綠色廣告訴求與消費者購買意愿關(guān)系研究
——產(chǎn)品類型和面子意識的調(diào)節(jié)作用

李海廷，孫承文

(煙臺大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,山東 煙臺 264005)

近年來，伴隨著國家對綠色生態(tài)文明、可持續(xù)發(fā)展的大力倡導(dǎo)，我國消費結(jié)構(gòu)正面臨著由傳統(tǒng)模式向綠色模式的轉(zhuǎn)型和升級。人們對綠色產(chǎn)品的需求和關(guān)注與日俱增，企業(yè)為滿足現(xiàn)代綠色消費需求，需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出節(jié)能型、清潔型的環(huán)保產(chǎn)品。綠色廣告訴求作為企業(yè)向消費者傳達(dá)環(huán)保、健康的價值理念和產(chǎn)品信息的宣傳策略，為提升顧客對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知和情感態(tài)度、刺激和引導(dǎo)顧客從事綠色消費、實現(xiàn)企業(yè)綠色化發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型起到關(guān)鍵作用[1]。日常生活中，我們經(jīng)常會見到這樣兩款環(huán)保冰箱的宣傳標(biāo)語：A款冰箱采用“綠色制冷變頻技術(shù)，零污染，制冷快，36分貝靜穩(wěn)運行，每天不到一度電”；B款冰箱采用“新型無氟環(huán)保冷媒制冷劑，綠色環(huán)保，呵護(hù)臭氧層，讓世界更美好”。前者突出了綠色消費為個體帶來的利己價值，后者則強(qiáng)調(diào)綠色消費給社會、生態(tài)創(chuàng)造的整體效益。表面上看，這兩種綠色廣告的訴求方式都是對環(huán)境有益的，實際情況下哪種廣告的訴求方式更能激發(fā)消費者的綠色消費動機(jī)呢？這需要結(jié)合具體的產(chǎn)品類型、消費情境和個體特征偏好等影響因素而定[2]。

一方面，不同屬性的產(chǎn)品類型可能會影響廣告訴求的有效性[3]；另一方面，在中國這種高情境環(huán)境下，消費者為了博得“有面子”的積極形象，在公開、群體場合下可能從事更多的親社會性行為(綠色消費)來獲得他人或社會的贊許[4]。盡管已有研究開始從產(chǎn)品類型的視角來關(guān)注綠色廣告訴求方式的有效性，但其中關(guān)于綠色產(chǎn)品類型的劃分方式較為單一，訴求方式與產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)受限，缺乏其內(nèi)在作用機(jī)制的深入探究，至于消費者購買情境和面子意識與綠色廣告訴求的探究目前還鮮有關(guān)注。對于渴望獲得社會認(rèn)同和稱贊的中國消費者來說，在公開或者群體決策過程中強(qiáng)調(diào)面子意識的消費文化對綠色廣告訴求方式的有效性是否存在顯著影響？這需要進(jìn)一步系統(tǒng)地進(jìn)行研究。

鑒于此，本文以利他型或者利己型綠色廣告訴求方式為研究的切入口，根據(jù)精細(xì)加工可能性模型(ELM)和印象管理動機(jī)理論，引入新的綠色產(chǎn)品分類方式(實用品和享樂品)，并將中國社會消費文化(面子意識)與外部購買情境(群體和獨立)因素相結(jié)合，探究綠色廣告訴求方式的有效性及其“黑匣子”機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建綠色廣告訴求與購買情境和面子意識等調(diào)節(jié)變量的匹配框架，以及以綠色廣告訴求為自變量、綠色感知價值為中介變量、產(chǎn)品類型為調(diào)節(jié)變量的被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型，對綠色廣告訴求與消費者購買意愿的關(guān)系進(jìn)行實證研究，將為企業(yè)順利開展綠色營銷提供精準(zhǔn)化的綠色廣告訴求策略，為豐富綠色營銷和廣告訴求框架提供新的理論依據(jù)。

一、 文獻(xiàn)綜述

綠色廣告是以生態(tài)保護(hù)和人類健康為主題的宣傳廣告[5]。綠色廣告訴求是指商家通過創(chuàng)意性的廣告宣傳策略來介紹綠色產(chǎn)品的利益屬性，其目的是向顧客傳遞健康、環(huán)保、綠色的價值觀念和消費理念，以此刺激消費者產(chǎn)生綠色購買動機(jī)[6]。綠色廣告作為一種有效影響個體綠色消費態(tài)度和行為的營銷策略，已經(jīng)引起學(xué)界大量關(guān)注?，F(xiàn)有研究中大多是基于廣告信息框架和訴求方式等信息傳播路徑對消費者響應(yīng)的影響，包括以利他和利己[7]、抽象和具體[8]、感性和理性[4]、綠色和利益[9]、隱性和顯性[10]等綠色訴求方式的比較；以得益框架和損失框架[11]、內(nèi)在目標(biāo)和外在目標(biāo)等信息框架的綠色廣告探究[12]；基于廣告聚焦類型(企業(yè)聚焦和消費者聚焦)[13]、廣告環(huán)境影響訴求(個人影響和企業(yè)影響)[14]和廣告主張類型(關(guān)聯(lián)型和實質(zhì)型)[15]等綠色環(huán)境話語構(gòu)建方式的研究。此外，還有部分學(xué)者從產(chǎn)品的包裝顏色、包裝透明度和圖像接近度、視覺意象等視角探尋產(chǎn)品包裝特征對個體的商品認(rèn)知、期望和綠色消費態(tài)度及行為的影響[7，16-18]。在對綠色廣告效果的研究中，國內(nèi)外學(xué)者分別從產(chǎn)品因素、消費者因素和外部情境因素等層面進(jìn)行了廣泛探究，在產(chǎn)品層面，有研究基于產(chǎn)品利益關(guān)聯(lián)性(自利型綠色產(chǎn)品和利他型綠色產(chǎn)品)和產(chǎn)品信息特征(搜索品和體驗品)等分類方式探究產(chǎn)品類型與綠色廣告的匹配效應(yīng)[19-20]；在消費者層面，有研究基于個體心理動機(jī)(印象管理動機(jī)、感知價值、利益關(guān)聯(lián)、動機(jī)歸因)[4，14，21-22]、個體環(huán)境態(tài)度和文化價值觀(環(huán)境態(tài)度、綠色涉入度、儒家價值觀、自我建構(gòu)、消費者價值取向)[9，23-25]等視角來探究消費者對綠色廣告、品牌態(tài)度及消費行為的影響；在外部情境層面，已有研究發(fā)現(xiàn)消費者身份凸顯、社會規(guī)范、購買情境、社會擁擠等外部情境因素均會對廣告訴求的有效性產(chǎn)生影響[20，26-28]。

綜合以上研究成果可知，目前針對綠色廣告有效性的研究多是聚焦消費者心理特征或者外部營銷情境因素調(diào)節(jié)個體的綠色消費行為，鮮有研究將綠色廣告與中國社會特有的消費文化(面子意識)相結(jié)合。面子，是人與人交往過程中個體以他人的態(tài)度或行為作為參照而形成的一種具有社會性、公開性的自我形象認(rèn)知[29]。在中國這種高情境社會文化環(huán)境下，人們經(jīng)常購買或使用某些親社會性的產(chǎn)品和服務(wù)來增添面子或者避免面子的缺失[30]。此外，現(xiàn)有研究中關(guān)于綠色產(chǎn)品類型的劃分方式較為單一，大多基于利他型或利己型綠色產(chǎn)品的分類方式展開探究。因此，本研究試從中國社會特有的文化情境面子意識視角出發(fā)，引入新的產(chǎn)品類型(實用品和享樂品)，進(jìn)一步探究綠色廣告的有效性及其內(nèi)部作用機(jī)制。

二、 理論回顧與假設(shè)提出

1. 綠色廣告訴求與綠色消費意愿

精細(xì)加工模型最初起源于廣告學(xué)，后來作為消費者行為領(lǐng)域中信息加工處理方式的有力決策模型被廣泛應(yīng)用于廣告營銷中[31]。該模型認(rèn)為，信息途徑中的中心路徑與邊緣路徑分別對個體的態(tài)度與行為產(chǎn)生影響[32]。經(jīng)由中心路徑加工處理的信息與消費者自身密切相關(guān)，個體通過理性反應(yīng)對信息的內(nèi)容進(jìn)行綜合性的評判與推敲來決定最終的態(tài)度和行為，此時激活的是個體功能一致性動機(jī)；相反，經(jīng)由邊緣路徑加工處理的信息與消費者自身的關(guān)聯(lián)性較低，個體依賴與信息內(nèi)容相關(guān)情境做出感性反應(yīng)、改變態(tài)度與行為，此時激活的是個體形象一致性動機(jī)[33]。

基于精細(xì)加工模型，利己型廣告訴求更加針對消費者切身利益，可以滿足消費者對產(chǎn)品衛(wèi)生、健康、經(jīng)濟(jì)等功能屬性的需求，此時廣告信息經(jīng)由個體中心路徑加工處理更容易引發(fā)消費者共鳴；相反，強(qiáng)調(diào)社會、公共屬性的利他型廣告訴求激活的是消費者邊緣路徑的信息處理方式，只有啟動消費者的形象一致性動機(jī)才能形成良好的廣告效果。本文采用目前綠色營銷中較為廣泛使用的利他型或利己型的廣告訴求策略，其中利他型廣告訴求策略側(cè)重于宣傳綠色產(chǎn)品的使用、購買能夠為社會或者生態(tài)環(huán)境所帶來的效益和價值；利己型廣告訴求側(cè)重于強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品的消費為自身所營造的利益和價值[34]。熊小明等根據(jù)精細(xì)加工模型，發(fā)現(xiàn)經(jīng)由中心路徑來處理產(chǎn)品信息的利己型訴求方式比經(jīng)由邊緣路徑來處理產(chǎn)品信息的利他型廣告訴求對消費者的說服效果更好[27]。陳凱等基于功能一致性理論的研究，發(fā)現(xiàn)突出功能屬性的綠色產(chǎn)品在利己訴求的影響下得到消費者的響應(yīng)更為積極[35]。因此，本文提出如下假設(shè):

H1不同類型的綠色廣告訴求方式對消費者購買意愿的影響會有顯著差異，相較于利他型廣告訴求，利己型廣告訴求對消費者綠色購買意愿的影響更強(qiáng)。

2. 廣告訴求與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)

綠色產(chǎn)品是指具有綠色環(huán)保屬性或者與綠色概念相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，如環(huán)保節(jié)能、無毒無害、綠色健康的產(chǎn)品[36]。本文沿用郭國慶等研究中對產(chǎn)品類型的分類標(biāo)準(zhǔn)，按照個體購買產(chǎn)品所要滿足的消費需求將綠色產(chǎn)品劃分為實用品和享樂品兩類[37]。其中，實用型綠色產(chǎn)品是指能夠滿足消費者日常生活中對于健康、衛(wèi)生、經(jīng)濟(jì)、質(zhì)量等功能性需求的綠色產(chǎn)品；享樂型綠色產(chǎn)品是指能夠滿足消費者內(nèi)在情感需要、感官體驗、生活樂趣等情感性需求的綠色產(chǎn)品，這類產(chǎn)品往往能在社會群體中帶來更多的象征性價值[38]。雖然兩類產(chǎn)品的側(cè)重點各不相同，并不意味著兩者是相互對立的兩個極端，一種產(chǎn)品可能同時包含實用屬性和享樂屬性的雙重特點[5]。已有研究發(fā)現(xiàn)，不同方式的廣告訴求策略與不同類型的產(chǎn)品相匹配能更好地發(fā)揮廣告效果的有效性[19]。就實用型綠色產(chǎn)品而言，消費者出于對功能性(質(zhì)量、價格、健康)需求的滿足，根據(jù)功能一致性理論，當(dāng)產(chǎn)品的功能性訴求與消費者需求相一致時易于激發(fā)個體的滿足感[39]。相比較利他型廣告訴求，利己型廣告強(qiáng)調(diào)的是綠色產(chǎn)品的功能屬性和實用價值，與產(chǎn)品的屬性特點相匹配易于促使消費者做出積極的響應(yīng)。根據(jù)自我一致性理論，消費者對產(chǎn)品的選擇是為了滿足其自我表達(dá)的需要，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的品牌符號屬性和享樂價值[40]。針對享樂型綠色產(chǎn)品情感性、象征性的屬性特點，相比較利己型廣告訴求，突出社會、生態(tài)效益的利他型廣告訴求更能契合消費者心理需求、產(chǎn)生情感共鳴，形成積極的消費者響應(yīng)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2綠色廣告訴求與產(chǎn)品類型對消費者購買意愿存在匹配效應(yīng)。

H2a相較利他型廣告訴求，利己型的綠色廣告訴求與實用型產(chǎn)品的匹配對綠色購買意愿的影響更強(qiáng)。

H2b相較利己型廣告訴求，利他型的綠色廣告訴求與享樂型產(chǎn)品的匹配對綠色購買意愿的影響更強(qiáng)。

3. 綠色感知價值的中介作用

根據(jù)刺激—機(jī)體—反應(yīng)(SOR)理論模型，有機(jī)體受到外部環(huán)境刺激后會形成有意識或無意識的心理反應(yīng)，這種心理反應(yīng)既可以是有機(jī)體的認(rèn)知狀態(tài)，也可以是有機(jī)體的內(nèi)部感知[41]。刺激—機(jī)體—反應(yīng)模型作為消費者行為決策研究中的經(jīng)典范式被廣泛應(yīng)用于廣告營銷策略中。隨著綠色營銷的不斷發(fā)展，部分學(xué)者開始將感知價值的概念延伸到綠色消費中，楊曉燕等基于顧客感知價值中社會價值維度的雙重性，結(jié)合綠色產(chǎn)品的屬性特點，創(chuàng)新性地提出了“綠色價值”的概念，認(rèn)為不同于源自外部因素的“社會認(rèn)同價值”或者“形象整飾價值”，“綠色價值”是個體對生態(tài)環(huán)境、綠色環(huán)保等公益價值的追求[42]。綠色感知價值作為一種包含商品環(huán)境價值屬性的心理機(jī)制，對提升口碑形象和強(qiáng)化購買意愿具有明顯的促進(jìn)效果[43]。陳凱等基于感知收益—感知風(fēng)險理論框架，驗證了感知價值顯著促進(jìn)消費者對新能源汽車的綠色購買意愿[44]。王建明等在探究綠色廣告訴求對消費者購買決策的作用機(jī)制中發(fā)現(xiàn)，綠色情感訴求通過廣告態(tài)度或感知價值間接作用于消費者購買意愿[25]。隨著研究的進(jìn)一步加深，李大林等根據(jù)自我決定理論探究了廣告目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向?qū)G色購買意愿的匹配效應(yīng)，并驗證了綠色感知價值在此匹配效應(yīng)中發(fā)揮著中介傳導(dǎo)作用[12]。據(jù)此推斷，在綠色廣告訴求的外部環(huán)境刺激下，個體的心理反應(yīng)(感知價值)會受到廣告刺激的影響而加深，促進(jìn)個體做出行為決策。結(jié)合功能一致性理論和自我一致性理論，當(dāng)綠色廣告的訴求策略與產(chǎn)品類型形成一致性匹配時，會使個體產(chǎn)生更高水平的綠色感知價值，進(jìn)而刺激消費者產(chǎn)生積極的綠色消費意愿。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3綠色感知價值中介了綠色廣告訴求與產(chǎn)品類型對綠色購買意愿的交互影響。

4. 面子意識對廣告訴求與購買情境交互效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)印象管理動機(jī)理論，個體為了樹立一個良好的形象,會通過購買綠色產(chǎn)品來展現(xiàn)自己是親社會性的個體，以此獲得相應(yīng)的地位，這種動機(jī)被稱作印象管理動機(jī)[45]?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，個體從事印象管理的動機(jī)可能是為了獲得社會贊許意愿、增強(qiáng)權(quán)力地位和實現(xiàn)自我建構(gòu)等[4]。當(dāng)消費者的形象受到社會或者他人的贊許和認(rèn)同時，則被稱為“有面子”，相反則叫“丟面子”[46]。面子意識是指個體渴望通過與他人發(fā)生相關(guān)社會行為來維持面子或避免丟面子的一種社會性需要的滿足[47]，這種需要是個體相對長期的、穩(wěn)定的個性特征的反映，在某種程度上決定著個體的行為決策[48]。相比較西方人，中國人的消費價值觀更容易受面子意識的影響。高面子意識的群體更加渴望獲得社會成員的稱贊與認(rèn)同，在消費決策過程中希望通過高價購買昂貴的帶有品牌標(biāo)識等炫耀性商品來提高自身地位和形象，其更注重商品的象征性特征[49]。也有研究發(fā)現(xiàn)，相比較奢侈品，從事綠色消費所能夠帶來的社會屬性更強(qiáng)，由于綠色產(chǎn)品特有的屬性價值，不僅可以滿足個體對產(chǎn)品綠色價值的追求，還能創(chuàng)造改善環(huán)境、平衡生態(tài)等社會效益，更具有親社會屬性[50]。為此，進(jìn)行綠色消費更容易使個體獲得他人的支持和稱贊，從而贏得面子。雖然面子意識是對個體長期性內(nèi)部特征的一種相對穩(wěn)定性的反映，但它也受外界環(huán)境刺激而具有情境性[51]。于春玲等在探究面子意識對綠色產(chǎn)品購買意愿的研究中發(fā)現(xiàn)，在公開使用情境中，高面子意識的個體對綠色產(chǎn)品的購買意向才會被激活；在私密使用情境中，個體面子意識的高低不影響綠色產(chǎn)品購買意愿[51]。由此可見，個體的行為決策受內(nèi)在特質(zhì)因素影響，個體的面子意識需要在公開或群體情境下才能被激活，在私密或獨立情境中則處于待激活狀態(tài)。熊小明等從消費者購買情境視角證實綠色廣告訴求的有效性，發(fā)現(xiàn)消費者在群體購買情境中會更多地表現(xiàn)出依存自我的形象，偏向利他型綠色廣告訴求；在獨立購買情境中更多表現(xiàn)出獨立自我的個體特性，偏向利己型綠色廣告訴求方式[27]?；谝陨衔墨I(xiàn)梳理，根據(jù)印象管理動機(jī)理論和面子意識激活效果的情境性，我們推斷：在群體購買情境中，對高面子意識的群體來說，為塑造良好的社會形象和獲得他人的贊許與肯定，他們在群體決策過程中對利他型綠色廣告(突出產(chǎn)品的環(huán)境友好屬性)的訴求信息更為敏感，進(jìn)而導(dǎo)致更高的綠色購買意愿；而對面子意識較低的群體，他們在群體決策過程中更多考慮的是產(chǎn)品本身的價值，追求自身利益最大化，因此對利己型(強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等功能屬性)的綠色廣告信息較為關(guān)注，購買意愿更強(qiáng)。相反，在獨立購買情境中，個體的面子意識未被激活，消費者的行為決策更多受個體獨立自我建構(gòu)特征的影響，從而偏好利己型綠色廣告訴求。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H4綠色廣告訴求與購買情境對綠色購買意愿起到交互作用。

H4a相較利己訴求，利他訴求在群體購買情境中對綠色購買意愿的影響更強(qiáng)。

H4b相較利他訴求，利己訴求在獨立購買情境中對綠色購買意愿的影響更強(qiáng)。

H5面子意識調(diào)節(jié)了綠色廣告訴求與購買情境對綠色購買意愿的交互作用。

H5a對于高面子意識的消費者，廣告訴求與購買情境對綠色購買意愿的交互作用顯著。

H5b對于低面子意識的消費者，廣告訴求與購買情境對綠色購買意愿的交互作用不顯著。

根據(jù)上述文獻(xiàn)回顧和假設(shè)推演，本文提出綠色廣告訴求方式與消費者綠色購買意愿的研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

三、 研究設(shè)計與實證分析

1. 預(yù)實驗

在正式實驗開始之前，先進(jìn)行預(yù)實驗，預(yù)實驗一方面為正式實驗選擇合適的綠色產(chǎn)品，避免產(chǎn)品類型的不匹配對實驗結(jié)果造成干擾；另一方面，為確保實驗材料的有效性，對廣告訴求方式的實驗素材進(jìn)行操縱檢驗，驗證綠色廣告訴求的模擬情境是否激活成功。

研究采用SPSS 25.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，采用成對樣本T檢驗法進(jìn)行分析。

首先是對實驗產(chǎn)品的篩選，由于被試對象是在校大學(xué)生，根據(jù)兩位市場營銷系教授的指導(dǎo)意見，考慮將環(huán)保洗衣液、環(huán)保抽紙、環(huán)保購物袋、節(jié)能臺燈、綠色化妝品、太陽能手表、脈沖手環(huán)作為備選產(chǎn)品。隨后通過問卷星調(diào)研平臺隨機(jī)選取30名被試發(fā)放調(diào)查問卷，界定備選產(chǎn)品是實用型還是享樂型綠色產(chǎn)品。在問卷的題頭部分介紹了實用品和享樂品的概念，讓被試判斷這7種產(chǎn)品的類別程度，采用李克特七級量表，1代表實用型綠色產(chǎn)品，7代表享樂型綠色產(chǎn)品，越靠近1代表產(chǎn)品屬性越偏向?qū)嵱眯?，越靠?代表產(chǎn)品屬性越偏向享樂型。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，最終選取環(huán)保洗衣液作為實用型綠色產(chǎn)品、選取太陽能手表作為享樂型綠色產(chǎn)品。

對于環(huán)保洗衣液廣告訴求的材料設(shè)計，本文參照Yang等實驗研究進(jìn)行改編[52]，利己型廣告訴求的素材描述為“綠色親膚型洗衣液，天然來源洗滌成分、低過敏源標(biāo)準(zhǔn)，敏感型肌膚同樣適用，99%除菌、去異味、安全除螨，濃縮高效、只需耗費普通洗衣液的四分之一，現(xiàn)在購買還有七折優(yōu)惠哦”。利他型廣告訴求的素材描述為“純天然可降解洗衣液，采用天然椰子油生產(chǎn)，低泡沫、易漂洗、比普通洗衣液節(jié)水50%，能夠在冷水中發(fā)揮效果，每公斤洗衣液可減少20%的碳排放，不含酸性或有毒物質(zhì)，長期來看更利于呵護(hù)環(huán)境，是環(huán)保大贏家”。關(guān)于太陽能手表廣告訴求的材料設(shè)計，參照Yang等實驗材料中的語義邏輯，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)購物平臺上太陽能手表的實際廣告內(nèi)容進(jìn)行改編，利己型廣告訴求的素材描述為“這是一款經(jīng)濟(jì)又環(huán)保的多功能太陽能手表，采用光能驅(qū)動技術(shù)，日常佩戴就能自動吸光，無需充電，再也不用擔(dān)心換電池，走時準(zhǔn)確，指針位置自動修復(fù)，保持穩(wěn)定運行，現(xiàn)在購買還享有七折優(yōu)惠哦” 。利他型廣告訴求的素材描述為“一款環(huán)境友好型太陽能手表，采用光能驅(qū)動系統(tǒng)，將用之不竭的光源源源不斷地透過太陽能面板轉(zhuǎn)為電能，實現(xiàn)資源零損耗，能有效避免一次性電池的使用，減少對土壤、水源等資源的污染，長期來看有利于呵護(hù)地球生態(tài)系統(tǒng)，讓環(huán)境成為最大贏家”。 關(guān)于廣告訴求的操縱檢驗，本文采用Kareklas等的操縱題項，包括利他訴求3項：廣告內(nèi)容是基于環(huán)境保護(hù)/親社會/生態(tài)平衡考慮的；利己訴求2項：廣告內(nèi)容是基于產(chǎn)品價值/個人利益考慮的[53]。為檢驗廣告訴求實驗素材的有效性，在預(yù)試中共招募40名在校大學(xué)生，將其隨機(jī)均等分配到四組實驗情境中進(jìn)行素材操縱檢驗。在實用型綠色產(chǎn)品廣告訴求分組中，對利己訴求實驗組，M利己=5.30，M利他=2.43，T(9)=-10.41，P<0.001；對利他訴求實驗組，M利他=5.53，M利己=2.10，T(9)=-20.55，P<0.001。在享樂型綠色產(chǎn)品廣告訴求分組中，對利己訴求實驗組，M利己=5.60，M利他=2.23，T(9)=18.47，P<0.001；對利他訴求實驗組，M利他=5.47，M利己=2.30，T(9)=11.54，P<0.001。檢驗結(jié)果表明：不同分組下的被試對廣告訴求信息感知存在顯著差異，實驗素材操縱成功。

2. 綠色廣告訴求的主效應(yīng)檢驗

實驗1旨在驗證綠色廣告訴求方式(利他和利己)對消費者購買意愿的影響。

實驗采用單因素兩組(利他訴求和利己訴求)組間設(shè)計，通過問卷星平臺采用滾雪球方式對山東某高校學(xué)生隨機(jī)發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷80份，共獲得有效問卷64份，其中，男生占43.75%，女生占56.25%，年齡集中在18～27歲。問卷第一部分是對綠色廣告訴求的情境描述和操縱檢驗，實驗材料和操縱題項與預(yù)試一樣；第二部分是對消費者綠色消費意愿的測量；第三部分為消費者個人信息。根據(jù)預(yù)實驗被試群體對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知狀況，研究選取環(huán)保洗衣液為普通綠色產(chǎn)品。綠色購買意愿的測量參照熊小明等的成熟量表[27]，包括“我愿意購買該產(chǎn)品”“我愿意分享該產(chǎn)品給我身邊的朋友”“未來，我會嘗試選擇該產(chǎn)品”3個測項，研究所用量表均采用李克特7級量表。

實驗結(jié)果顯示，在利己型廣告分組中，被試感知到廣告內(nèi)容中個人利益、產(chǎn)品價值顯著強(qiáng)于社會利益和生態(tài)價值，M利己=4.96，M利他=2.25，T(33)=-22.16，P<0.001；在利他型廣告分組中，被試感知到廣告內(nèi)容的社會效益、生態(tài)價值顯著強(qiáng)于個人利益和產(chǎn)品價值，M利他=4.84，M利己=2.58，T(29)=13.98，P<0.001，說明綠色廣告訴求操縱成功。為了檢驗綠色廣告的不同訴求方式對綠色消費意愿(Cronbach′sα=0.733)的差異影響，通過單因素ANOVA檢驗發(fā)現(xiàn)：兩種不同訴求方式對消費者綠色購買意愿存在顯著差異，利己型廣告訴求顯著比利他型廣告訴求的效果更好，M利己=5.03，M利他=4.22，F(xiàn)(63)=33.81，P<0.001。故此，H1成立。

3. 產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)、綠色感知價值的中介效應(yīng)檢驗

實驗2旨在驗證綠色廣告訴求、產(chǎn)品類型與消費者購買意愿的匹配效應(yīng)(交互作用)及內(nèi)在作用機(jī)制(綠色感知價值的中介作用)。

實驗采用2(綠色廣告訴求：利己訴求和利他訴求)×2(綠色產(chǎn)品類型：實用型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品)組間設(shè)計。針對山東某高校大學(xué)生發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷160份，共獲得有效問卷122份，其中男性占60.66%、女性占39.34%。問卷第一部分內(nèi)容為綠色廣告訴求的情境描述和操縱檢驗；第二部分為綠色感知價值和綠色消費意愿的測量；第三部分為消費者個人信息。綠色消費意愿的測量方式與實驗1一致，綠色感知價值的測量參照王建明等使用的成熟量表，包括“購買該產(chǎn)品有助于改善生態(tài)環(huán)境”“購買該產(chǎn)品有利于社會發(fā)展”“選擇該產(chǎn)品能使我收獲更多稱贊”“選擇該產(chǎn)品能幫我樹立良好的個人形象”4個測項[25]。

在實用型產(chǎn)品的利己訴求分組中，M利己=5.38，M利他=3.56，T(31)=-15.33，P<0.001；在實用型產(chǎn)品的利他訴求分組中，M利他=4.88，M利己=2.87，T(29)=8.95，P<0.001。在享樂型產(chǎn)品的利己訴求分組中，M利己=4.93，M利他=3.15，T(27)=-15.04，P<0.001；在享樂型產(chǎn)品的利他訴求分組中，M利他=4.11，M利己=3.03，T(31)=8.58，P<0.001。檢驗結(jié)果表明：不同產(chǎn)品類別下的廣告訴求存在顯著差異，綠色廣告訴求操控成功。

在綠色廣告訴求與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)檢驗中，以綠色廣告訴求和產(chǎn)品類型為自變量、購買意愿(Cronbach′sα=0.923)為因變量進(jìn)行雙因素方差分析，結(jié)果如表1所示。由表1可知：綠色廣告訴求與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1，118)=149.115，P<0.001。進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)：利己型廣告訴求組的消費者在實用型產(chǎn)品的匹配下綠色購買意愿更強(qiáng)，M實用品=5.52，M享樂品=4.00，P<0.001，支持H2a；利他型廣告訴求組的消費者在享樂型產(chǎn)品的匹配下綠色購買意愿更強(qiáng)，M享樂品=4.98，M實用品=3.38，P<0.001，支持H2b。因此，H2得到驗證。

表1 產(chǎn)品類型、綠色廣告訴求的雙因素方差分析結(jié)果

在綠色感知價值的中介效應(yīng)檢驗中，使用SPSS 25.0中的Process插件，采用Hayes的Bootstrap中介檢驗?zāi)Ｐ?Model 8)，在95%的置信區(qū)間下設(shè)置樣本量為5 000，進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗，結(jié)果如表2所示。由表2可知：綠色感知價值的中介效應(yīng)顯著，β=2.290,95%置信區(qū)間為[1.831,2.781]，不包含0，說明綠色感知價值在綠色廣告訴求與產(chǎn)品類型對綠色購買意愿的影響過程中發(fā)揮了中介作用；綠色廣告訴求與產(chǎn)品類型的交互項對綠色感知價值(Cronbach′sα=0.942)的作用路徑顯著，β=2.80，95%置信區(qū)間為[2.314,3.287]，不包含0；綠色感知價值對購買意愿的作用路徑也顯著，β=0.818，95%置信區(qū)間為[0.729,0.907],不包含0；廣告訴求與產(chǎn)品類型的交互項對綠色購買意愿的作用路徑也顯著，β=0.568，95%置信區(qū)間為[0.222.0.914],不包含0。綜上，綠色感知價值部分中介了綠色廣告訴求與產(chǎn)品類型對綠色購買意愿的交互影響，H3成立。

表2 綠色感知價值的中介作用

4. 購買情境、面子意識的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

實驗3旨在驗證綠色廣告訴求與購買情境對消費者購買意愿的交互效應(yīng)，并進(jìn)一步探究此交互效應(yīng)的邊界條件，即消費者面子意識的調(diào)節(jié)作用。

實驗采用2(綠色廣告訴求：利己訴求和利他訴求)×2(購買情境：獨立購買和群體購買)組間設(shè)計，共邀請120名在校學(xué)生參與現(xiàn)場情境實驗，將被試隨機(jī)分配到獨立購買組和群體購買組各60人，每組隨機(jī)發(fā)放利己型廣告訴求和利他型廣告訴求的調(diào)查問卷各30份，共獲得有效問卷98份(群體組48份、獨立組50份)，其中，男性占69.39%、女性占30.61%。實驗選取環(huán)保洗衣液進(jìn)行素材設(shè)計，整個實驗流程包括兩部分，首先是對購買情境的操縱，參照Green等實驗研究[6]，群體購買實驗組被試告知完成答卷后將通過小組討論的形式公開自己的結(jié)果；在獨立購買實驗組，調(diào)查問卷被裝在信封中發(fā)放，被試完成答卷后裝入信封上交。隨后是調(diào)查問卷的填寫，第一部分為綠色廣告訴求的情境描述和操縱檢驗；第二部分為消費者面子意識和綠色購買意愿的測量，綠色購買意愿的測量方式與實驗1一致，消費者面子意識的測量參照Chan等的成熟量表，包含“我在乎別人對我的態(tài)度”“我關(guān)心我的自我形象”“我在乎別人的贊揚和批評”“我討厭被輕視”“如果別人對我不禮貌，我會很生氣”“如果我受到尊重，我會非常高興”“如果我在公共場合被批評，我會很難過”和“我關(guān)心我的社會地位”8個測項[54]；最后是消費者個人信息的填寫。

在廣告訴求操縱檢驗中，對群體購買情境中利己訴求組，M利己=5.37，M利他=3.07，T(23)=-14.87，P<0.001；利他訴求組，M利他=4.46，M利己=3.33，T(23)=7.03，P<0.001。對獨立購買情境中利己訴求組，M利己=5.54，M利他=3.05，T(24)=-14.36，P<0.001；利他訴求組，M利他=4.12，M利己=3.38，T(24)=4.52，P<0.001。由此說明綠色廣告訴求操縱成功。

綠色廣告訴求與購買情境的交互效應(yīng)檢驗中，以綠色廣告訴求和購買情境為自變量、購買意愿(Cronbach′sα=0.940)為因變量進(jìn)行方差分析，結(jié)果如表3所示。由表3可知：綠色廣告訴求與購買情境的交互效應(yīng)顯著(F(1，94)=47.335，P<0.001)。進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)：利他型廣告訴求組的消費者在群體購買情境下的綠色購買意愿更強(qiáng)，M群體=5.39，M獨立=3.63，P<0.001，支持H4a；利己型廣告訴求組的消費者在獨立購買情境下的綠色購買意愿更強(qiáng)，M獨立=5.71，M群體=4.58，P<0.001，支持H4b。因此，H4得到驗證。

表3 綠色廣告訴求、購買情境的雙因素方差分析結(jié)果

面子意識(Cronbach′sα=0.796)的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗中，以消費者面子意識均值的左右一個標(biāo)準(zhǔn)差(M±SD)記為高面子意識組和低面子意識組，以綠色廣告訴求、購買情境和面子意識(高低分組)為自變量、綠色購買意愿為因變量進(jìn)行多因素方差分析。結(jié)果顯示：綠色廣告訴求、購買情境和面子意識三者的交互項顯著(F(1，90)=19.40，P<0.001)，說明三者共同對綠色購買意愿產(chǎn)生影響。進(jìn)一步簡單簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)：對于高面子意識的消費者來說，在利他廣告訴求下，群體購買情境消費者的綠色購買意愿更強(qiáng)，M群體=5.81，M獨立=3.69，F(xiàn)(1，90)=43.05，P<0.001；在利己廣告訴求下，獨立購買情境消費者的綠色購買意愿更強(qiáng)，M獨立=5.66，M群體=3.67，F(xiàn)(1，90)=31.51，P<0.001。對于低面子意識的消費者來說，在利己訴求廣告下，不同購買情境消費者的購買意愿不存在顯著差異，M群體=5.50，M獨立=5.81，F(xiàn)(1，90)=0.745，P>0.1；在利他訴求廣告下，不同購買情境消費者的綠色購買意愿也不存在顯著差異，M群體=4.11，M獨立=3.56，F(xiàn)(1，90)=1.634，P>0.1。不同廣告訴求中面子意識的調(diào)節(jié)效應(yīng)見圖2。由圖2可知：在高面子意識組，綠色廣告訴求與購買情境的交互作用依然顯著；在低面子意識組，綠色廣告訴求與購買情境的交互作用不再顯著。因此，H4、H4a、H4b、H5、H5a、H5b均得到驗證。

圖2 面子意識的調(diào)節(jié)效應(yīng)

四、 結(jié)論與啟示

1. 研究結(jié)論

本文從產(chǎn)品屬性特征、中國社會消費文化和外部購買情境等視角出發(fā)，分析綠色廣告訴求的有效性及其內(nèi)部作用機(jī)制。首先，相比較強(qiáng)調(diào)社會效益和生態(tài)價值的利他型綠色廣告，強(qiáng)調(diào)個人價值和功能屬性的利己型綠色廣告對消費者的影響更強(qiáng)。訴求方式與產(chǎn)品類型交互作用于綠色購買意愿時，利他訴求與享樂型產(chǎn)品、利己訴求與實用型產(chǎn)品的匹配使得廣告效果更佳，綠色感知價值在交互效應(yīng)中發(fā)揮部分中介作用。其次，廣告訴求在不同的購買情境下對綠色購買意愿存在顯著的匹配效應(yīng)。當(dāng)消費者獨立購買時，會更偏好廣告信息中的利己訴求，而操縱消費者群體購買情境時，綠色廣告中的利他信息更有說服力。然而這種情境效應(yīng)并不是一成不變的，會依據(jù)消費者面子意識動機(jī)的強(qiáng)弱而形成干擾，對高面子意識的個體來說，訴求方式與購買情境的匹配效應(yīng)依然存在，而對低面子意識的個體來說，這種交互作用并不成立。

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩點。

第一，拓寬了從產(chǎn)品因素層面影響綠色廣告訴求有效性的思考，探尋了廣告訴求與產(chǎn)品類型匹配效應(yīng)的新關(guān)系，并揭示出廣告訴求與產(chǎn)品類型交互作用于綠色購買意愿的內(nèi)部作用機(jī)制(綠色感知價值的部分中介作用)。不同于以往對綠色產(chǎn)品的分類方式(自利型和利他型)，研究引入新的綠色產(chǎn)品類型(實用品和享樂品)進(jìn)一步探究綠色廣告訴求方式的有效性，從感知價值的視角闡述了綠色廣告訴求與產(chǎn)品類型交互效應(yīng)的內(nèi)部作用機(jī)制。現(xiàn)有研究中大多從消費者認(rèn)知(漂綠感知、感知效應(yīng))和態(tài)度(廣告態(tài)度)等層面來解釋綠色廣告影響購買意愿的作用機(jī)制，缺乏對綠色廣告訴求與產(chǎn)品類型交互影響消費者購買動機(jī)心理機(jī)制的探究，基于此，研究引入并檢驗了綠色感知價值對上述交互作用的內(nèi)在中介機(jī)制，進(jìn)一步從消費者心理感知視角豐富了綠色廣告訴求框架和綠色營銷理論。

第二，基于外部購買情境因素和中國社會文化價值觀的視角論證了綠色廣告訴求的有效性，構(gòu)建了綠色廣告訴求與外部購買情境(群體和獨立)的匹配框架并探尋其邊界條件(面子意識的調(diào)節(jié)效應(yīng))。與以往關(guān)于面子意識促進(jìn)炫耀性消費(如購買奢侈品、炫耀品)的研究不同，研究將中國消費文化中特有的面子意識引入綠色營銷中，進(jìn)一步探究面子意識對綠色廣告有效性的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：高面子意識的個體在群體購買情境中渴望獲得社會成員的稱贊與認(rèn)同，會更注重廣告信息中的生態(tài)保護(hù)和社會整體效益而優(yōu)先選擇利他訴求的廣告，而在獨立購買情境中的面子意識動機(jī)不明顯，會偏好廣告信息中的利己訴求；低面子意識的個體不論在群體購買或者獨立購買情境中都會以個人利益得失為重，較為關(guān)注廣告信息中的利己訴求。因此，高面子意識的個體對廣告訴求與購買情境的交互效應(yīng)起到促進(jìn)效果，而低面子意識的個體對廣告訴求與購買情境的交互效應(yīng)起到抑制作用。這一研究結(jié)論為探究綠色廣告訴求方式的邊界條件提供了一個全新的視角，進(jìn)一步豐富了面子消費與綠色消費的理論成果。

2. 營銷啟示

其一，企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時不能千篇一律，要結(jié)合產(chǎn)品本身所具有的屬性特征進(jìn)行精準(zhǔn)投放，才能發(fā)揮綠色廣告的效果。對于以滿足消費者對產(chǎn)品功能性需求的實用型綠色產(chǎn)品，如綠色有機(jī)食品、環(huán)保洗衣液、環(huán)保抽紙、節(jié)能臺燈等，企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計時，應(yīng)側(cè)重強(qiáng)調(diào)與消費者自身利益密切相關(guān)的利己信息，如產(chǎn)品衛(wèi)生健康、經(jīng)濟(jì)實惠、質(zhì)量可靠等；對于以滿足消費者內(nèi)在心理、精神需要、生活樂趣等情感性需求的享樂型綠色產(chǎn)品，如綠色化妝品、太陽能手表、脈沖手環(huán)等，企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計時，應(yīng)側(cè)重強(qiáng)調(diào)為他人、社會創(chuàng)造整體效益的公共價值信息，如綠色產(chǎn)品的環(huán)保、生態(tài)、低碳等公共屬性。

其二，綠色感知價值作為廣告訴求與產(chǎn)品類型發(fā)揮匹配效應(yīng)的一種中介傳導(dǎo)樞紐，是提升廣告訴求有效性的重要驅(qū)動因素，企業(yè)應(yīng)重視廣告信息中顧客對綠色感知價值的體現(xiàn)。例如，在實際綠色營銷過程中通過插播一些令人印象深刻的視頻或者音樂來展示綠色產(chǎn)品的屬性價值，刺激消費者產(chǎn)生更加積極的感知價值，促進(jìn)綠色消費。

其三，消費者購買情境也是調(diào)節(jié)廣告訴求方式有效性的關(guān)鍵因素，營銷人員需要根據(jù)消費者實際購買處境采取不同的環(huán)境話語訴求方式，針對群體購買情境中的個體，應(yīng)該采取利他型訴求策略，突出產(chǎn)品的公共屬性價值，可以在廣告語言中植入 “社會責(zé)任”“同呼吸、共命運”等信息來啟動消費者的依存型自我建構(gòu)，達(dá)到積極的廣告效果；而對獨立購買情境中的個體，應(yīng)該采取利己型訴求策略，突出產(chǎn)品的功能屬性價值，以實現(xiàn)更佳的廣告效果。同時，營銷人員還需洞察消費群體的面子意識，對高面子意識的個體，在群體決策過程中可以采用認(rèn)同、夸贊等方式為個體樹立良好的親社會形象，以此激活個體的面子意識，達(dá)到更好的廣告訴求效果；而對低面子意識的個體，則應(yīng)采用利己型訴求策略。

3.局限與展望

本文聚焦新的產(chǎn)品分類維度，探究綠色廣告訴求效果的有效性，檢驗其內(nèi)部作用機(jī)制，并從消費者外部購買情境視角探究面子意識對綠色廣告訴求的調(diào)節(jié)效應(yīng)，但仍然存在以下不足。首先，研究采用的是學(xué)生樣本，由于綠色產(chǎn)品的溢價性、學(xué)生群體收入水平的局限性等問題，造成研究結(jié)果的外部效度有待進(jìn)一步驗證。其次，根據(jù)學(xué)生群體對綠色產(chǎn)品的熟悉度，選取普通生活用品作為實驗刺激物，沒有涉及選購品、奢侈品等社會消費群體的需求。在對實驗情境的操縱上，僅僅通過文字、圖片的形式展現(xiàn)綠色廣告，缺乏生動形象的廣告刺激效果，與實際廣告宣傳氛圍存在一定差距。最后，面子意識調(diào)節(jié)外部購買情境與訴求方式的內(nèi)部作用機(jī)制是什么，有待從理論上進(jìn)一步探究。此外，未來還可引入新的訴求方式與產(chǎn)品類型來研究綠色廣告訴求的有效性，如抽象和具體、情感和理性等訴求方式以及體驗品和搜索品的產(chǎn)品維度，進(jìn)一步探究其他內(nèi)部中介機(jī)制。