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    基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的生鮮電商品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

    2021-11-22 00:11:14趙美玲
    中國管理信息化 2021年19期
    關(guān)鍵詞:鮮生生鮮食品盒馬

    趙美玲

    (蘇州高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校,江蘇 蘇州 215000)

    1 當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮電商品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與問題

    進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來,基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的生鮮電商品牌得到了快速的發(fā)展,雖然已經(jīng)極大地推動了生鮮食品的銷售。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮電商品牌的發(fā)展過程中,還是存在著許多的問題,對此,為了使生鮮食品的銷售變得更好更快地發(fā)展,需要針對存在的問題進(jìn)行討論和解決,以便更好地促進(jìn)生鮮電商品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,總結(jié)當(dāng)前的實(shí)踐情況,主要有以下問題:一是生鮮食品由于網(wǎng)上銷售,使得客戶不能親手挑選質(zhì)量靠譜的生鮮食品,這會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銷售的質(zhì)量得不到有效的保障;二是由于生鮮食品的特殊性,會導(dǎo)致其物流成本較高;三是由于生鮮食品需要冷藏,導(dǎo)致生鮮食品的儲存比較困難,其儲存的成本也變得極大;四是生鮮食品電商品牌還沒有形成有效的品牌效應(yīng)。

    1.1 生鮮食品網(wǎng)上銷售的品質(zhì)難以得到保證

    當(dāng)前大消費(fèi)時代的繁榮,使人們所能購買的商品得到極大的拓展,冬季北方人也能購買到日常的生鮮食品,網(wǎng)絡(luò)平臺能夠加大生鮮食品的銷售量,但與此同時,網(wǎng)絡(luò)生鮮食品的銷售由于客戶不能親自去挑選生鮮食品,一些銷售方便將質(zhì)量不好的生鮮食品賣給客戶,再加上運(yùn)輸過程中保存的不便,導(dǎo)致生鮮食品的質(zhì)量得不到有效的保證。因此,生鮮食品的質(zhì)量問題主要有以下幾點(diǎn):首先,由于網(wǎng)絡(luò)生鮮食品銷售的快速,導(dǎo)致銷售方對生鮮食品的采購要求不嚴(yán)格,使得許多有問題的生鮮食品流入市場中;其次,由于我國網(wǎng)絡(luò)生鮮食品銷售沒有一個統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),這使生鮮食品的生產(chǎn)不能在源頭上得到有效地把控,不能對生鮮食品食材的劃分進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的把控,使生鮮產(chǎn)品的規(guī)格、大小、口感、顏色等都得不到保證;最后,生鮮食品的檢驗(yàn)力度得不到有效的保障,導(dǎo)致生鮮食品從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)的相關(guān)檢驗(yàn)得不到有效的監(jiān)督,尤其是新冠肺炎疫情嚴(yán)重的時間內(nèi),生鮮食品上經(jīng)常會有新冠病毒,檢驗(yàn)力度得不到有效的保障,將會加大新冠病毒的傳播風(fēng)險,也將使生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)銷售變得更為困難。

    1.2 生鮮食品網(wǎng)絡(luò)銷售的物流成本高

    以盒馬鮮生為例,其包含線上線下多元的營銷模式,可以為消費(fèi)者提供免運(yùn)費(fèi)配送和便捷購物、餐飲體驗(yàn)等人性化服務(wù),在促進(jìn)品牌關(guān)注度提升的同時,還可以強(qiáng)化市場占有率。但這是以當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和經(jīng)營管理全面升級為基礎(chǔ),前期需要投入大量的人力、物力成本,并且后期還需要運(yùn)營、維護(hù),這些均是必需的成本。特別是在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié),要想保障產(chǎn)品的質(zhì)量,需要應(yīng)用先進(jìn)的儲運(yùn)技術(shù)和高效的物流運(yùn)輸作為基礎(chǔ)支撐,公司的成本相對較高,利潤空間有限,分析物流成本高的原因主要有以下幾點(diǎn):首先,由于生鮮食品的特殊性,需要在運(yùn)輸過程中進(jìn)行冷鏈物流運(yùn)輸,這就加大了運(yùn)輸成本,和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品運(yùn)輸成本對比,冷鏈物流運(yùn)輸成本變得極高;其次,生鮮食品尤其是海鮮食品,由于我國幅員遼闊,從南到北運(yùn)輸距離很遠(yuǎn),這會導(dǎo)致運(yùn)輸時間變得比較長,從而加大了運(yùn)輸成本,此外,在大城市中,運(yùn)輸距離一般都比較長,而生鮮食品的運(yùn)輸成本自然就會增加;最后,由于生鮮食品的特殊性,導(dǎo)致其在運(yùn)輸過程中必須要有專業(yè)的包裝材料,尤其是一些特別的生鮮食品,其包裝材料更為特殊,這將會導(dǎo)致生鮮食品的包裝成本進(jìn)一步加大,也會帶來生鮮食品的運(yùn)輸成本進(jìn)一步地加大。

    1.3 生鮮食品網(wǎng)絡(luò)銷售品牌化程度低

    當(dāng)前生鮮食品網(wǎng)絡(luò)銷售品牌較多,其銷售的網(wǎng)絡(luò)平臺也足夠多,但在具體的網(wǎng)絡(luò)銷售過程中,人們往往都比較認(rèn)可品牌度高的生鮮食品。在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中,生鮮食品的品牌建設(shè)是非常重要的方面,這非常有助于生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)銷售。但是當(dāng)前生鮮食品在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中,生鮮食品的品牌效應(yīng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,其生鮮食品的品牌效應(yīng)低,品牌的建設(shè)力度還不足,分析生鮮食品網(wǎng)絡(luò)銷售品牌化程度低的具體原因,主要有以下幾點(diǎn):首先,當(dāng)前的生鮮食品銷售市場競爭激烈,許多銷售平臺為了取得短期的利益,只注重眼前利益,不注重生鮮食品網(wǎng)絡(luò)銷售品牌的建設(shè),不注重品牌的維護(hù),為了短期的利益常常會忽視品牌效應(yīng)的建立,這就會導(dǎo)致生鮮食品銷售品牌得不到有效地建立,使得其品牌化程度較低;其次,當(dāng)前的生鮮食品生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)為了節(jié)省資金,對生鮮食品銷售品牌建設(shè)的資金支持力度就會大打折扣,使得生鮮食品銷售品牌的建立得不到有力的保障,從而其品牌化程度就會較低;最后,生鮮食品的銷售品牌需要長期的有效維護(hù),需要一成不變的服務(wù)意識和企業(yè)文化,才能長久的保持生鮮食品銷售品牌良好的效應(yīng)。

    2 生鮮食品電商品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的有效策略探討

    2.1 利用媒體擴(kuò)大宣傳

    盒馬鮮生在拓寬新城市和新店面銷售時,除了擁有在阿里平臺上自身的IP 流量,還可以合理應(yīng)用不同的媒體平臺,加大推廣的力度。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,促進(jìn)了營銷平臺的變革,信息資訊通過分享迅速傳播。個人用戶自身使用感的分享,可以直接對其他用戶產(chǎn)生影響,進(jìn)而決定是否進(jìn)行下單。例如微博平臺具有開放性,無須關(guān)注,也可通過搜索關(guān)鍵詞得到自己想要瀏覽的信息,之后可以評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)該內(nèi)容,增加了流量,使更多的用戶可以看到。再如,微信公眾號有“一對多”的特點(diǎn),其可以當(dāng)作企業(yè)重要的宣傳平臺,通過接入小程序、游戲等強(qiáng)化粉絲之間的互動性,帶動產(chǎn)品的營銷。此外,當(dāng)前隨著短視頻業(yè)務(wù)的普遍應(yīng)用,直播帶貨的營銷模式在當(dāng)前的生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷體系中已經(jīng)非?;鸨谏r食品網(wǎng)絡(luò)銷售過程中,要積極利用短視頻平臺來宣傳生鮮食品,短視頻的廣大觀眾基礎(chǔ)會使得生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)銷售得到極大的提升。此外,可以找演員明星來代言生鮮食品,在直播間進(jìn)行有效的宣傳,這樣就能加大生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)銷售。另外,要積極響應(yīng)國家關(guān)于助農(nóng)扶貧,打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的號召,加大偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳力度,從而有效地促進(jìn)偏遠(yuǎn)地區(qū)生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)銷售。

    2.2 線上線下融合

    所謂的線上線下模式,以盒馬鮮生為例,其將實(shí)體店和線上網(wǎng)店的營銷優(yōu)勢結(jié)合在一起,將線上的消費(fèi)者吸引到線下進(jìn)行消費(fèi),也可將線下的消費(fèi)群體吸引到網(wǎng)店線上進(jìn)行消費(fèi),在節(jié)省時間精力的同時,還可以拓寬營銷渠道,使銷售的范圍更加寬泛,銷售人群更多樣。“超市+餐飲”的模式存在配送時長短、庫存少的優(yōu)勢,能夠盡可能避免產(chǎn)品損壞腐爛問題的出現(xiàn)。線上線下融合的模式,符合當(dāng)前時代背景下的發(fā)展需求,以及人們的個性化需求,消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn),就可以促進(jìn)中國消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型和優(yōu)化。前期通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生中,有銷售抗菌藥殘留產(chǎn)品等問題,這都需要引起重視,要在源頭杜絕產(chǎn)品質(zhì)量問題的出現(xiàn),盡可能避免由于產(chǎn)品質(zhì)量問題、安全問題所導(dǎo)致的負(fù)面信息影響,使消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量更有信心。盒馬鮮生還優(yōu)化了就餐環(huán)境,增大了就餐的面積,使客戶強(qiáng)化用餐體驗(yàn)。同時可以定期舉行廚藝比賽,使得廚師強(qiáng)化自己的廚藝,促進(jìn)自身的提升,掌握更豐富的專業(yè)知識和專業(yè)技能,更好為消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)帶來強(qiáng)大保障。

    2.3 通過技術(shù)手段強(qiáng)化產(chǎn)品的可獲取性和便利性

    隨著信息技術(shù)自動化技術(shù)的普及和發(fā)展,現(xiàn)階段人們的消費(fèi)習(xí)慣、購物意識被便捷的購物模式所改變,盒馬鮮生通過新零售創(chuàng)新,使消費(fèi)者不管是在實(shí)體店還是在軟件上下單始終維持一樣的產(chǎn)品價格、一樣的產(chǎn)品質(zhì)量,還提出三公里內(nèi)半小時送達(dá)的承諾,這都為消費(fèi)者提供了極大便利。盒馬鮮生的消費(fèi)理念是保持每一餐都新鮮,絕不儲存隔夜食材。除此之外,還可以通過小圈層帶動大圈層的消費(fèi)。通過線下門店多點(diǎn)布局的設(shè)置,小圈層會逐步變成大圈層,形成一個圈層的生活圈,在掌握消費(fèi)者群體個性化需求的基礎(chǔ)之上,盒馬鮮生力求在小的圈層內(nèi)盡可能實(shí)現(xiàn)不同品類商品的營銷和保鮮,以滿足該圈層內(nèi)的個性化需求,之后通過小圈層的進(jìn)化促使形成大圈層的消費(fèi)。通過品類多樣化、門店圈層范圍、強(qiáng)化送貨時效等促進(jìn)最終目標(biāo)的達(dá)成,強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

    2.4 加強(qiáng)生鮮食品網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷的運(yùn)用

    最初盒馬鮮生是純電商的生鮮零售企業(yè),在國內(nèi)的起步發(fā)展相對較早,具有一定的行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn),以新零售模式為基礎(chǔ)展開市場營銷活動,優(yōu)勢體現(xiàn)在:第一,后臺和品牌宣傳優(yōu)勢,重視阿里巴巴平臺的宣傳效果,在淘寶、阿里巴巴等平臺進(jìn)行推廣,具有明顯較高的宣傳效率,并且曾邀請著名企業(yè)家馬云到店試吃體驗(yàn)和公開宣傳,一定程度上為產(chǎn)品的影響力提升起到促進(jìn)作用。第二,通過創(chuàng)新的模式運(yùn)營管理,有明顯較大的獲客能力,和單一的生鮮餐廳、快遞、賣場、超市有所不同,屬于多種模式融合營銷門店,并支持全球各地生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸、售賣,還可以創(chuàng)意體驗(yàn)試吃支持線上線下同時銷售,滿足消費(fèi)者的個性需求。為了有效提升生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)營銷效率,應(yīng)該加強(qiáng)生鮮食品網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷模式的運(yùn)用,要積極地考慮到消費(fèi)者的實(shí)踐消費(fèi)觀念,積極迎合消費(fèi)者的消費(fèi)理念,從而有效提升生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷效率。

    3 結(jié)語

    綜上所述,為了有效提高生鮮電商品牌網(wǎng)絡(luò)營銷效果,要充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng),有效創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展模式,要拓寬產(chǎn)品的銷售渠道,加強(qiáng)品牌效應(yīng),從而有效地提升“互聯(lián)網(wǎng)+”的生鮮電商品牌網(wǎng)絡(luò)營銷效果,使生鮮電商品牌能夠更好地融入人們的日常生活。

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