電商直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀與策略研究

張訊　徐嘉辰

[關(guān)鍵詞]電商直播經(jīng)濟(jì) 策略 濟(jì)南市

[中圖分類號(hào)]F713 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-2803（2022）01-0113-08

我國(guó)“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要將“加快數(shù)字社會(huì)建設(shè)步伐”列為“十四五”時(shí)期的重點(diǎn)任務(wù)。電商直播經(jīng)濟(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，將在數(shù)字社會(huì)建設(shè)中釋放巨大潛能，并為中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)注入新的活力與動(dòng)能。隨著我國(guó)居民消費(fèi)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變以及電商線上線下相結(jié)合營(yíng)銷方式的常態(tài)化，我國(guó)電商直播經(jīng)濟(jì)逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。濟(jì)南市作為環(huán)渤海地區(qū)和黃河中下游地區(qū)中心城市之一，擁有發(fā)展直播電商產(chǎn)業(yè)、打造直播經(jīng)濟(jì)總部基地的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。立足濟(jì)南電商直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)，針對(duì)當(dāng)前遇到的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，探索濟(jì)南電商直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新思路，對(duì)于助推山東省經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、黃河經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、濟(jì)南電商直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）電商大發(fā)展，聚力開發(fā)線上消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)

1、電商直播經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)增加。2019年，濟(jì)南市網(wǎng)絡(luò)零售額為799.5億元，同比增長(zhǎng)22.7%，增幅持續(xù)保持在20%以上。新冠肺炎疫情期間，濟(jì)南市電商直播經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)井噴式發(fā)展的現(xiàn)象。2020年上半年，濟(jì)南市舉辦各類電商直播活動(dòng)2500余次，拉動(dòng)居民消費(fèi)超過(guò)14億元，新增就業(yè)崗位約25萬(wàn)個(gè)。2020年全年，濟(jì)南市電商直播共16萬(wàn)場(chǎng)次，觀看人次達(dá)5.5億次，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額852.9億元，總量位居山東省第二位。2021年，濟(jì)南市電商直播經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步壯大。電商行業(yè)與直播領(lǐng)域結(jié)合，有力推動(dòng)濟(jì)南市經(jīng)濟(jì)恢復(fù)與發(fā)展。

2、市場(chǎng)主體不斷壯大，MCN機(jī)構(gòu)領(lǐng)路軍和電商龍頭帶動(dòng)作用顯現(xiàn)。近年來(lái)，濟(jì)南市電商直播產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，市場(chǎng)主體數(shù)量擴(kuò)大、活力激發(fā)。截止2021年4月底，全市擁有1.65萬(wàn)家電子商務(wù)企業(yè)和22.3萬(wàn)家網(wǎng)店，催生了一大批走在全國(guó)前列的企業(yè)。山東奔跑吧貝殼文化傳媒有限公司（貝殼視頻）作為濟(jì)南市本土的MCN機(jī)構(gòu)，在全國(guó)累計(jì)簽約孵化了200多位擁有粉絲數(shù)量100萬(wàn)以上的知名主播以及5000多位擁有不同影響力的網(wǎng)紅達(dá)人，覆蓋總粉絲4億人次以上，累計(jì)播放直播和短視頻超500億次，成為位列全國(guó)第三的龍頭MCN機(jī)構(gòu)。韓都衣舍電子商務(wù)集團(tuán)股份有限公司是濟(jì)南電商產(chǎn)業(yè)的“火車頭”，作為最早進(jìn)駐直播銷售領(lǐng)域的電商企業(yè)之一，韓都衣舍在享受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷紅利的同時(shí)，成為拉動(dòng)濟(jì)南直播經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主力軍。在各大龍頭企業(yè)的支撐與引領(lǐng)下，濟(jì)南電商直播經(jīng)濟(jì)擁有良好發(fā)展前景。

（二）把握新機(jī)遇，全力建設(shè)直播經(jīng)濟(jì)總部基地

1、構(gòu)建多處示范區(qū)域，為電商直播經(jīng)濟(jì)總部發(fā)展構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。濟(jì)南市委、市政府高度重視電商直播產(chǎn)業(yè)，大力推動(dòng)電商直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展。截止2021年4月底，濟(jì)南市已形成1個(gè)國(guó)家級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣（商河縣），2個(gè)國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范基地（山大路電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、山東鳳凰山電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園），4個(gè)國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范企業(yè)（韓都衣舍、九陽(yáng)電器、世紀(jì)開元、開創(chuàng)集團(tuán)），5個(gè)省級(jí)電子商務(wù)示范基地，4個(gè)省級(jí)電子商務(wù)示范縣，8個(gè)省級(jí)電子商務(wù)示范企業(yè)和2個(gè)省級(jí)電商特色小鎮(zhèn)，為構(gòu)建電商直播經(jīng)濟(jì)總部打下堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

2、及時(shí)出臺(tái)有關(guān)政策，推動(dòng)線上消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。2020年5月22日，濟(jì)南市委、市政府發(fā)布《大力發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)打造直播經(jīng)濟(jì)總部基地的實(shí)施方案》（以下簡(jiǎn)稱《實(shí)施方案》），明確提出把濟(jì)南打造成全國(guó)著名直播經(jīng)濟(jì)總部基地的戰(zhàn)略目標(biāo)，要求培育和引進(jìn)20家以上全國(guó)知名的短視頻、直播平臺(tái)總部和100多家MCN機(jī)構(gòu)，至少建設(shè)5000個(gè)直播間，引入和培養(yǎng)超10000名網(wǎng)絡(luò)直播帶貨達(dá)人，打造300個(gè)以上具有強(qiáng)大影響力的網(wǎng)紅品牌。

（三）公眾人物參與，助力打造電商直播“濟(jì)南特色”

1、領(lǐng)導(dǎo)干部直接參與電商直播，宣傳濟(jì)南本地特色產(chǎn)品。為拉動(dòng)線上消費(fèi)與擴(kuò)大電商直播經(jīng)濟(jì)的影響力，濟(jì)南市委、市政府多位領(lǐng)導(dǎo)干部走進(jìn)直播間，大力宣傳濟(jì)南本地特色產(chǎn)品。2020年新冠肺炎疫情期間，山東省委常委、濟(jì)南市委書記孫立成到山東奔跑吧貝殼文化傳媒有限公司調(diào)研，進(jìn)入直播間參與錄制宣傳平陰縣特產(chǎn)玫瑰鮮花餅;濟(jì)南市政協(xié)黨組書記、主席雷杰在“印象濟(jì)南泉世界園區(qū)”內(nèi)的三千茶農(nóng)企業(yè)直播間現(xiàn)場(chǎng)向網(wǎng)絡(luò)觀眾推薦濟(jì)南荷葉茶;濟(jì)南市副市長(zhǎng)尹清忠走入濟(jì)南報(bào)業(yè)大廈電商直播基地，為平陰玫瑰花茶、商河扒雞、龍山小米等“濟(jì)南味道”代言。濟(jì)南市多位領(lǐng)導(dǎo)干部的積極參與，體現(xiàn)了疫情防控常態(tài)化背景下政府治理能力和治理手段的創(chuàng)新，有利于提升政府形象，營(yíng)造濟(jì)南市發(fā)展電商直播經(jīng)濟(jì)的活躍氛圍。

2、聯(lián)合當(dāng)紅主播、知名電商與直播平臺(tái)負(fù)責(zé)人，共同推進(jìn)濟(jì)南直播經(jīng)濟(jì)建設(shè)。近幾年，濟(jì)南市積極與各大網(wǎng)紅主播、電商企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)等尋求合作，精心策劃并舉辦了電商直播節(jié)、展會(huì)論壇直播等一系列活動(dòng)，推動(dòng)濟(jì)南電商直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展駛?cè)肟焖俾?。?jì)南市平陰縣玫瑰文化節(jié)邀請(qǐng)了多位抖音網(wǎng)紅達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)錄制互動(dòng)短視頻，提升平陰玫瑰文化節(jié)知名度，擦亮濟(jì)南市平陰玫瑰“金招牌”。2020年6月6日，首屆濟(jì)南電商直播節(jié)暨濟(jì)南地產(chǎn)品展示交易會(huì)上，阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)、貝殼視頻等多家著名電商企業(yè)、新媒體平臺(tái)的負(fù)責(zé)人出席現(xiàn)場(chǎng)，共同推動(dòng)濟(jì)南特色電商直播經(jīng)濟(jì)大發(fā)展。多位著名電商主播以短視頻連線的方式遠(yuǎn)程為本屆電商直播節(jié)代言，助力營(yíng)銷“濟(jì)南制造”。直播競(jìng)賽活動(dòng)有力提高了濟(jì)南本地電商主播的積極性、主動(dòng)性，推動(dòng)濟(jì)南市電商直播經(jīng)濟(jì)煥發(fā)新的生機(jī)活力。

二、電商直播經(jīng)濟(jì)先進(jìn)城市與頭部主播案例分析

（一）先進(jìn)城市做法

以杭州市、上海市、廣州市為例，分析直播電商發(fā)達(dá)城市的好做法，為濟(jì)南市發(fā)展電商直播經(jīng)濟(jì)提供樣板參考、積累先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

1、做大做強(qiáng)電商直播主體，持續(xù)釋放市場(chǎng)活力。發(fā)展電商和直播配套企業(yè)是壯大電商直播經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)工程。杭州市作為電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展最先進(jìn)、最具活力的城市之一，在現(xiàn)有阿里巴巴、蘑菇街等電商企業(yè)巨頭的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大電商市場(chǎng)主體，通過(guò)掛鉤主營(yíng)業(yè)務(wù)收入對(duì)在本市注冊(cè)的電商直播企業(yè)施行資金獎(jiǎng)勵(lì)政策。同時(shí)，杭州市提出招引頭部MCN機(jī)構(gòu)、直播平臺(tái)、明星直播經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、直播電商內(nèi)容生產(chǎn)商等面向電商直播的服務(wù)型企業(yè)，與現(xiàn)有電商資源形成互補(bǔ)效應(yīng)，繁榮電商直播產(chǎn)業(yè)。上海市通過(guò)培育直播電商平臺(tái)、打造直播電商品牌、集聚專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等措施，不斷增加電商直播市場(chǎng)主體，推進(jìn)直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。廣州市提出通過(guò)建設(shè)“一站式”直播基礎(chǔ)設(shè)施與綜合利用產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策和完善的供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)資源，吸引集聚優(yōu)秀直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)，培育扶持本地直播電商企業(yè)，形成直播電商產(chǎn)業(yè)集群。

2、明確人才引進(jìn)與培養(yǎng)激勵(lì)政策，增強(qiáng)直播人才吸引力。杭州市將電商直播專項(xiàng)人才納入全市高層次人才分類認(rèn)定目錄，并采取具體的、可量化的人才激勵(lì)措施。對(duì)于落地杭州市的頭部主播，根據(jù)年銷售額，杭州市政府按貢獻(xiàn)給予100萬(wàn)元以上的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。杭州市對(duì)認(rèn)定的直播電商高層次人才，給予落戶、子女入學(xué)、購(gòu)買首套住房、車牌競(jìng)價(jià)補(bǔ)貼等方面的優(yōu)惠政策。同時(shí)，杭州市允許貢獻(xiàn)突出的電商直播企業(yè)和人才團(tuán)隊(duì)每年自主認(rèn)定若干人才名額，激勵(lì)企業(yè)發(fā)展與涵養(yǎng)人才。上海市通過(guò)特殊人才落戶上海的渠道引進(jìn)了著名頭部主播李佳琦;注重培育優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)MCN機(jī)構(gòu)、直播電商平臺(tái)與專業(yè)學(xué)院、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，推動(dòng)培養(yǎng)輸出專業(yè)電商直播人才。廣州市側(cè)重人才培育，提出依托電商直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和MCN機(jī)構(gòu)培養(yǎng)一批腰部及腰部以下網(wǎng)紅主播，對(duì)接商貿(mào)企業(yè)和專業(yè)市場(chǎng)商家。

3、增強(qiáng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，搭建新型產(chǎn)業(yè)鏈。各大先進(jìn)城市先后提出發(fā)展“直播+”經(jīng)濟(jì)，通過(guò)直播推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。杭州市積極打造數(shù)字化、社交化的新型商貿(mào)服務(wù)行業(yè)，探索“直播+商圈”“直播+批發(fā)市場(chǎng)”等發(fā)展模式，通過(guò)行業(yè)轉(zhuǎn)型與模式更新優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。上海市實(shí)施“直播+生活服務(wù)業(yè)”“直播+產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈”等措施，利用電商直播服務(wù)其他實(shí)體經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)電商直播與消費(fèi)品工業(yè)、服務(wù)業(yè)交融互補(bǔ)。廣州市在鼓勵(lì)電商直播促進(jìn)傳統(tǒng)商貿(mào)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，提出直播應(yīng)用場(chǎng)景多元化發(fā)展，引導(dǎo)餐飲、住宿、旅游等行業(yè)聯(lián)結(jié)直播領(lǐng)域，開拓“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)與直播產(chǎn)業(yè)融合。

（二）頭部主播案例分析

對(duì)全國(guó)著名線上銷售主播李佳琦的直播行為進(jìn)行分析，為直播間建設(shè)、主播培養(yǎng)提供啟示。

1、嚴(yán)格篩選貨源，用品質(zhì)塑造品牌。電商直播長(zhǎng)久發(fā)展的根本在于客戶對(duì)直播的信任，而這種信任源于所售產(chǎn)品的質(zhì)量。李佳琦正是依托過(guò)硬的商品質(zhì)量與合適的價(jià)格在粉絲中建立了信任基礎(chǔ)，在直播過(guò)程中這種信任被不斷放大，最終形成了他們獨(dú)有的主播品牌效應(yīng)。從貨源出發(fā)，嚴(yán)選直播商品，是每位主播走紅不衰的必由之路。

2、匯聚多領(lǐng)域人才，注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作。成功的主播背后需要匯聚各方面人才，直播間幕后的策劃人員、運(yùn)營(yíng)人員、文案工作者、布景師等都是這一團(tuán)隊(duì)的支柱力量。培養(yǎng)網(wǎng)紅主播必須多領(lǐng)域聚攏人才，打造強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)并激發(fā)凝聚力。

3、善用營(yíng)銷策略，緊抓客戶心理。營(yíng)銷策略是主播增加銷售額的重要一環(huán)。李佳琦在直播間通常采取“限時(shí)”“限量”的壓力式營(yíng)銷策略，用較快的語(yǔ)速不斷重復(fù)提醒消費(fèi)者該商品離下架的時(shí)間、商品所剩數(shù)目、目前已經(jīng)有多少人購(gòu)買，為直播間營(yíng)造緊張、刺激的氛圍，對(duì)直播間用戶造成必須盡快決策的心理壓力，進(jìn)而引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為。同時(shí)，沉浸式營(yíng)銷也是優(yōu)秀主播的常用手段，比如在重要銷售時(shí)節(jié)，李佳琦在直播間敲鑼打鼓，營(yíng)造過(guò)年的氣氛，使得觀眾如同參加新年派對(duì)，不自覺(jué)沉浸其中并購(gòu)買商品。直播電商在打造直播間時(shí)，應(yīng)當(dāng)使用諸如壓力式、沉浸式等適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，有效把握用戶心理，實(shí)現(xiàn)直播間銷售額穩(wěn)健增長(zhǎng)。

4、持續(xù)增強(qiáng)專業(yè)性，發(fā)揚(yáng)敬業(yè)精神。培育專業(yè)精神和敬業(yè)精神是成就電商直播人才的重要手段。專業(yè)與敬業(yè)也是一個(gè)優(yōu)秀主播的必備條件。李佳琦作為口紅銷售達(dá)人，曾一次性為380支口紅試色全身心投入直播工作。專業(yè)性強(qiáng)是頭部主播的必備素質(zhì)。李佳琦幾乎全年無(wú)休，正是這種敬業(yè)精神，成就了其全國(guó)知名電商主播地位。

5、注重多渠道宣傳，提升知名度。擴(kuò)大宣傳渠道是打造直播間和主播成長(zhǎng)的重要途徑。一流主播通常重視利用多種方式宣傳個(gè)人與個(gè)人直播間，以達(dá)到增長(zhǎng)粉絲、擴(kuò)大潛在消費(fèi)者群體的作用。比如，李佳琦曾邀請(qǐng)劉濤、劉嘉玲、朱一龍等多位影視明星進(jìn)入自己的直播間，通過(guò)詼諧的節(jié)目效果與明星效應(yīng)提升個(gè)人名氣。

三、濟(jì)南市電商直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展存在的主要問(wèn)題

（一）電商直播產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱，與先進(jìn)城市相比尚存差距

2020年，濟(jì)南市實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額852.9億元，約占全省的18.5%。與國(guó)內(nèi)其他電商產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)城市相比，杭州市網(wǎng)絡(luò)零售額為8992.2億元，是濟(jì)南市的10.5倍;成都市4129.5億元，是濟(jì)南市的4.8倍;上海市2606.4億元，是濟(jì)南市的3.1倍?？傮w來(lái)看，濟(jì)南市電商產(chǎn)業(yè)距離先進(jìn)城市還有較大差距，發(fā)展實(shí)力仍有較大進(jìn)步空間。同時(shí)，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的“2020MCN機(jī)構(gòu)排行榜”排名前150名的MCN機(jī)構(gòu)中，濟(jì)南市僅有3家入圍，缺少具有全國(guó)影響力的MCN機(jī)構(gòu)，更是缺乏輻射全國(guó)的大型直播平臺(tái)。電商企業(yè)方面，濟(jì)南市的韓都衣舍、九陽(yáng)電器、世紀(jì)開元等知名品牌電商快速發(fā)展，成為拉動(dòng)濟(jì)南直播經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主力軍，但作為產(chǎn)業(yè)鏈上下游的中小微企業(yè)發(fā)展活力明顯不足，龍頭企業(yè)示范帶動(dòng)作用不強(qiáng)，導(dǎo)致完整的直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)難以形成。

（二）電商直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展配套政策不完善，政府服務(wù)方式需轉(zhuǎn)變

除《實(shí)施方案》以外，濟(jì)南市尚未出臺(tái)其他具體的電商直播產(chǎn)業(yè)建設(shè)專項(xiàng)政策。在電商直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一個(gè)新的階段，逐漸顯現(xiàn)出政府對(duì)電商直播經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展規(guī)劃跟進(jìn)不足、不夠系統(tǒng)，對(duì)電商直播產(chǎn)業(yè)建設(shè)配套政策不夠完善、不夠細(xì)致等問(wèn)題。配套政策不足導(dǎo)致激勵(lì)措施不明確，土地供應(yīng)問(wèn)題、企業(yè)融資問(wèn)題突出，對(duì)培育本土企業(yè)和招商引資造成較大困擾。政府與企業(yè)之間聯(lián)系較弱，企業(yè)面臨的急難問(wèn)題難以在第一時(shí)間得到解決，難以適應(yīng)電商直播經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的需求。

（三）從業(yè)人員專業(yè)水平差異較大，缺乏精準(zhǔn)涵養(yǎng)電商直播人才的措施

由于直播行業(yè)門檻較低，隨著大量擁有不同專業(yè)能力層次的人員涌入，現(xiàn)有的電商直播從業(yè)人員水平參差不齊，不同主播的現(xiàn)場(chǎng)觀看人數(shù)、粉絲數(shù)量、銷售額等差異明顯。主播尤其是頭部主播數(shù)量少，與快速增長(zhǎng)需求差距較大。2020年銷售額排名前十的電商主播中，杭州市4位、廣州市3位、上海市2位、北京市1位，濟(jì)南市未有上榜者。濟(jì)南市帶貨主播代表人員主要是快手主播朵拉朵尚創(chuàng)始人李海珍以及小啰啰、小紫妹等來(lái)自濟(jì)南廣電的主持人。與國(guó)內(nèi)先行城市相比，目前濟(jì)南有帶貨能力的網(wǎng)紅主播數(shù)量、質(zhì)量整體偏弱。同時(shí)，缺少精準(zhǔn)明確的培養(yǎng)、引入與留住電商直播人才的政策措施，缺少有關(guān)電商直播行業(yè)的專業(yè)教育與專項(xiàng)培訓(xùn)。人才激勵(lì)措施吸引力不強(qiáng)，未能形成有效的直播人才引進(jìn)渠道與留住高端網(wǎng)紅主播及其團(tuán)隊(duì)的優(yōu)惠政策體系。

（四）缺乏電商直播的相關(guān)法律法規(guī)，系統(tǒng)化監(jiān)管措施不完善

隨著社會(huì)對(duì)電商直播認(rèn)可度的快速提升，電商直播行業(yè)面臨過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，依靠行業(yè)自律難以維持直播經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展，亟需打造成熟的直播經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)體系和監(jiān)管體系。法律法規(guī)不完善與監(jiān)管不足導(dǎo)致電商直播行業(yè)出現(xiàn)多種不良現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為直播間內(nèi)饑餓營(yíng)銷、貨品質(zhì)量差、實(shí)物與宣傳不符、退貨率高等。由此，引發(fā)銷售成果轉(zhuǎn)化率低，人力、后勤資源浪費(fèi)等問(wèn)題，而且極易引發(fā)商家、主播與平臺(tái)的信用危機(jī)，嚴(yán)重影響電商直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。此外，目前尚未建立領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨規(guī)范與監(jiān)督機(jī)制。領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)行線上直播能夠有效推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是由于身份特殊，領(lǐng)導(dǎo)干部直接參與線上營(yíng)銷存在不少隱患，一旦出現(xiàn)直播事故，容易給地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政府形象以及個(gè)人造成不利影響。因此，需要推動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)干部直播規(guī)范化并建立有關(guān)監(jiān)督機(jī)制。

（五）直播之“場(chǎng)”鋪設(shè)工作進(jìn)展遲緩，傳統(tǒng)商品企業(yè)未能及時(shí)轉(zhuǎn)型

直播之“場(chǎng)”指的是直播的平臺(tái)和場(chǎng)景[1]，是電商直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的要素。公共直播間等直播場(chǎng)景的搭建與平臺(tái)的培育引進(jìn)工作進(jìn)展遲緩在一定程度上造成電商直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展阻滯。尖端新媒體平臺(tái)稀缺，淘寶直播、快手電商、抖音電商、京東直播、小紅書等全國(guó)頂尖直播平臺(tái)的總部設(shè)立在杭州市、廣州市、北京市等地，濟(jì)南市還沒(méi)有形成和引進(jìn)具有全國(guó)影響力的一流直播平臺(tái)企業(yè)。部分傳統(tǒng)商品企業(yè)未能及時(shí)察覺(jué)發(fā)展電商直播的先機(jī)，對(duì)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式不敏感，對(duì)利用直播模式擴(kuò)大市場(chǎng)和提升品牌知名度的轉(zhuǎn)型意愿不強(qiáng)，阻礙了商品與直播的聯(lián)系，難以發(fā)揮濟(jì)南市產(chǎn)品供應(yīng)鏈完善的優(yōu)勢(shì)。

（六）直播內(nèi)容形式單一，創(chuàng)新能力不強(qiáng)

電商直播產(chǎn)品主要圍繞服裝、食品、彩妝等產(chǎn)品展開，品類較為單一，缺少高技術(shù)含量產(chǎn)品。主播講解內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重且相對(duì)簡(jiǎn)單生硬，缺乏創(chuàng)意和文化內(nèi)涵，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，不利于提高銷售額。此外，直播行業(yè)創(chuàng)新能力不佳，未能有效地與濟(jì)南特色文旅資源對(duì)接，難以發(fā)揮濟(jì)南市文化底蘊(yùn)深厚的優(yōu)勢(shì)。

四、推動(dòng)電商直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)系統(tǒng)規(guī)劃和配套供給，優(yōu)化電商直播資源配置

一是圍繞大力發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)打造直播經(jīng)濟(jì)總部基地的目標(biāo)定位，加強(qiáng)濟(jì)南市電商直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化，適時(shí)細(xì)化階段目標(biāo)、發(fā)展任務(wù)和產(chǎn)業(yè)布局等。二是聚焦培育商務(wù)領(lǐng)域企業(yè)，構(gòu)建特色化、集群化、差異化的產(chǎn)業(yè)格局。三是形成政企互動(dòng)的協(xié)調(diào)發(fā)展機(jī)制，對(duì)電商直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和企業(yè)需求進(jìn)行分析和跟蹤，建立配套實(shí)施細(xì)則、政策制定落實(shí)機(jī)制。加強(qiáng)政府與有關(guān)企業(yè)的溝通交流，政府要發(fā)揚(yáng)“店小二”精神，注意傾聽企業(yè)的意見，設(shè)身處地為企業(yè)考慮，及時(shí)協(xié)助企業(yè)解決疑難問(wèn)題，推動(dòng)電商直播經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。要拓寬交流渠道，增加對(duì)直播產(chǎn)業(yè)總體建設(shè)、具體企業(yè)發(fā)展的調(diào)研;定期邀請(qǐng)企業(yè)負(fù)責(zé)人參加座談會(huì);成立政商溝通專項(xiàng)工作組，及時(shí)獲取企業(yè)的反饋信息。四是設(shè)立專項(xiàng)扶持資金，加大對(duì)直播相關(guān)企業(yè)的支持力度，大力招引優(yōu)質(zhì)直播企業(yè)和直播電商重大項(xiàng)目。針對(duì)部分企業(yè)給予適當(dāng)?shù)膶ｍ?xiàng)補(bǔ)助、采取可量化的激勵(lì)措施，構(gòu)建連續(xù)穩(wěn)定的助推電商直播經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的政策體系，全方位保障各類新媒體企業(yè)、主播孵化機(jī)構(gòu)、電商企業(yè)扎根濟(jì)南。五是搭建直播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)服務(wù)中心，配備高效隊(duì)伍為電商企業(yè)、直播平臺(tái)企業(yè)和MCN機(jī)構(gòu)提供企業(yè)掛號(hào)、專員辦理等服務(wù);簡(jiǎn)化政策兌現(xiàn)流程，保障政策有效落地，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等手段，提供遠(yuǎn)程式、一鍵式政策兌現(xiàn)服務(wù)。

（二）著力壯大產(chǎn)業(yè)核心主體，形成電商直播產(chǎn)業(yè)集聚

將濟(jì)南打造為全國(guó)著名的直播基地總部必須在直播之“場(chǎng)”上下功夫。發(fā)揮濟(jì)南區(qū)位優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)有影響力的直播平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)，支持尖端機(jī)構(gòu)平臺(tái)將總部搬至濟(jì)南或者在濟(jì)南開設(shè)分部。同時(shí)，大力扶持本地直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)的建設(shè)發(fā)展。加大宣傳引導(dǎo)力度，加快本土平臺(tái)機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè);依托龍頭平臺(tái)機(jī)構(gòu)的示范作用，帶動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。另外，關(guān)于場(chǎng)地使用方面，可以將閑置的寫字樓、廢舊廠房等改造為直播間，盤活閑置資產(chǎn)，提高資源利用率。

協(xié)助商品企業(yè)有效對(duì)接直播之“場(chǎng)”，鞭策傳統(tǒng)商品營(yíng)銷向直播帶貨方式轉(zhuǎn)變。政府進(jìn)一步規(guī)劃與完善電商直播基地，打造一批商用租賃式直播間，助推帶貨主播與專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，為企業(yè)商品的網(wǎng)絡(luò)銷售提供一站式服務(wù)。同時(shí)，政府做好牽頭工作，搭建產(chǎn)品企業(yè)與直播媒體、MCN機(jī)構(gòu)的交流合作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各方之間的需求對(duì)接，形成合理的分工協(xié)作，有效支持直播平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)擴(kuò)大市場(chǎng)，推動(dòng)傳統(tǒng)商品企業(yè)向直播電商企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（三）發(fā)展電商應(yīng)用為企業(yè)賦能，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈更新升級(jí)

聚焦?jié)袭a(chǎn)業(yè)特色，發(fā)展“直播+”經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新豐富直播內(nèi)容形式，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)跨界融合。探索“直播+生活服務(wù)業(yè)”“直播+產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈”等發(fā)展模式，通過(guò)行業(yè)轉(zhuǎn)型與模式更新優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。在鼓勵(lì)電商直播促進(jìn)傳統(tǒng)商貿(mào)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，提出直播應(yīng)用場(chǎng)景多元化發(fā)展，引導(dǎo)餐飲、住宿、旅游等行業(yè)聯(lián)結(jié)直播領(lǐng)域，開拓“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)與直播產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新。開拓“直播+夜”經(jīng)濟(jì)模式，鼓勵(lì)網(wǎng)紅主播走入寬厚里、曲水亭街等夜經(jīng)濟(jì)活躍場(chǎng)所，通過(guò)直播促進(jìn)場(chǎng)景消費(fèi)，為夜經(jīng)濟(jì)注入新的活力與動(dòng)能。利用直播深入開發(fā)濟(jì)南市豐富的文化旅游資源，發(fā)揮主播的人氣流量吸引游客“打卡”濟(jì)南景點(diǎn)，運(yùn)用“直播+文旅”模式將濟(jì)南市打造為“流量明星城市”。

（四）堅(jiān)持更新理念與明確政策并重，營(yíng)造人才引育最佳環(huán)境

加大人才引進(jìn)與培養(yǎng)激勵(lì)政策力度，打造特色品牌。探索建立直播電商企業(yè)納稅、主播帶貨銷售額等市場(chǎng)化人才評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將直播電商專項(xiàng)人才納入全市高層次人才分類認(rèn)定目錄。對(duì)于落地本市的頭部主播、高知名度主播及其團(tuán)隊(duì)，根據(jù)年銷售額，市政府按貢獻(xiàn)提供專項(xiàng)優(yōu)惠措施，吸引全國(guó)知名網(wǎng)紅主播來(lái)濟(jì)南發(fā)展。深化校企合作，促使高等院校、職業(yè)學(xué)院對(duì)接直播平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)，開設(shè)相關(guān)專業(yè)，定向培養(yǎng)與孵化網(wǎng)紅達(dá)人。促進(jìn)傳統(tǒng)媒體進(jìn)入電商直播領(lǐng)域，依托具備專業(yè)素質(zhì)的傳統(tǒng)媒體工作人員打開電商直播人才供給新局面。以廣播電視臺(tái)等主流媒體的主持人為重點(diǎn)，圍繞直播產(chǎn)品營(yíng)銷能力、粉絲互動(dòng)答疑能力、現(xiàn)場(chǎng)氣氛活躍能力等，組織專業(yè)培訓(xùn)與試播實(shí)踐，打造一批高素質(zhì)復(fù)合型直播人才。此外，增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部線上直播專業(yè)素質(zhì)。對(duì)當(dāng)前有意進(jìn)入直播間宣傳本地產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)干部提前進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)。利用直播帶貨推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，擴(kuò)大意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀等領(lǐng)域的宣傳，通過(guò)直播小窗口創(chuàng)新宣傳工作新方式。

創(chuàng)建異地當(dāng)紅主播合作引進(jìn)新模式。對(duì)于已經(jīng)扎根其他城市的流量明星和網(wǎng)紅主播，一方面，可采取遠(yuǎn)程視頻播放、定期定時(shí)連線直播的合作引進(jìn)形式;另一方面，以濟(jì)南為核心，搭建異地城市分部直播間，讓異地直播人才“留在當(dāng)?shù)?，貢獻(xiàn)濟(jì)南”。從而，在獲得直播經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，節(jié)省人力物力成本，形成輻射作用，擴(kuò)大濟(jì)南直播經(jīng)濟(jì)總部基地在全國(guó)范圍的影響力。

（五）建立健全電商直播法律法規(guī)和監(jiān)管體系，提升“濟(jì)南制造”美譽(yù)度

實(shí)現(xiàn)電商直播經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展最終還是要依靠?jī)?yōu)質(zhì)的商品供應(yīng)。強(qiáng)化對(duì)直播營(yíng)銷市場(chǎng)的監(jiān)管，構(gòu)建電商直播法律法規(guī)，督促直播平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格篩選帶貨商品，杜絕出現(xiàn)假劣產(chǎn)品，為消費(fèi)者權(quán)益與直播聲譽(yù)保駕護(hù)航;營(yíng)造公正規(guī)范、良性競(jìng)爭(zhēng)的電商直播企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)行業(yè)法治化，促進(jìn)電商直播經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展。

保障濟(jì)南優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，為“濟(jì)南制造”貼上高質(zhì)量標(biāo)簽。深入發(fā)掘濟(jì)南名特優(yōu)產(chǎn)品名目，定期舉辦“濟(jì)南制造”質(zhì)量評(píng)獎(jiǎng)競(jìng)賽、評(píng)優(yōu)大會(huì)等項(xiàng)目活動(dòng)，協(xié)助優(yōu)選產(chǎn)品企業(yè)對(duì)接高端直播平臺(tái)，加速推動(dòng)高品質(zhì)“濟(jì)南制造”搶占電商直播市場(chǎng)。同時(shí)，加大對(duì)各類“濟(jì)南制造”質(zhì)量的監(jiān)管力度，依據(jù)質(zhì)檢情況定期調(diào)整優(yōu)選產(chǎn)品名目，從源頭保護(hù)高品質(zhì)“濟(jì)南制造”的名譽(yù)。