O2O模式下生鮮食品營銷現(xiàn)狀及策略研究

王 薇

北京信息職業(yè)技術(shù)學院 100018

學術(shù)論壇

O2O模式下生鮮食品營銷現(xiàn)狀及策略研究

王 薇

北京信息職業(yè)技術(shù)學院 100018

O2O是線上到線下的意思，是一種新型的營銷模式，目前在國內(nèi)處于不斷發(fā)展的狀態(tài)，本文分析了O2O生鮮食品企業(yè)的主要營銷模式、營銷現(xiàn)狀，研究了O2O模式下生鮮食品營銷的主要問題，并提出了相應的營銷策略。

O2O模式生鮮食品營銷現(xiàn)狀營銷策略

一、生鮮食品O2O營銷模式

O2O(Online To Offline)是線上到線下的意思，就是企業(yè)通過線上打折、提供信息、預訂等方式帶動線下經(jīng)營與消費的經(jīng)營模式。隨著移動支付的不斷成熟，越來越多的消費者都愿意在線上購買生鮮食品，大量的生鮮商家也入駐在線平臺，由于生鮮食品的特殊性，O2O模式已經(jīng)成為生鮮食品主要的營銷模式之一，同時也因為與傳統(tǒng)的零售商品和3C產(chǎn)品不同，生鮮市場的獨特性決定了其啟動起來極其緩慢。目前，國內(nèi)的生鮮食品O2O營銷模式主要有以下幾種：

1、第三平臺經(jīng)營，生鮮食品商配送的模式。這類模式就是借助傳統(tǒng)綜合線上平臺具有巨大的客戶訪問量及其長此以往具有在線購物習慣的客戶的優(yōu)勢來拓展市場，生鮮食品商入駐線上第三方平臺，負責產(chǎn)品及產(chǎn)品的配送，由平臺負責監(jiān)管。

2、自營的O2O模式。這類模式是以生鮮食品為主營業(yè)務，線上推廣交易，線下冷鏈配送全部自己完成，實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品最優(yōu)質(zhì)量的保證。

3、自提柜經(jīng)營模式。這是自營模式略有不同的地方就是客戶線上下單，運營商收到訂單后組織訂單配送到指定的小區(qū)自提柜，然后客戶到自提柜提取自己的貨物。這種方式節(jié)約了一定的送貨成本，但同時也增加了生鮮自提柜的成本。

4、原有優(yōu)勢基礎(chǔ)上的O2O模式。這主要分成兩類，一種是在自身原有的強大物流體系基礎(chǔ)之上拓展建立冷鏈物流體系，助推線上生鮮食品的銷售；另一種就是利用自身已有的門店優(yōu)勢進行線上宣傳，門店產(chǎn)品配送的方式。

生鮮食品的O2O模式可以是上面的不同組合，由于加上生鮮品類多樣、消費需求多樣、供應鏈復雜，整體的生鮮食品O2O也會出現(xiàn)更多的營銷模式。

二、生鮮食品企業(yè)O2O營銷現(xiàn)狀

國外生鮮食品電商從2002年開始興起，發(fā)展至今已經(jīng)比較成熟，國內(nèi)生鮮食品電商是在2012年開始，由順豐優(yōu)選、淘生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道、京東商城生鮮頻道最先發(fā)起，隨后越來越多的生鮮食品網(wǎng)站出現(xiàn)，逐步形成了龐大的生鮮食品電商市場。生鮮食品O2O營銷現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、市場潛力巨大，競爭越發(fā)激烈。

由于生鮮食品的特殊性，在我國，該行業(yè)是進入電商領(lǐng)域較晚，隨著技術(shù)不斷地成熟，生鮮行業(yè)與電商 O2O 的融合體現(xiàn)了當代人對綠色、健康、高品質(zhì)生活的追求，擁有巨大潛力，被譽為“食品藍海”。中國電子商務研究中心發(fā)布的《2016年度中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，在2016年國內(nèi)生鮮電商的整體交易額約913億元，同比2015年542億元增長了80%，預計2017年整體市場規(guī)?？梢赃_到1500億元。而生鮮電商市場規(guī)模在2012年僅為40.5億元，短短四年間快速躍升至千億級剛性需求的“藍?！笔袌觯M管目前生鮮食品電商滲透率還遠遠不夠，僅為3%，但未來潛力依然很大。

因此，在O2O浪潮的推動下，市場上既有京東、天貓、順豐、亞馬孫等這類巨頭，又有各類小型生鮮食品商家展開自己的嘗試。生鮮食品電商開始進入“火拼時代”，競爭將更加殘酷。

2、市場集中在城市，并且同城購買為主。

現(xiàn)階段，由于物流發(fā)展的限制及網(wǎng)絡用戶分布的原因，生鮮食品的O2O營銷模式主要集中在城市市場，不能實現(xiàn)全面發(fā)展，這種情況在短期之內(nèi)無法得到很好解決，因此在選擇區(qū)域及對象時，最好從城市出發(fā)。

O2O模式下生鮮食品的銷售一般都是同城進行，由于生鮮食品質(zhì)量好壞不能忽視的關(guān)鍵因素就是食品的新鮮，雖然保鮮技術(shù)、冷鏈技術(shù)一直在改進，但運輸?shù)木嚯x和時間直接決定食物的新鮮，所以一般同城或同省的生鮮食品O2O營銷模式具有較大的優(yōu)勢。

3、主要購買人群是中青年人。家里有老人的情況下，一般生鮮食品都由老人在鄰家附近的實體市場購買，因為他們時間比較多，長期形成的購買習慣很難讓他們僅僅憑在線商品信息就產(chǎn)生購買行為，他們更相信親眼所見親自挑選的生鮮食品。因此，生鮮食品O2O營銷目標人群以中青年為主。

4、O2O模式下高端、進口生鮮食品更受青睞。隨著生活水平不斷地提高，一些高檔水果、海鮮肉類、進口生鮮食品也成了人們愿意購買的產(chǎn)品。因此，這成為O2O模式下的生鮮食品經(jīng)營者區(qū)別于傳統(tǒng)菜市場、水果鋪、超市等實體賣場，吸引顧客的一個重要方面，既是滿足了目標人群的求新需求，又有利于抓住到更多的市場機會。

三、O2O模式下生鮮食品營銷問題及策略

由于生鮮食品的行業(yè)特性和產(chǎn)品性質(zhì)，生鮮食品O2O營銷勢必存在各種問題，主要表現(xiàn)在：

（一）O2O模式下生鮮食品營銷的主要問題

1、需求大但市場小，用戶很難培養(yǎng)。

企鵝智庫最新的研究報告中表明，生鮮電商普及率還很低，只有兩成的消費者表明在網(wǎng)上買過生鮮，而對網(wǎng)購生鮮完全不感興趣的卻接近三成；接近五成的調(diào)查對象表明沒網(wǎng)購過生鮮但有興趣嘗試，這是生鮮電商的主要潛在用戶，但轉(zhuǎn)化難度不容小覷。但與此同時，生鮮的高頻購買習慣遠未形成：一周買一次(或更多)的用戶占12.4%，半月買一次的用戶占11.1%，偶爾購買的用戶占高達65.8%。

由此可見，生鮮食品高頻率的消費并非通過電商渠道產(chǎn)生，而即使生鮮食品O2O企業(yè)把目標僅僅著眼于那些生活節(jié)奏很快的城市白領(lǐng)身上，但是目標群體也并非像想象中的那么多，因為用戶對于生鮮食品的O2O模式又愛又怕，他們想要線上帶來的方便，但同時又擔心起質(zhì)量，憂慮配送，害怕安全，這樣反而會耗費大量時間或成本。而O2O的核心在于讓用戶可以最低的成本享受最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。生鮮食品是一種非常特殊的產(chǎn)品，新鮮度非常重要；同時它作為一種即時需求產(chǎn)品（如臨時有做飯需求，需要買菜），對配送時效要求嚴苛。因此，消費者對品質(zhì)、時效非常敏感，只要稍有瑕疵就會嚴重影響消費體驗，而消費體驗直接影響用戶的去留。因此生鮮食品O2O企業(yè)普遍訂單少、利潤低，整個領(lǐng)域都為培養(yǎng)用戶習慣埋單，這就勢必成為O2O下生鮮食品營銷模式的問題。

2、物流配送上的問題。

大多愿意選擇生鮮食品O2O企業(yè)除了產(chǎn)品種類選擇范圍多之外，方便省時也是主要的原因，因此很多消費者希望賣家能送貨上門，但由于生鮮食品無標準、保質(zhì)期短等天然屬性，對配送時間、配送包裝、配送設備的要求又極高，但目前國內(nèi)大多數(shù)物流企業(yè)的冷鏈物流配送設施、技術(shù)、服務相對比較落后，高科技的冷鏈配送需要花費巨額資金，加上由于物流途中帶來的損失也加大了經(jīng)營成本，物流配送成為所有生鮮食品O2O企業(yè)生存發(fā)展的重要問題。

3、產(chǎn)品很難實現(xiàn)差異化，塑造品牌難度大。

與其他產(chǎn)品如數(shù)碼產(chǎn)品、服飾、化妝品等不同，生鮮食品本身差異化并不明顯。對于生鮮O2O企業(yè)而言，生鮮產(chǎn)品主要依賴于最上游供應商，而供應商很難做到只供應一家O2O生鮮食品企業(yè)，導致產(chǎn)品本身的差異不明顯。例如泰國榴梿，很多O2O生鮮食品企業(yè)都在賣，對消費者來說，最大的差異就是價格，也就是說生鮮食品的品牌屬于產(chǎn)地或供應商，而不屬于O2O生鮮食品企業(yè)，因此對于一個沒有能讓消費者記住的品牌的企業(yè)而言，經(jīng)營之路必然艱難、不穩(wěn)定。

4、地區(qū)需求差異化，市場推廣復雜。

由于不同地區(qū)對于生鮮食品的習慣差異比較大，因此，對于O2O生鮮食品企業(yè)而言并非單一的將盡量不臭不爛的產(chǎn)品最快時間送到消費者手中就算成功，比如荔枝，有人喜歡收到的時候紅艷艷的，有人喜歡帶葉能多保存幾天，還有人喜歡凍荔枝，果皮黑點沒關(guān)系，圖的是冰涼清甜的口感，而其他蔬菜、肉類等品類也如此，北京冰鮮雞暢銷，而對于認為活雞更營養(yǎng)的南方人而言就分不清冷藏雞和冰鮮雞的區(qū)別。因此，對于很難確定標準的生鮮食品而言，在開展市場推廣的時，其復雜程度可見。

（二）O2O模式下生鮮食品營銷策略

1、完善服務，創(chuàng)造用戶體驗，增強客戶黏性。

O2O模式下生鮮食品企業(yè)競爭核心力在于提供完善的服務，為了提供更好的服務及產(chǎn)品保證，建議以社區(qū)為中心，建立商家、用戶和商品/服務融為一體的服務平臺，是把網(wǎng)絡平臺、供應基地、社區(qū)商城和實體店進行融合、合作的平臺，充分的優(yōu)化O2O功能，發(fā)揮生鮮、O2O、社區(qū)三者融合之后各自的優(yōu)勢。具體而言可以分成“社區(qū)網(wǎng)購+送貨大家”與“在線服務+社區(qū)門店”兩種形式，同時還可以舉辦一些“產(chǎn)地觀光游”或“農(nóng)家體驗”等活動，讓消費者真實體驗到所購買到的生鮮產(chǎn)品的有機性、環(huán)保性，由此不僅可以降低物流成本，還能有效地增強產(chǎn)品體驗，有利于改變目標群體的消費習慣，培養(yǎng)出更多的用戶，增強客戶的對企業(yè)的黏性。

2、穩(wěn)定供應鏈，優(yōu)化冷鏈物流。生鮮食品O2O企業(yè)可以通過各種渠道與生產(chǎn)商進行長期穩(wěn)定的合作，進行全程監(jiān)控確保產(chǎn)品品質(zhì)，同時加大冷鏈物流體系的建設投入，中小企業(yè)充分利用冷鏈物流外包的形式，還可以利用線下原有資源作為線上建設基礎(chǔ)，例如建設更多自提點來減少配送成本。使用信息化數(shù)據(jù)取代庫存，使用專門軟件進行產(chǎn)品歸類、根據(jù)訂單需求進行處理，既有利于生鮮食品的新鮮有利于減少庫存壓力，同時實現(xiàn)標準化操作，提高生鮮食品的配送速度，從而提升供應鏈的管理效率。

3、建立產(chǎn)品特色，注重品牌推廣。

生鮮食品O2O企業(yè)不要只是盲目的擴展產(chǎn)品的種類，要注重打造自己的產(chǎn)品特點，對一些獨有的特色產(chǎn)品一定要穩(wěn)定及控制貨源，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時注意與實體店合作，為顧客提供真實的產(chǎn)品體驗。

另外，生鮮食品O2O企業(yè)要讓消費者對產(chǎn)品具有辨識度，就需要與營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，要做到差別化的營銷，建立自主品牌，不僅可以有效避免同類競爭對手價格戰(zhàn)，通過加強對企業(yè)自身品牌的宣傳推廣，傳播綠色生活方式，塑造企業(yè)文化、形象，打造自身企業(yè)的品牌影響力，增強消費者對品牌的信任度，從而增加其產(chǎn)品的競爭力。

4、區(qū)分生鮮產(chǎn)品差異，有針對性地進行市場推廣。

O2O是一種營銷行為，市場推廣是O2O生鮮食品企業(yè)的關(guān)鍵,O2O兩端連接著線上線下，同時也是消費者與服務者，生鮮食品O2O企業(yè)要針對不同產(chǎn)品的特點及其帶來的需求差異性，有針對性地進行市場推廣。比如一些利潤高也比較容易實現(xiàn)O2O經(jīng)營模式的產(chǎn)品除了盡量直接做源頭產(chǎn)品之外，在推廣上也應該作為主力推廣，并且發(fā)掘產(chǎn)品的獨特賣點來宣傳推廣，比如和樂康有機食品較早的看中了美國有機谷牛奶，簽署正規(guī)代理協(xié)議，長期作為主打產(chǎn)品；而對于一些利潤高但在物流配送上有一定難度的生鮮食品，可采用預售團購的形式進行市場推廣，并且在倉儲、物流、包裝及標準化等方面多應用創(chuàng)新技術(shù)，保證物流配送跟上，比如淘寶聚劃算曾經(jīng)做的荔枝、櫻桃、藍莓、楊梅這四大利潤高有賣點單物流配送上有一定難度的產(chǎn)品就采用了預售形式進行市場推廣，取得了很好的效果。

另外，由于對于不同生鮮食品不同的地區(qū)，消費者需求存在著差異性，因此，O2O生鮮食品企業(yè)在做市場推廣的時候也必須進行充分的市場調(diào)查，準確把握需求特征進行市場推廣策略的制定與實施。

四、總結(jié)

采用O2O模式的生鮮食品營銷對于企業(yè)而言是機會也面臨著很多的挑戰(zhàn)，雖然目前市場并非很成熟，加上生鮮食品的特殊性，對于物流配送要求很高，但我國的生鮮食品O2O市場潛力巨大，正處于一片藍海。作為一種新型的營銷模式，O2O能有效地滿足消費者個性化需求的同時也適合于生鮮食品的特殊屬性要求，隨著O2O模式不斷地成熟，線上購買與線下體驗的結(jié)合必將給消費者帶來切實的利益，也必將推動企業(yè)的不斷發(fā)展。

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