房企變革新邏輯：營銷職能部門子公司化

沈曉玲　汪維文

摘要：房企營銷職能部門公司化的風潮，一方面在于行業(yè)競爭加劇，房企開始向內(nèi)部尋求經(jīng)營紅利，另一方面營銷邏輯的改變，掌握渠道才能掌握客戶，房企通過公司化這一途徑來嘗試破局。這是一次積極的嘗試，通過市場化、獨立經(jīng)營倒逼組織提效、業(yè)務優(yōu)化，加強房企營銷費用管控，有利于企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。但是從前景來看，由于與母公司關(guān)聯(lián)性較大，且規(guī)模發(fā)展受到制約，資本化上市仍然需要時間的考驗。

關(guān)鍵詞：簡政放權(quán);專業(yè)能力;組織提效

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2022）01-0070-03 收稿日期：2022-01-08

作者簡介：沈曉玲、汪維文，克而瑞研究中心研究員。

2021年以來，已經(jīng)有正榮、力高兩家房企成立了營銷子公司，碧桂園目前也在推進品牌營銷業(yè)務條線子公司化。將營銷子公司化并非全新的方向，其實保利、越秀等早有嘗試，且目前也已經(jīng)形成一定的規(guī)模。而此輪房企再度掀起營銷職能部門公司化的風潮，一方面在于行業(yè)競爭加劇，房企開始向內(nèi)部尋求經(jīng)營紅利，另一方面營銷邏輯的改變，掌握渠道才能掌握客戶，房企通過公司化這一途徑來嘗試破局。

1 保利、越秀早有嘗試為營銷公司化做出參照

保利、越秀的營銷公司成立較早，至今已有20余年，均已形成一定的規(guī)模，為房企營銷子公司拆分提供了樣本。從發(fā)展路徑來看，兩家營銷公司均依托母公司新房代理立足，之后陸續(xù)拓寬業(yè)務范圍。兩家營銷子公司與母公司基本上屬于伴生關(guān)系，以保利投顧為例，公司成立于2001年，2008年保利發(fā)展實現(xiàn)銷售額205.1億元，當年保利投顧代理銷售額首次突破百億，2020年保利發(fā)展實現(xiàn)銷售額5028.5億元，保利投顧新房代理銷售額也成功突破2900億元，從官網(wǎng)來看，其代理的多數(shù)均是母公司保利發(fā)展所開發(fā)項目。另外，在2018年保利投顧與合富輝煌完成了重組合并，實現(xiàn)全面市場化拓寬業(yè)務范圍，2019年開始試點新房分銷業(yè)務，2020年分銷成交額突破600億元。

在業(yè)務方面，二者都涵蓋了策劃咨詢、新房代理、二手房中介以及金融服務四項內(nèi)容。根據(jù)官網(wǎng)介紹，目前越秀旗下的興業(yè)地產(chǎn)代理有限公司已經(jīng)形成了全程策劃、銷售代理、二手中介、按揭金融四大業(yè)務體系;保利投顧業(yè)務內(nèi)容更加豐富且形成了多個業(yè)務品牌，例如提供前端研究咨詢服務的保利投顧研究院，中端新房代理的保利投顧、新房分銷品牌居恒、存量房經(jīng)紀品牌保利愛家，后端客戶大數(shù)據(jù)平臺悅家云以及正在孵化的金融服務平臺保利金服。

2 正榮、力高發(fā)展路徑、業(yè)務類似區(qū)域事業(yè)部架構(gòu)更穩(wěn)健

而從這一輪獨立公司化的正榮和力高來看，在發(fā)展路徑和業(yè)務模式上與保利投顧相差無幾，在管理方式上均采取了下設區(qū)域事業(yè)部的模式。

2021年，新獨立的力高營銷公司和正榮營銷公司在業(yè)務主要圍繞策劃、代理、分銷來進行，未來或?qū)@房產(chǎn)營銷全價值鏈。從業(yè)務內(nèi)容上來看，新獨立的力高、正榮營銷子公司與保利投顧類似，力高提出要將新媒體與房地產(chǎn)營銷動作深度糅合，專注策劃、銷售、渠道三大核心能力的提升與突破。正榮新業(yè)務展開也主要圍繞兩條線，一是房地產(chǎn)營銷全價值鏈，即圍繞房地產(chǎn)顧問、策劃、代理、包銷、二手中介、信息數(shù)據(jù)等進行專業(yè)化服務，二是圍繞客戶全周期的服務需求，即圍繞房地產(chǎn)交易服務需求到交易后的各種服務需求去布局，比如圍繞業(yè)主金融服務、裝修業(yè)務評估是否切入。

在架構(gòu)上，正榮和力高的營銷子公司均設置了區(qū)域事業(yè)部，并且正榮還保留一部分管理職能在地產(chǎn)公司。正榮、力高此番試水拆分獨立營銷子公司相對謹慎，一方面二者都經(jīng)歷了長達數(shù)月的論證期，另一方面，二者都采取了設立區(qū)域事業(yè)部的形式。力高集團直接下設了華北、華南、華中、華東4個事業(yè)部，正榮方面則先在業(yè)績在集團占比相對較低的新區(qū)域西北大區(qū)試點，2021年1月27日西北大區(qū)落地布局，之后4月14日中西部大區(qū)落地布局，4月16日海西大區(qū)落地布局，4月21日長三角大區(qū)落地布局。并且正榮還保留了一部分管理職能在地產(chǎn)集團，可以理解為保留的營銷職能部門只負責營銷節(jié)點的規(guī)劃和業(yè)績目標的制定，而將地產(chǎn)營銷具體操盤委托給獨立的營銷公司，營銷公司負責帶業(yè)務團隊，操盤項目營銷，見圖1。

3 公司化有利于簡政放權(quán)提升營銷積極性、自主性

現(xiàn)階段房企獨立營銷子公司主要目的還是在提質(zhì)增效，保利、越秀營銷費用率均低于行業(yè)平均水平。面對行業(yè)利潤承壓的局面，房企運營更加精細化，向管理要紅利，據(jù)統(tǒng)計，2020年重點監(jiān)測79家上市房企營銷費用率為3.2%，同比2019年下降近0.1個百分點。而保利發(fā)展2020年的營銷費用率是2.8%，越秀地產(chǎn)是2.6%，均明顯低于行業(yè)平均水平，可見拆分營銷公司對費用管控的提振作用。正榮2020年營銷費用率為3.2%，與行業(yè)平均水平持平，而力高集團2020年的營銷費用率較高，達到了6.0%，從發(fā)展規(guī)劃來看，兩家獨立公司化的短期目標均是在聚焦銷售目標完成的前提之下實現(xiàn)費用優(yōu)化。

房企獨立營銷公司的另一優(yōu)勢在于可以更加市場化，倒逼組織提效、專業(yè)能力提升。將職能部門公司化后，營銷公司與地產(chǎn)集團之間形成了委托合同制關(guān)系，二者之間形成了博弈，市場化程度更高。而且通過將管理和操作職能分離，可以讓營銷實操團隊擁有更大的自主權(quán)，專注于實操層面，提升團隊專業(yè)程度。之后還通過對標外部標準，引入其他第三方業(yè)績PK等形式倒逼營銷公司以結(jié)果為導向，強化其考核制度，充分競爭，優(yōu)勝劣汰，對于營銷公司的專業(yè)能力提升起到推動作用，進而為企業(yè)提升營銷費效。

4 業(yè)務與母公司關(guān)聯(lián)性太強資本化上市還需時日

從發(fā)展前景來看，營銷公司與母公司發(fā)展高度相關(guān)，且外拓方向受限，資本化上市仍待時間考驗。正榮營銷公司化后提出未來三到五年“先專業(yè)化、再市場化、后資本化”三步走的戰(zhàn)略，從實際實施上來看我們認為，獨立子公司對營銷的專業(yè)化和市場化會有推動作用，但資本化上市仍待時間考驗。

首先，房地產(chǎn)營銷。尤其是一手房代理業(yè)務模式與物理管理服務相類似，均是大量承接母公司資源，但是物業(yè)管理是依托存量發(fā)展，業(yè)務十分穩(wěn)定，而新房代理業(yè)務與房企的銷售規(guī)模高度相關(guān)，倘若母公司業(yè)務下滑，會直接影響到營銷子公司的經(jīng)營情況。

其次，營銷代理、存量中介等市場相對成熟，參與者眾多，競爭壓力大。貝殼、易居、我愛我家、世聯(lián)行等均深入布局多年，業(yè)務模式成熟，積累了大量行業(yè)資源。貝殼2020年的總交易額已經(jīng)達到了3.5萬億元，而易居、世聯(lián)行、我愛我家等的成銷總額也多在4000～5000億元，如此體量房企營銷公司短期之內(nèi)難以達到，并且面對行業(yè)數(shù)字化變革，先行者們也在積極布局，像易居、我愛我家等線上化已經(jīng)開始有產(chǎn)出。

再次，開發(fā)商之間是競爭關(guān)系，會制約營銷公司的外拓。若是采用了競品的開發(fā)商營銷公司，相當于把自己的營銷策略、價格體系和客戶信息交給了競爭對手。因此規(guī)模開發(fā)商之間形成合作難度較大，房企營銷業(yè)務外拓也會受限，對于母公司資源傳輸依賴較重。從保利投顧的發(fā)展路徑來看，最終其選擇與上市公司合富輝煌重組合并，而越秀興業(yè)代理仍然以代理越秀地產(chǎn)項目銷售為主，距離資本化上市均有一段距離。

整體來看，面對行業(yè)利潤下行的壓力，房企從內(nèi)部精細化運營，將營銷這一職能部門公司化是一次積極的嘗試。通過市場化、獨立經(jīng)營倒逼組織提效、業(yè)務優(yōu)化，加強房企營銷費用管控，有利于企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。但是從前景來看，由于與母公司關(guān)聯(lián)性較大，且規(guī)模發(fā)展受到制約，資本化上市仍然需要時間的考驗。