商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展分析與研究

朱超

摘要：外部環(huán)境快速變化正在深刻影響銀行網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方式。本文從推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型面臨的調(diào)整、網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值以及應(yīng)對(duì)策略入手進(jìn)行分析，探討商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型;金融科技;服務(wù)模式

網(wǎng)點(diǎn)作為商業(yè)銀行傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)拓展和客戶(hù)維護(hù)陣地，正在經(jīng)受外部環(huán)境劇烈變化的考驗(yàn)，所遭受的沖擊和和影響也是前所未有。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析，提出網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展策略與方向的意見(jiàn)建議。

一、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)

基層營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的落地者執(zhí)行者。作為商業(yè)銀行不可或缺的服務(wù)窗口和銷(xiāo)售渠道，在內(nèi)外環(huán)境快速變化的背景下，正在面臨諸多挑戰(zhàn)和困難。

一是金融科技深刻改革網(wǎng)點(diǎn)。亞馬遜暢銷(xiāo)書(shū)作家布萊特·金在《銀行4.0》一書(shū)中曾預(yù)測(cè)，“銀行服務(wù)無(wú)處不在，但不是在銀行網(wǎng)點(diǎn)”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和區(qū)塊鏈技術(shù)的金融科技風(fēng)起云涌，金融交易“去網(wǎng)點(diǎn)化”“去現(xiàn)金化”日趨明顯，導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)的依賴(lài)程度下降，線(xiàn)下客戶(hù)逐漸向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移。由此而來(lái)的就是，網(wǎng)點(diǎn)到客率降低，

導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售特別是維護(hù)拓展高價(jià)值客戶(hù)缺乏有效渠道和手段。新冠疫情的爆發(fā)，加劇了這一趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)銀行業(yè)服務(wù)報(bào)告》，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)離柜交易達(dá)3709.22億筆，同比增長(zhǎng)14.59%;離柜交易總額達(dá)2308.36萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.18%;行業(yè)平均電子渠道分流率為90.88%。這些數(shù)據(jù)有力證明電子渠道對(duì)傳統(tǒng)柜面渠道替代效果已非常明顯。

二是網(wǎng)點(diǎn)同質(zhì)化比較明顯。銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)裝修和布局都按照標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的模式進(jìn)行，智能設(shè)備功能相近，人員結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程大同小異。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，走進(jìn)不同的網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)感差別并不大。這種同質(zhì)化的網(wǎng)點(diǎn)對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)吸引力不夠，導(dǎo)致客戶(hù)粘性不強(qiáng)。

三是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。銀行面臨著市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和互聯(lián)網(wǎng)金融跨界競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力。在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，近年來(lái)銀行數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，產(chǎn)品趨于同質(zhì)以及市場(chǎng)環(huán)境高度開(kāi)放，多重影響下使得客戶(hù)的選擇越來(lái)越多，導(dǎo)致客戶(hù)資產(chǎn)和到店客戶(hù)被分散，銀行陷入客戶(hù)流失的困境。在跨界競(jìng)爭(zhēng)方面，互聯(lián)網(wǎng)金融作為后來(lái)者，在場(chǎng)景建設(shè)和信息科技運(yùn)用更加得心應(yīng)手，其在社交平臺(tái)、電子商務(wù)、支付結(jié)算等方面實(shí)現(xiàn)的便利性和滲透性，遠(yuǎn)高于商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)銀行雖然加大創(chuàng)新力度，但場(chǎng)景化建設(shè)依然滯后，新型渠道獲客率低、客戶(hù)黏性低，在線(xiàn)上渠道建設(shè)與滲透普及這方面商業(yè)銀行還有很長(zhǎng)的路要走。

四是網(wǎng)點(diǎn)地理布局不盡合理。作為銀行獨(dú)立核算的分支機(jī)構(gòu)，網(wǎng)點(diǎn)在地理布局上必然要考慮周邊客戶(hù)數(shù)量和質(zhì)量這些影響網(wǎng)點(diǎn)效益的最重要因素。但個(gè)體理性會(huì)引發(fā)集體非理性。在城市繁華或者人流量大的區(qū)域，銀行網(wǎng)點(diǎn)扎堆布局，相互競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，客戶(hù)維護(hù)成本相對(duì)較高。反觀縣鄉(xiāng)等偏遠(yuǎn)區(qū)域，銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量偏少，服務(wù)半徑范圍過(guò)大，客戶(hù)資源和潛力挖掘不夠。

五是網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型缺乏系統(tǒng)推動(dòng)。網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要做好頂層設(shè)計(jì)和基層探索有效銜接。從目前實(shí)踐來(lái)看，幾乎所有銀行都在推動(dòng)傳統(tǒng)人工網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型， 但形成成熟模式的少之又少，大多處于摸索試點(diǎn)階段。一方面，銀行網(wǎng)點(diǎn)上級(jí)機(jī)構(gòu)缺少清晰且長(zhǎng)遠(yuǎn)的頂層設(shè)計(jì)，配套工作推進(jìn)緩慢，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)不夠，導(dǎo)致基層網(wǎng)點(diǎn)無(wú)所適從。廳堂綜合服務(wù)能力不強(qiáng);系統(tǒng)、機(jī)具、流程等支撐不到位，部分客戶(hù)體驗(yàn)未同步提升。體現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型成效重要指標(biāo)的廳堂推介轉(zhuǎn)介能力未充分釋放;另一方面，基層網(wǎng)點(diǎn)考核激勵(lì)制度、業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)和計(jì)價(jià)系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)數(shù)據(jù)、服務(wù)檢查標(biāo)準(zhǔn)等配套支撐還不到位。員工思想認(rèn)識(shí)和主動(dòng)參與仍有欠缺。

二、文獻(xiàn)綜述

商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型受到了理論界和實(shí)務(wù)界的關(guān)注。彭寶玉（2009）證實(shí)，20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，中國(guó)銀行業(yè)空間系統(tǒng)演化出新的發(fā)展路徑，國(guó)有商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)由傳統(tǒng)的計(jì)劃、均衡分布走向市場(chǎng)非均衡和空間集中。胡志浩、陳濤峰（2019）的研究以空間系統(tǒng)變化模型為基礎(chǔ)，通過(guò)其它變量擴(kuò)展，重新構(gòu)建新的模型，認(rèn)為商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量隨經(jīng)濟(jì)總量、服務(wù)人口以及效率增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，且受到差異化經(jīng)營(yíng)、金融科技和空間變局優(yōu)化的影響。謝金靜、王銀枝（2020）提出，網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)在服務(wù)便捷和安全穩(wěn)健之間找到平衡點(diǎn)。未來(lái)轉(zhuǎn)型的方向應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持線(xiàn)上線(xiàn)下并舉，自我發(fā)展與開(kāi)放合作并舉，走一體化、綜合化、多元化發(fā)展道路。汪青（2021）提出，技術(shù)進(jìn)步讓銀行交易渠道日漸豐富，但是在服務(wù)特定人群、特定地區(qū)和非標(biāo)轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)等諸多方面，銀行網(wǎng)點(diǎn)仍然發(fā)揮著無(wú)可替代的重要作用。

三、正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值

實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)雖然面臨多重沖擊，但這意味著銀行網(wǎng)點(diǎn)失去了存在的價(jià)值。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，銀行網(wǎng)點(diǎn)依然是重要的獲得渠道和宣傳陣地，轉(zhuǎn)型發(fā)展的空間依然廣闊。近年來(lái)，業(yè)界對(duì)網(wǎng)點(diǎn)功能價(jià)值有了重新認(rèn)識(shí)，對(duì)以往壓縮人工網(wǎng)點(diǎn)的策略進(jìn)行了調(diào)整優(yōu)化，加大人工網(wǎng)點(diǎn)物理改造和智能改造的力度，更好適應(yīng)形勢(shì)需要。

根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的金融許可證信息統(tǒng)計(jì)顯示，截至2021年6月11日，全國(guó)共有227452個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)。今年以來(lái)，全國(guó)新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)共1027個(gè)，退出網(wǎng)點(diǎn)共945個(gè)，實(shí)際凈增82個(gè)。從近5年數(shù)據(jù)來(lái)看，六大行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量仍保持動(dòng)態(tài)穩(wěn)定狀態(tài)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量減少的幅度不大。從蘇南某地級(jí)市來(lái)看，全市33家銀行類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人工網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量近3年始終保持穩(wěn)定，始終保持在650家左右。特別是中農(nóng)工建交以及郵儲(chǔ)六大國(guó)有銀行人工網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量波動(dòng)幅度很小（詳見(jiàn)表1）。

對(duì)于人工網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)值，要從以下幾個(gè)方面考慮：

一是適應(yīng)老年化社會(huì)的需要。互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興科技迅速改變銀行業(yè)的服務(wù)模式。受制于學(xué)習(xí)能力下降，對(duì)新生事物接受慢，老年人群體對(duì)手機(jī)銀行等智能服務(wù)使用理解面臨困難。走入銀行網(wǎng)點(diǎn)渠道，老年客戶(hù)可以當(dāng)面與銀行員工交流，更加直觀了解銀行業(yè)務(wù)操作和流程，便于妥善保管自身財(cái)產(chǎn)或進(jìn)行理財(cái)投資。當(dāng)前，中國(guó)老年化程度加快，根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，我國(guó)65歲及以上人口比重達(dá)到13.50%，人口老齡化程度已高于世界平均水平（65歲及以上人口占比9.3%）。60歲及以上人口有2.6億人，其中，65歲及以上人口1.9億人。老年人群體金融服務(wù)需求引起行業(yè)監(jiān)管部門(mén)的高度關(guān)注。2021年3月30日，銀保監(jiān)會(huì)印發(fā)的《關(guān)于銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)切實(shí)解決老年人運(yùn)用智能技術(shù)困難的通知》（銀保監(jiān)辦發(fā)〔2021〕40號(hào)）指出，各銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)要積極融入老年友好型社會(huì)建設(shè)，發(fā)展服務(wù)老年人的特色網(wǎng)點(diǎn)。面對(duì)數(shù)量龐大的老年用戶(hù)，各家商業(yè)銀行都必須契合國(guó)情變化，加快網(wǎng)點(diǎn)布局調(diào)整，完善服務(wù)功能，推動(dòng)金融服務(wù)更加適老化。

二是增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)金融安全信心。安全性是銀行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“鐵規(guī)章、鐵算盤(pán)、鐵賬本”保障銀行穩(wěn)健運(yùn)轉(zhuǎn)和良好社會(huì)形象。相對(duì)于智能服務(wù)渠道而言，人工網(wǎng)點(diǎn)雖然在一定程度上犧牲了金融業(yè)務(wù)的便利性，但其風(fēng)險(xiǎn)防范要求較高，有利于外界樹(shù)立對(duì)于銀行的信心。客戶(hù)在網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)過(guò)程中，往往會(huì)涉及身份識(shí)別、人工復(fù)核、大額授權(quán)等環(huán)節(jié)，會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)較強(qiáng)的安全感和信任感。如在辦理柜面轉(zhuǎn)賬匯款業(yè)務(wù)過(guò)程中，銀行工作人員會(huì)以“三問(wèn)二看一核對(duì)”為基礎(chǔ)，再三提醒不要輕信詐騙信息。正因?yàn)槿绱耍y行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)給予客戶(hù)的信任感更強(qiáng)。

三是人工網(wǎng)點(diǎn)與電子渠道相互支撐。人工網(wǎng)點(diǎn)與電子渠道并不是嚴(yán)格替代、零和博弈的關(guān)系，而是相互補(bǔ)充，互為促進(jìn)。主要體現(xiàn)在以下兩方面，一是線(xiàn)上和線(xiàn)下合理分工。目前商業(yè)銀行絕大多數(shù)簡(jiǎn)單低風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)均已移至線(xiàn)上辦理，緩解了網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)等候時(shí)間過(guò)久、工作人員不足的情況，提高了銀行的效率。但按照行業(yè)監(jiān)管要求，在新開(kāi)戶(hù)等高風(fēng)險(xiǎn)或者復(fù)雜性業(yè)務(wù)中的面核面簽環(huán)節(jié)仍需要在人工網(wǎng)點(diǎn)辦理。二是線(xiàn)上和線(xiàn)下互補(bǔ)互聯(lián)。銀行網(wǎng)點(diǎn)是電子渠道的基礎(chǔ)，為電子渠道提供了大量的客戶(hù)基礎(chǔ)。網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行等電子渠道則為網(wǎng)點(diǎn)延伸服務(wù)功能，做大交易流量，提升客戶(hù)體驗(yàn)提供工具平臺(tái)，有利于綁定客戶(hù)，創(chuàng)造價(jià)值。

四、意見(jiàn)建議

1.理清發(fā)展方向。針對(duì)客戶(hù)群體服務(wù)需求變化，并結(jié)合自身實(shí)際，各家商業(yè)銀行要平衡人工網(wǎng)點(diǎn)和電子渠道兩者關(guān)系，既要考慮信息科技風(fēng)起云涌的大趨勢(shì)、大方向，加快電子服務(wù)渠道布局，又要兼顧現(xiàn)實(shí)性和階段性，穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，統(tǒng)籌線(xiàn)上、線(xiàn)下兩個(gè)渠道、兩種資源，不斷提升客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)。

2.改進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)布局。各行應(yīng)根據(jù)全行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)規(guī)劃和要求，結(jié)合本行實(shí)際以及當(dāng)?shù)氐某鞘幸?guī)劃制定本行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)規(guī)劃。營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)選址應(yīng)考慮市場(chǎng)潛力、目標(biāo)客戶(hù)群、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等業(yè)務(wù)因素。業(yè)務(wù)部門(mén)必須參與營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的選址工作，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要提出選址需求和意見(jiàn)，盡量避免在城市拆遷或征用等影響營(yíng)業(yè)的區(qū)域內(nèi)選址。

3.優(yōu)化服務(wù)模式。加快推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)廳堂服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，平穩(wěn)推進(jìn)柜員崗位切換，逐漸實(shí)現(xiàn)“廳堂為主、高柜為輔”服務(wù)模式全覆蓋。下沉服務(wù)渠道，增加服務(wù)觸點(diǎn)，推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)外拓營(yíng)銷(xiāo)模式向“制度化、常態(tài)化、有組織”轉(zhuǎn)變。配足配優(yōu)網(wǎng)點(diǎn)班子，提升個(gè)金客戶(hù)經(jīng)理、柜員兩支隊(duì)伍綜合能力。鼓勵(lì)網(wǎng)點(diǎn)人員跨條線(xiàn)交叉持證，打通系統(tǒng)角色權(quán)限，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)綜合營(yíng)銷(xiāo)能力。

4.用好金融科技。通過(guò)科技賦能，開(kāi)發(fā)利用人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，用于輔助前臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)點(diǎn)借此可以深入了解客戶(hù)需求和風(fēng)險(xiǎn)偏好，有效識(shí)別客戶(hù)并開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。開(kāi)發(fā)和配置操作便捷、界面友好的自助設(shè)備等智能機(jī)具，提高傳統(tǒng)業(yè)務(wù)辦理效率。對(duì)于一些需要耗費(fèi)大量時(shí)間和人力物力的基礎(chǔ)性工作，積極探索智能化的解決方案，釋放更多的資源用于營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)和產(chǎn)品上。

5.加強(qiáng)統(tǒng)籌推進(jìn)。提高組織推動(dòng)層級(jí)，金融機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人要親自推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，把握工作方向，解決存在問(wèn)題，加強(qiáng)督導(dǎo)推進(jìn)。堅(jiān)持“客戶(hù)至上”，在合規(guī)安全運(yùn)營(yíng)的前提下，更多以客戶(hù)為中心，避免人為割裂或增加不必要的服務(wù)流程、環(huán)節(jié)和規(guī)范。防止“一刀切”，要充分考慮網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的多樣性和復(fù)雜性，在提出原則性、統(tǒng)一性要求時(shí)，實(shí)施差異化推進(jìn)和管理。

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