負面在線評論及商家回復內(nèi)容對潛在消費者的影響研究

賀小娟

(上海外國語大學 國際工商管理學院，上海 201620)

0 引言

在線評論是具有相關(guān)產(chǎn)品購買經(jīng)歷的顧客通過各類網(wǎng)絡(luò)平臺向其他消費者傳遞的對產(chǎn)品、服務或商家的評價信息(Hennig等，2010)，通常可分為正面和負面評論兩類。負面評論是消費者不滿與抱怨的體現(xiàn)，是對產(chǎn)品質(zhì)量等存在問題的描述。相關(guān)研究表明，與正面評價相比較，負面在線評論信息更具有說服力、可診斷性，對消費者影響更大(Park & Nicolau, 2015)。目前已有眾多研究從評論的負面強度、數(shù)量以及情感傾向等角度來研究負面的產(chǎn)品評價內(nèi)容對個人消費的影響。同時，在線評論又分為屬性型和情感型，然而少有學者關(guān)注負面的屬性、情感型評論信息會對在線消費產(chǎn)生怎樣的影響。

此外，商家對負面評論的回復信息也是個人網(wǎng)購時的重要參考。商家回復負面評論是服務補救的體現(xiàn)，不但會影響評論發(fā)布者的寬恕意愿、重購意愿，也會影響潛在顧客對產(chǎn)品質(zhì)量及服務水平等的判斷，并最終影響購買意愿。因此，在研究負面評論對在線消費影響的同時，有必要探究商家回復內(nèi)容的調(diào)節(jié)作用，而現(xiàn)有研究多關(guān)注個人性格特質(zhì)、商品類型等因素的調(diào)節(jié)作用。

綜上，本文擬研究屬性型和情感型負面評論如何影響個人的在線消費，以及這種影響是否存在明顯差異，同時探究商家回復內(nèi)容的調(diào)節(jié)作用。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 負面在線評論與消費者感知風險、購買意愿的關(guān)系

屬性型負面評論是對產(chǎn)品或服務負面的屬性特征進行具體的、客觀的以及更理性的描述，而情感型評論的內(nèi)容描述相對更模糊，主觀和感性的成分較多。首先，從信息質(zhì)量的角度來說，屬性型評論的質(zhì)量更高。而且，研究表明負面評論的內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容相關(guān)性會正向影響消費者感知風險(張亞明等，2020)，并且也會負向影響對產(chǎn)品的消費意愿(張金鑫、胡海，2016)。

此外，根據(jù)感知風險理論，風險涉及個人對購物損失可能發(fā)生的心理預期，感知損失的概率越大，也就說明感知風險越大(Stone & Gronhaug，1993)。負面評論信息中對產(chǎn)品或服務的負面特征描述越具體、越客觀，信息的說服力就越強(Park & Nicolau, 2015)，消費者感知到可能遭受損失的可能性就會越大。

綜上，本文提出以下假設(shè)：

H1：相較于情感型負面評論，瀏覽屬性型負面評論時，消費者感知風險更大，購買意愿更低。

1.2 感知風險的中介作用

感知風險是個體對結(jié)果不確定性以及可能遭受損失的一種心理層面的感知，已被眾多學者引入市場營銷及消費者相關(guān)的研究中。大量研究表明，購物時產(chǎn)生的經(jīng)濟、心理等風險與個人對商品的態(tài)度、購買意愿等是負相關(guān)的關(guān)系。任俊玲等(2019)發(fā)現(xiàn)，顧客所感知的財務、功能等風險越低，會帶來越高的產(chǎn)品消費意愿。相反地，當消費者感知到消費某產(chǎn)品存在較大的風險時，其購買意愿會相應降低(趙冬梅和紀淑嫻，2010)。

此外，根據(jù)“刺激—機體—反應”理論，外部刺激因素會影響個體認知反應，進而影響行為傾向。在網(wǎng)絡(luò)購物時，負面評論信息以及相應的商家回復內(nèi)容即一種外部刺激因素，會讓個體產(chǎn)生心理層面的不確定性、損失感知等反應，并最終影響對產(chǎn)品的消費。

綜上，本文提出以下假設(shè)：

H2：感知風險在負面評論與購買意愿間起中介作用。

1.3 商家回復內(nèi)容的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)信號傳遞理論，商家對負面評論進行回應是傳遞產(chǎn)品質(zhì)量、商家態(tài)度等的一種方式，同負面在線評論一樣，均有助于潛在顧客進行購買決策。

對于屬性型負面評論，由于內(nèi)容描述更具體、客觀，其信息質(zhì)量更高。研究表明，負面評論的質(zhì)量越高，消費者越傾向于將問題的責任歸于商家(鄭春東等，2015)。此時，若商家不予回應，顧客對商家的責任歸因則會導致感知風險的增加，并難以建立對商家的信任，最終會降低購買意愿；若商家采取對問題進行外部歸因、轉(zhuǎn)移問題的責任或否認問題存在的防御型回復，在一定程度上可降低顧客對商家的歸因；若商家采取主動、承諾改進或補償?shù)倪m應型回復，消費者會感知到商家的誠懇，進而增加信任，并且主動道歉承擔責任也會降低對商家的歸因(Li等，2018)。同時，根據(jù)感知風險理論，降低產(chǎn)品或服務失敗的可能性以及減少發(fā)生失敗可能帶來的經(jīng)濟損失是降低感知風險的有效途徑(Roselius, 1971)。而適應型回復中商家表示會對問題進行改進或提供補償，能夠在一定程度上降低購買者的感知風險并增加其購買意愿。

情感型負面評論，其內(nèi)容描述較主觀且缺乏具體的事實支撐，信息質(zhì)量較低。潛在消費者瀏覽這類評論時，不能清晰準確地了解產(chǎn)品或服務存在的具體問題，對問題的責任歸因也不明確。此時，若商家不回復，消費者仍然會感知到不確定性，感知風險仍存在；若商家采取主動道歉、承諾改進的適應回復，潛在顧客就可能將問題的責任歸于商家。同時，因為負面評論并未對產(chǎn)品屬性相關(guān)的具體問題進行描述，若商家承諾改進會缺乏針對性，反而會讓消費者認為商家是一種敷衍的態(tài)度，不利于建立對商家的信任，也就不會降低感知風險。但是，若商家采取防御回復，充分描述服務或產(chǎn)品不存在問題或進行外部歸因，則有助于消費者減少對商家的歸因，進而增加購買意愿。

綜上，本文提出以下假設(shè)：

H3：商家回復內(nèi)容調(diào)節(jié)負面評論對感知風險、購買意愿的影響。

H3a：對于屬性型負面評論，相較于不回復，適應或防御回復均能降低消費者的感知風險，并增加其購買意愿。

H3b：對于屬性型負面評論，相較于防御回復，適應回復更能降低消費者的感知風險，并增加其購買意愿。

H3c：對于情感型負面評論，相較于適應回復和不回復，防御回復更能降低消費者的感知風險，并增加其購買意愿。

H3d：對于情感型負面評論，商家適應回復或不回復對消費者感知風險、購買意愿的影響無顯著差別。

根據(jù)以上研究假設(shè)，并結(jié)合感知風險理論、SOR模型，本文構(gòu)建了如圖1所示的研究模型：

圖1 負面在線評論對潛在消費者購買意愿影響的研究模型

2 研究設(shè)計

2.1 實驗設(shè)計

以在線預訂酒店為實驗情景，設(shè)計了2(負面評論類型：屬性型和情感型)×3(商家回復內(nèi)容：適應型、防御型、不回復)的雙因素組間實驗，共形成了6套問卷，被試會隨機作答一種實驗問卷。

實驗材料主要選取攜程旅行上真實的顧客負面評論及商家回復信息來進行改寫。同時，研究表明，酒店的服務和衛(wèi)生問題是顧客最關(guān)心的問題(Rose等，2016；Liu等，2018)。因此，本研究中評論材料主要涉及酒店服務態(tài)度和衛(wèi)生方面的問題，字數(shù)均保持在75字左右，表示嚴重性的詞語也盡量保持一致。材料編寫完成后，特邀請了6名在線預訂酒店經(jīng)驗豐富的同學對材料內(nèi)容進行修改和完善。

實驗被試為有過在線預訂酒店經(jīng)驗、瀏覽過用戶點評以及酒店回復內(nèi)容的群體。

2.2 變量測量

變量的測量均參考其他學者開發(fā)的比較完備、成熟的量表，并采用李克特7分量表計分，得分越靠近7即表示越同意量表中各指標題項的描述，反之則表示不同意。負面評論類型的測量依據(jù)Park和Lee(2008)的量表進行適當修改，共3個題項(“該評論對酒店衛(wèi)生、服務等相關(guān)問題的描述是具體的、詳細的”“評論內(nèi)容的描述是客觀的”“評論內(nèi)容的描述是理性的”)。商家回復內(nèi)容的測量參考Li等(2018)的方法，共1個題項(“您認為商家的回復傾向于防御型還是適應型”)。感知風險的測量根據(jù)Stone & Gronhaug(1993)的量表進行適當修改，共 4個題項(如“我擔心該酒店的員工服務、清潔衛(wèi)生等很可能存在問題，不能達到我的期望”等)。購買意愿借鑒Cheng等(2014)的量表，共3個題項(如“我會考慮預訂該酒店”等)。

2.3 預實驗

預實驗主要對實驗材料進行操控檢驗，商家不回復的情況無須檢驗，共4套問卷。問卷通過微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)渠道向有過在線預訂酒店經(jīng)驗的群體發(fā)放，共回收了40份有效問卷，每組10份。

根據(jù)預實驗結(jié)果，兩類評論得分均值差異顯著(M屬性型=4.983，M情感型=1.833，t=32.590，p<0.001)。同時，防御型回復得分均值顯著低于適應型回復(M防御=2.2，M適應=5.1，t=21.367，p<0.001)。綜上，實驗材料操控是成功的。

2.4 正式實驗

正式實驗共6套問卷，被試隨機作答任一種實驗問卷。問卷第一部分為篩選被試的題目，即被試是需要有過在線預訂酒店經(jīng)歷、看過酒店客戶點評及酒店回復信息的，否則不能填寫問卷；第二部分為問卷主體，被試在閱讀實驗情景、評論材料和商家回復信息后，需要回答材料操控以及感知風險、購買意愿的相關(guān)題項；最后為個人基本信息填寫。

問卷通過微信、微博等線上渠道分發(fā)給被試，一共發(fā)放400份問卷，最終回收了有效問卷360份，每種實驗情景60份。

3 數(shù)據(jù)分析

本研究通過SPSS 22.0對360份有效數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

3.1 信效度檢驗

信度方面，負面評論類型、感知風險及購買意愿的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.902、0.832及0.831，均大于0.7，即量表的信度較高。

效度方面，負面評論類型、感知風險及購買意愿的KMO值分別為0.744、0.803、0.704，且Bartlett球狀檢驗p值均<0.01。同時，通過主成分分析提取公因子解釋了大于60%的變量，且各題項的因子載荷均大于0.6，即量表具有較好的效度。

3.2 變量操控檢驗

根據(jù)t檢驗結(jié)果，屬性型和情感型負面評論的均值存在顯著差異(M屬性型=5.024，M情感型=1.678，t=87.733，p<0.001)，即負面評論材料是操控成功的。同時，商家防御型回復的均值顯著低于適應型回復(M防御=2.067，M適應=5.033，t=46.024，p<0.001)，說明商家回復內(nèi)容的操控也是成功的。

3.3 假設(shè)檢驗

3.3.1主效應檢驗

根據(jù)表1的t檢驗結(jié)果可知：瀏覽屬性型負面評論時，被試的感知風險顯著高于情感型(M屬性型=5.835，M情感型=5.036，t=14.912，p<0.001)；同時，瀏覽屬性型負面評論時，被試的購買意愿顯著低于情感型(M屬性型=2.874，M情感型=3.828，t=-15.547，p<0.001)。綜上，假設(shè)H1成立。

表1 負面評論類型t檢驗結(jié)果

3.3.2中介效應檢驗

利用SPSS宏程序Process的Model 4，采用bootstrap抽樣法，來檢驗感知風險的中介作用，檢驗結(jié)果見表2。

表2 感知風險的中介效應

由表2可知，感知風險的間接效應值為-0.4454，且95%置信區(qū)間未包含零，即中介作用是存在的，且占到了46.7%。同時，負面評論類型的直接效應值為-0.5083，且95%置信區(qū)間內(nèi)也未包含零，即感知風險具有部分中介作用。綜上，假設(shè)H2成立。

3.3.3調(diào)節(jié)效應檢驗

(1)交互作用分析。本研究中，自變量負評類型分為2種(屬性型和情感型)、調(diào)節(jié)變量商家回復內(nèi)容分為3種(適應型、防御型、不回復)，兩者都為分類變量的形式。因此，雙因素方差分析法被用于調(diào)節(jié)效應的檢驗，相應的分析結(jié)果見表3。

根據(jù)表3可知：負面評論類型及回復內(nèi)容的交互項對感知風險的作用是顯著的(F=72.158，p<0.001)；二者的交互項對購買意愿的作用也是顯著的(F=87.478，p<0.001)。綜上，商家回復內(nèi)容存在調(diào)節(jié)作用，即假設(shè)H3成立。

(2)簡單效應分析。通過多重比較分析法進一步探究商家不同的回復內(nèi)容如何發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

表3 負面評論類型、商家回復內(nèi)容的雙因素方差分析結(jié)果

第一，感知風險為因變量時，分析結(jié)果顯示(圖2)：瀏覽屬性型負評時，商家防御或適應回復，被試的感知風險均低于不回復的情況(M不回復=6.458，M適應型=5.425，M防御型=5.621，p<0.001)；而商家適應回復時，被試的感知風險要顯著低于防御型回復(M適應型=5.425，M防御型=5.621，p<0.01)。瀏覽情感型負評時，商家防御回復時，被試的感知風險比適應回復和不回復的情況更低(M不回復=5.237，M適應=5.229，M防御=4.642，p<0.001)；而適應型回復與不回復對感知風險的影響無顯著差異(M不回復=5.237，M適應=5.229，p>0.05)。

圖2 負面評論×商家回復內(nèi)容對潛在

第二，購買意愿為因變量時，分析結(jié)果顯示(圖3)：瀏覽屬性型負面評論，商家適應或防御回復時，被試的購買意愿要顯著高于不回復的情況(M不回復=2.322，M適應型=3.383，M防御型=2.917，p<0.001)；且適應型回復時，購買意愿要顯著高于防御回復(M適應型=3.383，M防御型=2.917，p<0.001)。對于情感型負面評論，商家防御回復時，被試的購買意愿顯著高于適應和不回復的情況(M不回復=3.489，M適應=3.578，M防御=4.417，p<0.001)；而商家適應型回復和不回復對購買意愿的影響無顯著差異(M不回復=3.489，M適應=3.578，p>0.05)。綜上，假設(shè)H3a～H3d成立。

圖3 負面評論×商家回復內(nèi)容對潛在

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

(1)當消費者閱讀類型不同的負面評論時，心理感知風險、購買意愿均是存在顯著差異的。相較于情感型負面評論，屬性型評論會增加個人的感知風險，并降低其購買意愿。由于屬性型評論通常對問題的描述更具體、更客觀，消費者能清晰地了解產(chǎn)品或服務存在的問題，感知到的損失、不確定性與擔憂會更明顯。相反地，情感類負評描述較主觀、模糊，消費者難以清晰識別產(chǎn)品相關(guān)的問題，對購物可能遭受失敗或帶來損失的感知就不明確。

(2)感知風險在負面評論與購買意愿間起中介作用。屬性型、情感型負評會部分通過感知風險的作用來刺激顧客對產(chǎn)品的消費。換言之，相關(guān)的負面評論信息作為消費者網(wǎng)購時的外部刺激因素，會影響個人心理層面的損失、擔憂感知，并最終作用于之后的購買傾向及行為。

(3)商家回復內(nèi)容調(diào)節(jié)負面評論對消費者購買意愿的影響。對于屬性型負面評論，適應型回復反饋最有助于降低個人的感知風險，并增加其購買意愿。商家主動道歉、承諾改進或補償可以降低消費者遭受損失的可能性，而商家不回復對個人產(chǎn)品消費的影響是最負面的；對于情感型負面評論，相較于不回復和適應型回復，商家防御型回復是最優(yōu)的。瀏覽情感型負評時，消費者很難進行責任歸因，防御回復在一定程度上可以降低對商家的歸因，進而降低顧客的損失風險，并增加其購買意愿，而商家采取適應回復或不回復對潛在顧客的影響無顯著差異。

4.2 管理啟示

(1)重視相關(guān)的負評內(nèi)容對潛在顧客的影響。一般來說，產(chǎn)品相關(guān)的差評信息會增加購買者的感知風險，尤其是屬性類評論。一方面，負評信息會增加消費者的不確性；另一方面，因為負面評論反映的問題可能會再次發(fā)生，因而消費者感知到可能遭受損失的概率會增大。因此，商家需要意識到負面評論對消費者的影響，并在此基礎(chǔ)上采取管理措施。

(2)針對不同類型的負面評論采取有針對性的、高匹配度的回復策略。若商家對所有的負面評論信息均采用相似或相同的回復內(nèi)容，消費者一方面很難獲取有用的信息，另一方面甚至會產(chǎn)生對商家的懷疑及不信任，最終降低購買意愿。根據(jù)本文的研究，針對質(zhì)量高、描述客觀具體的屬性型差評，商家應該采取主動道歉承擔責任、承諾改進或補償?shù)倪m應型回復；而對于問題描述不具體、偏感性的情感型負面評論，商家可以向消費者傳遞關(guān)于產(chǎn)品的正面信息，采取外部歸因或辯解的防御型回復，以降低購物時的感知風險，并增加其購買意愿。