新型商業(yè)如何逆勢突圍

摘要：2021年，高質(zhì)量發(fā)展成為“十四五”乃至更長時期我國經(jīng)濟社會發(fā)展的主題。包括龍湖在內(nèi)的眾多城市運營商紛紛參與到杭州城市高質(zhì)量發(fā)展中，力圖打造集城市功能、生態(tài)景觀、人文理念與在地特色等于一體的“第三空間”。在追求卓越的城市時代進程中，擁有著天然生態(tài)與人文優(yōu)勢的龍湖杭州西溪天街，不僅以“城西美學購物中心”的定位快速兌現(xiàn)著區(qū)域品質(zhì)生活期許，在物質(zhì)與精神的雙重高度煥新城西，更加肩負起賦能城市價值，推動城市高質(zhì)量發(fā)展的使命。

關鍵詞：新型商業(yè);場景打造;數(shù)字商業(yè)

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2022）01-0066-04 收稿日期：2021-12-29

作者簡介：王傳宏，貓頭鷹研究院（Mallto Win）創(chuàng)始人。

從“西湖美景”到“數(shù)字經(jīng)濟第一城”，杭州留給世界的印象正發(fā)生著改變，這是科技進步與城市經(jīng)濟發(fā)展帶來的成就，但遠非終點。

2021年，高質(zhì)量發(fā)展成為“十四五”乃至更長時期我國經(jīng)濟社會發(fā)展的主題。包括龍湖在內(nèi)的眾多城市運營商紛紛參與到杭州城市高質(zhì)量發(fā)展中，力圖打造集城市功能、生態(tài)景觀、人文理念與在地特色等于一體的“第三空間”。

而坐落于杭州新經(jīng)濟脈絡——“城西科創(chuàng)大走廊”上，距西溪濕地僅約1公里的龍湖杭州西溪天街（以下簡稱“西溪天街”），不僅以“城西美學購物中心”的定位快速兌現(xiàn)著城市品質(zhì)生活期許，在物質(zhì)與精神的雙重高度煥新城西，更加肩負起賦能城市價值，推動城市高質(zhì)量發(fā)展的使命。

不僅如此，在2021年12月初杭州因為突發(fā)疫情進入緊急狀態(tài)之時，西溪天街嚴格執(zhí)行三個100%及雙碼通行政策，確保消費者在安全放心的環(huán)境下進行購物，最大程度上保障了廣大消費者的消費需求，同時也避免了合作品牌的經(jīng)濟損失。

1 超50家品牌煥新升級 力爭城市新消費趨勢的“風向標”

疫情的猝不及防也在不斷考驗著商業(yè)的應對能力。2021年底，杭州疫情爆發(fā)產(chǎn)生一系列的連帶效應。有著兩年防疫經(jīng)驗的西溪天街，一方面主動進行全員核酸檢測，另一方面采取營業(yè)時間強查碼等措施，有效保障了商場的正常運營以及安心購物場所的搭建。

事實上，2021年以來杭州實體商業(yè)不止一次受到疫情困擾，盡管飽受突發(fā)疫情和臺風天氣干擾，在保持出租率100%的情況下，西溪天街仍堅持煥新50余家品牌，呈現(xiàn)諸多超出消費者預期的業(yè)態(tài)品牌內(nèi)容，構筑強大的商業(yè)發(fā)展力和競爭力。

1.1 零售業(yè)態(tài)品類更加豐富，打造精致與時尚生活

西溪天街不僅引入新銳女裝品牌宅慧影、Pit，知性女裝品牌哥弟、AMASS、Re-Blue，國際時尚潮流品牌MISS SIXTY、champion，潮流運動品牌中國李寧、NB1906等豐富的服裝品類，還匯集了T-WORLD蘋果授權店、popmart潮品、QZ高端美發(fā)、lamy凌美，持續(xù)提升自身的“潮流感”與“品質(zhì)感”。

1.2 餐飲業(yè)態(tài)發(fā)力首店經(jīng)濟和網(wǎng)紅效應

首店策略和網(wǎng)紅經(jīng)濟已成為當下購物中心差異化競爭的必選之路。前期，SPACELAB失重餐廳等一系列首店和網(wǎng)紅店加持為西溪天街贏得了關注和熱度。

順應這一趨勢，西溪天街繼續(xù)發(fā)力首店經(jīng)濟和網(wǎng)紅經(jīng)濟，引入自帶高流量和話題的優(yōu)質(zhì)餐飲品牌?；鸨槿珖恼谔┦搅侠硖倡F杭州首店、名小吃集合地裕鼎鮮城西首店和“火鍋排隊王”吼堂城西首店，一經(jīng)開業(yè)就收獲了大批消費者前來“拔草”。此外，還有蝴蝶里、克茗冰室、薩莉亞、西貝、達美樂、奈雪的茶、先啟半步顛、肖四女蹺腳牛肉等知名餐飲連鎖和網(wǎng)紅品牌，持續(xù)加碼。

1.3 放大親子屬性，助力家庭品質(zhì)生活

2021年9月19日，集靈感手作、藝術體驗、親子共創(chuàng)、兒童生活雜物、童裝、鞋包、配飾等豐富內(nèi)容于一體的With me with M.latin限定體驗店正式開業(yè)。

With me攜手松之果樂園聯(lián)手打造的手作靈感屋，以及小小設計師、小馬探索營、野孩子、超級小孩、馬叔叔小賣鋪等一系列鼓勵親子創(chuàng)作、探索、體驗的驚喜活動吸引周邊大量家庭客群的參與。

此外，Adidas kids的入駐，連同已有的斯凱奇kids、Nike kids、FILA kids、Balabala等兒童零售品牌組合，西溪天街則為新一代年輕父母帶來更多的潮童穿搭選擇。

1.4 娛樂以及其他業(yè)態(tài)加碼，深化多元體驗

基于消費人群不斷延伸的需求的變化，西溪天街還引入大玩居VR科技館、佳嘰等科技感、強體驗的娛樂品牌，以及理想旗艦店、蔚來汽車等新型業(yè)態(tài)。讓高凈值、高品質(zhì)消費群體可以在更豐富的休閑體驗選擇中自主“搭配”所想要的生活方式，實現(xiàn)對生活態(tài)度的個性表達。

2 “親密場景”創(chuàng)新營造，實力詮釋城市新興精神文化主場地位

西溪天街坐落在新經(jīng)濟脈絡——“城西科創(chuàng)大走廊”之上，除了浙江大學、未來科技城、西溪濕地三核環(huán)繞之外，板塊內(nèi)聚集阿里巴巴、菜鳥、滴滴等全國量級的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)。所以，其面對的主要客群帶有明顯的“科技發(fā)燒友”屬性。

正如格萊澤在《城市的勝利》中所述，無論科技如何發(fā)展，人們都需要更加接近彼此。這些成長生活于數(shù)字時代并被數(shù)字化包圍的年輕人更加需要親密場景帶來的儀式感和“兩兩相望”。

2.1 新式生活藝術場景——xixi PEOPLE限定插畫展

游逛于其中，愈發(fā)能夠感受到西溪天街對“藝術生活化，生活藝術化”的具象闡釋。

除了獲得品質(zhì)生活層面的滿足外，人們還能在生活氣息中感受美學氛圍和藝術體驗，甚至了解藝術創(chuàng)作背后的故事。比如2月22日的《你好，李煥英》映后見面會深受年輕人喜愛。包括賈玲、張小斐和陳赫在內(nèi)的主創(chuàng)團隊現(xiàn)場分享電影拍攝幕后的故事，為消費者創(chuàng)造了難得的近距離接觸明星、了解明星的機會與感受，見圖1。

此外，西溪天街與藝術家五十弦wsx合作落地的“xixi PEOPLE限定插畫展”（見圖2）通過色彩豐富且有趣好玩的線下展覽吸引人們脫離各種電子屏幕和數(shù)字界面，以一種快樂、佛系、反內(nèi)卷和樂觀積極面對一切等相互交織的新式生活態(tài)度引發(fā)精神共鳴。另一方面，傳達出“現(xiàn)今時代發(fā)展下，每個人的生活都是獨一無二的，每個人都可以擁有自己的熱愛的深層次涵義，鼓勵大家活出自我。

2.2 人文消費場景——《故宮藏影》華東首展

現(xiàn)今的商業(yè)空間表現(xiàn)出豐富的“可能性”，讓那些習以為常、不可改變的消費場景可以基于多元內(nèi)容和表現(xiàn)形式完成一次又一次升華。而對于地處西湖區(qū)的西溪天街來說，恐怕沒有比“在新興商業(yè)里厚植文化土壤”更合適的了。

無論是2020年秋天的“大美杭州——藝文生活季”，亦或是2021年9月20日開展的故宮出版·悅讀故宮《故宮藏影》華東首展，西溪天街始終聚焦當代年輕人的文化追求，讓商業(yè)與杭州在地文化、中國歷史文化精髓相承接，為杭城消費者帶來直擊心靈的精神大餐。可以說，《故宮藏影》華東首展將傳統(tǒng)歷史文化和現(xiàn)代審美趣味做到了完美融合與創(chuàng)新，以沉浸式連環(huán)展演場景，打造了全方位的極致文化互動體驗，見圖3。

2.3 萌寵情感消費場景——城西板塊首家寵物友好商場

《2021年寵物食品行業(yè)消費洞察報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新一線城市90、00后消費者養(yǎng)寵占比超50%。新一代寵物主對寵物的情感寄托催生了如火如荼的“寵物經(jīng)濟”。為了這些堪比家人、朋友和孩子的親密伙伴，他們愿意付出更多心力與財力。

基于這一洞察，西溪天街愈發(fā)注重氛圍環(huán)境、硬件配置、寵物服務、PR活動、店鋪聯(lián)動等萌寵消費場景的營造，甚至還舉辦了為期半個月的“天街寵物代言全城招募”系列活動，致力于打造城西板塊首家寵物友好商場。在更好地服務養(yǎng)寵會員的基礎上，進一步以差異化定位引領商圈繁榮發(fā)展。

西溪天街以《你好李煥英》劇組見面會、xixi PEOPLE限定插畫展、《故宮藏影》華東首展和“天街寵物代言全城招募”等一系列活動營造多元化“親密場景”，通過兩兩相望的儀式感，通過體驗式連接，讓“數(shù)字化”的年輕人，感受到商業(yè)空間溫情又感性的一面，契合城西生活美學購物中心項目定位的同時又能夠從精神層面?zhèn)鬟f項目的深層次價值，強化城市新興精神文化主場地位。

3 深化瓏珠用戶服務體系，打造數(shù)字時代的城市智慧生活樣本

面對商業(yè)市場的激烈廝殺，頭部商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)紛紛壘起自身的“護城河”。

龍湖集團的瓏珠體系，不僅在獨立搭建私域流量體系方面經(jīng)驗獨到，更為商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化變革帶來了質(zhì)的飛躍。得益于龍湖集團線下實體商業(yè)空間的優(yōu)勢及體系內(nèi)全域流量的支持，瓏珠體系已融入其各業(yè)態(tài)的消費場景中，并形成了完整閉環(huán)，是一個完全打通的、使用流暢的全域流量池。

與此同時，瓏珠體系也逐漸成為西溪天街業(yè)績提升不可或缺的基礎要素。尤其是在各大重要節(jié)點，以瓏珠為紐帶推出的各種活動優(yōu)惠力度很大，放肆寵愛瓏珠用戶，持續(xù)引爆城市級聲量。

而在業(yè)績增長與城市賦能的平衡方面，西溪天街也一直在不斷探索。比如，與支付寶、T3出行、享道出行等品牌的跨界異業(yè)合作，試圖探索城市消費場景的延展與會員流量的增長路徑。

4 結語

作為城市美好生活的引領者，西溪天街這個在嚴峻疫情中成長起來的商業(yè)項目不僅經(jīng)受住了新一輪的考驗，還一直站在城市角度洞察著人們生活方式和生活狀態(tài)的變化，思索著如何以更加契合消費者需求的內(nèi)容達成情感的連接與精神的共鳴，如何融入城市賦能城市價值生長。

從超50家品牌的迭代升級到創(chuàng)新場景的打造，再到瓏珠會員體系的融入，西溪天街創(chuàng)新性地用滲透著人文和生態(tài)理念的空間與內(nèi)容去承載和引領著消費者的生活熱情，希望激發(fā)人們對理想生活圖景的熱愛與享受。