金控集團客戶滿意度調(diào)查策略與經(jīng)營提升研究

作者簡介：王琦（1988.3-），男，山東蓬萊人，漢族，本科，中級經(jīng)濟師，從事工商/企業(yè)管理，市場營銷研究。

摘要：文章以國內(nèi)某大型建筑產(chǎn)業(yè)集團的全資金融子集團JK公司的視角為切入點，結(jié)合其開展年度客戶滿意度調(diào)查所依托的思路及策略，對滿意度調(diào)查開展目的、方法、評價體系及全流程進行了深入的探討，依據(jù)調(diào)查結(jié)果對經(jīng)營和客服提升進行研究，提出管理建議，供相關(guān)人員參考。

關(guān)鍵詞：滿意度調(diào)查;客戶服務(wù);市場經(jīng)營;SPSS

引言：JK公司職能是統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)集團內(nèi)部金融資源，為成員企業(yè)引入低成本資金，提供融資融物、線上線下一站式綜合特色金融服務(wù)。為了解客戶的業(yè)務(wù)訴求和建議，提升客戶滿意度和金融產(chǎn)品可達性，由市場部牽頭，在全司范圍開展客戶滿意度調(diào)查，并基于調(diào)查結(jié)果和客戶反饋，將成果應(yīng)用于指導(dǎo)經(jīng)營提升、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場調(diào)研和客戶服務(wù)等方面，以持續(xù)提升JK公司服務(wù)主業(yè)、以融促產(chǎn)的能力。

1滿意度調(diào)查的目的

（1）確定影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素，測定客戶滿意水平;

（2）增進客戶交流、減少抱怨和業(yè)務(wù)流失，提升客戶滿意度和忠誠度;

（3）挖掘客戶的潛在需求;

（4）確定本年市場經(jīng)營、客戶服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新方向。

2調(diào)查工作主要流程

（1）確定調(diào)查總體規(guī)劃;

（2）選擇調(diào)查方式、設(shè)計抽樣方案;

（3）編寫與審查調(diào)查問卷;

（4）實施滿意度調(diào)查;

（5）回收問卷，匯總分析數(shù)據(jù)，生成報告;

（6）制定改進計劃并實施，評估改進結(jié)果。

3滿意度調(diào)查對象

與JK公司合作開展業(yè)務(wù)的內(nèi)部成員企業(yè)，即全部已建立合作的二級機構(gòu)、N家按業(yè)務(wù)量篩選的三級機構(gòu)和M家隨機抽取的三級下屬工程項目部。

4調(diào)查方法及工具

4.1調(diào)查方法

采取二級機構(gòu)普查法、三級機構(gòu)重點調(diào)查法和工程項目部隨機抽樣調(diào)查法。結(jié)合運用三種統(tǒng)計調(diào)查方法，保證樣本數(shù)量充足、確保公允的情況下，做到突出重點和客戶下沉。

4.2調(diào)查步驟

由JK公司市場部和所屬A、B、C、D、E五大業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營專員點對點投放，具體步驟為：

根據(jù)受訪單位情況差異化組卷;確定問卷投放范圍;聯(lián)系客戶填制問卷;收集反饋信息;統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果，形成分析報告。

4.3調(diào)查工具

調(diào)查采用某卷星在線問卷調(diào)查法，受訪客戶掃描問卷二維碼后，進入答題頁面開始作答，答題結(jié)束后點擊“提交”按鍵后完成調(diào)研。采用電子問卷工具替代傳統(tǒng)紙質(zhì)問卷進行客戶投放的好處，主要有以下4點：

（1）使客戶產(chǎn)生良好、專業(yè)的主觀印象。專業(yè)工具在問卷模板、答題邏輯、跳題設(shè)計等功能方面可以滿足差異組卷情況下客戶的精準反饋，減少客戶答題篇幅;

（2）提高投放效率。節(jié)省了客戶打印問卷、手動填寫、簽字具名和掃描回傳環(huán)節(jié)，且在手機端、電腦端均方便作答，滿足遠程辦公客戶的答題需求，最大程度提高客戶反饋的易得性;結(jié)果自動在后臺反饋，避免人為統(tǒng)計失誤或惡意篡改原始數(shù)據(jù)，提高客戶反饋結(jié)果的真實度;

（3）提高數(shù)據(jù)分析水平?？梢越柚鷮I(yè)的SPSS分析，對客戶反饋問卷進行信度分析、效度分析、相關(guān)分析和回歸分析等，量化指標間變動的邏輯關(guān)系，有助于提升經(jīng)營的科學(xué)決策。

5調(diào)查內(nèi)容及體系

以板塊A為例，調(diào)查共分四個子項：產(chǎn)品及操作滿意度，重要性權(quán)重為0.5-0.6;平臺及服務(wù)滿意度，重要性權(quán)重為0.4-0.5;合作意愿及需求調(diào)查，作為推介參考;客戶意見建議，作為改進參考。

6確定評價標準

（1）每張問卷中，每題設(shè)置了4個選項，即“不滿意、一般、滿意和非常滿意”;

（2）為方便理解比較，需將每題進行賦值。百分制得分：不滿意得1分，一般得X分=1+1/3*（100/題目數(shù)-1），滿意得Y分=1+2/3*（100/題目數(shù)-1），非常滿意得100分/題目數(shù)。舉例說明：A板塊共20道題，選擇“不滿意”得1分，選擇“一般”得2.33分，選擇“滿意”得3.66分，選擇“非常滿意”得5分。

（3）JK公司滿意客戶認定標準為 “≥70分”。因在極端情況下，某客戶對全部問題均作答“不滿意”，問卷得Z分（Z=題目數(shù)），而不是0分。故在百分制下，滿意客戶的判定標準應(yīng)大于60分較合理。

7調(diào)查問卷分析

7.1問卷SPSS分析（以信度分析為例）

問卷調(diào)查法作為獲取JK公司測試客戶滿意度的主要工具，其質(zhì)量高低對調(diào)查結(jié)果的真實性、適用性具有決定性作用。投放之前，市場部對問卷架構(gòu)進行信度測試，即α系數(shù)。如α系數(shù)高于0.8，則說明信度高;如果介于0.7-0.8之間，則說明信度較好;如果介于0.6-0.7，則說明信度可接受;如果小于0.6，說明信度不佳。以本次滿意度調(diào)查一張最終樣本量為52張的分卷為例：

經(jīng)分析后可知該張問卷信度系數(shù)值為0.817，大于0.8，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高?？蛻魮?jù)此反饋信息的可信度較好，可以用于進一步的市場調(diào)查研究。

7.2客戶滿意度分析（以A業(yè)務(wù)為例）

（1）客戶滿意度評分

共20道題，每題5分，總分100分。包括產(chǎn)品評價題和服務(wù)評價題。收回問卷102份，二級機構(gòu)29份，三級及以下73份;二級機構(gòu)滿意度88分，三級機構(gòu)滿意度為84分。經(jīng)算術(shù)加權(quán)，客戶平均滿意度為85分。

（2）客戶意見

共收集意見67條，主要包括融資利率、平臺功能、客戶服務(wù)和品牌宣傳。融資利率，占比33%，建議降低成本，提升產(chǎn)品競爭力;平臺功能，占比30%，建議完善平臺功能，為企業(yè)管理提供更便利手段;客戶服務(wù)，占比11%，建議加強業(yè)務(wù)溝通提升客服接聽率;品牌宣傳和其他，占比15%。

（3）宣傳形式偏好

7.3需求調(diào)研結(jié)果

在被問及“您認為應(yīng)如何更好開展業(yè)務(wù)激勵”時，多個客戶表示，建議實行偏重業(yè)務(wù)人員的獎勵機制，給予合作較好的單位頒發(fā)鼓勵性質(zhì)的證書獎狀;加大宣貫力度，讓采購者真正體驗到實惠、便捷。

8弱項改進策略

8.1改進原則

JK公司須將滿意度評分較低和各題得分為“不滿意”的列為重點整改對象，制定產(chǎn)品和服務(wù)改進計劃。本年度受訪樣本量較少的業(yè)務(wù)，下年度應(yīng)盡可能擴大調(diào)查范圍，廣泛聽取客戶意見，減少極端值帶來的統(tǒng)計誤差。

8.2意見處理

逐條核實客戶不滿項和有關(guān)建議，形成內(nèi)部書面報告;如有誤解，第一時間向客戶解釋以消除不滿情緒，確實存在問題的，擬定改進計劃并采取措施;涉及重大問題，將改進計劃報送市場部后改善并接受效果監(jiān)督。

8.3改進效果評估

采取改進措施后，對于通過測試能夠確認改進效果的，首先自行評估有效性;對短期內(nèi)無法或難以確認改進效果的，在運營一段時間后應(yīng)再次邀請客戶評估，或在下年度客戶滿意度調(diào)查時收集信息評估改進結(jié)果。

9JK公司經(jīng)營及客服提升的建議

9.1制定重點營銷計劃

針對客戶不滿，除因人為原因造成的理解偏差外，對調(diào)查中的薄弱環(huán)節(jié)，認真研究分析，制定經(jīng)營舉措。做好經(jīng)營下沉，注意貼近偏遠地區(qū)和基層市場，組織交流培訓(xùn)。各單位制定營銷走訪計劃，主動上門營銷。

9.2調(diào)整業(yè)務(wù)創(chuàng)新方向

分析客戶建議，打磨產(chǎn)品創(chuàng)新方向，使業(yè)務(wù)創(chuàng)新吻合客戶訴求，避免“閉門造車”。需求調(diào)研問題的結(jié)果反饋至研發(fā)部、戰(zhàn)略部和業(yè)務(wù)創(chuàng)新部，各部門按分工提出創(chuàng)新改進建議。

9.3挖掘戰(zhàn)略級企業(yè)客戶

將財務(wù)狀況好的、發(fā)展勢頭平穩(wěn)的單位納入戰(zhàn)略級客戶管理，建立、維護客戶資料庫，結(jié)合滿意度調(diào)查收集的需求以及產(chǎn)品改進建議，在業(yè)務(wù)開發(fā)上施行一企一策。

9.4暴露客服工作短板

（1）客服人員短缺。各板塊在月末、季末、年末等客服繁忙節(jié)點，客服人員長時間處于緊張狀態(tài)，長此以往對員工身心和積極性造成影響。

（2）分工有待優(yōu)化。中后臺人員工作界面過寬，導(dǎo)致客服工作在部門內(nèi)業(yè)工作、產(chǎn)品升級迭代、對內(nèi)外聯(lián)系等事務(wù)中的占比較低，400熱線的接聽率不高。

（3）智能化水平較低?？蛻舴?wù)產(chǎn)品均為基礎(chǔ)版，在功能多樣性和智能化上較進階定制版有明顯差別。另外，服務(wù)賬號個數(shù)偏少，繁忙時服務(wù)效率下降。

（4）缺乏管理與激勵?？头髯詾閼?zhàn)，缺少系統(tǒng)性規(guī)劃，公司缺少對客服工作的管理協(xié)調(diào)，現(xiàn)行制度對客服崗位激勵不足，外包客服人員對企業(yè)認同感有待提升。

（5）客服對經(jīng)營轉(zhuǎn)化作用不足。在客服分散化的狀態(tài)下，大家只注重改進自己的業(yè)務(wù)短板，而忽略橫向交流和向上反饋的過程，客服與客戶價值挖掘、協(xié)同經(jīng)營作用明顯不足，不能發(fā)揮創(chuàng)效作用。

10客服管理建議

建議JK公司設(shè)立企業(yè)客戶服務(wù)管理中心。管理中心橫向協(xié)調(diào)各板塊客服工作，加強對客戶訴求的快速反應(yīng)，縱向建立標準化服務(wù)體系，傳遞公司經(jīng)營理念。側(cè)重過程管理，作為市場經(jīng)營的延伸，突出過程控制作用，與年度滿意度調(diào)查等事后反饋形成管理閉環(huán)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)全周期管理和經(jīng)營創(chuàng)效的目的。

11結(jié)論

從宏觀上，央企產(chǎn)業(yè)金融因股東資產(chǎn)規(guī)模雄厚、產(chǎn)業(yè)布局龐大，主業(yè)金融需求旺盛，擁有較為廣闊的發(fā)展空間;但從政策上，當前中國經(jīng)濟處于三期疊加，新金融監(jiān)管體系、監(jiān)管政策陸續(xù)釋放全方位監(jiān)管信號，JK公司業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的外部環(huán)境將更加錯綜復(fù)雜，服務(wù)主業(yè)市場也將迎來多重風(fēng)險疊加的挑戰(zhàn)。由此可見，JK公司眼下的當務(wù)之急是充分借助客戶滿意度調(diào)查等手段，增強事中管理能力，適機建設(shè)企業(yè)客服管理中心，運用各種增強客戶粘性、加深市場滲透、提升客服水平的策略，不斷挖掘與主業(yè)潛在結(jié)合機遇，持續(xù)提升核心競爭力。

參考文獻

[1]The SPSSAU project （2021）. SPSSAU. （Version 21.0）[Online Application Software]. Retrieved from https：//www.spssau.com.

[2]Eisinga R， Te Grotenhuis M， Pelzer B. The reliability of a two-item scale： Pearson， Cronbach， or Spearman-Brown？[J]. International Journal of Public Health， 2013， 58（4）：637-642.

[3]周俊.問卷數(shù)據(jù)分析-破解SPSS的六類分析思路[M].電子工業(yè)出版社，2017.

[4]王鶯. 全球視角下企業(yè)管理市場營銷戰(zhàn)略探究 [J]. 營銷界.2021，（38）：72-73.

[5]馬秀君. 基于問卷調(diào)查的企業(yè)預(yù)算管理運行現(xiàn)狀研究[J].商業(yè)會計.2018，（24）：20-24.