以“大事件”為中心的圖書館營銷：概念、案例、步驟與戰(zhàn)略

蔡沅欣 肖鵬

摘 ? 要：大事件營銷是目前城市發(fā)展的有效手段之一，對于圖書館領(lǐng)域的營銷推廣和戰(zhàn)略發(fā)展也具有重要的啟發(fā)。文章介紹了“大事件”“大事件營銷”等相關(guān)概念，并從圖書館應(yīng)用的角度，基于性質(zhì)、內(nèi)容與影響三個(gè)方面，選取了IFLA推行國際宣傳項(xiàng)目、奧地利圖書館協(xié)會開展相約圖書館奧地利全民閱讀運(yùn)動、上海圖書館助力上海世博會和韓國仁川當(dāng)選世界圖書之都四個(gè)大事件進(jìn)行梳理與分析。文章將圖書館運(yùn)用“大事件”的關(guān)鍵步驟歸納為明確大事件的發(fā)展目標(biāo)、組建大事件的專門團(tuán)隊(duì)、構(gòu)建大事件的營銷要素和制定大事件的評估機(jī)制，提出以“大事件”為中心的圖書館營銷戰(zhàn)略要點(diǎn)包括爭取政府和館領(lǐng)導(dǎo)的支持、推進(jìn)圖書館隊(duì)伍的專業(yè)性、明晰與持續(xù)提升自身實(shí)力以及搭建良好的社會合作關(guān)系。

關(guān)鍵詞：大事件;圖書館營銷;營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：G252 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2022012

Library Marketing Centered on Mega-events： Concepts， Cases， Steps and Strategies

Abstract Mega-events marketing is currently one of the effective measures for urban development. It also has an important enlightening significance to the marketing promotion and strategic development of libraries. This article mainly elaborates on the concepts of mega-events and mega-events marketing. Based on the aspects of nature， content and impact， this study analyzes four different mega-events， including the International Advocacy Program promoted by IFLA， "Austria Reads. Meeting-point Library" Campaign launched by Austrian Library Association， Shanghai Library's contribution to Shanghai World Expo and the event that South Korea's Incheon was elected as the World Book Capital. We summarize the key steps of the library’s use of "mega-events" as follows： clarifying the development goals of the mega-events， forming a dedicated team directed at the mega-events， constructing the marketing elements of the mega-events， and establishing the evaluation mechanism. The key points of the marketing strategy for "mega-events" include gaining support from the government and library leaders， promoting the professionalism of the library team， clarifying and continuously improving the strength of the library and building a good social partnership.

Key words mega-events; library marketing; marketing strategy

過去20年來，以政府為主導(dǎo)的建設(shè)方式保障了我國圖書館事業(yè)蓬勃發(fā)展[1]，邁入“十四五”時(shí)期，我國轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，在建成“文化強(qiáng)國”的遠(yuǎn)景目標(biāo)下提出了“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國家文化軟實(shí)力”的發(fā)展要求[2]，圖書館事業(yè)作為文化建設(shè)中的重要一環(huán)，肩負(fù)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的使命，需要找尋發(fā)展突破口。然而，現(xiàn)階段“錯(cuò)綜復(fù)雜的國際形勢、艱巨繁重的國內(nèi)改革發(fā)展穩(wěn)定任務(wù)特別是新冠肺炎疫情嚴(yán)重沖擊”[2]，圖書館不可避免地面臨諸多新的挑戰(zhàn)和壓力。在此背景下，圖書館一方面需要提高社會影響力，以具有顯性度的方式證明自身的社會效益;另一方面，需要開源節(jié)流，既要更加有效、合理地利用有限的資源，同時(shí)也要積極爭取外部的支持（包括社會力量參與、常規(guī)性經(jīng)費(fèi)之外的特殊投入等）。

“大事件營銷”或是破解新時(shí)期圖書館事業(yè)發(fā)展瓶頸的一個(gè)重要概念。這一概念緣起于旅游界，在其后的實(shí)踐中又深刻地影響了城市規(guī)劃、城市發(fā)展等領(lǐng)域。通過開展奧運(yùn)會、世博會等大事件，特定城市或領(lǐng)域能夠較為迅速地獲得社會的高度關(guān)注和支持，增加運(yùn)營經(jīng)費(fèi)，提升城市或行業(yè)的影響力，是當(dāng)代重要的營銷戰(zhàn)略之一[3]。

1 ? 新概念：城市發(fā)展視域下的大事件及其在圖書館領(lǐng)域的引入

關(guān)于“大事件”（Mega-events）的相關(guān)研究最早出現(xiàn)在旅游學(xué)界，1987年，第37屆國際旅游科學(xué)專家協(xié)會（International Association of Scientific Experts in Tourism，AIEST）年會專門探討了大事件的定義及其在旅游領(lǐng)域的影響[4]。近年來，大事件發(fā)展成為不同領(lǐng)域的營銷手段之一，學(xué)界也從不同維度展開研究。

1.1 ? ?概念探究

國內(nèi)外學(xué)者對“大事件”定義闡釋主要圍繞“大”的界定而展開，具體來講有定性和定量兩個(gè)維度。

（1）定性視角主要從時(shí)間特性、規(guī)模大小、開展目的、后果影響、心理感受等方面來判斷“大事件”。早在1987年，Ritchie和Yangzhou[5]就提出大事件是“一次性或短期內(nèi)重復(fù)發(fā)生的活動，其目的是在短期和/或長期內(nèi)提高旅游目的地的知名度、吸引力和盈利能力”。在此基礎(chǔ)上，不少學(xué)者圍繞性質(zhì)或影響兩個(gè)維度進(jìn)行補(bǔ)充，如Jago和Shaw[6]指出大事件通常具有國際規(guī)模及很高的地位或聲望，并且能夠吸引大量人群和媒體的關(guān)注;于濤等[7]將大事件定義為“由城市政府主導(dǎo)的具有明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、享有特殊專項(xiàng)政策，有巨量資金投入并進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)建設(shè)的、具有國際影響的重大體育賽事、節(jié)慶會展以及政經(jīng)活動”。此外，Marris[8]基于心理視角提出，如果參與者認(rèn)為該事件非常重要，在他們的“必看”清單上，就屬于大事件。

（2）定量維度主要通過參加人數(shù)、投入成本、收入等量化指標(biāo)劃分大事件。Marris[8]最早考慮使用參加人數(shù)、收入數(shù)額、建設(shè)設(shè)施成本等來定義大事件，提出大事件至少要有100萬人參與;Getz[9]指出大事件的資金成本應(yīng)當(dāng)超過5億美元;Muller[10]更加系統(tǒng)地提出通過計(jì)算事件在吸引游客數(shù)量、宣傳范圍、成本、對建筑環(huán)境和人口產(chǎn)生的影響的得分，判斷其是否屬于大事件及重大程度[10]。

根據(jù)上述討論和研究，筆者認(rèn)為圖書館領(lǐng)域的大事件是一次性或固定周期，由圖書館、政府或其他組織等領(lǐng)導(dǎo)、參與的，對圖書館的發(fā)展產(chǎn)生多維影響的大型事件。

1.2   ?文獻(xiàn)綜述

隨著奧運(yùn)會、世博會等影響力的擴(kuò)大，大事件營銷帶來的效應(yīng)日益明顯，相關(guān)研究也逐步覆蓋基礎(chǔ)理論研究、大事件案例研究、大事件影響研究、大事件中的角色功能與認(rèn)知研究等四個(gè)方面。

（1）基礎(chǔ)理論研究。此類研究主要探討大事件[5]、大事件營銷[7]的定義、辨析與大事件相似的概念，如“hallmark events”“special events”等的區(qū)別和聯(lián)系[11]、對大事件進(jìn)行分類，如根據(jù)大事件中售出的門票數(shù)量、廣播收入、總成本、資金總額四個(gè)維度將大事件分為主要事件、重大事件及特大事件[10]等，為后續(xù)相關(guān)研究打下理論基礎(chǔ)。

（2）大事件案例研究。這一方面的研究更多地借助大事件案例，分析其背后的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)驗(yàn)，主要涉及大型體育賽事，如探討美國洛杉磯、亞特蘭大和鹽湖城三個(gè)城市舉辦奧運(yùn)會的經(jīng)驗(yàn)[12];大型文化活動，如探究1997年塞薩洛尼基被評為“歐洲文化之都”的作用及活動存在的問題[13];節(jié)事活動，如基于對100多個(gè)國際音樂節(jié)的介紹和分類，提出戰(zhàn)略規(guī)劃和原則[14]等。

（3）大事件影響研究。大事件具有較多積極效應(yīng)。在經(jīng)濟(jì)方面，大事件能夠快速產(chǎn)生外部需求，拉動經(jīng)濟(jì)增長[15];在物質(zhì)空間效應(yīng)方面，大事件能夠改善公共設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)土地利用，改變空間結(jié)構(gòu)[16];在社會認(rèn)知方面，大事件有助于提升知名度[17]，提高社區(qū)認(rèn)同感[18];在政治效應(yīng)方面，大事件可能會成為政府公共戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，緩解外部突變情況帶來的負(fù)作用[19]。同時(shí)，大事件也有其風(fēng)險(xiǎn)。大事件所帶來的經(jīng)濟(jì)效益往往以犧牲社會、環(huán)境和政治等為代價(jià)[20]，可能會產(chǎn)生外部的不經(jīng)濟(jì)性，如餐飲、交通等的價(jià)格上漲[21]，其經(jīng)濟(jì)效益也經(jīng)常被夸大[22];另外，大事件也可能會產(chǎn)生社會問題，如為籌備大事件，投入到特殊群體援助服務(wù)的資金可能會減少，這將加大貧富差距[23]。

（4）大事件中的角色功能與認(rèn)知研究。如探究大事件中志愿者群體的滿意度及培訓(xùn)情況[24]、基于居民對大田國際博覽會的看法，確定該事件的利益和成本對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的影響程度[25]、了解大事件的利益相關(guān)者，包括當(dāng)?shù)芈糜喂賳T、國際游客和當(dāng)?shù)鼐用駥Υ笫录钠谕蛻B(tài)度[26]等。

總體來看，大事件在城市營銷領(lǐng)域得到較為廣泛的研究和應(yīng)用。在圖書館領(lǐng)域，不少學(xué)者致力于介紹、分析某一圖書館大事件，事件營銷也成為圖書館營銷的一種嘗試[27]，但還未有學(xué)者提出圖書館領(lǐng)域的“大事件”概念，也未有圖書館基于營銷意識和理念開展大事件的案例分析，圖書館的大事件營銷理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建有待加強(qiáng)。

1.3 ? ?研究方法

本文采用案例研究法、內(nèi)容分析法和訪談法展開針對大事件的研究。首先，筆者梳理了IFLA和世界各大圖書館協(xié)會（學(xué)會）的代表性活動、歷年世界圖書之都、北美城市圖書館創(chuàng)新獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)案例，從中選取出國內(nèi)外圖書館界具有代表性意義的大事件，并運(yùn)用內(nèi)容分析法對其進(jìn)行剖析。此外，為更好地了解“圖書館大事件”這一議題對圖書館實(shí)踐的影響，總結(jié)出相應(yīng)的營銷步驟和戰(zhàn)略要點(diǎn)，筆者著重選取了珠三角、長三角兩個(gè)地區(qū)的 5位具有資深營銷經(jīng)驗(yàn)的圖書館員進(jìn)行調(diào)研，開展深度訪談或提供大綱在線填寫（見表1）。

結(jié)合上述研究素材，課題組構(gòu)建了大事件營銷分析框架，歸納了四個(gè)不同級別、范圍、類型的圖書館大事件營銷實(shí)踐的情況，進(jìn)而提煉出圖書館具體開展某一大事件的關(guān)鍵步驟，包括目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)、營銷要素和評估機(jī)制四個(gè)方面，并總結(jié)了圖書館從宏觀上開展大事件營銷的戰(zhàn)略要點(diǎn)。

2 ? 圖書館界大事件營銷的分析框架和實(shí)踐案例

盡管本文是在圖書館理論界引入“大事件”的初步嘗試，但從實(shí)踐的角度來看，國內(nèi)外圖書館界利用大事件開展?fàn)I銷并取得良好效果的案例并不稀缺。筆者結(jié)合現(xiàn)有研究及圖書館大事件的特質(zhì)，從性質(zhì)、內(nèi)容及影響三個(gè)方面提取大事件維度，構(gòu)建大事件分析框架（見表2）。

這一框架的設(shè)計(jì)目的在于幫助圖書館針對性地考慮性質(zhì)、內(nèi)容和影響，確立開展大事件營銷的明確思路。

2.1 ? ?IFLA推行國際宣傳項(xiàng)目

國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會（International Federation of Library Associations and Institutions，IFLA）是“世界圖書館界最具權(quán)威、最有影響的非政府的專業(yè)性國際組織”[29]。聯(lián)合國教科文組織于2015年9月通過《2030年可持續(xù)發(fā)展議程》（Transforming our World： The 2030 Agenda for Sustainable Development，以下簡稱《2030議程》），此項(xiàng)國際性議程致力于“消除極端貧困、戰(zhàn)勝不平等和不公正及遏制氣候變化”[30]。IFLA積極參與議程的制定，為了配合該議程，促進(jìn)圖書館行業(yè)在執(zhí)行《2030議程》方面可以發(fā)揮的作用[31]，于2016年啟動了國際宣傳項(xiàng)目（International Advocacy Program，以下簡稱IAP項(xiàng)目），該項(xiàng)目的影響范圍涉及全球，從2016年持續(xù)到2018年，其性質(zhì)為圖書館組織領(lǐng)導(dǎo)的全球長期性大事件。

在活動類型維度上，國際宣傳項(xiàng)目內(nèi)容豐富，屬于綜合型事件。該項(xiàng)目的受眾群體為圖書館工作者，在IFLA的號召下，共有76個(gè)參與國加入該項(xiàng)目[32]。IAP項(xiàng)目的內(nèi)容包括：為增強(qiáng)圖書館對《2030議程》的認(rèn)識，在多個(gè)區(qū)域組織6次工作坊;2017年1月至8月多次征集宣傳提案，并為入選方案提供資金資助，除上述76個(gè)參與國外的另外38個(gè)國家和地區(qū)加入該活動中[32]，進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目的作用范圍和影響力;此外，2018年6月，IAP項(xiàng)目的參與者應(yīng)邀到美國紐約參與全球性大會，分享他們在圖書館領(lǐng)域關(guān)于《2030議程》的行動、經(jīng)驗(yàn)、計(jì)劃等[32]。

IAP項(xiàng)目產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，一方面促進(jìn)圖書館界對《2030議程》的認(rèn)知，從國際層面發(fā)出圖書館領(lǐng)域的聲音，推動文化、信息技術(shù)等方面的可持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)生社會效益;另一方面，項(xiàng)目參與國及其圖書館事業(yè)從中受益。以中國為例，為支持《2030議程》，2016年，李克強(qiáng)總理宣布《中國落實(shí)2030年可持續(xù)發(fā)展議程國別方案》的發(fā)布[33]，其中文化建設(shè)被多次提及，公共文化服務(wù)的發(fā)展成為重要目標(biāo)之一，圖書館事業(yè)獲得政策上的支持。2017年，國際圖聯(lián)委員會委員程煥文教授在第83屆國際圖聯(lián)大會上發(fā)表《國際圖聯(lián)與IAP項(xiàng)目：中國圖書館屆的行動》，匯報(bào)中國圖書館界對《2030議程》及IAP項(xiàng)目的支持、行動響應(yīng)及未來計(jì)劃[34]，提升了我國在圖書館行業(yè)的國際話語權(quán)。

2.2 ? ?奧地利圖書館協(xié)會開展相約圖書館奧地利全民閱讀運(yùn)動

奧地利圖書館協(xié)會作為全國性社會組織，致力于維護(hù)奧地利公共圖書館的利益，為超過2400名會員服務(wù)[35]。為了改善青年缺少閱讀能力和使用圖書館的意識以及圖書館閱讀推廣不足的局面[36]，2006年，奧地利圖書館協(xié)會發(fā)動奧地利所有圖書館一同開展相約圖書館奧地利全民閱讀運(yùn)動（“Austria Reads. Meeting-point Library”，以下簡稱閱讀運(yùn)動），良好的活動效益使得該活動成為由圖書館組織帶領(lǐng)的國家周期性大事件[37]。

閱讀運(yùn)動屬于服務(wù)創(chuàng)新事件這一活動類型。其受眾群體為奧地利的社會公眾，在協(xié)會號召下，短短一周內(nèi)便有48萬人參與首屆活動[38]。閱讀運(yùn)動的宣傳方式多樣，為推廣這一活動，奧地利所有圖書館使用統(tǒng)一的口號和宣傳材料，如海報(bào)、T恤。此外，圖書館還邀請不同行業(yè)的頂級明星參與其中，利用名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳，在同一時(shí)間段，各個(gè)圖書館舉行了數(shù)量眾多、類型豐富的服務(wù)活動，如文學(xué)之旅、故事時(shí)間、兒童電影、閱讀之夜、閱讀節(jié)、研討會、文學(xué)咖啡館、書展等[38]。

閱讀運(yùn)動對奧地利圖書館行業(yè)產(chǎn)生了重大影響。在政治效應(yīng)和資源保障方面，政府首次將公共圖書館列入行動計(jì)劃中[38]，為圖書館事業(yè)的發(fā)展提供一定的資金、政策保障。在社會認(rèn)知方面，該活動獲得了由奧地利聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)部授予的“奧地利國家公共關(guān)系獎(jiǎng)”，以圖書館為代表的文化教育部門25年來首次“擊敗”大型企業(yè)和工業(yè)公司獲得該榮譽(yù)[39-40]，圖書館的巨大潛力通過該事件的舉辦被充分挖掘。奧地利國家廣播頻道也自發(fā)地對其進(jìn)行宣傳報(bào)道[38]，提升了圖書館行業(yè)的知名度和社會影響力。

2.3 ? ?上海圖書館助力上海世博會

2010年，上海世博會是在中國舉辦的首屆注冊類世界博覽會，在申辦到舉辦的8年里，上海圖書館始終在資源、服務(wù)、科研等方面為世博會的開展提供支持。參與到上海世博會中對上海圖書館來說是一件政府領(lǐng)導(dǎo)的國家短期性大事件。

在活動類型方面，上海圖書館助力上海世博會屬于綜合型事件。首先，在世博會申請之際，上海圖書館館長吳建中即主動組建了世博會服務(wù)信息中心，以系統(tǒng)地收集與世博會相關(guān)的資料;其次，上海圖書館成立了專門的研究團(tuán)隊(duì)，出版了《上海世博會看點(diǎn)》等以世博會為主題的著作;此外，上海圖書館還積極通過舉辦數(shù)百場世博會系列講座，在我國21個(gè)城市和地區(qū)舉辦“走進(jìn)世博會”巡回演講、展覽會、主題讀書活動，成立世博網(wǎng)上圖書館、提供輿論服務(wù)調(diào)查等方式宣傳和推廣世博會[41-42]。

藉由上海世博會這一機(jī)遇，上海圖書館也收獲了顯著的效益。助力上海世博會的過程中，上海圖書館獲得政府提供的資金、設(shè)備設(shè)施支持，豐富了館藏資源;世博會期間空前的人流量為上海圖書館帶來了服務(wù)“紅利期”;此外，上海圖書館成為《上海手冊》中52個(gè)案例之一，于2008年獲得“中國2010年上海世博會公益宣傳貢獻(xiàn)獎(jiǎng)（年度）”[43]，上海圖書館館長吳建中也于2010年獲得由黨中央、國務(wù)院授予的“上海世博會先進(jìn)個(gè)人”的榮譽(yù)稱號[44]，“確立了上海圖書館應(yīng)有的社會地位”[45]，在國內(nèi)外有效地提升了上海圖書館的品牌形象。

2.4 ? ?韓國仁川當(dāng)選世界圖書之都

世界圖書之都（World Book Capital）是聯(lián)合國教科文組織于2001年發(fā)起的項(xiàng)目，該項(xiàng)目每年都授予一個(gè)城市“世界圖書之都”的稱號，表彰其在宣傳圖書和促進(jìn)閱讀方面做出的成績[46]。2011年以來，韓國仁川一直致力于該稱號的申請，2013年，聯(lián)合國教科文組織正式宣布仁川為2015年的世界圖書之都[47]，這對于仁川這座城市及其圖書行業(yè)來說是一件政府領(lǐng)導(dǎo)的地方性大事件。

在活動類型層面，世界圖書之都的授予可劃入時(shí)政事件。圖書館作為圖書行業(yè)的重要代表，政府給予圖書館事業(yè)的重視及圖書館自身的努力對于這一榮譽(yù)的獲得功不可沒。仁川政府不僅“向52家大型公共圖書館和225家小型圖書館提供財(cái)政和行政支持”“提供‘智能’圖書館系統(tǒng)、補(bǔ)貼小型圖書館運(yùn)營費(fèi)用、增加圖書館間合作項(xiàng)目”，還計(jì)劃至2018年，再建設(shè)8家新的圖書館[47]，在數(shù)字圖書館建設(shè)方面，仁川政府提出開發(fā)綜合數(shù)字圖書館的計(jì)劃，為圖書館資源數(shù)字化和共享化奠定了基礎(chǔ)[47]。同時(shí)，為配合“世界圖書之都”建設(shè)，韓國圖書館協(xié)會2015年大會的舉行地點(diǎn)也定于仁川，參會人數(shù)約為3000人，是截至當(dāng)時(shí)韓國圖書館界最大的活動。此外，仁川的圖書館也積極開展文化展、BookStart活動、快遞免費(fèi)送書等活動，促進(jìn)全面閱讀[47]。

世界圖書之都的建設(shè)為仁川圖書館行業(yè)帶來許多變化。韓國仁川的圖書館事業(yè)在申請前后受到極大關(guān)注和重視，獲得大量資金、設(shè)施設(shè)備等資源保障，推動仁川地區(qū)圖書館基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善，產(chǎn)生顯著的物質(zhì)空間效應(yīng)。此外，世界圖書之都的建設(shè)也為圖書館展現(xiàn)良好的社會效益、提高社會認(rèn)知提供了平臺。

3 ? 圖書館運(yùn)用“大事件”的關(guān)鍵步驟

通過對上述大事件的分析，可以發(fā)現(xiàn)，圖書館獲得開展大事件的機(jī)會往往需要積極爭取，經(jīng)過周密的策劃與籌備。目前國內(nèi)外并不乏大事件，而無論圖書館是想要獨(dú)自策劃開展大事件還是參與由政府或其他組織統(tǒng)籌的大事件，都需要具備主動、體系化開展大事件的營銷意識。構(gòu)建體系化的大事件營銷流程，可以考慮以下四個(gè)關(guān)鍵步驟。

3.1 ? ?明確大事件的發(fā)展目標(biāo)

明確清晰、定位準(zhǔn)確的目標(biāo)是順利開展大事件的風(fēng)向標(biāo)和指揮棒，圖書館在開展大事件前應(yīng)當(dāng)先明確大事件的目標(biāo)。

首先，圖書館要評估自己的實(shí)力和水平，基于圖書館的自身?xiàng)l件和現(xiàn)實(shí)境況等確立大事件目標(biāo)范圍，如基層圖書館因人才、資金、服務(wù)范圍等較為有限，以參與全球性或國家性大事件為目標(biāo)是較難實(shí)現(xiàn)的，應(yīng)當(dāng)考慮如何開展地方性大事件;其次，圖書館需要樹立“借勢”和“造勢”的意識[48]。對于由圖書館以外的其他組織舉辦的競爭性較強(qiáng)的大事件，圖書館要把握時(shí)機(jī)，更加主動地參與到競爭行列，借勢搭乘大事件快車。如上海圖書館借助2010上海世博會這一契機(jī)，與上海世博局合作策劃開展了世博會的相關(guān)專題講座、大型展覽，進(jìn)一步打響了圖書館的品牌[49]。同時(shí)，圖書館要主動創(chuàng)造機(jī)會，造勢開展大事件。如奧地利圖書館協(xié)會針對當(dāng)?shù)噩F(xiàn)存的閱讀困境，主動開展全民閱讀運(yùn)動。此外，在確定開展大事件類型的基礎(chǔ)上，要對事件進(jìn)一步細(xì)節(jié)化和具象化，如需要明確活動規(guī)模、開展時(shí)間、活動類型、受眾群體等更具體的目標(biāo)，確保大事件有序協(xié)調(diào)地開展。

3.2 ? ?組建大事件的專門團(tuán)隊(duì)

大事件的成功開展并非一蹴而就，即便是短期活動，也需要長期的、多方面的付出和準(zhǔn)備，圖書館在開展大事件前應(yīng)當(dāng)根據(jù)需要，組建專門的營銷隊(duì)伍。如中國承辦的第62屆IFLA大會，開展天數(shù)不足十天，但卻需要花費(fèi)數(shù)年的時(shí)間、成立專門的國際圖聯(lián)大會籌備領(lǐng)導(dǎo)小組及籌備辦公室來推進(jìn)前期準(zhǔn)備工作。組建專門的團(tuán)隊(duì)一方面有利于提升溝通效率和組織凝聚力，促進(jìn)活動的組織性和體系化，撥快大事件的“進(jìn)度條”;另一方面，吸納來自各個(gè)部門的館員，能夠迅速聚焦人才，使其發(fā)揮各自的特長和優(yōu)勢，提高效率和專業(yè)化水平。

3.3 ? ?構(gòu)建大事件的營銷要素

大事件營銷作為一種圖書館營銷手段，開展過程中仍然需要遵守基本的營銷思想和流程，圖書館需基于實(shí)際考慮多種營銷要素。

首先，大事件作為營銷的產(chǎn)品，其內(nèi)容必須契合圖書館服務(wù)社會的本質(zhì)要求和實(shí)際情況，單純地追求一時(shí)的轟動效應(yīng)絕不能成為大事件營銷的唯一出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，否則就極易偏離圖書館本身“為用戶服務(wù)”的初心和使命，脫離本質(zhì)，自然也難以產(chǎn)生效益。同時(shí)，大事件的舉辦必須考慮價(jià)格要素，大事件對經(jīng)費(fèi)要求更高，因此應(yīng)當(dāng)盡可能爭取多渠道、高保障的經(jīng)費(fèi)來源，除了政府層面的支持，還可以考慮圖書館協(xié)會、企業(yè)、非營利組織及個(gè)人的資助[50]。另外，大事件的開展需要囊括類型豐富、數(shù)量較多的活動，在開展活動的過程中，圖書館應(yīng)當(dāng)考慮渠道要素，多點(diǎn)分布、線上線下相結(jié)合，增強(qiáng)用戶的可參與度。促銷要素雖不是圖書館營銷的唯一內(nèi)容，但也必不可少，多途徑、全方位、持續(xù)性的宣傳推廣能夠強(qiáng)化圖書館的服務(wù)形象，提升社會公眾對圖書館服務(wù)效益的感知速度。大事件營銷在具有切實(shí)服務(wù)效益的基礎(chǔ)上，可以通過邀請重要領(lǐng)導(dǎo)參與、申請國內(nèi)外圖書館領(lǐng)域的重大獎(jiǎng)項(xiàng)等方式擴(kuò)大宣傳范圍和效果。

3.4 ? ?制定大事件的評估機(jī)制

大事件營銷的開展并非都能夠按部就班、一舉成功，可能會因?yàn)橐恍┩话l(fā)的、不可控的因素而影響其營銷進(jìn)程和效果。因此圖書館需要構(gòu)建大事件評估機(jī)制，從活動效益、輿論方向等方面持續(xù)地評估大事件，靈活應(yīng)對突發(fā)情況，把握營銷的主動權(quán)，確保大事件的開展不偏離其原有方向。此外，通過評估大事件的效果和影響，也能夠?yàn)閳D書館后續(xù)開展大事件，獲得資金、財(cái)政等支持提供有力的數(shù)據(jù)支撐，如奧地利圖書館協(xié)會通過展示參與閱讀運(yùn)動的用戶數(shù)量之多即可快速直接地呈現(xiàn)服務(wù)效果。

4 ? ?以“大事件”為中心的圖書館營銷戰(zhàn)略要點(diǎn)

除了要制定開展具體某一大事件的體系化流程外，圖書館還應(yīng)當(dāng)把大事件提到營銷戰(zhàn)略的高度?！笆奈濉边@一新發(fā)展階段是圖書館探索未來發(fā)展方向的契機(jī)，也是將大事件營銷戰(zhàn)略融入圖書館規(guī)劃，推動圖書館事業(yè)實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更有效率、更可持續(xù)發(fā)展的重要機(jī)遇[2]。

4.1 ? ?爭取政府和館領(lǐng)導(dǎo)的支持

多位受訪者均強(qiáng)調(diào)，政府和圖書館領(lǐng)導(dǎo)的重視與支持是開展大事件的重要條件。因此，圖書館領(lǐng)導(dǎo)一方面應(yīng)當(dāng)自覺樹立開展大事件的決心和主動作為的意識，將大事件營銷融入圖書館的長期規(guī)劃和管理中。如上海財(cái)經(jīng)大學(xué)圖書館每四年舉辦一次“全球化視野·大學(xué)圖書館館長論壇”，在該單位的“十四五”規(guī)劃中，也計(jì)劃于2022年繼續(xù)開展該活動;另一方面，圖書館領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)主動及時(shí)地與政府主管部門進(jìn)行溝通，闡明開展大事件對當(dāng)?shù)睾蛨D書館發(fā)展的意義、圖書館能夠在其中發(fā)揮的獨(dú)特作用，以爭取政府的資金、政策等多方位的支持，從而實(shí)現(xiàn)聚焦資源，集一館、一城，甚至是一國之力辦好大事。

4.2 ? ?推進(jìn)圖書館隊(duì)伍的專業(yè)性

大事件的持續(xù)開展需要提升圖書館隊(duì)伍的專業(yè)性。一方面，圖書館員需要培養(yǎng)和提升對大事件的感知能力。大事件，特別是由政府或其他組織開展的大事件往往數(shù)量較少、具有較強(qiáng)的時(shí)效性且競爭激烈，這就需要圖書館員具備迅速敏捷的信息感知和反應(yīng)能力。如東莞圖書館把握新冠肺炎疫情期間“讀者留言東莞圖書館”這一偶發(fā)性事件，主動通過官方微博進(jìn)行轉(zhuǎn)載評論，接受中央電視臺《新聞1+1》的采訪報(bào)道，極大地提升了圖書館的聲譽(yù)和形象;另一方面，圖書館員需要樹立創(chuàng)新意識，不僅要打造圖書館獨(dú)具特色的品牌大事件，更要積極探索和拓寬圖書館能作為的邊界，如找尋圖書館在精準(zhǔn)扶貧、“一帶一路”等國家發(fā)展重大戰(zhàn)略中能發(fā)揮的作用[51]。

4.3 ? ?明晰與持續(xù)提升自身實(shí)力

多數(shù)采訪者指出，圖書館本身的發(fā)展格局、功能定位和社會影響力大小決定了其能否組織或參與大事件以及參與程度如何。首先，圖書館要切實(shí)估量自身的實(shí)力和條件，在確保完成基礎(chǔ)性服務(wù)的基礎(chǔ)上，確定事件目標(biāo)，一次只辦一件大事，量力而行，開展與圖書館的發(fā)展愿景、使命和目標(biāo)相一致，與自身實(shí)力和社會影響力相匹配，與城市和國家的成長目標(biāo)和文化建設(shè)方向相統(tǒng)一的大事件;其次，圖書館可以從開展品牌活動入手，積累資源和經(jīng)驗(yàn)，提升自身的影響力和競爭力，并不斷對活動升級改造，逐步發(fā)展為大事件。如佛山市圖書館在打造“鄰里圖書館”這一服務(wù)創(chuàng)新活動的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大服務(wù)的范圍，在IFLA2020年度國際營銷獎(jiǎng)評選中榮獲一等獎(jiǎng)，迅速打響了服務(wù)品牌。

4.4 ? ?搭建良好的社會合作關(guān)系

良好的社會合作關(guān)系是圖書館參與大事件，特別是加入由政府或其他組織開展的大事件的關(guān)鍵所在。由圖書館獨(dú)自開展大事件會對人財(cái)物等各方面的配置提出更高的要求，因此常常需要借助外力，而圖書館參與由政府或其他組織開展的大事件往往具備合作的長期性，因此圖書館應(yīng)當(dāng)積極與熱衷圖書館事業(yè)的社會各界加強(qiáng)聯(lián)系和交流，構(gòu)建良好的社會關(guān)系。如上海圖書館自2018年起定期于每年4月23日開展“上圖之夜”，先后與克勒門文化沙龍、上海市龍華烈士陵園、上海何建明文學(xué)研究院、大英圖書館等合作舉辦，給予用戶獨(dú)特的文化體驗(yàn)。

5 ? 圖書館開展大事件營銷的意義與思考

基于上述研究，我們不難發(fā)現(xiàn)圖書館的“大事件”不僅局限于圖書館領(lǐng)域，或者說恰恰相反，真正的“大事件”往往要跳出圖書館行業(yè)。這些大事件的開展主體可以是圖書館，但更多時(shí)候是地方政府或其他組織，而其受益范圍也不再局限于某個(gè)圖書館，也覆蓋開展大事件的地區(qū)和整個(gè)圖書館界。對于圖書館行業(yè)來講，積極地參與到“大事件”之中具有諸多重要的意義。

（1）有助于促進(jìn)所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。大事件為圖書館所在區(qū)域帶來展示風(fēng)貌的機(jī)會，來自各地的參與者同時(shí)也是龐大的消費(fèi)群體，能夠帶動交通、住宿、餐飲等與旅游業(yè)相關(guān)環(huán)節(jié)的消費(fèi)，推動地方經(jīng)濟(jì)效益的提升，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展則是圖書館經(jīng)費(fèi)增加的基礎(chǔ)。

（2）以大事件為杠桿能夠?yàn)閳D書館撬動更多資源。大事件的成功開展以人才、資金、物資和政策支持等保障為前提，大事件的成功舉辦也為圖書館后續(xù)申請經(jīng)費(fèi)提供了根基[52]。此外，大事件的舉行往往需要較多的空間、設(shè)備，以大事件為契機(jī)，圖書館能夠獲得改善、升級或建設(shè)館際基礎(chǔ)設(shè)施的機(jī)會。并且大事件作為圖書館的宣傳窗口，能幫助圖書館提升知名度，彰顯圖書館的社會服務(wù)效益，吸引更多用戶。

（3）大事件的成功舉辦有利于樹立圖書館行業(yè)的聲譽(yù)，提高話語權(quán)和影響力。但同時(shí)，大事件運(yùn)作不利也可能會導(dǎo)致危機(jī)。即便是由某一個(gè)圖書館開展的大事件，其成功與否均會對整個(gè)圖書館行業(yè)產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，存在一榮俱榮、一損俱損的聯(lián)結(jié)關(guān)系。

總體而言，大事件營銷在圖書館理論領(lǐng)域以及實(shí)際應(yīng)用中仍是一個(gè)較為新穎的概念，本研究僅僅是針對圖書館大事件的初步探索，但此概念或許能夠?yàn)橹袊鴪D書館界突破現(xiàn)有的發(fā)展瓶頸提供一個(gè)參考思路，有助于行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和圖書館價(jià)值的有益彰顯。

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作者簡介：蔡沅欣，女，中山大學(xué)信息管理學(xué)院碩士研究生;肖鵬，男，中山大學(xué)信息管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。