yè)與文旅融合主題

2021年，習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)上莊嚴(yán)宣告：經(jīng)過全黨全國各族人民持續(xù)奮斗，我們實(shí)現(xiàn)了第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)，在中華大地上全面建成了小康社會(huì)。小康，從過去的奮斗藍(lán)圖變?yōu)榱爽F(xiàn)在觸手可及的幸福。在鄉(xiāng)村振興的實(shí)施進(jìn)程中，新聞媒體要當(dāng)好鄉(xiāng)村振興的政策宣傳員、通訊報(bào)道員、信息服務(wù)員、文化建設(shè)者，做好民生報(bào)道、書寫鄉(xiāng)村振興美麗畫卷，為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做出貢獻(xiàn)。[2]在“小康·身邊的幸?！卑鎵K中，《第一書記》的編導(dǎo)深入挖掘八桂農(nóng)村的小康故事，推動(dòng)農(nóng)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合，打造“農(nóng)業(yè)打底、文化引領(lǐng)、旅游帶動(dòng)”的發(fā)展模式，為農(nóng)村自主發(fā)展、農(nóng)民就業(yè)提供新的途徑，讓脫貧戶、小康村分享農(nóng)、文、旅融合發(fā)展的紅利，也讓觀眾領(lǐng)略到南國壯鄉(xiāng)的魅力。

（三）多形態(tài)節(jié)目擔(dān)當(dāng)廣西風(fēng)物的“推介者”

八桂大地物產(chǎn)豐饒，新、特、優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品不勝枚舉。找到適合農(nóng)村發(fā)展、讓大多數(shù)村民受益的種養(yǎng)項(xiàng)目，是解決農(nóng)村發(fā)展問題的根本途徑。《第一書記》欄目一直是廣西風(fēng)物的“推介者”，開播8年來，欄目組累計(jì)制作播出各類形態(tài)節(jié)目370余期，報(bào)道覆蓋了廣西所有縣（區(qū)）的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯。有1000余名駐村第一書記、幫扶干部和致富能人借助《第一書記》，向全國觀眾推介超過1200個(gè)脫貧項(xiàng)目和特色產(chǎn)業(yè)。在“致富·廣西好物產(chǎn)”版塊中，駐村第一書記、致富能人、涉農(nóng)龍頭企業(yè)代表來到廣西衛(wèi)視設(shè)在南寧或異地臨時(shí)搭建的直播間，與廣西衛(wèi)視主播一起開展農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播推薦，幫助提升當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)特產(chǎn)知名度，讓廣西特產(chǎn)打響品牌、行銷全國，助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，為促農(nóng)增收、鞏固拓展脫貧成果、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興發(fā)揮積極作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過《第一書記》今日頭條號(hào)、廣西視聽APP（廣西衛(wèi)視專區(qū)）、廣西衛(wèi)視官方微信視頻號(hào)觀看直播并聯(lián)系駐村第一書記、致富能人，購買農(nóng)特產(chǎn)品的網(wǎng)友涵蓋了廣西區(qū)內(nèi)各地以及區(qū)外10余個(gè)省（市），有效推動(dòng)廣西農(nóng)特產(chǎn)品走向更廣闊的市場。

二、直播電商提升社教專欄節(jié)目的服務(wù)力

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占網(wǎng)民整體的38.0%。2020年，我國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，預(yù)計(jì)2023年將超過4.9萬億元。[3]未來幾年，直播電商仍然站在新型零售業(yè)的上風(fēng)口?！兜谝粫洝贰班l(xiāng)村振興·圓夢小康”系列節(jié)目，結(jié)合黨史學(xué)習(xí)教育“我為群眾辦實(shí)事”實(shí)踐活動(dòng)，開展廣西農(nóng)特產(chǎn)品推介系列網(wǎng)絡(luò)直播報(bào)道，進(jìn)行傳統(tǒng)電視大屏和新興手機(jī)小屏互動(dòng)傳播，以提升欄目服務(wù)力。

（一）豐富內(nèi)容形式

電視社教節(jié)目寓教育于娛樂，寓教化于服務(wù)，寓宣傳于信息、文化知識(shí)的傳播之中，是最常見的電視節(jié)目形態(tài)?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)、展示成果、說事論理是傳統(tǒng)社教專題片的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)信息接收終端的出現(xiàn)，徹底改變了用戶接收信息的方式，依靠線性思維編排節(jié)目的制播模式已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)信息接收終端的應(yīng)用所打破。與其他電視節(jié)目類型一樣，社教節(jié)目也要重新適應(yīng)媒體融合時(shí)代的傳播規(guī)律和制作要求。在內(nèi)容設(shè)置上，《第一書記》“鄉(xiāng)村振興·圓夢小康”系列節(jié)目以版塊化分段，在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”、廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、廣西視聽APP、今日頭條、微信視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)分發(fā)，順應(yīng)了短視頻社交化傳播的新業(yè)態(tài);在表現(xiàn)形式上，《第一書記》在“致富·廣西好物產(chǎn)”版塊中，通過廣西衛(wèi)視主播走到田間地頭運(yùn)用沉浸式帶貨直播方式，宣傳并幫助當(dāng)?shù)劁N售農(nóng)特產(chǎn)品，這不僅避免了傳統(tǒng)專題片簡單展示物產(chǎn)的局限性，而且還能給村民和涉農(nóng)企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的訂單和收益，彰顯了主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

（二）發(fā)揮引導(dǎo)作用

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在農(nóng)村的普及，傳統(tǒng)的流通模式和交易方式正不斷創(chuàng)新。以電子商務(wù)為代表的信息技術(shù)低成本應(yīng)用和農(nóng)民創(chuàng)業(yè)模式，正以一種近似普適性的實(shí)踐形態(tài)在中國農(nóng)村發(fā)展。[4]截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億。其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%，較2020年12月提升3.3個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)扶貧行動(dòng)向縱深發(fā)展取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，并帶動(dòng)邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)非網(wǎng)民加速轉(zhuǎn)化。在眾多政策紅利的刺激下，我國農(nóng)村電子商務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，成為農(nóng)民創(chuàng)收的重要渠道。廣西各地積極拓寬農(nóng)特產(chǎn)品銷售渠道，將農(nóng)民個(gè)體單一零售轉(zhuǎn)變?yōu)檎?、電商企業(yè)、傳統(tǒng)經(jīng)銷商、農(nóng)民專業(yè)合作社等協(xié)同推進(jìn)，推動(dòng)農(nóng)村電商與傳統(tǒng)農(nóng)村商業(yè)線上線下進(jìn)一步融合。

《第一書記》“鄉(xiāng)村振興·圓夢小康”系列節(jié)目除了報(bào)道鄉(xiāng)村振興故事、推介致富產(chǎn)業(yè)、搭建公益對(duì)接平臺(tái)之外，還特別聯(lián)合縣（區(qū)）融媒體中心開展帶貨直播，在幫助村民銷售農(nóng)特產(chǎn)品的同時(shí)還示范帶動(dòng)當(dāng)?shù)厣孓r(nóng)企業(yè)、農(nóng)村種養(yǎng)專業(yè)合作社發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)。在《第一書記》日常節(jié)目及網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)的長期引導(dǎo)下，越來越多的縣鄉(xiāng)、村屯、合作社在各大商業(yè)平臺(tái)開通直播間，涉足直播經(jīng)濟(jì)，助推農(nóng)村電商業(yè)的發(fā)展。

（三）推進(jìn)融合傳播

自2019年中央廣播電視總臺(tái)明確提出“臺(tái)網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺(tái)”的發(fā)展戰(zhàn)略以來，其旗下的央視網(wǎng)以助力總臺(tái)融合轉(zhuǎn)型為目標(biāo)，守正創(chuàng)新，以變應(yīng)變，著力做強(qiáng)多屏傳播體系、技術(shù)支撐體系、產(chǎn)品服務(wù)體系、生態(tài)鏈接體系建設(shè)。過去兩三年里，全國的省（區(qū)市）、市、縣三級(jí)廣播電視臺(tái)都在不斷搭建并發(fā)展新媒體矩陣，以適應(yīng)媒體融合傳播的新要求。

廣西衛(wèi)視加快推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體傳播深度融合。截至2021年底，廣西衛(wèi)視新媒體矩陣粉絲已超700萬;2021年上半年省區(qū)級(jí)綜合上星頻道數(shù)熙指數(shù)廣西衛(wèi)視媒體融合傳播排名全國第八位。廣西農(nóng)特產(chǎn)品推介系列網(wǎng)絡(luò)直播報(bào)道就是《第一書記》欄目利用廣西衛(wèi)視“文化+公益”品牌影響力，整合平臺(tái)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，聯(lián)動(dòng)廣西全區(qū)各地融媒體中心，通過網(wǎng)絡(luò)直播方式推介廣西優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品，服務(wù)鄉(xiāng)村振興的新舉措。借助廣西廣播電視臺(tái)媒體平臺(tái)矩陣，《第一書記》欄目團(tuán)隊(duì)通過直播電商的方式幫助農(nóng)戶包裝、宣傳、銷售農(nóng)特產(chǎn)品，使廣西特產(chǎn)行銷全國，在活動(dòng)中踐行服務(wù)鄉(xiāng)村振興的責(zé)任擔(dān)當(dāng)?！兜谝粫洝氛谔剿鳌靶∑林辈ァ旅襟w短視頻分發(fā)—大屏節(jié)目精編播出”的媒體融合傳播和產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展模式，努力提高節(jié)目的影響力和社會(huì)服務(wù)力。

三、以創(chuàng)新實(shí)踐延伸傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)鏈條

在現(xiàn)代傳播理念中，生產(chǎn)節(jié)目只是“萬里長征走完了第一步”。圍繞節(jié)目進(jìn)行廣告售賣、品牌開發(fā)、IP運(yùn)作和周邊營銷，構(gòu)成了傳媒經(jīng)營的完整鏈條。隨著傳統(tǒng)廣電與新媒體的深入融合，這種鏈條還在不斷延伸，不斷拓展。[5]

（一）借力主流媒體平臺(tái)優(yōu)勢構(gòu)建直播電商閉環(huán)

傳統(tǒng)新聞媒體作為公共機(jī)構(gòu)和組織，因自身的權(quán)威性和公共性獲得公眾信任，這是制度和體制賦予的結(jié)果，也是媒體公信力的合法性來源。新型主流媒體作為傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體環(huán)境的產(chǎn)物，公共性也是其獲得普遍信任的前提和保障。[6]廣西視聽APP作為廣西廣播電視臺(tái)官方手機(jī)客戶端，根植廣西，面向全國，為用戶提供新聞資訊、廣播電視節(jié)目直播、影視點(diǎn)播和生活服務(wù)等精彩內(nèi)容。廣西衛(wèi)視《第一書記》聯(lián)合廣西視聽APP通過廣西農(nóng)特產(chǎn)品推介系列網(wǎng)絡(luò)直播報(bào)道，把廣西各地名優(yōu)特產(chǎn)集納到廣西視聽APP的關(guān)聯(lián)商城，有效拓展延伸了旗下新媒體公司的業(yè)務(wù)。2021年，廣西衛(wèi)視已進(jìn)行多場次帶貨直播，整體成交數(shù)據(jù)逐漸向好發(fā)展。其中，2021年12月17日在陽朔進(jìn)行了專場直播，以桂北高品質(zhì)冷水魚制作的啤酒魚受到全國網(wǎng)友熱捧，上購買鏈接僅4分鐘就售罄庫存，單位時(shí)間成交數(shù)量已達(dá)到國內(nèi)一流電商水準(zhǔn)。從產(chǎn)品篩選到融媒體推介，再到產(chǎn)品銷售，一個(gè)直播電商的完整供應(yīng)鏈已經(jīng)完成搭建。為此，欄目組正聯(lián)合廣西廣電新媒體公司尋找此類爆款商品，計(jì)劃在今后的內(nèi)景直播間中返場銷售。廣西衛(wèi)視與臺(tái)屬新媒體公司進(jìn)行的直播電商業(yè)務(wù)仍處在培育期，商品定價(jià)以低毛利走量為主要策略，待到銷售規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大后，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益會(huì)逐步增加。

（二）借力主流媒體人才優(yōu)勢打造直播電商新IP

截至2021年12月28日，《第一書記》“鄉(xiāng)村振興·圓夢小康”廣西農(nóng)特產(chǎn)品推介系列網(wǎng)絡(luò)直播報(bào)道從演播室走到富川橙園、欽州沙灘、龍勝梯田、桂林漓江等地，一共進(jìn)行了15場直播，累計(jì)觀看人數(shù)超60萬人次。在15場直播推介中，有3場（藤縣、橫州、隆林）利用《第一書記》今日頭條號(hào)進(jìn)行直播，由于受到平臺(tái)規(guī)則的制約，即便《第一書記》今日頭條號(hào)擁有近200萬粉絲，也未能取得可觀的收看人數(shù)。

2021年10月21日，《第一書記》“鄉(xiāng)村振興·圓夢小康”廣西農(nóng)特產(chǎn)品推介系列網(wǎng)絡(luò)直播報(bào)道平臺(tái)，由《第一書記》今日頭條號(hào)變更為廣西視聽APP（廣西衛(wèi)視專區(qū)），與廣西衛(wèi)視微信視頻號(hào)相結(jié)合后，傳播效果大大增強(qiáng)，其中2021年10月22日上午進(jìn)行的灌陽、龍州2場直播，2個(gè)平臺(tái)觀看人數(shù)共計(jì)14.8萬人次;2021年10月26日進(jìn)行的興業(yè)直播點(diǎn)贊數(shù)超過15萬次。由此可見，主流媒體的公信力和商業(yè)平臺(tái)的傳播力交互加持，實(shí)現(xiàn)了直播活動(dòng)的廣泛傳播。在廣西廣播電視臺(tái)的融媒體主播、節(jié)目制作、技術(shù)保障和經(jīng)營銷售等諸多專業(yè)人才的直接參與下，一個(gè)由主流媒體發(fā)起的公益直播電商IP初現(xiàn)雛形。

（三）深耕主流媒體資源優(yōu)勢釋放直播電商效應(yīng)

作為一檔創(chuàng)辦多年的社教專欄節(jié)目，要在媒體融合中找到創(chuàng)新發(fā)展的突破點(diǎn)，應(yīng)從以下方面著力：首先，繼續(xù)將廣西農(nóng)特產(chǎn)品推介系列網(wǎng)絡(luò)直播報(bào)道與欄目常態(tài)周播節(jié)目（每周五21∶20）相結(jié)合，將網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)進(jìn)行故事化、專題化處理，融入每期30分鐘的大屏節(jié)目中，讓廣西衛(wèi)視“我為群眾辦實(shí)事”活動(dòng)的品牌影響力范圍拓展至全國，引導(dǎo)特產(chǎn)商品銷售進(jìn)入新一輪高潮;其次，每個(gè)季度選擇一件市場需求大、溢價(jià)高的商品進(jìn)行重點(diǎn)推介，制作人氣爆款，以不斷增強(qiáng)三方直接經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)共贏的局面。第三，由于直播間的流量受開播頻率的限制，得到平臺(tái)的流量扶持力度較低，待廣西衛(wèi)視和臺(tái)屬新媒體公司的內(nèi)景直播間建設(shè)完成后，開播頻率將得到進(jìn)一步提升，來自平臺(tái)流量池的流量扶持也將逐漸提升，力促形成反哺銷售的良性循環(huán)。將來，每天直播2小時(shí)，每月預(yù)估可以實(shí)現(xiàn)銷售額近百萬元。第四，在中秋、國慶、五一、元旦、春節(jié)等重要節(jié)假日，策劃推出“第一書記優(yōu)品”線下集市和線上帶貨直播，在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程中貢獻(xiàn)媒體力量。

四、結(jié)語

2021年4月，習(xí)近平總書記在廣西考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，要立足特色資源，堅(jiān)持科技興農(nóng)，因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，貫通產(chǎn)加銷，融合農(nóng)文旅，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益。2022年，廣西衛(wèi)視《第一書記》“鄉(xiāng)村振興·圓夢小康”系列節(jié)目繼續(xù)通過主流媒體資源整合的能力，為廣大農(nóng)村帶去科學(xué)技術(shù)、供銷渠道、產(chǎn)業(yè)開發(fā)等綜合性服務(wù)。按照媒體融合傳播思路，以“電視節(jié)目+品牌活動(dòng)”的方式推進(jìn)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，助力各地加快實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、鄉(xiāng)村人才振興、鄉(xiāng)村文化振興、鄉(xiāng)村生態(tài)振興和鄉(xiāng)村組織振興的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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