考慮保鮮努力水平的生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)預(yù)售現(xiàn)售策略

戴薛甜 徐娜 趙林度

[摘要]基于生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)背景，重點(diǎn)考慮生鮮零售商作為團(tuán)長(zhǎng)的預(yù)售現(xiàn)售決策問(wèn)題。在分析生鮮零售商與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作條件的基礎(chǔ)上，考慮生鮮食品現(xiàn)售期數(shù)量損耗和預(yù)售期質(zhì)量衰減，基于消費(fèi)者策略性行為構(gòu)建了生鮮社區(qū)平臺(tái)預(yù)售和生鮮零售商現(xiàn)售兩階段定價(jià)、訂貨和保鮮努力決策模型。引入線下自提帶給生鮮零售商的引流效應(yīng)，研究平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)的雙贏情況。分析發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的預(yù)期引流效果是重要合作條件，引流效果越好越能促使團(tuán)長(zhǎng)提高預(yù)售期的保鮮努力水平，形成預(yù)售和現(xiàn)售階段相互促進(jìn)的良性循環(huán);合作現(xiàn)售定價(jià)總低于不合作情況，且合作后現(xiàn)售期訂貨量有所降低，有助于降低生鮮零售市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，給予消費(fèi)者更多獲取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)食品的渠道。

[關(guān)鍵詞]生鮮食品;保鮮努力水平;社區(qū)團(tuán)購(gòu);預(yù)售策略

[中圖分類號(hào)]F252.2???? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A???? [文章編號(hào)]1005-152X（2022）03-0050-08

Advance and Present Sale Strategy of Group-buying Leader in Fresh-food Community Considering Level of Fresh-keeping Efforts

DAI Xuetian1， XU Na1，2， ZHAO Lindu1

（1. School of Economics & Management， Southeast University， Nanjing 210096;

2. School of Business Administration， Shandong Technology & Business University， Yantai 264005， China）

Abstract： In this paper， in the context of fresh food community group buying， we studied the advance sale and present sale strategy of the fresh food retailer acting as the leader of the community. On the basis of analyzing the condition to facilitate the cooperation between the fresh food retailer and the community group buying platform， and considering the quantity loss of fresh food during the present sale period and the quality loss during the advance sale period， we constructed the two-stage pricing， order-placing and fresh-keeping decision-making model covering the advance sale of the fresh food community platform and the present sale of the fresh food retailer based on the strategic behavior of the consumers. Next， by adding in the flow drawing effect brought by offline self-help pick-up service to the fresh food retailer， we studied the win-win situation between the platform and the retailer. The analysis found that the expected flow drawing effect of the platform is an important factor in bringing about the cooperation between the two， where the better the flow drawing effect， the more the retailer would increase its level of fresh-keeping efforts during the advance sale period， forming a virtuous circle between the advance sale and present sale stages; and the present sale price is always lower than when no such cooperation exists， and when there is cooperation， the present sale period always sees lower order quantity， which will help reduce the risk of the fresh retail market and provide consumers more access to high-quality and affordable food.

Keywords： fresh food; fresh-keeping effort level; community group buying; advance sale strategy

0 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)的普及和后疫情時(shí)代的催化，消費(fèi)者通過(guò)在線預(yù)售平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮食品成為常態(tài)化行為。以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例，原生性社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、實(shí)體商超都將生鮮食品在線預(yù)售模式作為緊跟需求的創(chuàng)新渠道，市場(chǎng)規(guī)模從2019年的500億元增加到2020年的900億元，逐步形成全國(guó)性市場(chǎng)格局。生鮮零售商紛紛嘗試在線預(yù)售，如百果園基于社區(qū)門(mén)店拓展線上預(yù)售業(yè)務(wù)，一體化門(mén)店達(dá)4600家，全渠道會(huì)員人數(shù)超7000萬(wàn)。

中國(guó)零售業(yè)的巨頭開(kāi)始通過(guò)提供當(dāng)日預(yù)售、次日自提模式進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)解決最后一公里生鮮配送問(wèn)題。面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，很多生鮮零售門(mén)店店主通過(guò)合作成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)。團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中扮演著重要角色，其中生鮮零售門(mén)店店主和寶媽分別占70%和30%，團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供生鮮保鮮、商品分揀、引流服務(wù)獲取傭金[1]。生鮮零售門(mén)店作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的自提點(diǎn)也提供現(xiàn)售業(yè)務(wù)，而且承接的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也可以為現(xiàn)售業(yè)務(wù)帶來(lái)流量資源。

生鮮食品作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最大優(yōu)勢(shì)品類，各平臺(tái)已基本覆蓋居民日常需求。中國(guó)居民收入水平的提高和膳食結(jié)構(gòu)的升級(jí)，促使生鮮消費(fèi)觀念從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，開(kāi)始進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代。在保證生鮮食品健康安全和可得性的基礎(chǔ)上，品質(zhì)和價(jià)格是消費(fèi)者最為重視的兩個(gè)屬性（Maruyama，等[2]）。因?yàn)樯r食品具有易腐性，新鮮度成為表征品質(zhì)的重要指標(biāo)，日益引起消費(fèi)者關(guān)注（Liu，等[3]）。能否以合理的價(jià)格提供具有較高新鮮度的生鮮食品，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)預(yù)售現(xiàn)售決策的關(guān)鍵問(wèn)題，也是生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)能否健康發(fā)展的根本。

本文以生鮮零售門(mén)店店主兼任的生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)為研究對(duì)象，探索在社區(qū)團(tuán)購(gòu)新業(yè)態(tài)演進(jìn)中該主體何時(shí)會(huì)選擇與平臺(tái)合作，圍繞預(yù)售現(xiàn)售兩項(xiàng)業(yè)務(wù)探究團(tuán)長(zhǎng)的定價(jià)決策和生鮮食品保鮮努力水平投入策略，主要體現(xiàn)在保鮮努力成本投入上，包括冷鏈保鮮設(shè)備和運(yùn)營(yíng)投入。生鮮食品的易腐性縮短了商品貨架期，通過(guò)在線預(yù)售匯集具有準(zhǔn)個(gè)性化需求的小批量預(yù)約訂單，在降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和庫(kù)存壓力的同時(shí)，也可以為消費(fèi)者提供更加便捷的銷售體驗(yàn)。生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式與新零售模式相比在獲取商品的便捷性上具有弱勢(shì)，但是在價(jià)格和質(zhì)量上存在一定的優(yōu)勢(shì)，所以本文重點(diǎn)考慮商品價(jià)格和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)因素。

1 文獻(xiàn)綜述

本文主要涉及兩方面研究?jī)?nèi)容，一是生鮮食品質(zhì)量投入和保鮮努力決策，二是商品預(yù)售機(jī)制和社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。

（1）對(duì)于生鮮食品質(zhì)量投入和保鮮努力決策， Rong，等[4]研究了生鮮食品供應(yīng)鏈生產(chǎn)和配送環(huán)節(jié)的食品質(zhì)量決策。Cai，等[5]同時(shí)考慮了生鮮食品在途數(shù)量、質(zhì)量雙重?fù)p耗，在集中和分散情形下研究了由生產(chǎn)商和分銷商組成的供應(yīng)鏈保鮮努力決策。Yang和 Tang[6]研究了供應(yīng)商和零售商組成的生鮮供應(yīng)鏈在傳統(tǒng)零售、雙渠道和 O2O 模式下的定價(jià)和保鮮決策。針對(duì)生鮮流通損耗和庫(kù)存管理，很多學(xué)者對(duì)生鮮食品易腐性有不同程度的考慮，但多數(shù)只考慮數(shù)量或質(zhì)量單一因素。Ahumada和 Villalobos[7]基于價(jià)格、資源可用性、產(chǎn)品衰減等要素，提出用于生產(chǎn)和分配農(nóng)產(chǎn)品的綜合計(jì)劃模型。Li 和Teng[8]假設(shè)需求取決于銷售價(jià)格、參考價(jià)格、與到期日和庫(kù)存相關(guān)的新鮮度，開(kāi)發(fā)了易腐產(chǎn)品零售聯(lián)合定價(jià)模型。許多文獻(xiàn)研究了供應(yīng)商、零售商和第三方物流服務(wù)商的優(yōu)化策略，以協(xié)調(diào)多級(jí)生鮮供應(yīng)鏈。Mohammadi，等[9] 在二級(jí)供應(yīng)鏈中提出了收入共享、保存技術(shù)投資共擔(dān)契約，并說(shuō)明該契約可減少生鮮食品浪費(fèi)?；谙M(fèi)者新鮮度偏好，Moon，等[10]研究了三種情形下以供應(yīng)商和零售商為主體的保鮮投入決策與供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)契約。

目前，生鮮食品質(zhì)量投入和保鮮努力決策研究集中于供應(yīng)商、零售商、第三方物流服務(wù)商間的批發(fā)價(jià)、物流費(fèi)用和保鮮投入的協(xié)調(diào)契約，以及庫(kù)存管理、最佳銷售期、折扣銷售決策問(wèn)題，均未考慮生鮮零售商在線下現(xiàn)售基礎(chǔ)上的線上預(yù)售保鮮決策問(wèn)題。

（2）關(guān)于商品預(yù)售機(jī)制和社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，Shugan和Xie[11]認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，預(yù)售是能減少競(jìng)爭(zhēng)和增加消費(fèi)者剩余的有效營(yíng)銷工具。Zhao 和Stecke[12]研究了消費(fèi)者損失厭惡對(duì)零售商無(wú)預(yù)售、適度預(yù)售加適度折扣、深度預(yù)售加大量折扣三種策略選擇的影響。Peng[13]研究了存在社會(huì)學(xué)習(xí)時(shí)賣(mài)方預(yù)售策略的價(jià)格保證政策。Wu，等[14]探究公司是否應(yīng)宣傳提前訂購(gòu)機(jī)會(huì)，該結(jié)果與可能提前購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比例和折扣幅度相關(guān)。針對(duì)預(yù)售定價(jià)策略，Zeng[15]將消費(fèi)者分為知情、不知情兩類，研究了預(yù)售和現(xiàn)售的定價(jià)決策，給出預(yù)售定價(jià)應(yīng)折扣、溢價(jià)和與現(xiàn)售同價(jià)各自占優(yōu)的條件。考慮企業(yè)產(chǎn)能和消費(fèi)者估值的相互依賴性，Michelle，等[16]研究了涉及策略型消費(fèi)者的預(yù)售場(chǎng)景中零售商庫(kù)存和定價(jià)決策。Zhang，等[17]研究了當(dāng)需求和消費(fèi)者估值不確定時(shí)，存在退貨行為的全渠道預(yù)售和傳統(tǒng)預(yù)售策略的優(yōu)劣性。針對(duì)生鮮食品預(yù)售，邵騰偉和呂秀梅[18]研究了消費(fèi)者和生產(chǎn)者的縱向眾籌預(yù)售、眾包生產(chǎn)決策。He，等[19]研究了競(jìng)爭(zhēng)情況下在線預(yù)售零售商和生鮮實(shí)體店的定價(jià)和訂購(gòu)決策。Zhang，等[20]研究了供應(yīng)商直銷預(yù)售、零售商線上線下預(yù)售、零售商作為平臺(tái)提供預(yù)售信息和服務(wù)的生鮮預(yù)售策略選擇。龔圓媛，等[21]以盒馬集市為例，分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀，探尋社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)路徑。尚延超[22]認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購(gòu)需加強(qiáng)質(zhì)量安全管理，更好地匹配農(nóng)產(chǎn)品供給與需求。

預(yù)售機(jī)制相關(guān)研究文獻(xiàn)大多分析了在消費(fèi)者異質(zhì)背景下，企業(yè)在預(yù)售和現(xiàn)售期的定價(jià)、庫(kù)存、營(yíng)銷決策，以及供應(yīng)鏈成員協(xié)調(diào)策略，鮮有文獻(xiàn)關(guān)注生鮮供應(yīng)鏈預(yù)售機(jī)制。生鮮食品社區(qū)團(tuán)購(gòu)研究大多集中于案例分析和體系構(gòu)建，鮮有以生鮮零售門(mén)店團(tuán)長(zhǎng)為切入點(diǎn)，研究保鮮努力水平和預(yù)售現(xiàn)售策略的文獻(xiàn)。

2 模型設(shè)定與假設(shè)

考慮一個(gè)業(yè)務(wù)覆蓋周邊社區(qū)的生鮮零售商，加盟社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)后成為團(tuán)長(zhǎng)，面向社區(qū)居民提供生鮮現(xiàn)售、生鮮預(yù)售服務(wù)。消費(fèi)者通過(guò)比較預(yù)售和現(xiàn)售兩階段購(gòu)買(mǎi)的效用，選擇線下購(gòu)買(mǎi)或通過(guò)平臺(tái)當(dāng)

日預(yù)訂、次日自提的方式完成消費(fèi)。生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)預(yù)售現(xiàn)售供應(yīng)鏈模式如圖1所示。

圖1描述了生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）和消費(fèi)者的決策過(guò)程。本文同時(shí)考慮生鮮食品店內(nèi)銷售的數(shù)量損耗（留存率）和預(yù)售期間的質(zhì)量損耗（新鮮度）。團(tuán)長(zhǎng)保鮮努力水平為τ，τ∈ [τl ， τ]u ，τ和 τ 為最低和最高努lu力水平，新鮮度為θ（τ），θ（τ）∈ [0， 1]，θ（τ）為 0表示完全腐壞，θ（τ）為 1表示完全新鮮（Cai，et al[5]）。保鮮成本為 c（τ），考慮現(xiàn)實(shí)中固定成本常以折舊分?jǐn)偟絾挝簧唐?，將保鮮成本視作單位商品的保鮮變動(dòng)成本。

生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）決策：第一天預(yù)售期內(nèi)，零售商根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)預(yù)售價(jià)格 p1制定現(xiàn)售價(jià)格p 。零售商訂貨量由兩部分組成：現(xiàn)售期常規(guī)訂貨量 Qs1 和自提點(diǎn)附加流量 Qs2，后者來(lái)自社區(qū)團(tuán)購(gòu)到店自提帶來(lái)的額外購(gòu)買(mǎi)流量，用引流系數(shù) k 表示。生鮮食品單位成本價(jià)為w 。零售商還需決策保鮮努力水平τ。

消費(fèi)者決策：消費(fèi)者由線下現(xiàn)售購(gòu)買(mǎi)一單位商品獲得效用（θ1v -p - s），v 為消費(fèi)者對(duì)商品的確切估值，s 為線下不便成本，包括路途和結(jié)賬排隊(duì)等成本，θ1為店內(nèi)生鮮食品初始新鮮度。消費(fèi)者線上預(yù)售購(gòu)買(mǎi)一單位商品獲得效用（θ（τ）V -p1- s），V 為消費(fèi)者對(duì)商品的初始估值。為簡(jiǎn)化計(jì)算，設(shè)初始新鮮度θ1為 1。參照文獻(xiàn)[23]，消費(fèi)者具有事前同質(zhì)性（ex-ante homogeneous）和事后異質(zhì)性（ex-post heterogeneous），即在預(yù)售期所有消費(fèi)者對(duì)商品估值 V 的分布相同，在獲得商品后的確切估值v 的具體實(shí)現(xiàn)是異質(zhì)的。該設(shè)定滿足支付意愿（willingness to pay）模型[24]，同時(shí)表明 v 和 V 的分布函數(shù)相同，設(shè)V～Unif（0， 1），v～Unif（0， 1）。

根據(jù)實(shí)際問(wèn)題，作以下假設(shè)：

假設(shè)1：生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）和消費(fèi)者均理性且風(fēng)險(xiǎn)偏好中性。

假設(shè)2：θ（τ）和 c（τ）均為單調(diào)遞增函數(shù)，θ'（τ）>0， c'（τ）>0，保鮮努力水平越高，新鮮度和單位保鮮成本越高。為貼近實(shí)際，令θ''（τ）<0，c''（τ）≥0，即提高保鮮努力水平，新鮮度提高速率下降，保鮮成本增加速率上升，基本符合生鮮食品腐壞特性，另外存在增加保鮮努力而新鮮度不再提高的情況。

假設(shè)3：對(duì)于連續(xù)單調(diào)遞增函數(shù) s（x），引入彈性函數(shù) ES（x），ES（x）= s（x） x ，則Eθ（τ）=θ（τ）τ ，Ec（τ）= c'（τ）Ec（τ）為常數(shù)，則θ（τ）=θ0τEθ（τ），c（τ）= c0τEc （τ）（ c0> 0）[5]。由假設(shè)2可知，Eθ（τ）∈（0， 1），Ec（τ）∈[1， +∞）。

假設(shè)4：商品貨架期損耗為（1-β），留存率為β ，即由于陳列和消費(fèi)者挑揀等行為造成的生鮮食品線下?lián)p耗，預(yù)售不存在該損耗。且平臺(tái)因?yàn)榕l(fā)量較大，批發(fā)價(jià)格相對(duì)生鮮零售商存在相對(duì)數(shù)量折扣l 。

假設(shè)5：隨著居民健康意識(shí)的提高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和新鮮度都很敏感。策略型消費(fèi)者根據(jù)自身效用最大化選擇最佳購(gòu)買(mǎi)階段。

假設(shè)6：市場(chǎng)規(guī)模為隨機(jī)變量 N ，N～Unif（0， 1），概率密度函數(shù)為 g（n），分布函數(shù)為 G（n）。

3 生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)預(yù)售現(xiàn)售策略

由于消費(fèi)者同時(shí)具有價(jià)格和新鮮度敏感性，增加了建模的復(fù)雜性。本文將基于消費(fèi)者策略性行為建立模型，得到預(yù)售和現(xiàn)售場(chǎng)景下的最優(yōu)決策。

3.1 基本情況：生鮮零售商僅現(xiàn)售策略

首先研究?jī)H線下現(xiàn)售生鮮食品的情形。生鮮零售商按價(jià)格 p 銷售商品，并在現(xiàn)售期開(kāi)始前決策訂貨量 Qs? 。消費(fèi)者在現(xiàn)售期進(jìn)入市場(chǎng)，獲得效用為（v -p - s），臨界估值 vs=p+s，當(dāng)且僅當(dāng) v ≥ vs 時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，市場(chǎng)需求為：

生鮮零售商利潤(rùn)函數(shù)為：

命題1：在理性均衡預(yù)期條件下，僅線下現(xiàn)售時(shí)生鮮零售商最優(yōu)現(xiàn)售定價(jià)為p* = 最優(yōu)訂貨量為最優(yōu)期望利潤(rùn)為。

推論 1：?w >0 ，?s <0 ，?β< 0，?w <0 ，<0 ，<0 ，<0 。當(dāng) 0< β<時(shí)，>0 ;當(dāng)? ≤β< 1時(shí)， ≤0 ;當(dāng)0 <β <時(shí)，<0 ;當(dāng)? ≤β< 1時(shí)， ≥0 。

由命題1可知，生鮮零售商最優(yōu)定價(jià)、最優(yōu)訂貨量、最優(yōu)利潤(rùn)與單位采購(gòu)成本、消費(fèi)者線下不便成本、貨架期損耗率有關(guān)。由推論1可知，最優(yōu)現(xiàn)售定價(jià)隨采購(gòu)成本和現(xiàn)售期數(shù)量損耗增加而提高，隨消費(fèi)者不便成本提高而降低。生鮮零售商會(huì)隨市場(chǎng)采購(gòu)成本增加而下調(diào)訂貨量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)線下不便成本增加導(dǎo)致線下需求減少，生鮮零售商也將降低采購(gòu)量以符合需求。生鮮零售商最優(yōu)利潤(rùn)與采購(gòu)成本、消費(fèi)者不便成本呈相反變化趨勢(shì)。此外，貨架損耗率（1-β）對(duì)最優(yōu)訂貨量和最優(yōu)利潤(rùn)的影響并不單調(diào)。

3.2 生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）預(yù)售現(xiàn)售策略

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在預(yù)售期公布商品預(yù)售價(jià)格 p1和傭金比例φ ，生鮮零售商根據(jù)相關(guān)信息制定現(xiàn)售價(jià)格 p 與保鮮努力水平τ，最終決定是否兼任社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)，參與平臺(tái)合作。對(duì)于理性消費(fèi)者，會(huì)通過(guò)比較在預(yù)售和現(xiàn)售期兩階段的效用情況進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者在預(yù)售期購(gòu)買(mǎi)的效用為θ τV -p1- s ，臨界估值 v0 = p1 + s θ（τ） ，在現(xiàn)售期購(gòu)買(mǎi)效用為 V - p - s ，那么消費(fèi)者的最終效用為 max{θ（τ）V - p1 - s，V - p - s，0} ，那么預(yù)售和現(xiàn)售期的臨界估值為 v1 = p - p1 1 - θ（ ） τ 。

命題2：基于預(yù)售加現(xiàn)售策略有以下情況：

當(dāng)消費(fèi)者初始估值v0≤V≤v1，選擇在預(yù)售期購(gòu)買(mǎi)，否則等待;進(jìn)入現(xiàn)售期，當(dāng)消費(fèi)者實(shí)際估值 maxvs，v1≤ v ≤1，選擇購(gòu)買(mǎi)，否則離開(kāi)市場(chǎng)。

為了兩階段銷售的存在性，可以證明v0，vs 和v1 的關(guān)系存在3 種情況：v0≤v1≤vs?? ，vs ≤v0≤v1， v0≤vs ≤v1，并且經(jīng)過(guò)分析可知只有 v0≤ vs ≤ v1為合理情況。下面將具體討論這一情況。

情況一：當(dāng)0≤v0≤vs ≤v1≤ 1，則在預(yù)售期，估值在v0，v1的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)，v1， 1的消費(fèi)者選擇等待并在銷售期購(gòu)買(mǎi)，得到預(yù)售期市場(chǎng)需求為：

預(yù)售期總利潤(rùn)為：

其中，l 為相對(duì)于生鮮零售商的訂貨數(shù)量折扣，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)較覆蓋一個(gè)片區(qū)的生鮮零售商的訂貨量具有顯著的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。

在預(yù)售期購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者會(huì)在次日現(xiàn)售期前往線下生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）處提貨，同時(shí)給生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）帶來(lái)額外流量，設(shè)定引流系數(shù)為 k ，即對(duì)于一單位的預(yù)售期銷量，由于線下自提會(huì)帶給生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）k 單位額外銷量，則現(xiàn)售期需求為：

生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）的收入由現(xiàn)售收入Πsate和預(yù)售平臺(tái)傭金Πy組成，利潤(rùn)表示為：

可以得到：

此時(shí)生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）的兩階段收益為：

命題3：在理性均衡預(yù)期條件下生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）的最優(yōu)定價(jià)為：

最優(yōu)利潤(rùn)為：

此時(shí)團(tuán)長(zhǎng)的最優(yōu)保鮮努力水平τ*? 或滿足，或?yàn)棣觢 ， τu區(qū)間端點(diǎn)值。

情況二：當(dāng)0 <v0≤vs < 1≤v1，則在預(yù)售期，估值在v0， 1的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)，其余消費(fèi)者將會(huì)選擇離開(kāi)市場(chǎng)，那么線下生鮮零售商流量將只來(lái)源于預(yù)售自提引流，可以認(rèn)為該情況下生鮮零售商的現(xiàn)售階段失去原有意義，不予考慮。

因?yàn)楸疚目紤]了線下渠道的引流，所以生鮮零售商作為團(tuán)長(zhǎng)加盟社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)后，生鮮零售商線下客流量減少、線上流量增加，需要分析丟失需求量與新增需求量之間的均衡問(wèn)題。分別用 D-s 和 D 表示線下丟失需求量和新增需求量，得到：

那么可以得到凈新增需求量D - D-s，并且分析得到命題4。

命題4：生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作后，線下丟失需求量為 D-s 、線上新增需求量為 D ，可以得到當(dāng) kv1- v0≥v1- vs ，有 D - D-s ≥0，即生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）需求凈增加;當(dāng) kv1- v0<v1- vs? ，有 D - D-s<0，即生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）需求凈減少。

在預(yù)售加現(xiàn)售模式中，可以通過(guò)對(duì)特殊參數(shù)賦值得到重要結(jié)論的相應(yīng)比較結(jié)果。因在預(yù)售加現(xiàn)售模式中，如果令預(yù)售期新鮮度θτ無(wú)限接近1，引流系數(shù) k =0 ，傭金比例φ =0 ，保鮮努力成本cτ=0 ，則表示生鮮零售商不與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作的情況，可以得到p*' =???????? ，對(duì)比僅線下現(xiàn)售時(shí)最優(yōu)現(xiàn)售定價(jià)為 p* =??????????????? 由于1 -p1- s >0，所以有p*' <p* ;同時(shí)，對(duì)預(yù)售加現(xiàn)售模式中的現(xiàn)售期訂貨量加以處理，同理得到 Q ' =? 1-?? ，由于已知p -p1<0，所以有 Q ' < Q ，得到命題5。

命題5：在生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）預(yù)售現(xiàn)售模式中，通過(guò)構(gòu)造此模式下生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）不參與預(yù)售合作情景觀察分析現(xiàn)售定價(jià)和訂貨量，其中 p*' 為該情景中生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）不參與合作的現(xiàn)售定價(jià)、Q '? 為現(xiàn)售訂貨量，此時(shí)有 p*' <p* ，Q ' < Q ，即僅現(xiàn)售的基本情況中，現(xiàn)售價(jià)格和訂貨量均小于生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的場(chǎng)景。

4 數(shù)值仿真

為綜合分析生鮮零售商作為團(tuán)長(zhǎng)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行預(yù)售合作、現(xiàn)售定價(jià)和保鮮努力水平?jīng)Q策情況，將針對(duì)生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)預(yù)售現(xiàn)售策略進(jìn)行數(shù)值仿真。根據(jù)生鮮零售市場(chǎng)的特點(diǎn)，先設(shè)置參數(shù)分析生鮮零售商與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作所需付出的保鮮努力水平和預(yù)售引流系數(shù)對(duì)生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）現(xiàn)售期定價(jià)、現(xiàn)售期訂貨量和總體利潤(rùn)的影響，并對(duì)照分析生鮮零售商與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作和不合作的情形。

（1）Ecτ=7 ，c0= 0.001，即cτ=0.001τ7，如前文所述，認(rèn)為保鮮努力是基于單位商品的成本投入。新鮮度θτ=τEθ，滿足假設(shè)2、假設(shè)3，生鮮零售商最高和最低保鮮努力分別為τu = 0.88，τl = 0.55;（2）消費(fèi)者線下不便成本s =0.1 ，生鮮零售商生鮮食品數(shù)量留存率β =0.8;（3）生鮮零售商單位進(jìn)貨價(jià)格 w =0.5，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)擁有更強(qiáng)議價(jià)能力，在此基礎(chǔ)上存在相應(yīng)折扣l =0.8，平臺(tái)預(yù)售價(jià)格p1= 0.6。

由圖2可知，在生鮮零售商作為團(tuán)長(zhǎng)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作時(shí)，不論是在保鮮努力效率較高還是較低的情況下，其最優(yōu)現(xiàn)售定價(jià)均低于不合作情況下的最優(yōu)價(jià)格。在 p 可行解范圍內(nèi)*，當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)為線下生鮮零售商帶來(lái)的額外引流效率一定時(shí)，現(xiàn)售價(jià)格 p 隨著團(tuán)長(zhǎng)的保鮮努力水平的提升而降低*，這是因?yàn)殡S著團(tuán)長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)預(yù)售生鮮的保鮮投入加大，預(yù)售生鮮食品的新鮮度提高，其與店內(nèi)現(xiàn)售生鮮食品的質(zhì)量差距得以縮小，那么生鮮零售商只能降低相應(yīng)的現(xiàn)售定價(jià)以保證一定的市場(chǎng)份額;同時(shí)，對(duì)于一定的保鮮努力水平，p* 隨著引流系數(shù) k 增加而提高，說(shuō)明社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)帶來(lái)的額外流量越多，生鮮零售商會(huì)享有社區(qū)團(tuán)購(gòu)的溢出效應(yīng)，相應(yīng)地提高現(xiàn)售價(jià)格可以獲取更高利潤(rùn)。圖2中列舉了保鮮努力彈性分別較小和較大兩種情況，Eθ越大表示保鮮努力效率越高，則相應(yīng)的保鮮努力水平范圍也越高。因?yàn)楸疚膶?duì)保鮮努力水平有上下限限制，從圖2中也可發(fā)現(xiàn)存在相應(yīng) p 不變的部分*，這充分說(shuō)明當(dāng)生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）對(duì)保鮮投入越高，不僅能讓預(yù)售和現(xiàn)售生鮮食品的質(zhì)量更接近，還能在一定程度上降低現(xiàn)售價(jià)格，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的總體格局。

圖3分析了生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）的訂貨量變化，當(dāng) k 一定時(shí)，最優(yōu)訂貨量隨保鮮努力水平的提高快速降低。當(dāng)保鮮努力水平一定時(shí)，現(xiàn)售期最優(yōu)訂貨量隨k 增大而減少，這說(shuō)明生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）的保鮮努力水平對(duì)于現(xiàn)售最優(yōu)訂貨量的影響相對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)引流的影響更大，為了吸引更多消費(fèi)者，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)努力尋求讓生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）提升保鮮努力投入的有效機(jī)制。總體而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)在很大程度上降低了現(xiàn)售期需求，表現(xiàn)在生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）的訂貨量大幅減少。

從圖4可以發(fā)現(xiàn)存在生鮮零售商與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行合作的情況，合作情況發(fā)生在保鮮努力水平較高和引流系數(shù)較高時(shí)，這是一個(gè)雙贏的結(jié)果——生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）努力提升保鮮努力水平，保障了通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者獲得高新鮮度、高品質(zhì)生鮮食品的權(quán)益，在增加預(yù)售訂單量的同時(shí)為線下帶來(lái)更多額外客流。Π 隨 k 的增加而增加，但對(duì)于 k 較小和較大兩種情況，Π 隨著保鮮努力水平變化而變化的趨勢(shì)卻呈相反變動(dòng)方向，當(dāng)引流效果較差時(shí)，生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)）會(huì)投入下限的保鮮努力，而當(dāng)引流效果較好時(shí)，保鮮努力卻在上限取得，且更高的Eθ往往帶來(lái)更高的收益。

5 結(jié)語(yǔ)

本文重點(diǎn)研究了社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的核心主體，即生鮮零售商同時(shí)擁有社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)和店主雙重身份時(shí)，市場(chǎng)中的平臺(tái)預(yù)售、生鮮零售商現(xiàn)售的兩階段決策問(wèn)題。對(duì)于生鮮零售商而言，面對(duì)平臺(tái)進(jìn)入零售市場(chǎng)的情況，發(fā)現(xiàn)存在與平臺(tái)進(jìn)行合作并達(dá)成雙贏局面的可能，且通過(guò)對(duì)定價(jià)、訂貨和保鮮努力水平?jīng)Q策的數(shù)值分析，獲得如下結(jié)論：

（1）當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)帶來(lái)的預(yù)期引流效果達(dá)到一定水平時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和生鮮零售商的合作才會(huì)達(dá)成。這說(shuō)明平臺(tái)對(duì)于自提點(diǎn)的引流效應(yīng)對(duì)于線下生鮮零售商的現(xiàn)售業(yè)務(wù)開(kāi)展具有重要作用，并且引流效果越好，促成的消費(fèi)者線下額外購(gòu)買(mǎi)量越大，予以合作的團(tuán)長(zhǎng)越有動(dòng)力提升預(yù)售生鮮食品的保鮮努力水平，形成預(yù)售和現(xiàn)售相互促進(jìn)的良性循環(huán);若引流效果較差，則線上零售商會(huì)失去合作動(dòng)力，降低保鮮努力水平，這也是在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中為何出現(xiàn)生鮮零售商對(duì)于平臺(tái)預(yù)售食品的保鮮努力水平參差不齊的原因。

（2）當(dāng)生鮮零售商選擇與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作時(shí)，其現(xiàn)售定價(jià)低于不合作價(jià)格。目前各大平臺(tái)，如美團(tuán)、拼多多等的團(tuán)長(zhǎng)引入為自發(fā)申請(qǐng)制，所以當(dāng)生鮮零售商申請(qǐng)成為團(tuán)長(zhǎng)后，自然為經(jīng)營(yíng)片區(qū)引入更多零售主體，則需降低售價(jià)保證現(xiàn)售市場(chǎng)，但該價(jià)格還是高于平臺(tái)預(yù)售價(jià)格。隨著團(tuán)長(zhǎng)的保鮮努力水平提升，預(yù)售和現(xiàn)售期的生鮮食品質(zhì)量接近，會(huì)在一定程度上降低現(xiàn)售價(jià)格，消費(fèi)者也會(huì)擁有更多渠道獲得優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的生鮮食品。

（3）生鮮零售商和平臺(tái)合作后的現(xiàn)售期訂貨量相比不合作情形顯著降低，并且平臺(tái)對(duì)線下生鮮零售商的引流效果越好、團(tuán)長(zhǎng)的保鮮努力水平越高，現(xiàn)售期的訂貨量減少越明顯。從整體上看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式顯著降低了生鮮食品在傳統(tǒng)現(xiàn)售條件下的訂貨風(fēng)險(xiǎn)，且其能夠避免傳統(tǒng)現(xiàn)售因?yàn)橄M(fèi)者挑揀等行為帶來(lái)的貨架損耗，減少食品浪費(fèi)。

（4）對(duì)于擁有店主和團(tuán)長(zhǎng)雙重身份的生鮮零售商，需要根據(jù)自身保鮮努力投入效率選擇合適的保鮮努力水平投入。團(tuán)長(zhǎng)的最優(yōu)保鮮努力水平總是隨著保鮮努力彈性（Eθ）的增加而提高，那么對(duì)于樂(lè)于和平臺(tái)合作但是保鮮效率低的生鮮零售商（團(tuán)長(zhǎng)），各平臺(tái)需要提供一定的技術(shù)和其他手段扶持，協(xié)助團(tuán)長(zhǎng)共同做好生鮮食品的新鮮度保障。

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