基于顧客體驗(yàn)的在線旅游業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量評價(jià)

杜學(xué)美 黃玉潔 崔小琳 李美菱

(同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200092)

0 引言

在網(wǎng)上查閱和預(yù)訂旅游產(chǎn)品并分享旅游經(jīng)驗(yàn)的顧客逐漸增多，在構(gòu)成在線旅游業(yè)的同時(shí)，也促進(jìn)了其快速成長。不僅國家出臺了一系列政策大力支持，居民生活水平的提高對在線旅游行業(yè)也具有巨大的刺激作用。與此同時(shí)，當(dāng)傳統(tǒng)旅游行業(yè)出現(xiàn)市場惰性的時(shí)候，社會化媒體為在線旅游預(yù)訂注入新的市場活力。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新數(shù)據(jù)顯示，截至 2020年3月，在線旅行預(yù)訂機(jī)票、火車票、酒店和旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民達(dá)到 3.73 億，占整體網(wǎng)民的41.3%。當(dāng)然，從技術(shù)環(huán)境來看，大數(shù)據(jù)時(shí)代賦予在線旅游預(yù)訂更大的商業(yè)價(jià)值。在總結(jié)以往研究成果的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為在線旅游業(yè)是指以移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺，為旅游者提供在線旅游服務(wù)的各類企業(yè)與機(jī)構(gòu)的集合，其涉及旅行活動中的食、住、行、游、購、娛等環(huán)節(jié)，包括查詢、預(yù)訂、支付、分享、定位、導(dǎo)航、互動服務(wù)等內(nèi)容。由于行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化競爭加劇、模仿性較強(qiáng)以及國際巨頭的威脅和挑戰(zhàn)等，整個(gè)在線旅游業(yè)在急速發(fā)展的同時(shí)，忽視了服務(wù)質(zhì)量的發(fā)展，顧客的投訴及負(fù)面信息也逐漸增長。如何提高在線旅游的服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)在線旅游業(yè)整體又快又好地持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，是目前旅游業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

鑒于此，本文旨在構(gòu)建基于顧客體驗(yàn)的感知服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)評價(jià)體系，并對我國在線旅游業(yè)進(jìn)行感知服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，既豐富了在線旅游服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的理論研究，也為我國在線旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提出了可參考的建議。首先通過查閱與總結(jié)現(xiàn)有的相關(guān)研究文獻(xiàn)，綜合考慮深度訪談得到的顧客體驗(yàn)要素與在線旅游顧客需求，初步得出了32項(xiàng)在線旅游業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)。這些指標(biāo)可以分為功能因素、環(huán)境因素和關(guān)系因素這三大模塊。然后對在線旅游用戶進(jìn)行了問卷調(diào)查，并通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析對在線旅游業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)化。最后通過模糊綜合評價(jià)方法確定了各級指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，并對我國目前的在線旅游感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了評價(jià)。本文發(fā)現(xiàn)，目前我國在線旅游業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量整體處于一般至較高水平，但是在網(wǎng)上旅游信息完備、服務(wù)人員培訓(xùn)等方面仍需改進(jìn)。

1 文獻(xiàn)綜述

服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究始于20世紀(jì)70年代，Levitt提出服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)結(jié)果符合所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，Lewis和Booms指出“服務(wù)質(zhì)量就是測量傳遞的服務(wù)水平是如何滿足顧客的期望，傳遞的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)滿足顧客的一致性期望”。在后來的研究中，Lewis指出感知服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者的一種判斷(一種態(tài)度形式)，來自消費(fèi)者對服務(wù)的期望與其實(shí)際接受到的服務(wù)績效的比較。1985年P(guān)arasuraman等提出了一套完整的服務(wù)質(zhì)量評估模型，簡稱PZB模型。

國外學(xué)者Frew稱信息和通信技術(shù)(ICTS)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到旅游業(yè)當(dāng)中，來提高旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量、降低企業(yè)成本和提高企業(yè)運(yùn)行效率，以保持企業(yè)競爭力。Mills和Morrison調(diào)查了旅游網(wǎng)站顧客滿意度的潛在影響因素，同時(shí)在研究過程中發(fā)現(xiàn)感知的服務(wù)質(zhì)量是由多個(gè)維度構(gòu)成的，并且對顧客的滿意度起著關(guān)鍵的作用。Ho和Lee以我國臺灣的在線旅游者為研究對象，通過對以往文獻(xiàn)的研究和總結(jié)開發(fā)出了能夠測量電子旅游服務(wù)質(zhì)量的綜合量表,研究表明電子旅游服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)核心要素(信息質(zhì)量、安全、網(wǎng)站功能、客戶關(guān)系和響應(yīng)能力)高度相關(guān)，其中網(wǎng)站功能和客戶關(guān)系是評價(jià)電子旅行服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)最關(guān)鍵的因素。Allard等通過調(diào)整和擴(kuò)展SERVQUAL模型來研究在線旅游服務(wù)質(zhì)量的維度即可訪問性、導(dǎo)航、設(shè)計(jì)、可靠性、響應(yīng)性和定制，研究表明所有因素均有顯著影響。Cho和Agrusa測量了在線旅行社網(wǎng)站對這些網(wǎng)站總體態(tài)度感知易用性和感知有用性的影響，以及對這些網(wǎng)站的滿意度，研究結(jié)果表明這兩個(gè)因素都是態(tài)度的重要決定因素，而這反過來又影響滿意度。

目前用于在線旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方法共有四種，第一種是1977年Martilla和James在分析機(jī)車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品屬性的研究中，最早提出的IPA評估法。1985年，O’Sullivan將IPA方法首次用于休閑旅游業(yè)，之后被廣泛應(yīng)用于客戶滿意度測評、診斷技術(shù)等，通過對比不同服務(wù)項(xiàng)目或服務(wù)的不同維度的重要度和服務(wù)表現(xiàn)，它可以幫助決策者識別出服務(wù)中的優(yōu)勢、劣勢，為制定服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)策略提供科學(xué)的依據(jù)。第二種是SERVQUAL評估法，即PZB模型。模型認(rèn)為消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知會受到4個(gè)來自企業(yè)管理之間差異因素的影響(差異1、差異2、差異3、差異4)，因此服務(wù)者要提升消費(fèi)者對服務(wù)的質(zhì)量滿意度，可從縮小企業(yè)管理之間的4個(gè)差異因素入手。即：縮小管理者對顧客期望質(zhì)量理解的偏差，縮小管理者與服務(wù)人員對服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知的差距，縮小服務(wù)人員在服務(wù)傳遞中與企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的差距，縮小服務(wù)人員在服務(wù)傳遞中與顧客溝通間的差距。第三種是SERVPERF評估法，1992年Cronin和Taylor提出了使用SERVPERF量表來衡量服務(wù)質(zhì)量。此量表僅針對服務(wù)績效來加以衡量，也就是只用SERVQUAL量表，就顧客實(shí)際感受來衡量服務(wù)質(zhì)量，舍棄顧客期望與認(rèn)知服務(wù)水平間的比較與衡量，且不經(jīng)過加權(quán)程序，為一種簡單的服務(wù)質(zhì)量衡量方法。最后一種是期望、表現(xiàn)與重要性分析法(Expectations，Perceptions and Importance)，簡稱為EPI評估法，它是對SERVQUAL方法的改進(jìn)，在SERVQUAL已有的期望集與感知集的基礎(chǔ)上增加了重要性集，從而構(gòu)成三維的服務(wù)質(zhì)量評估法。

國內(nèi)對在線旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量的研究還比較少。賴玲玲和彭麗芳建立了在線旅游業(yè)電子服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系，通過調(diào)查問卷收集了關(guān)于藝龍網(wǎng)和芒果網(wǎng)電子服務(wù)質(zhì)量的情況，驗(yàn)證了模型的有效性、實(shí)用性。吳藝娟和林美珍以旅游者的網(wǎng)絡(luò)旅游信息需求為切入點(diǎn)，采用扎根理論的研究方法分析網(wǎng)絡(luò)旅游信息需求，進(jìn)而提出優(yōu)化旅游公共信息服務(wù)質(zhì)量的建議。徐榮林等以九寨溝和黃龍景區(qū)為例，從旅游景區(qū)員工的角度出發(fā)，借助結(jié)構(gòu)方程模型研究了旅游服務(wù)質(zhì)量的影響因素。黃子璇等基于游客的視角，將旅游質(zhì)量視為中介變量，構(gòu)建了體育旅游活動中旅游動機(jī)、期望和滿意度的關(guān)系模型，以探究游客滿意度的形成機(jī)制，研究結(jié)果表明體育旅游動機(jī)和期望通過旅游質(zhì)量間接影響游客的滿意度。

縱觀國內(nèi)外的文獻(xiàn)研究，對在線旅游業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量的研究較少，且研究多聚焦于影響在線旅游業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量的因素有哪些，而少有研究對測量指標(biāo)做進(jìn)一步研究。本文將在顧客體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合文獻(xiàn)研究，構(gòu)建在線旅游業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系，進(jìn)而對在線旅游業(yè)的感知服務(wù)質(zhì)量綜合水平進(jìn)行分析，有助于豐富在線旅游業(yè)的理論研究和促進(jìn)在線旅游業(yè)的發(fā)展。

2 在線旅游業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

2.1 在線旅游業(yè)服務(wù)藍(lán)圖

2015版ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)中，質(zhì)量的定義是“客體的一組固有特性滿足要求的程度”，而服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)活動的一組固有特性滿足要求的程度。感知服務(wù)質(zhì)量的定義，真正提出并對其內(nèi)涵進(jìn)行科學(xué)界定的當(dāng)屬Gronroos。Gronroos認(rèn)為，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是對顧客的服務(wù)期望與感知服務(wù)績效之間差異的比較，如果體驗(yàn)超過了期望，那么感知的質(zhì)量就是高的；相反，如果體驗(yàn)沒有達(dá)到期望的水平，那么感知的質(zhì)量就是低的，即感知服務(wù)質(zhì)量是顧客感知其要求被滿足的程度。企業(yè)根據(jù)顧客需求組建自身業(yè)務(wù)，并通過迎合與滿足顧客需求獲得顧客青睞進(jìn)行盈利，因此感知服務(wù)質(zhì)量的測評指標(biāo)應(yīng)由顧客的需求來決定。然而顧客的需求有的顯而易見，有的顧客自己也未發(fā)覺。通過對顧客體驗(yàn)的研究可以準(zhǔn)確切實(shí)把握客戶需求和心理感受，進(jìn)而滿足現(xiàn)有的顯性客戶需求，并激發(fā)潛在的客戶需求。Toffler最早在1970年提出“體驗(yàn)”這一經(jīng)濟(jì)術(shù)語，認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的可交換物，并預(yù)見體驗(yàn)可能會成為服務(wù)之后經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。關(guān)于顧客體驗(yàn)的定義，早期的相關(guān)研究中學(xué)者們大都認(rèn)為產(chǎn)品的接觸和使用是顧客體驗(yàn)的主要來源，也有學(xué)者認(rèn)為顧客體驗(yàn)還來源于商家提供的一切互動與參與。隨著研究的不斷深入，顧客體驗(yàn)的來源愈加廣泛，現(xiàn)如今許多學(xué)者認(rèn)為顧客體驗(yàn)也來自一些與商家不存在直接關(guān)系的因素，如以往的經(jīng)驗(yàn)、其他社會關(guān)系等。

顧客體驗(yàn)可以通過構(gòu)建在線旅游業(yè)服務(wù)藍(lán)圖中的顧客行為部分得到。服務(wù)藍(lán)圖的基本思想是全面了解顧客的想法，從顧客的角度描述服務(wù)過程。20世紀(jì)80年代初美國學(xué)者Shostack等提出服務(wù)藍(lán)圖，他們將工業(yè)設(shè)計(jì)、決策學(xué)、后勤學(xué)和計(jì)算機(jī)圖形學(xué)等學(xué)科應(yīng)用到服務(wù)設(shè)計(jì)上，用來描繪服務(wù)體系，分析評價(jià)服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)藍(lán)圖是對服務(wù)流程的一種二維描述，通過服務(wù)藍(lán)圖，不但可以看出服務(wù)傳遞過程中各環(huán)節(jié)之間的交互作用，明確影響顧客體驗(yàn)的根源，而且能夠清晰確定服務(wù)傳遞過程中影響顧客滿意的內(nèi)、外部服務(wù)接觸點(diǎn)，從而便于確定參與服務(wù)過程的主、客體。服務(wù)藍(lán)圖由4部分構(gòu)成：3種行為(顧客行為、服務(wù)人員行為、支持活動)，連接行為的流向線，分割行為的3條分界線(顧客與服務(wù)組織間互動線、可視分界線和內(nèi)部互動分界線)以及有形展示。

顧客在參與在線旅游業(yè)的服務(wù)過程中，會經(jīng)歷搜索旅游信息，購買機(jī)票、火車票、預(yù)訂酒店或報(bào)名參加旅行社，乘坐飛機(jī)、火車，入住酒店或參加旅行社活動，投訴與抱怨，網(wǎng)上評價(jià)或發(fā)表旅游攻略等環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以看作一個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)。將這些服務(wù)接觸點(diǎn)加以總結(jié)后連接起來，得到在線旅游流程圖，也就構(gòu)成了在線旅游業(yè)服務(wù)藍(lán)圖中的顧客行為部分。由于游客在接受服務(wù)的過程中，直接接觸的不僅僅是員工或服務(wù)員，還會使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺進(jìn)行自服務(wù)，所以本文的“前臺服務(wù)行為”中包含員工行為和網(wǎng)絡(luò)平臺兩部分。本文將顧客行為按照旅行時(shí)間劃分為旅行前、線下旅行中、旅行后續(xù)三個(gè)環(huán)節(jié)，分析每一環(huán)節(jié)中的前臺服務(wù)行為、后臺服務(wù)行為、支持活動以及有形證據(jù)，繪制在線旅游業(yè)的服務(wù)藍(lán)圖(如圖1所示)，圖1中的有形證據(jù)將作為在線旅游業(yè)顧客體驗(yàn)的參考因素。

圖1 在線旅游業(yè)服務(wù)藍(lán)圖

2.2 感知服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系基本構(gòu)成

服務(wù)性企業(yè)可以通過分析和顧客訪談來確定每種服務(wù)的屬性，這些屬性是顧客評價(jià)相應(yīng)服務(wù)活動顧客體驗(yàn)的考慮因素。因此，本文在在線旅游服務(wù)藍(lán)圖的基礎(chǔ)上，對在線旅游顧客進(jìn)行深度訪談，結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)，得出在線旅游業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系。

2.2.1深度訪談

深度訪談的對象共有20名，選擇對象的標(biāo)準(zhǔn)是在線旅游客戶。結(jié)合服務(wù)藍(lán)圖確定了關(guān)鍵事件和顧客體驗(yàn)的主題描述。深度訪談得到在線旅游業(yè)顧客體驗(yàn)的構(gòu)成要素共有24個(gè)，見表1。

綜合已有研究文獻(xiàn)關(guān)于在線旅游業(yè)的顧客體驗(yàn)要素概括以及服務(wù)藍(lán)圖中有新證據(jù)的參考資料，發(fā)現(xiàn)除了文化因素和周邊設(shè)施環(huán)境(交通便捷性等)，深度訪談結(jié)果能夠基本涵蓋所有文獻(xiàn)中旅游業(yè)顧客體驗(yàn)內(nèi)容。因此，結(jié)合深度訪談及已有文獻(xiàn)總結(jié)，在線旅游業(yè)顧客體驗(yàn)的構(gòu)成要素共25個(gè)(“周邊設(shè)施環(huán)境”可以融入“線下服務(wù)的自然環(huán)境”中以形成“線下服務(wù)的周邊設(shè)施和自然環(huán)境”)，具體如表2所示。

表1 深度訪談結(jié)果匯總

2.2.2顧客體驗(yàn)主要構(gòu)成要素

顧客體驗(yàn)影響因素主要有感知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)兩個(gè)維度。感知體驗(yàn)是指顧客對整個(gè)購物過程做出的判斷和評價(jià)，情感體驗(yàn)是顧客在購物過程中所經(jīng)歷的一系列情感反應(yīng)。所以，結(jié)合深度訪談結(jié)果和研究文獻(xiàn)，認(rèn)為感知體驗(yàn)對象包含22個(gè)要素，情感體驗(yàn)主要包含3個(gè)構(gòu)成要素。因此，在線旅游業(yè)顧客體驗(yàn)維度見表2。

表2 在線旅游業(yè)顧客體驗(yàn)維度

2.2.3在線旅游業(yè)顧客需求

根據(jù)對在線旅游業(yè)顧客感知體驗(yàn)構(gòu)成要素的分析，可知在線旅游業(yè)的顧客需求主要存在于以下幾方面：網(wǎng)頁需求、搜索需求、信息需求、網(wǎng)站需求、安全需求、價(jià)格需求、訂單處理需求、基礎(chǔ)設(shè)施需求、咨詢/投訴需求、預(yù)訂支付需求、服務(wù)態(tài)度需求、訂單跟蹤需求、服務(wù)補(bǔ)救需求、娛樂需求、優(yōu)惠需求、品牌需求、民俗文化需求、周邊環(huán)境需求。其中，顧客感知體驗(yàn)和顧客需求的對應(yīng)關(guān)系如表3所示。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論將18種需求根據(jù)對在線旅游使用的影響度劃分為三個(gè)層次：功能需求、關(guān)系需求、環(huán)境需求。具體劃分情況見圖2。

圖2 需求層次

理論分析已指出，感知服務(wù)質(zhì)量是指顧客需求得到滿足的程度，而顧客需求可以從顧客體驗(yàn)中感知體驗(yàn)的分析獲得。因此，結(jié)合在線旅游顧客感知體驗(yàn)和顧客需求，可以獲得在線旅游業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，這些服務(wù)內(nèi)容將成為感知服務(wù)質(zhì)量的影響因素，見表3。

表3 顧客體驗(yàn)、顧客需求和感知服務(wù)質(zhì)量之間的對應(yīng)關(guān)系

因此，本文認(rèn)為在線旅游業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)應(yīng)為以下32項(xiàng)，并按照顧客需求將其劃分為功能因素、關(guān)系因素和環(huán)境因素三大模塊，見表4。

表4 感知服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系基本構(gòu)成

2.3 指標(biāo)體系細(xì)化

在獲得的初步評價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，問卷分為兩個(gè)部分，包括服務(wù)質(zhì)量相關(guān)因素判斷問題和消費(fèi)者個(gè)人信息。消費(fèi)者個(gè)人信息的調(diào)查主要為了進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和月收入水平。問卷的核心包含五個(gè)部分：第一部分為對功能因素的評價(jià)，含有12個(gè)題項(xiàng)；第二部分為對關(guān)系因素的評價(jià)，共有13個(gè)題項(xiàng)；第三部分為對環(huán)境因素的評價(jià)，共有7個(gè)題項(xiàng)；第四部分為對在線旅游業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量的總體評價(jià)，共有1個(gè)問題；第五部分為三個(gè)因素分別對服務(wù)質(zhì)量重要程度的判斷，共有3個(gè)題項(xiàng)。

對于測量量表的量化標(biāo)準(zhǔn)，本研究采用Likert 5級量表，即“非常不同意”“不太同意”“一般”“比較同意”和“非常同意”與“非常不重要”“不太重要”“一般”“比較重要”和“非常重要”，分別用數(shù)字1、2、3、4、5和0.2，0.4，0.6，0.8，1.0來量化五個(gè)級別。

問卷調(diào)查主要以在線旅游用戶為主要調(diào)查對象，共收回153份問卷，其中無效問卷27份、有效問卷126份，問卷有效率82.4%。無效問卷的標(biāo)準(zhǔn)為所有題項(xiàng)的評分完全一致。

2.3.1調(diào)查對象分析

本研究對調(diào)查對象的分析主要基于性別、年齡、受教育程度、月收入水平等方南，見表5。

表5 調(diào)查對象基本信息概況

根據(jù)對2019年CNNIC調(diào)查信息的整理，按照性別劃分，在線旅游用戶男性比例為51.9%，女性占48.1%，男性高于女性；按照年齡劃分，用戶分布為25歲及以下(25.7%)，26～35歲(44.2%)，36～50歲(26.5%)，50歲以上比例較小(3.5%)；收入方面3000元以下(16.3%)，3001～5000元(18.1%)，5001～10000元(37.7%)，10000以上(27.9%)。本文的調(diào)查數(shù)據(jù)與CNNIC的調(diào)查信息有很大程度的一致性， 說明本文的樣本具有一定的代表性。

2.3.2信度和效度分析

本文采用Cronbach’s α信度系數(shù)法，運(yùn)用SPSS 19.0軟件來進(jìn)行信度分析，結(jié)果如表6所示，其中各模塊及所有測量題項(xiàng)的Cronbach’s α均大于0.7。因此，本次問卷的內(nèi)容是可靠的。

表6 信度檢驗(yàn)

如表7所示，功能、關(guān)系、環(huán)境因素及所有指標(biāo)的KMO度量均大于0.6。此外，Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方統(tǒng)計(jì)值得顯著性為0.000，小于0.01。檢驗(yàn)結(jié)果證實(shí)變量的相關(guān)性較高，基本適合做因子分析。

表7 KMO和巴里特球體檢驗(yàn)

對功能、關(guān)系、環(huán)境三因素的各部分變量，用主成分分析法提取特征值大于1的公共因子，累積方差貢獻(xiàn)率分別是67.372%、66.042%、74.464%，這表示問卷的測量條款是符合要求的。根據(jù)最大載荷歸屬原則對各觀測變量分類，結(jié)果見表8。

表8 觀測變量分類

在采用因子分析法提取公共因子的基礎(chǔ)上，通過方差最大法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化正交旋轉(zhuǎn)，結(jié)果顯示旋轉(zhuǎn)在4次迭代后收斂得到因子載荷矩陣，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表9。表9中只有3個(gè)變量的因素負(fù)荷小于60%，但所有變量的因素負(fù)荷均在50%以上。因此，本研究具有良好的效度。

3 在線旅游業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量模糊綜合評價(jià)

3.1 各級指標(biāo)權(quán)重系數(shù)的確定

本文將采用模糊綜合評價(jià)法，在調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對在線旅游業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量水平進(jìn)行評價(jià)。模糊綜合評價(jià)方法就是通過劃分事物的變化區(qū)間，從被評價(jià)事物各個(gè)方面及這些方面的子方面對各個(gè)評價(jià)等級的隸屬度入手，應(yīng)用模糊變換和模糊關(guān)系合成原理，最終得出整個(gè)事物對各個(gè)評價(jià)等級的隸屬度的評價(jià)方法。對于多層次評價(jià)指標(biāo)體系，需要采用多層次模糊綜合評價(jià)的方法，從最低層次開始先對每一類進(jìn)行綜合評判，然后對評判的結(jié)果進(jìn)行類之間的上一層次的綜合評判，一直評到最高層次，從而得出總的綜合評判結(jié)果，這就是所謂多層次模糊綜合評價(jià)。本文評價(jià)級V={v1，v2，v3，v4，v5}={低，較低，一般，較高，高}的分值為{0.2,0.4,0.6,0.8,1}。權(quán)重系數(shù)表示某一指標(biāo)項(xiàng)在指標(biāo)項(xiàng)系統(tǒng)中的重要程度，權(quán)重系數(shù)值的確定直接影響著綜合評價(jià)的結(jié)果，它的變動可能會造成被評價(jià)對象優(yōu)劣次序的改變。

3.1.1三級指標(biāo)權(quán)重系數(shù)確定

三級指標(biāo)權(quán)重由因子分析過程中所得的各影響因素的因子得分系數(shù)矩陣中因子得分系數(shù)的歸一化處理得到。其中，表10是功能因素下的有形性因素、效率性因素、可靠性因素的因子得分系數(shù)矩陣，由此可以得到各影響因素中各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。

表9 各預(yù)測變量的效度檢驗(yàn)

表10 功能性因素因子得分系數(shù)矩陣

綜上，相應(yīng)得分系數(shù)歸一化后的三級指標(biāo)權(quán)重矩陣分別為：

aFT=(0.172，0.185，0.163，0.145，0.181，0.153)

aFE=(0.284，0.360，0.356)

aFR=(0.315，0.351，0.334)

按照同樣的方法可以確定關(guān)系、環(huán)境因子中各影響因素的指標(biāo)權(quán)重：

aSE=(0.160，0.176，0.153，0.177，0.177，0.157)

aST=(0.142，0.125，0.149，0.136，0.136，0.152，0.160)

aEC=(0.345，0.320，0.335)

aEB=(0.255，0.227，0.266，0.252)

3.1.2二級指標(biāo)權(quán)重系數(shù)確定

建立感知服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系時(shí)，對各因素中因子的貢獻(xiàn)率分別進(jìn)行歸一化處理，即可得到二級指標(biāo)權(quán)重。根據(jù)各因素的總體方差解釋表，可計(jì)算出二級指標(biāo)的權(quán)重矩陣為：

AF=(0.422，0.310，0.268)

AS=(0.569，0.431)

AE=(0.515 ，0.485)

3.1.3一級指標(biāo)權(quán)重系數(shù)確定

根據(jù)對問卷第五部分?jǐn)?shù)據(jù)的整理可知，功能因素、關(guān)系因素和環(huán)境因素對服務(wù)質(zhì)量的重要程度平均得分分別為4.571、4.127和3.579，將得分單位化，得到一級指標(biāo)權(quán)重系數(shù)矩陣為A=(0.372，0.336，0.292)。

3.2 隸屬度矩陣的確定

根據(jù)模糊綜合評價(jià)理論可知，一級和二級評價(jià)指標(biāo)隸屬度矩陣都基于三級指標(biāo)的隸屬度矩陣來確定，三級評價(jià)指標(biāo)的隸屬度矩陣將根據(jù)顧客的調(diào)查數(shù)據(jù)來獲得。問卷的五個(gè)等級劃分(非常不同意、不太同意、一般、比較同意、非常同意)與評價(jià)集的等級相對應(yīng)，問卷中顧客在等級上的選擇即說明顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量的高低。

因此，根據(jù)對問卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)整理，由各變量的評分在五個(gè)等級上的分布情況可得各因素的隸屬度矩陣，如表11、表12、表13所示。結(jié)合權(quán)重可以得出二級指標(biāo)、一級指標(biāo)的隸屬度矩陣。

表11 功能因素F各變量隸屬矩陣

表12 關(guān)系因素S各變量隸屬矩陣

表13 環(huán)境因素E各變量隸屬矩陣

“功能因素F”一級指標(biāo)下二級指標(biāo)FT根據(jù)權(quán)重aFT，可求出其隸屬度矩陣bFT：

bFT=aFT·RFT=(0.009，0.129，0.234，0.520，0.107 )

同理可得出：

bFE=aFE·RFE=(0，0.049，0.270，0.528，0.153)

bFR=aFR·RFR=(0.003，0.045，0.374，0.459，0.119)

所以一級指標(biāo)功能因素F的隸屬度矩陣為：

同樣的方法可以求出 “關(guān)系因素S”和“環(huán)境因素E”的二級指標(biāo)隸屬度矩陣和一級指標(biāo)隸屬度矩陣：

bSE=aSE·RSE=(0.072，0.143，0.322，0.406，0.057)

bST=aST·RST=(0，0.104，0.337，0.464，0.095)

bEC=aEC·REC=(0.043，0.095，0.375，0.419，0.068)

bEB=aEB·REB=(0.008，0.097，0.314，0.439，0.141)

由此，可以得到總目標(biāo)的隸屬度矩陣B為：

因此，總目標(biāo)的最終得分為：

0.0230.2+0.1010.4+0.3160.6+0.4580.8+0.1011=0.703

根據(jù)問卷中對在線旅游業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)調(diào)查，可得總體感知服務(wù)質(zhì)量得分為0.706，處于一般至較高水平，這與利用綜合模糊評價(jià)的得分0.703一致，說明本文的評價(jià)指標(biāo)選取是成功的，能夠完全反映在線旅游業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量的情況。

3.3 各級指標(biāo)評價(jià)結(jié)果討論

采用多層次模糊綜合評價(jià)方法，不僅可以得到一個(gè)最終的評價(jià)得分，還可以通過各級指標(biāo)的隸屬度矩陣來得到在這些指標(biāo)上的評價(jià)信息。從這些評價(jià)信息中，我們可以分析在線旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量在每個(gè)指標(biāo)上的表現(xiàn)，從而進(jìn)一步深入了解該地區(qū)在線旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀。具體評價(jià)信息如下：

1. 在線旅游業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)由功能因素、關(guān)系因素和環(huán)境因素組成，主要集中在一般和較高等級上。其中，在顧客看來，功能因素相對來說表現(xiàn)最好。

2. 二級指標(biāo)隸屬度主要集中在一般和較高等級上，其中：

(1)FT、FE指標(biāo)相對在高等級上的隸屬度較大，說明目前在線旅游業(yè)提供的有形性設(shè)施能很好地滿足客戶需求，且較高效率地為顧客提供某些功能服務(wù)。

(2)FT、SE、ST指標(biāo)相對在低等級上的隸屬度較大，說明雖然在線旅游業(yè)在有形性設(shè)施上做得比較好，但仍需改進(jìn)，并且對顧客表現(xiàn)的關(guān)心和個(gè)性化服務(wù)還不夠好，售后服務(wù)還有欠缺。

3. 三級指標(biāo)隸屬度矩陣

(1)“訂單處理速度F10”“訂單處理正確性F11”“預(yù)訂支付便捷性S4”“查詢訂單信息的便捷性S8”對較高等級和高等級的隸屬度達(dá)70%左右，說明在線旅游企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)比較成功，能夠?yàn)轭櫩吞峁┍容^方便的搜索操作、較好的網(wǎng)上交易環(huán)境、簡單易懂的旅游信息，同時(shí)能夠?yàn)榭蛻籼峁┍憬莺桶踩挠唵晤A(yù)訂支付系統(tǒng)，高效、高質(zhì)量地處理客戶訂單，并為客戶提供方便的訂單查詢。這不僅為吸引顧客進(jìn)入在線旅游網(wǎng)站提供了很大的優(yōu)勢，而且有利于企業(yè)在顧客心目中建立可靠的形象。

(2)“旅游信息詳實(shí)可靠性F3”“旅游信息全面性F4”在低等級上的隸屬度均在20%左右，有些被調(diào)查者反映會出現(xiàn)“網(wǎng)站信息出現(xiàn)錯(cuò)誤”“信息介紹不完備”等狀況，說明網(wǎng)站旅游信息的可靠性和全面性還需要進(jìn)一步提高。

(3)“服務(wù)人員主動性S5”在低等級上的隸屬度達(dá)到40.5%，語氣和行為的表現(xiàn)往往體現(xiàn)了服務(wù)人員對客戶的尊重，有些被調(diào)查人員反映“服務(wù)員的語氣傲慢”“不會幫忙拎行李”等情況，說明服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度在一定程度上制約了感知服務(wù)質(zhì)量的水平。

(4)“優(yōu)惠內(nèi)容S13”在低等級上的隸屬度達(dá)到27.8%，說明在線旅游業(yè)在為顧客提供顧客需求的優(yōu)惠服務(wù)時(shí)無法滿足顧客的心理需求。

4 結(jié)論與建議

本文對在線旅游業(yè)的感知服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系進(jìn)行了研究評價(jià)，了解了我國在線旅游業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量整體處于一般至較高水平，但是在網(wǎng)上旅游信息完備、服務(wù)人員培訓(xùn)等方面仍需改進(jìn)，為我國在線旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提出了清晰的改善方向，不僅有利于促進(jìn)在線旅游業(yè)整體又快又好持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，而且有利于決策者客觀、全面了解地區(qū)在線旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，并能幫助決策者發(fā)現(xiàn)在線旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題。在線旅游業(yè)的感知服務(wù)質(zhì)量具有其獨(dú)特的特點(diǎn)，區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游業(yè)，必須在原有服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系中加入反映在線旅游業(yè)顧客體驗(yàn)特點(diǎn)的新內(nèi)涵，才能建立客觀、合理的評價(jià)指標(biāo)體系。本文的研究結(jié)果對于發(fā)展和細(xì)化服務(wù)質(zhì)量研究有一定意義。

根據(jù)以上對在線旅游業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量的綜合評價(jià)，以及對在線旅游業(yè)優(yōu)勢和不足的詳細(xì)分析，針對存在不足，本文提出了以下改善建議：

首先，在“功能因素”方面：一方面收集提供最新、最完備的旅游信息，根據(jù)用戶的旅游偏好提供個(gè)性化的信息咨詢服務(wù)，提升線上信息質(zhì)量；另一方面，服務(wù)企業(yè)要從全方位角度去提供一個(gè)顧客滿意的服務(wù)設(shè)施，比如基礎(chǔ)設(shè)施的干凈整潔、舒適性和健全性，以改善線下企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

其次，在“關(guān)系因素”方面：在線旅游企業(yè)可通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)，區(qū)分不同類型的用戶群體，對客戶進(jìn)行個(gè)性化的關(guān)懷，推薦個(gè)性化的產(chǎn)品，主動挖掘客戶的需求，提升個(gè)性化服務(wù)水平；建立服務(wù)人員管理機(jī)制，規(guī)范服務(wù)過程，提升服務(wù)人員的服務(wù)素質(zhì)及工作主動性；提高服務(wù)響應(yīng)能力，線上企業(yè)可成立“在線客服中心”對顧客問題分類處理，線下企業(yè)形成以客戶為中心、以滿足客戶要求為重心的企業(yè)文化，盡可能快地回應(yīng)客戶疑問和要求。

最后，在“環(huán)境因素”方面：第一，旅游城市在當(dāng)?shù)刈匀缓腿宋馁Y源條件基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客需求對自身進(jìn)行品牌定位，大力開發(fā)和發(fā)展地方特色和民俗特色，增強(qiáng)旅游城市民俗文化表現(xiàn)力；第二，加強(qiáng)旅游城市公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包含城市交通和環(huán)境保護(hù)兩方面，在公共設(shè)施的設(shè)計(jì)中在考慮其實(shí)用功能、安全因素、人本關(guān)懷的基礎(chǔ)上，對城市進(jìn)行多角度觀察，形成安全便捷的旅游綜合交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，注重綠化、美化城市；第三，充分利用電視、廣播、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，整合旅游資源，突出地域特色，進(jìn)行統(tǒng)一的旅游形象策劃，制作統(tǒng)一的廣告宣傳產(chǎn)品，提出統(tǒng)一的宣傳口號，樹立特色鮮明的主題，提高在線旅游企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。

本文的不足之處有兩點(diǎn)：一是將在線旅游業(yè)作為一個(gè)整體進(jìn)行的感知服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的調(diào)研，不能具體分析出在線旅游業(yè)各組成企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量水平，以至于提升在線旅游業(yè)的感知服務(wù)質(zhì)量的措施不具有很強(qiáng)的針對性。后續(xù)研究可以從在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈中上游產(chǎn)品供應(yīng)商、中游渠道商和下游媒介營銷平臺三個(gè)部分分別進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量水平的分析，更全面地了解在線旅游業(yè)的感知服務(wù)質(zhì)量水平細(xì)節(jié)。二是雖然本文的調(diào)查對象基本符合目前在線旅游業(yè)用戶的分布情況，研究數(shù)據(jù)具有一定的代表性，但是本文數(shù)據(jù)的收集主要通過問卷調(diào)查進(jìn)行，調(diào)查方式較為單一，樣本量存在局限性，所提出的評價(jià)體系在今后應(yīng)用時(shí)可以通過實(shí)地調(diào)查進(jìn)行直接的感知，或者進(jìn)行典型調(diào)查，選取具有代表性的企業(yè)進(jìn)行全面系統(tǒng)的調(diào)查分析。