消費(fèi)者主動(dòng)性人格對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿的影響研究
——綠色品牌形象的調(diào)節(jié)作用

劉飛燕，李昕冉

(南京師范大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210023)

2021年年初，我國北方多個(gè)城市持續(xù)遭遇沙塵暴，綠色低碳發(fā)展再次成為矚目的焦點(diǎn)。如何更好地防止生態(tài)環(huán)境進(jìn)一步惡化，已經(jīng)成為一項(xiàng)全球性議題，我國也將“碳達(dá)峰”作為一項(xiàng)重要指標(biāo)納入政府工作報(bào)告中。想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，除了依托政府和各行各業(yè)的政策加持，更離不開全體公民的主動(dòng)參與和共同努力。據(jù)此，我國政府出臺(tái)了一系列政策法規(guī)以提高公眾環(huán)保意識(shí)和參與度，包括呼吁大眾節(jié)約資源、引導(dǎo)綠色消費(fèi)等。在這之中，提升公眾的綠色消費(fèi)需求十分關(guān)鍵，它能夠促進(jìn)企業(yè)綠色生產(chǎn)，進(jìn)而形成一種良性循環(huán)。作為綠色消費(fèi)的重要組成部分，購買綠色產(chǎn)品是典型的個(gè)人主動(dòng)性行為，由個(gè)人自愿進(jìn)行選擇，探究這種主動(dòng)行為背后的形成機(jī)制對(duì)于保障我國綠色發(fā)展工作具有重要意義。

現(xiàn)有關(guān)于綠色產(chǎn)品購買的外部影響因素研究，大多圍繞廣告目標(biāo)框架[1]、參照群體[2]、社會(huì)規(guī)范[3]等展開；關(guān)于消費(fèi)者個(gè)體差異層面研究，也逐漸從性別、收入等基本人口特征的市場細(xì)分角度轉(zhuǎn)向重視對(duì)個(gè)體心理因素如綠色情感訴求等作用的討論[4]。通過深入剖析消費(fèi)者的特征和心理，可以針對(duì)性地采取措施，從而更好地推動(dòng)大眾對(duì)綠色產(chǎn)品的購買。人格特質(zhì)作為一種穩(wěn)定的個(gè)體因素，對(duì)行為具有支配作用，并且這種作用是穩(wěn)定且持續(xù)的[5]。當(dāng)前學(xué)者們普遍認(rèn)同主動(dòng)性人格(Proactive Personality)是個(gè)體主動(dòng)性行為重要的預(yù)測變量[6]，主動(dòng)性人格水平較高的人擁有主動(dòng)改善周圍環(huán)境的決心，會(huì)為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人想法而更加積極地采取實(shí)際行動(dòng)[7]。然而現(xiàn)有研究卻鮮有關(guān)注消費(fèi)者的主動(dòng)性人格可能對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿存在的影響。

Parker等提出的主動(dòng)動(dòng)機(jī)模型(Model of Proactive Motivation)顯示，具有主動(dòng)性人格的個(gè)體會(huì)通過能力、原因和能量三條動(dòng)機(jī)路徑表現(xiàn)出主動(dòng)行為目標(biāo)，而自我效能感是主要的能力動(dòng)機(jī)，在個(gè)體因素與行為表現(xiàn)之間發(fā)揮傳導(dǎo)作用[6]。環(huán)保自我效能感是在特定領(lǐng)域中產(chǎn)生的對(duì)自我改善生態(tài)環(huán)境能力的評(píng)價(jià)，是引起綠色消費(fèi)行為的主要因素[8]。高主動(dòng)性人格個(gè)體面對(duì)問題會(huì)積極尋找解決辦法，通過多種途徑積累豐富的環(huán)保知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)[7]，形成較高的環(huán)保自我效能感，從而產(chǎn)生綠色產(chǎn)品購買意愿。

但是，具有高環(huán)保自我效能感的消費(fèi)者也未必一定表現(xiàn)出較高的綠色產(chǎn)品購買意愿，因?yàn)樵谀芰?dòng)機(jī)狀態(tài)向主動(dòng)行為目標(biāo)生成的轉(zhuǎn)變過程中，情境因素會(huì)發(fā)揮一定調(diào)節(jié)作用[6]。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，個(gè)體的行為意向受知覺行為控制的影響，這種知覺行為控制程度既由個(gè)體自我效能感的內(nèi)部控制決定，又與環(huán)境因素提供的外部控制感有關(guān)[9]。綠色產(chǎn)品購買行為實(shí)現(xiàn)的客觀條件是產(chǎn)品具有真實(shí)的綠色價(jià)值。綠色品牌形象則是消費(fèi)者判斷綠色產(chǎn)品是否具有綠色價(jià)值的重要參考信息，是品牌在生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面對(duì)公眾留下的印象。低綠色品牌形象會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品綠色屬性的信任[10]，進(jìn)而削弱該品牌綠色產(chǎn)品對(duì)于以環(huán)保為導(dǎo)向的購買行為的可用性，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品購買行為的外部控制力隨之降低。因此，即使是具有較高環(huán)保自我效能感的消費(fèi)者，也可能不愿意購買該類綠色產(chǎn)品。

鑒于此，研究基于主動(dòng)動(dòng)機(jī)模型和計(jì)劃行為理論，從人格特質(zhì)的視角，以主動(dòng)性人格為自變量、環(huán)保自我效能感為中介變量、綠色品牌形象為調(diào)節(jié)變量，探究消費(fèi)者的主動(dòng)性人格與綠色產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系，以及環(huán)保自我效能感、綠色品牌形象在兩者之間的作用，以此揭開當(dāng)前公眾綠色消費(fèi)的內(nèi)驅(qū)力，豐富綠色消費(fèi)領(lǐng)域的相關(guān)研究。

一、 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1. 主動(dòng)性人格與綠色產(chǎn)品購買意愿

主動(dòng)性人格這一概念最初由Bateman等提出，它是指個(gè)人采取主動(dòng)行為影響周圍環(huán)境的傾向[7]。它被認(rèn)為是個(gè)體主動(dòng)行為結(jié)果(如信息交換、顧客公民行為)的重要預(yù)測變量[11]。作為一種人格特質(zhì)，主動(dòng)性人格描述的是一種主動(dòng)行為的穩(wěn)定心理傾向，個(gè)人主動(dòng)性是主動(dòng)性人格的重要行為表現(xiàn)形式，反映個(gè)體人格層面上的主動(dòng)性水平差異[12]。高主動(dòng)性人格的個(gè)體能夠預(yù)測更多主動(dòng)目標(biāo)和動(dòng)機(jī)[6]，他們有較強(qiáng)的行動(dòng)力和責(zé)任心，較少受外部壓力的約束，希望能通過自己的主動(dòng)行為影響周圍環(huán)境[7]；相反，主動(dòng)性人格水平較低的個(gè)體則更加依賴他人，傾向于被動(dòng)適應(yīng)環(huán)境，甚至寧肯選擇忍受也不愿嘗試做出改變[13]。因此，本研究認(rèn)為，面對(duì)日漸嚴(yán)峻的生態(tài)環(huán)境問題，具有較高主動(dòng)性人格的個(gè)體更希望通過個(gè)人行動(dòng)改善環(huán)境狀況，構(gòu)思解決方案，采取行動(dòng)并堅(jiān)持直至目標(biāo)實(shí)現(xiàn)[14]，因而對(duì)環(huán)保行為持有積極態(tài)度，能夠自愿參與有利于改善客觀環(huán)境狀況的活動(dòng)，為生態(tài)文明建設(shè)貢獻(xiàn)個(gè)人力量。

綠色產(chǎn)品是一類不會(huì)污染環(huán)境或破壞自然資源，可被回收再利用或能節(jié)約能源的產(chǎn)品[15]，具有節(jié)能低碳的屬性，生活中常見的綠色產(chǎn)品包括有機(jī)食品、節(jié)能環(huán)保電器、新能源汽車等。個(gè)體通過生產(chǎn)和使用綠色產(chǎn)品，可以有效減少環(huán)境危害，因此在與公眾生活聯(lián)系最為緊密的日常消費(fèi)中，高主動(dòng)性人格消費(fèi)者會(huì)對(duì)綠色產(chǎn)品表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的購買意愿。同時(shí)，具有高主動(dòng)性人格的個(gè)體更容易在他人的說服下設(shè)定目標(biāo)并采取必要的行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)它[16]。在國家大力倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的背景下，高主動(dòng)性人格的個(gè)體在認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)對(duì)環(huán)境改善的重要性之后，會(huì)在購物時(shí)更加主動(dòng)選擇具有綠色屬性的產(chǎn)品；而且，在一個(gè)組織中高主動(dòng)性人格的個(gè)體為維系其組織身份，對(duì)參與社會(huì)化行為抱有熱情的態(tài)度[17]，也會(huì)有意識(shí)地接受群體意見[18]，積極踐行社會(huì)價(jià)值觀，主動(dòng)做出社會(huì)化行為，在這個(gè)過程中進(jìn)一步強(qiáng)化其對(duì)“全民參與環(huán)境共治”理念的認(rèn)同，對(duì)綠色產(chǎn)品的購買意愿也將大幅提高。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1主動(dòng)性人格對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿具有顯著正向影響。

2. 主動(dòng)性人格與環(huán)保自我效能感

自我效能感指人們對(duì)自己完成某項(xiàng)任務(wù)或工作的自信程度，是對(duì)利用個(gè)人能力達(dá)到目標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)，它通常受到個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)、他人的替代性經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)勸說和心理情緒四方面的直接影響[19]。此外，不同個(gè)體自我效能感的異質(zhì)性與其人格特質(zhì)有關(guān)[5]，許多研究也表明主動(dòng)性人格與個(gè)體的自我效能感有很強(qiáng)的正相關(guān)性，Parker等認(rèn)為主動(dòng)性人格直接影響作為個(gè)體主動(dòng)行為動(dòng)機(jī)的自我效能感[6]；李斌等發(fā)現(xiàn)較高主動(dòng)性人格的員工擁有更高的心理資本，一旦確定了某一目標(biāo)，他們就會(huì)竭盡所能去達(dá)成，對(duì)個(gè)人能力具有較高的自信水平，因此整體自我效能感更高[20]；曲可佳等研究指出主動(dòng)性人格對(duì)大學(xué)生職業(yè)決策自我效能感具有顯著正向影響[21]。

除了存在一般性自我效能以外，針對(duì)不同的任務(wù)內(nèi)容，自我效能感也逐漸被賦予特定的屬性，應(yīng)用于不同領(lǐng)域[22]。在進(jìn)行環(huán)境相關(guān)的研究時(shí)，學(xué)者們提出了環(huán)保自我效能感的概念，它指個(gè)人對(duì)自身有能力解決環(huán)境和資源問題的信念[8]。在倡導(dǎo)生態(tài)保護(hù)的社會(huì)環(huán)境中，相比于低主動(dòng)性人格個(gè)體的“安于現(xiàn)狀”，高主動(dòng)性人格的個(gè)體渴望改善自身所處環(huán)境的傾向更強(qiáng)，他們會(huì)更積極尋找解決辦法并敢于嘗試，主動(dòng)與他人進(jìn)行信息交流[23]，這個(gè)過程中不斷積累的個(gè)人環(huán)保知識(shí)有助于他們提高環(huán)保自我效能感；主動(dòng)性水平高的個(gè)體往往更愿意與周圍的人建立溝通與聯(lián)系，積極搭建自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[24]，這有利于他們從中收集更多有關(guān)改善生態(tài)環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)信息，進(jìn)一步豐富個(gè)人環(huán)保知識(shí)，從客觀上提高自身改善環(huán)境的能力，也提高了他們對(duì)社會(huì)個(gè)體有能力改善生態(tài)環(huán)境問題的認(rèn)知。另一方面，高主動(dòng)性人格個(gè)體擁有的廣泛社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也為他們帶來了更多的情感性社會(huì)支持，來自他人的關(guān)心與鼓勵(lì)會(huì)幫助個(gè)體勇于直面障礙與挑戰(zhàn)，在主觀上增強(qiáng)解決問題的信心，提升他們的環(huán)保自我效能感[25]。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2主動(dòng)性人格對(duì)環(huán)保自我效能感具有顯著正向影響。

3. 環(huán)保自我效能感與綠色產(chǎn)品購買意愿

作為個(gè)體內(nèi)在認(rèn)知的自我效能感是社會(huì)認(rèn)知理論的核心特征，對(duì)行為具有強(qiáng)大的預(yù)測力[26]?，F(xiàn)有研究顯示，自我效能感對(duì)個(gè)體綠色行為存在促進(jìn)作用。Chen等發(fā)現(xiàn)具有較高環(huán)保自我效能感的個(gè)體展示出了更多的綠色創(chuàng)造性行為[27]；Roberts認(rèn)為消費(fèi)者在環(huán)保方面的自我效能感是綠色消費(fèi)行為的關(guān)鍵前因變量[8]，環(huán)保自我效能感高的個(gè)體對(duì)自己影響環(huán)境、解決問題的能力更加自信，這種解決環(huán)境問題的技能會(huì)增強(qiáng)個(gè)體的綠色消費(fèi)意愿[28]，會(huì)使其對(duì)目標(biāo)投入更多努力，表現(xiàn)出更高的目標(biāo)承諾水平[20]，在豐富的心理資源支撐下，他們有更強(qiáng)的動(dòng)力去實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)，因此愿意做出積極的綠色消費(fèi)行為，對(duì)綠色產(chǎn)品有更多偏好。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自己通過購買環(huán)保產(chǎn)品可以對(duì)環(huán)境施以有利影響的信念越強(qiáng)時(shí)，購物過程中他們受強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，會(huì)更愿意選擇具有綠色屬性的產(chǎn)品[29]，并且環(huán)保自我效能感可以通過提高消費(fèi)者的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)來影響綠色產(chǎn)品購買意愿，高環(huán)保自我效能感的個(gè)體更加注重行為是否符合環(huán)保、可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)，自覺進(jìn)行行為規(guī)范，在購物時(shí)偏向購買綠色產(chǎn)品[15]。由此，本文提出以下假設(shè)：

H3環(huán)保自我效能感對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿具有顯著正向影響。

主動(dòng)動(dòng)機(jī)模型指出，個(gè)體的主動(dòng)性人格經(jīng)由能力動(dòng)機(jī)、原因動(dòng)機(jī)和能量動(dòng)機(jī)三條路徑生成并實(shí)現(xiàn)主動(dòng)目標(biāo)，而環(huán)保自我效能感屬于重要的能力動(dòng)機(jī)因素之一[6]。通常人們認(rèn)為自己有能力成功達(dá)到預(yù)期結(jié)果時(shí)，才會(huì)積極采取目標(biāo)行動(dòng)[30]，因此本文將集中考察主動(dòng)性人格消費(fèi)者的能力動(dòng)機(jī)路徑。與低主動(dòng)性人格個(gè)體相比，具有高主動(dòng)性人格水平的消費(fèi)者展現(xiàn)出更多的責(zé)任心[7]，他們?cè)诿鎸?duì)生態(tài)環(huán)境問題時(shí)會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感，對(duì)環(huán)境的關(guān)心程度也更高，以期通過個(gè)人力量改善不斷惡化的環(huán)境質(zhì)量，這種愿望促使其積極尋找解決問題的方案并付諸實(shí)踐，直至出現(xiàn)有意義的變化[14]?；趥€(gè)人經(jīng)歷與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中朋友、同事等人的經(jīng)驗(yàn)傳遞，高主動(dòng)性人格個(gè)體積累了較多的環(huán)保知識(shí)，能認(rèn)識(shí)到大眾具有通過個(gè)人環(huán)保行為改善生態(tài)環(huán)境的能力，其環(huán)保自我效能感隨著對(duì)環(huán)境關(guān)心程度的加深和知識(shí)的豐富不斷得到強(qiáng)化[31]，當(dāng)具備更多實(shí)施環(huán)保行為能力、解決環(huán)境問題的信心時(shí)，這種強(qiáng)烈的能力動(dòng)機(jī)狀態(tài)會(huì)推動(dòng)其主動(dòng)進(jìn)行綠色消費(fèi)[6]，購買具有環(huán)保價(jià)值的綠色產(chǎn)品。根據(jù)能力動(dòng)機(jī)路徑，高主動(dòng)性人格群體可以通過多種途徑獲取較為豐富的環(huán)保知識(shí)以及他人的支持鼓勵(lì)，易形成較高的環(huán)保自我效能感，有著較強(qiáng)能力動(dòng)機(jī)的他們更樂于選擇對(duì)環(huán)境有利的綠色產(chǎn)品。由此，本文提出以下假設(shè)：

H4環(huán)保自我效能感在主動(dòng)性人格與綠色產(chǎn)品購買意愿之間起中介作用。

4. 綠色品牌形象的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)計(jì)劃行為理論，個(gè)體對(duì)執(zhí)行特定行為容易或困難程度的感知(即知覺行為控制)直接影響其行為意愿，這種知覺控制程度不僅由自我效能感帶來的內(nèi)部控制決定，還受到機(jī)會(huì)、資源等外部控制條件的干擾，例如資源對(duì)于行為的可用性[9,32]。面對(duì)自然環(huán)境的惡化，高主動(dòng)性人格消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到大眾使用具有節(jié)能、可循環(huán)利用等綠色屬性產(chǎn)品對(duì)環(huán)境有益，不斷積累的知識(shí)使其對(duì)自身改善環(huán)境與資源問題的能力、具備環(huán)保行為所需技能形成了較強(qiáng)的信念[31]，從而會(huì)積極尋找解決辦法，與他人進(jìn)行信息交流[23]，這種對(duì)個(gè)人資源的內(nèi)部控制信念有助于產(chǎn)生較強(qiáng)的綠色產(chǎn)品購買意愿，但是行為所需的客觀條件可能會(huì)影響個(gè)體外部控制能力[33]，使該內(nèi)部控制信念對(duì)行為意愿的影響水平發(fā)生變化。

對(duì)于以環(huán)境保護(hù)為導(dǎo)向的綠色產(chǎn)品購買行為，真實(shí)的綠色產(chǎn)品是它實(shí)現(xiàn)的必要外在條件。消費(fèi)者在評(píng)估產(chǎn)品的綠色屬性時(shí)，既會(huì)依據(jù)產(chǎn)品原材料、功能等內(nèi)在線索判斷，也會(huì)參考包裝、品牌形象等外在信息[34]。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法[35]，而綠色品牌形象則是消費(fèi)者對(duì)品牌在環(huán)保承諾和環(huán)境保護(hù)方面的印象，隨著品牌企業(yè)對(duì)環(huán)境治理參與度的提高而增強(qiáng)，是個(gè)人綠色信任的重要影響因素[10]。具有較強(qiáng)綠色品牌形象的企業(yè)，往往自覺承擔(dān)保護(hù)環(huán)境的責(zé)任，努力在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)降低對(duì)環(huán)境的污染[36]。消費(fèi)者在選購綠色產(chǎn)品時(shí)，會(huì)聯(lián)想到具有強(qiáng)綠色品牌形象的產(chǎn)品過去對(duì)環(huán)保的持續(xù)貢獻(xiàn)及綠色價(jià)值取向[37]，有助于強(qiáng)化他們對(duì)該產(chǎn)品綠色屬性的信任[10]，增強(qiáng)相應(yīng)綠色產(chǎn)品在環(huán)保方面的可用性，從而促使高環(huán)保自我效能感的消費(fèi)者更愿意做出購買行為[38]。相反，如果產(chǎn)品品牌的綠色形象較弱，雖然并不改變綠色產(chǎn)品益于環(huán)境的客觀事實(shí)，但會(huì)讓消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品綠色屬性的真實(shí)度，進(jìn)而降低消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品購買行為的知覺控制程度，擁有高環(huán)保自我效能感的消費(fèi)者也可能受此影響，降低對(duì)該綠色產(chǎn)品的購買意愿。綜上，研究認(rèn)為綠色品牌形象強(qiáng)化了環(huán)保自我效能感與綠色產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系，即產(chǎn)品的綠色品牌形象越高，環(huán)保自我效能感對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿的正向影響越強(qiáng)。由此，本文提出以下假設(shè)：

H5綠色品牌形象正向調(diào)節(jié)環(huán)保自我效能感與綠色產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系。

主動(dòng)動(dòng)機(jī)模型認(rèn)為，在主動(dòng)性人格個(gè)體的能力動(dòng)機(jī)狀態(tài)向生成、實(shí)現(xiàn)主動(dòng)目標(biāo)的轉(zhuǎn)化過程中，來自外部的情境因素發(fā)揮了一定調(diào)節(jié)作用[6]。結(jié)合上文的分析，研究進(jìn)一步推論，作為一種產(chǎn)品相關(guān)因素，綠色品牌形象也會(huì)對(duì)環(huán)保自我效能感在主動(dòng)性人格與綠色產(chǎn)品購買意愿之間的中介作用產(chǎn)生影響，即存在一個(gè)被調(diào)節(jié)的中介模型。高主動(dòng)性人格的個(gè)體能通過積極搜尋環(huán)保知識(shí)而增強(qiáng)對(duì)個(gè)人環(huán)保行為能力的信心，并清楚認(rèn)識(shí)到個(gè)人使用綠色產(chǎn)品對(duì)環(huán)境有益，這為其通過購買綠色產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)環(huán)保目標(biāo)提供了能力動(dòng)機(jī)，但這并不意味綠色產(chǎn)品購買意愿一定會(huì)形成，因?yàn)檫€需要綠色產(chǎn)品這一個(gè)資源條件的支撐。與綠色品牌形象較弱的產(chǎn)品相比，較強(qiáng)的綠色品牌形象能夠體現(xiàn)該品牌企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中履行社會(huì)責(zé)任、實(shí)踐環(huán)境保護(hù)的積極性，有助于強(qiáng)化產(chǎn)品綠色屬性的真實(shí)性，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品在環(huán)保行為方面的可利用性感知，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品購買行為的外部控制感，從而使主動(dòng)性人格經(jīng)由環(huán)保自我效能感對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿的影響更強(qiáng)，即綠色品牌形象調(diào)節(jié)了環(huán)保自我效能感的中介作用。由此，本文提出以下假設(shè)：

H6綠色品牌形象正向調(diào)節(jié)環(huán)保自我效能感在主動(dòng)性人格與綠色產(chǎn)品購買意愿之間的中介作用。

綜上所述，本文構(gòu)建了如圖1所示的研究模型。

圖1 研究模型

二、 研究設(shè)計(jì)

1. 數(shù)據(jù)收集與樣本特征

研究采用問卷調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)，為了了解消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購買意愿，問卷選擇生活中較為常見的節(jié)能家電作為綠色產(chǎn)品代表，在正式填寫問卷之前，被試首先需要閱讀一段材料，使其進(jìn)入研究設(shè)定的情境。研究數(shù)據(jù)通過線上網(wǎng)絡(luò)問卷與線下紙質(zhì)問卷相結(jié)合的方式進(jìn)行收集，網(wǎng)絡(luò)問卷通過微博、社群等社交平臺(tái)進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放，調(diào)查對(duì)象所在地區(qū)包括四川、山東、廣東、河南等31個(gè)省市，紙質(zhì)問卷是在南京市的商場、超市等公共場合對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場訪問并填寫，兩種方式共計(jì)回收問卷374份，剔除無效問卷后得到310份有效問卷，問卷有效回收率為82.9%。樣本中的男女所占比例分別為41%與59%；年齡分布方面，18～29歲占45.2%，30～39歲占37.1%，40～49歲占17.8%，50歲及以上占1.2%；受教育程度方面，高中及以下學(xué)歷占19%，大專占25.5%，本科占44.2%，碩士及以上占11.3%；收入水平集中于2 001～6 000元，其中，2 001～4 000元占24.2%，4 001～6 000元占34.8%。

2. 變量測量

為確保研究變量的測量具有良好的信度和效度，研究所使用的量表均來自國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表，采用李克特7點(diǎn)計(jì)分法進(jìn)行測量，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”，并設(shè)置反向題項(xiàng)，以減少共同方法偏差，排除無效問卷。其中，自變量主動(dòng)性人格采用Seibert等[14]在PPS量表基礎(chǔ)上開發(fā)的簡化量表，該量表在過去經(jīng)過多次檢驗(yàn)，具有較高信度，共包括10個(gè)題項(xiàng)，如“我善于識(shí)別新的機(jī)會(huì)”等；中介變量環(huán)保自我效能感的測量采用Straughan等[39]的量表，包括4個(gè)題項(xiàng)，如“對(duì)于改善環(huán)境污染，我做任何的事情都是沒有價(jià)值的”等；因變量綠色產(chǎn)品購買意愿參考勞可夫[40]的量表，包括4個(gè)題項(xiàng)，如“如果需要購買，我會(huì)購買該綠色產(chǎn)品”等；調(diào)節(jié)變量綠色品牌形象參考李輝[41]和Chen[10]的量表，包括4個(gè)題項(xiàng)，如“這個(gè)品牌被認(rèn)為是行業(yè)內(nèi)環(huán)境保護(hù)最好的參照”等。同時(shí)，選擇性別、年齡、收入以及學(xué)歷作為控制變量，為方便統(tǒng)計(jì)，在分析時(shí)將選項(xiàng)以1～5的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，如性別變量中，1=“男”，2=“女”；學(xué)歷變量中，1=“高中及以下”，2=“大專”等；以此類推。

三、 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1. 共同方法偏差檢驗(yàn)

考慮到研究中所有變量的測量均來自同一被試，可能存在共同方法偏差，為此進(jìn)行Harman單因子檢驗(yàn)，結(jié)果顯示主成分分析共提取4個(gè)因子，其中第一主成分的解釋變異量為33.5%，未超過40%的臨界值，說明本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問題。

2. 信度和效度分析

利用SPSS 25.0軟件對(duì)測量量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示：本研究中，主動(dòng)性人格量表的Cronbach′ sα值為0.908，環(huán)保自我效能感量表的Cronbach′ sα值為0.835，綠色產(chǎn)品購買意愿量表的Cronbach′ sα值為0.877，綠色品牌形象量表的Cronbach′ sα值為0.871，均大于0.8；各變量的CR值介于0.838～0.909，均大于0.8，說明本研究的量表具有較好的信度。

利用Amos 24.0軟件通過驗(yàn)證性因子分析對(duì)測量量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)，各模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)見表1。由表1可知：四因子模型的擬合結(jié)果最好，χ2/df=2.085，RMSEA=0.059，SRMR=0.050，CFI=0.937，TLI=0.929，IFI=0.938，各指標(biāo)均達(dá)到可接受標(biāo)準(zhǔn)。各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)如表2所示。由表2可知：各變量AVE值均大于0.5，AVE的平方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)，說明各變量具有較好的區(qū)分效度、擬合優(yōu)度和聚合效度。此外，單因子模型的擬合情況較差，進(jìn)一步說明研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

表1 區(qū)分效度和共同方法偏差檢驗(yàn)

3. 變量的描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析

由表2可知：主動(dòng)性人格與綠色產(chǎn)品購買意愿顯著正相關(guān)(β=0.389，P<0.01)；主動(dòng)性人格與環(huán)保自我效能感顯著正相關(guān)(β=0.374，P<0.01)；環(huán)保自我效能感與綠色產(chǎn)品購買意愿顯著正相關(guān)(β=0.352，P<0.01)，上述結(jié)果初步驗(yàn)證了本研究的相關(guān)假設(shè)。

表2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)系數(shù)矩陣

4. 假設(shè)檢驗(yàn)

(1)主效應(yīng)與中介效應(yīng)檢驗(yàn)

研究采用層次回歸分析法檢驗(yàn)相關(guān)假設(shè)，主效應(yīng)與中介效應(yīng)的層次回歸分析結(jié)果見表3。M1與M3分別檢驗(yàn)了控制變量對(duì)環(huán)保自我效能感和綠色產(chǎn)品購買意愿的影響；M2在M1的基礎(chǔ)上引入主動(dòng)性人格，檢驗(yàn)主動(dòng)性人格對(duì)環(huán)保自我效能感的影響；M4在M3的基礎(chǔ)上引入主動(dòng)性人格，檢驗(yàn)主動(dòng)性人格對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿的影響，M5在M3的基礎(chǔ)上引入環(huán)保自我效能感，檢驗(yàn)環(huán)保自我效能感對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿的影響；M6在M4的基礎(chǔ)上引入環(huán)保自我效能感，檢驗(yàn)環(huán)保自我效能感在主動(dòng)性人格與綠色產(chǎn)品購買意愿之間的中介作用。

表3 主效應(yīng)與中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果

在控制了性別、收入、年齡和學(xué)歷之后，由M2可知，主動(dòng)性人格對(duì)環(huán)保自我效能感具有顯著正向影響(β=0.411，P<0.001)，H2得到驗(yàn)證。由M4可知，主動(dòng)性人格對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿具有顯著正向影響(β=0.365，P<0.001)，說明消費(fèi)者的主動(dòng)性人格水平越高，綠色產(chǎn)品購買意愿越強(qiáng)，H1得到驗(yàn)證。由M5可知，環(huán)保自我效能感對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿的正向影響顯著(β=0.356，P<0.001)，H3得到驗(yàn)證。由M6可知，在放入控制變量的基礎(chǔ)上同時(shí)引入主動(dòng)性人格與環(huán)保自我效能感后，環(huán)保自我效能感對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿存在顯著正向影響(β=0.254，P<0.001)，同時(shí)，主動(dòng)性人格對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿的正向影響依然顯著(β=0.261，P<0.001)，但影響稍有下降。由此可知，環(huán)保自我效能感在主動(dòng)性人格與綠色產(chǎn)品購買意愿之間發(fā)揮了部分中介作用，H4得到驗(yàn)證。

(2)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

研究通過層次回歸分析進(jìn)行綠色品牌形象的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。為了防止多重共線性問題，在分析之前對(duì)中介變量與調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，而后構(gòu)造兩變量的交互項(xiàng)，結(jié)果見表4。在M8中，以綠色產(chǎn)品購買意愿為因變量，納入控制變量后，引入中介變量與調(diào)節(jié)變量以及二者的交互項(xiàng)進(jìn)行回歸，結(jié)果顯示環(huán)保自我效能感與綠色品牌形象的交互項(xiàng)對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿具有顯著正向影響(β=0.120，P<0.01)，結(jié)合M5與M7可知，綠色品牌形象在環(huán)保自我效能感與綠色產(chǎn)品購買意愿間存在調(diào)節(jié)作用，H5得到驗(yàn)證。為了更加直觀展示綠色品牌形象的調(diào)節(jié)效應(yīng)，研究以調(diào)節(jié)變量綠色品牌形象的均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差作為分組標(biāo)準(zhǔn)，繪制調(diào)節(jié)變量的簡單斜率圖，結(jié)果見圖2。由圖2可知，與低綠色品牌形象相比，當(dāng)產(chǎn)品的綠色品牌形象較高時(shí)，綠色產(chǎn)品購買意愿與環(huán)保自我效能感的簡單斜率值更大，即隨著消費(fèi)者的環(huán)保自我效能感的增強(qiáng)，與具有低綠色品牌形象的產(chǎn)品相比，面對(duì)具有較高綠色品牌形象的綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買意愿更強(qiáng)烈。

表4 綠色品牌形象的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 綠色品牌形象的調(diào)節(jié)效應(yīng)

(3)被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

進(jìn)一步利用SPSS 25.0軟件的Process插件，采用Bootstrap法檢驗(yàn)被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，在置信區(qū)間為95%的水平下，選取樣本重復(fù)抽取次數(shù)為5 000次，檢驗(yàn)結(jié)果見表5。由表5可知：在高綠色品牌形象的條件下，主動(dòng)性人格通過環(huán)保自我效能感對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿影響的間接效應(yīng)顯著(β=0.148，95%置信區(qū)間為[0.066,0.241]，不包含0)；在低綠色品牌形象的條件下，主動(dòng)性人格通過環(huán)保自我效能感對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿的間接效應(yīng)不顯著(β=0.026，95%置信區(qū)間為[-0.058,0.119]，包含0)；高、低綠色品牌形象之間的差異效果顯著(β=0.122，95%置信區(qū)間為[0.018,0.236]，不包含0)。結(jié)果表明，綠色品牌形象調(diào)節(jié)了環(huán)保自我效能感在主動(dòng)性人格與綠色產(chǎn)品購買意愿之間的中介作用，即綠色產(chǎn)品的綠色品牌形象越強(qiáng)，主動(dòng)性人格通過環(huán)保自我效能感對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿影響的間接效應(yīng)就越強(qiáng)，被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)成立，H6得到驗(yàn)證。

表5 被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果

四、 研究結(jié)論與啟示

1. 研究結(jié)論

在倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的時(shí)代背景下，研究從消費(fèi)者人格特質(zhì)的視角出發(fā)，基于主動(dòng)動(dòng)機(jī)模型和計(jì)劃行為理論，分析了消費(fèi)者的主動(dòng)性人格對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿的影響，探討了環(huán)保自我效能感的中介作用以及綠色品牌形象的調(diào)節(jié)作用，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。

首先，消費(fèi)者的主動(dòng)性人格對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿具有顯著正向影響。這與當(dāng)前學(xué)者們對(duì)主動(dòng)性人格與主動(dòng)行為間關(guān)系研究的結(jié)論一致。購買綠色產(chǎn)品本質(zhì)上是一種由公眾自我決定的行為，具有較高主動(dòng)性人格的個(gè)體面對(duì)問題會(huì)積極思考解決辦法，采取主動(dòng)行動(dòng)，因此對(duì)待日益嚴(yán)峻的生態(tài)環(huán)境挑戰(zhàn)，主動(dòng)性人格水平較強(qiáng)的消費(fèi)者更愿意選擇對(duì)環(huán)境有利的綠色產(chǎn)品。

其次，消費(fèi)者的環(huán)保自我效能感在主動(dòng)性人格與綠色產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系中發(fā)揮了部分中介作用。高主動(dòng)性人格的消費(fèi)者能夠通過多種途徑提升自己的環(huán)保自我效能感，他們對(duì)自己有能力改善環(huán)境狀況的信心促使其在購物時(shí)對(duì)具有環(huán)保價(jià)值的綠色產(chǎn)品有更多偏好，表現(xiàn)出更強(qiáng)的綠色產(chǎn)品購買意愿。

再次，綠色品牌形象對(duì)環(huán)保自我效能感與綠色產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系起到正向調(diào)節(jié)作用。隨著產(chǎn)品的綠色品牌形象的增強(qiáng)，環(huán)保自我效能感對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿的積極影響也得到提升。

最后，綠色品牌形象進(jìn)一步正向調(diào)節(jié)主動(dòng)性人格通過環(huán)保自我效能感對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿影響的間接效應(yīng)。當(dāng)產(chǎn)品的綠色形象較強(qiáng)時(shí)，環(huán)保自我效能感在主動(dòng)性人格與綠色產(chǎn)品購買意愿間的部分中介作用更強(qiáng)。

2. 研究意義

研究具有較強(qiáng)的理論意義。第一，關(guān)于主動(dòng)性人格的討論，過去在企業(yè)組織情境中得到了大量關(guān)注，但在消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用尚有不足。鑒于綠色產(chǎn)品購買行為的主動(dòng)性特征，研究從人格特質(zhì)的角度，關(guān)注到綠色產(chǎn)品市場上具有主動(dòng)性人格的消費(fèi)群體，將主動(dòng)性人格的個(gè)體變量引入綠色消費(fèi)領(lǐng)域，為該領(lǐng)域的研究帶來一個(gè)全新的視角。第二，營銷領(lǐng)域已有研究多是將主動(dòng)性人格作為調(diào)節(jié)變量，探索消費(fèi)者人格特質(zhì)發(fā)揮的邊界效應(yīng)，而未對(duì)主動(dòng)性人格因素的內(nèi)部作用機(jī)制進(jìn)行深入挖掘。研究基于主動(dòng)動(dòng)機(jī)模型，對(duì)環(huán)保自我效能感在消費(fèi)者主動(dòng)性人格特質(zhì)與其綠色產(chǎn)品購買意愿之間發(fā)揮的中介作用進(jìn)行了驗(yàn)證，揭示了綠色產(chǎn)品購買意愿的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也是對(duì)主動(dòng)動(dòng)機(jī)模型在營銷領(lǐng)域的檢驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了該模型的適用范圍。第三，研究結(jié)合主動(dòng)動(dòng)機(jī)模型與計(jì)劃行為理論，構(gòu)建了一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型，驗(yàn)證了綠色品牌形象的調(diào)節(jié)作用，對(duì)主動(dòng)性人格發(fā)揮作用的邊界條件進(jìn)行了探索，完善了綠色產(chǎn)品購買的相關(guān)理論體系。

此外，研究所得出的結(jié)論對(duì)于實(shí)踐也具有一定的指導(dǎo)作用。黨的十九大提出，要加快健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體系，除了需要企業(yè)在綠色生產(chǎn)等方面的努力以外，居民綠色生活觀念的轉(zhuǎn)變也十分關(guān)鍵，而推動(dòng)綠色產(chǎn)品消費(fèi)是其中重要的一環(huán)。本文的研究結(jié)論顯示，具有較高主動(dòng)性人格的消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購買意愿更加強(qiáng)烈。從企業(yè)角度來說，第一，應(yīng)該大力開發(fā)、生產(chǎn)出高質(zhì)量的綠色產(chǎn)品，為高主動(dòng)性人格消費(fèi)者提供多樣化的選擇。在新時(shí)代背景下，出于對(duì)國家政策的積極響應(yīng)，企業(yè)要主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，向有著巨大潛力的綠色產(chǎn)品市場拓展。第二，重視綠色品牌形象的打造，加強(qiáng)綠色品牌宣傳。企業(yè)不僅要在生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)向綠色轉(zhuǎn)型，還應(yīng)該積極參與、組織與環(huán)保相關(guān)的公益活動(dòng)，如環(huán)保慈善捐贈(zèng)、健康植樹等，與消費(fèi)者共同參與生態(tài)環(huán)境保護(hù)，并借助各類傳播媒介將企業(yè)環(huán)保工作成果向公眾展示，開展綠色營銷；通過加深消費(fèi)者對(duì)品牌綠色形象的認(rèn)知，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌產(chǎn)品的綠色屬性，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的綠色聯(lián)想和信任，從而促使其購買相應(yīng)的綠色產(chǎn)品。從政府角度來說，第一，重視并發(fā)揮高主動(dòng)性人格群體的積極作用。政府應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注主動(dòng)購買綠色產(chǎn)品的消費(fèi)群體，由于主動(dòng)性人格是引起個(gè)人主動(dòng)性的重要原因，所以在這個(gè)消費(fèi)群體中可能有高主動(dòng)性人格的個(gè)體。政府可以出臺(tái)綠色消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)辦法，通過提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)認(rèn)證等方式，對(duì)綠色消費(fèi)人群進(jìn)行褒獎(jiǎng)，從而增強(qiáng)高主動(dòng)性人格消費(fèi)者的認(rèn)同感、成就感，激勵(lì)其在行為上表現(xiàn)出更多個(gè)人主動(dòng)性，自覺投入到環(huán)保行動(dòng)中，在綠色產(chǎn)品消費(fèi)方面充分發(fā)揮他們的主動(dòng)性特質(zhì)。第二，加強(qiáng)與公民的溝通、指導(dǎo)，提升公民環(huán)保自我效能感。政府應(yīng)打造與公民交流溝通的平臺(tái)，為公民個(gè)人層面的生態(tài)保護(hù)行動(dòng)提供指導(dǎo)性建議，并及時(shí)反饋社會(huì)大眾環(huán)保行為帶來的積極結(jié)果，進(jìn)一步積累高主動(dòng)性人格消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，提高其環(huán)保自我效能感。當(dāng)明確認(rèn)識(shí)到自己能夠?yàn)榄h(huán)境改善做出貢獻(xiàn)時(shí)，他們會(huì)更主動(dòng)地購買對(duì)環(huán)境有益的綠色產(chǎn)品。第三，積極宣傳并大力扶持相關(guān)綠色企業(yè)。政府要提供有力政策支持，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行綠色產(chǎn)品延伸，并對(duì)在環(huán)保方面有突出貢獻(xiàn)的企業(yè)進(jìn)行宣傳表彰，不斷完善綠色認(rèn)證體系，幫助企業(yè)強(qiáng)化綠色品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品。

3. 研究局限

本研究仍存在一定的局限性。首先，研究數(shù)據(jù)均來自消費(fèi)者的自我報(bào)告，可能導(dǎo)致結(jié)果存在一定的主觀偏差。研究僅通過量表測量主動(dòng)性人格，之后可以采用實(shí)驗(yàn)法，對(duì)消費(fèi)者的主動(dòng)性人格進(jìn)行情境性啟動(dòng)，對(duì)本文的研究結(jié)論進(jìn)行補(bǔ)充。其次，研究僅討論了消費(fèi)者的行為意向，雖然現(xiàn)有理論也認(rèn)為行為意向可以較好地預(yù)測實(shí)際行為，但也存在態(tài)度行為不一致的狀況，而本文對(duì)于不同主動(dòng)性人格個(gè)體購買意愿向行為轉(zhuǎn)變過程中是否也存在干擾因素并未進(jìn)行深入探討，后續(xù)研究可以基于客觀消費(fèi)數(shù)據(jù)，探索這種人格特質(zhì)所形成的行為意向與實(shí)際行為之間的關(guān)系。最后，研究僅檢驗(yàn)了環(huán)保自我效能感的能力動(dòng)機(jī)路徑和綠色品牌形象的調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者主動(dòng)性人格對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿的影響因素還有許多，未來可選擇其他動(dòng)機(jī)路徑如環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)，并考慮其他情境因素的邊界作用，進(jìn)一步豐富主動(dòng)性人格相關(guān)的理論研究。