農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容營銷策略研究

黃穎 文俊 蔣佳倪

摘要：在現(xiàn)代科技迅速發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用已達(dá)到了前所未有的廣度和深度，網(wǎng)絡(luò)直播被廣泛運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品的銷售中，在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的缺陷。該文以內(nèi)容營銷相關(guān)理論為研究基礎(chǔ)，闡釋了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容營銷的發(fā)展現(xiàn)狀以及目前存在的問題，并提出了通過直播數(shù)據(jù)管理優(yōu)化定位、基于農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行差異化營銷、場景化營銷、強(qiáng)化內(nèi)容輸出連續(xù)性等四個(gè)方面的內(nèi)容營銷策略助力農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)直播;內(nèi)容營銷

一、研究背景

2020年初以來，因新冠肺炎疫情的爆發(fā)，線下購物受限，線上原生內(nèi)容營銷（網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、圖文）成為了新的爆點(diǎn)。2020年，短視頻平臺、電商平臺的網(wǎng)絡(luò)直播場次持續(xù)增長，2020年上半年國內(nèi)電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500 億。2020年一季度全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，增長31.0%;電商直播超過400萬場。網(wǎng)絡(luò)直播中關(guān)于產(chǎn)品推薦的內(nèi)容也層出不窮，例如短視頻平臺的直播賣貨、產(chǎn)品推薦及試用等。隨著網(wǎng)絡(luò)直播場次的增加以及人民日益增長的美好生活需要的迫切要求，各直播平臺也紛紛推出了各自的內(nèi)容營銷策略，并在平臺中設(shè)置了內(nèi)容模塊，鼓勵(lì)在線用戶生成內(nèi)容，使得內(nèi)容營銷呈現(xiàn)多樣化。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中，內(nèi)容營銷的優(yōu)劣與農(nóng)產(chǎn)品的銷售息息相關(guān)，而內(nèi)容營銷的思考也將成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的一個(gè)新趨勢。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容營銷的必要性

信息技術(shù)革命后，消費(fèi)者開始逐漸擁有信息的自主選擇權(quán)，不再被媒介劫持。因此，創(chuàng)造主動的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者關(guān)注，在消費(fèi)者發(fā)生決策、進(jìn)行搜尋時(shí)給消費(fèi)者必要信息，而為了能夠提供更有質(zhì)量的內(nèi)容，內(nèi)容營銷也應(yīng)運(yùn)而生。

在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，內(nèi)容營銷也成為了新時(shí)代以及未來直播市場競爭的重頭戲。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的盛行，其影響力已經(jīng)達(dá)到了前所未有的高度，競爭也愈加激烈。觀眾、消費(fèi)者的需求越來越高，對于直播內(nèi)容的要求也更為嚴(yán)格。作為網(wǎng)絡(luò)直播的一大類目的中的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播，由于直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，重復(fù)而毫無新意的內(nèi)容不能吸引到消費(fèi)者的注意力，直播效果未能達(dá)到促進(jìn)銷量的目的，許多農(nóng)產(chǎn)品的銷路未能展開，一些農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播由于長期產(chǎn)出枯燥的內(nèi)容也逐漸銷聲匿跡，而少數(shù)成功的直播以自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得了消費(fèi)者的青睞。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容營銷現(xiàn)狀及問題分析

新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)直播平臺給農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)市場、打開銷路提供了條件，也為我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的特色發(fā)展提供了平臺，網(wǎng)絡(luò)直播成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的新業(yè)態(tài)。隨著各地農(nóng)產(chǎn)品售主相繼加入了主播行列，許多地方的農(nóng)產(chǎn)品銷售都開始將傳統(tǒng)的線下銷售轉(zhuǎn)至線上銷售、直播銷售行列，而在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展中，也相繼暴露了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中一些不可忽略的問題。

（一）直播內(nèi)容定位不清晰

由于市場的需求各有不同，許多直播間的內(nèi)容會傾向于跟著熱點(diǎn)走，沒有進(jìn)行熱點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)的整合與分析，這些數(shù)據(jù)隨著擱置而流失了應(yīng)有的價(jià)值，很多主播使用時(shí)只是簡單套用，直播的主題繁雜，長期以往使得直播的內(nèi)容定位搖擺不固定，不能給消費(fèi)者留下深刻的主題印象。在利用熱點(diǎn)進(jìn)行營銷時(shí)，許多農(nóng)戶主播沒有團(tuán)隊(duì)的后期助力，不能依據(jù)自身直播的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，只是做到了直白的熱點(diǎn)相關(guān)造勢，當(dāng)在做內(nèi)容營銷時(shí)，往往沒有一個(gè)準(zhǔn)確清晰的邏輯，講不好故事，理不清故事線。

（二）直播內(nèi)容同質(zhì)化

在農(nóng)產(chǎn)品直播這個(gè)市場中，隨著直播銷售模式的熱度不減，跟風(fēng)現(xiàn)象也逐漸明顯。疫情期間為了滯銷農(nóng)產(chǎn)品能夠有效銷售，一大群田間地頭的主播紛至沓來，因?yàn)榇蠖鄶?shù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的主播都是沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，市場營銷知識相對匱乏，直播話術(shù)單一，內(nèi)容營銷無法因產(chǎn)品而展開，以至于展現(xiàn)在大眾視野里的主播在推薦產(chǎn)品時(shí)話語、行為等同質(zhì)化嚴(yán)重。

（三）直播內(nèi)容輸出價(jià)值低

在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中，許多直播間的輸出內(nèi)容沒有體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品于其他產(chǎn)品而言最大的價(jià)值就是其質(zhì)樸、無添加且價(jià)格相對親民的，而在同一類型農(nóng)產(chǎn)品中，口味、包裝也不盡相同，在許多直播中，主播輸出的內(nèi)容只是為了銷售農(nóng)產(chǎn)品而進(jìn)行銷售，而有些團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容創(chuàng)作方面并不專業(yè)，制造的內(nèi)容更多是為了完成銷量，沒有輸出打動人心，能夠留住顧客成為忠實(shí)粉絲的內(nèi)容。

（四）直播內(nèi)容輸出不連續(xù)

在一些農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中，直播的內(nèi)容沒有提前預(yù)設(shè)好內(nèi)容輸出的流程管理。很多農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播，只關(guān)注到了某一場次的直播的重點(diǎn)，沒有根據(jù)自己的產(chǎn)品做出相對的產(chǎn)銷活動如產(chǎn)品上新、當(dāng)季促銷、末季銷售方案等，內(nèi)容輸出斷斷續(xù)續(xù)，導(dǎo)致直播間的觀眾粘性并不高。同時(shí)直播中產(chǎn)生的分析數(shù)據(jù)并未得到有效的分析與利用，常有這場直播與下場直播銜接不恰的問題出現(xiàn)。

四、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容營銷對策

在如今的局勢下，國家、社會也愈加重視內(nèi)容營銷的重要性，第五屆內(nèi)容營銷高峰論壇中，就以 “后疫情時(shí)代的雙域增長”為主題，探索疫情常態(tài)化環(huán)境下，如何運(yùn)用資源和智慧創(chuàng)造營銷機(jī)遇、促進(jìn)增長的問題。近年來外賣平臺不再免費(fèi)派送餐食，網(wǎng)約車、共享單車也不再注重價(jià)格戰(zhàn)，付費(fèi)訂閱資訊內(nèi)容的人逐漸增多，這些趨向于理性和獨(dú)立思考的變化，更印證了“內(nèi)容為王”是網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展日漸成熟的重要體現(xiàn)。在農(nóng)產(chǎn)品直播中，也逐漸有商家開始了新一輪的“內(nèi)容為王”的營銷競爭。但是，要從大環(huán)境出發(fā)做好農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)鏈中的內(nèi)容營銷，仍需要做好以下幾方面的改進(jìn)。

（一）通過直播數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容定位

在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中，清晰的定位更能夠抓住消費(fèi)者的心，而在這一過程中，如何進(jìn)行內(nèi)容管理則是首要任務(wù)。

1.直播后臺數(shù)據(jù)分析管理

在做農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，不僅要重視營銷內(nèi)容，同時(shí)還要觀測后臺的數(shù)據(jù)，如直播間觀看人數(shù)最多的時(shí)間段、成交數(shù)量最高的時(shí)間段以及觀看直播人群的基礎(chǔ)信息（年齡、性別、區(qū)域、瀏覽次數(shù)及時(shí)長）等數(shù)據(jù)，觀測平臺對自己的直播間分類類目是否符合自己的定位，并嘗試著依據(jù)平臺分布的定位進(jìn)行內(nèi)容的鞏固和延伸。

2.直播觀眾反饋信息整理

在進(jìn)行直播活動時(shí)，可以根據(jù)直播彈幕區(qū)多次出現(xiàn)的詞匯或者消費(fèi)者提出的問題進(jìn)行采集和分類，了解受眾群體的需求以及疑點(diǎn)，并能夠在之后的直播中輸出適合觀眾口味的內(nèi)容。

（二）基于產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行差異化營銷

基于產(chǎn)品的特質(zhì)、功效以及生長環(huán)境進(jìn)行相對應(yīng)的深化，農(nóng)產(chǎn)品直播在進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)，要圍繞農(nóng)產(chǎn)品真正的賣點(diǎn)進(jìn)行營銷。

1.挖掘農(nóng)產(chǎn)品的差異化

找到己農(nóng)產(chǎn)品與其他同類型農(nóng)產(chǎn)品的差異，拓展思維產(chǎn)出獨(dú)家內(nèi)容。不拘泥于慣性思維，也可以引入其他產(chǎn)品維度，如產(chǎn)品本身的包裝、產(chǎn)地以及生長環(huán)境的不同，通過生動的例子讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的差異化。

2.發(fā)現(xiàn)可標(biāo)準(zhǔn)化衡量的不同

通過有力的數(shù)據(jù)和農(nóng)產(chǎn)品的特質(zhì)，向消費(fèi)者展現(xiàn)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。在直播中展示相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)證書或者是當(dāng)?shù)仡C發(fā)的評級獎項(xiàng)等進(jìn)一步展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，營造良好的權(quán)威背景，體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)、安全性等優(yōu)勢，從可標(biāo)準(zhǔn)化衡量中提取出己產(chǎn)品的不同之處，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的差異化和優(yōu)勢。

（三）基于場景化輸出高質(zhì)量內(nèi)容

基于互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，企業(yè)可以隨時(shí)隨地獲取顧客信息、了解顧客，能夠依據(jù)場景化進(jìn)行智能化營銷，使得顧客能夠獲取更清晰準(zhǔn)確的營銷信息。

1.多維度打造直播場景

基于消費(fèi)者的需求構(gòu)建多維度直播場景，將農(nóng)產(chǎn)品的自然、樸實(shí)與場景營造相結(jié)合，在描述或營造場景時(shí)注重情感因素，將消費(fèi)者拉入情境中，增強(qiáng)消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)，塑造高知名度品牌。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，應(yīng)注重直播場景的打造，在還原農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境場景時(shí)，也可展示農(nóng)產(chǎn)品的生長、種植或養(yǎng)殖、產(chǎn)收以及采摘和加工過程等，與此同時(shí)也要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品本身的文化特色，與當(dāng)?shù)匚穆镁包c(diǎn)有機(jī)結(jié)合，在直播時(shí)能夠利用好實(shí)際場景進(jìn)行特色繪描，打造特色場景。

2.創(chuàng)造直播場景品牌

基于消費(fèi)者的高品質(zhì)要求，結(jié)合直播平臺的優(yōu)勢，打造出一畝場景品牌孵化地。場景品牌的孵化本質(zhì)上是一個(gè)系統(tǒng)競爭力構(gòu)建的過程，亦是一個(gè)完整的生態(tài)工程。將樸質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者追求的高品位、高價(jià)值相結(jié)合，在進(jìn)行直播的過程中，模擬需求場景，以豐富的場景塑造一個(gè)具有價(jià)值的場景品牌。

3.基于產(chǎn)品創(chuàng)作故事

農(nóng)產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)其實(shí)是故事創(chuàng)作的源泉，要做好內(nèi)容營銷，講好故事值得一提。故事既不能胡亂編撰，也不可為博熱度創(chuàng)造嘩眾取寵的內(nèi)容，而是要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品本身，以輕松詼諧或深入人心的故事傳遞情感，打動消費(fèi)者。

4.利用熱點(diǎn)創(chuàng)設(shè)場景營銷

網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)總是絡(luò)繹不絕，而這也為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播提供了時(shí)新素材。直播間的標(biāo)題撰寫可適當(dāng)結(jié)合熱點(diǎn)修改，如某個(gè)季節(jié)、某個(gè)節(jié)氣應(yīng)該食用什么食物與農(nóng)產(chǎn)品推薦相結(jié)合，同時(shí)也可以借助平臺電商節(jié)、購物節(jié)的熱潮將農(nóng)產(chǎn)品與之呼應(yīng)，推出相對應(yīng)的直播內(nèi)容。

5.強(qiáng)化直播體驗(yàn)效果

從現(xiàn)有資料來講，觀看直播的觀眾在觀看時(shí)是否決定購買，決定性因素主要體現(xiàn)為觀眾對直播畫面形成的初步印象。強(qiáng)化直播的體驗(yàn)效果，讓觀眾在觀看時(shí)能夠有更好的體驗(yàn)，從而達(dá)成更佳的銷售成果。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，直播間的畫面質(zhì)感要適當(dāng)調(diào)節(jié)，其次就是直播畫面畫幅的比例、清晰度以及主播的形象氣質(zhì)符合農(nóng)產(chǎn)品銷售的場景，可以通過民族特色服飾、配飾以及妝造設(shè)計(jì)迎合產(chǎn)品特性。

（四）強(qiáng)化內(nèi)容輸出的連續(xù)性

內(nèi)容營銷之所以能有所成效，更關(guān)鍵的因素在于內(nèi)容輸出的持續(xù)性。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中，如何持續(xù)輸出內(nèi)容并保證內(nèi)容的多樣性，則是內(nèi)容營銷成敗的關(guān)鍵。

1.基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)輸出

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民的消費(fèi)行為和購買方式很容易在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生變化，而在大數(shù)據(jù)支撐下，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎以及平臺所提供的數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)整合轉(zhuǎn)化為直播技巧。目前，更多的直播觀眾都是利用碎片化時(shí)間進(jìn)行直播觀看，通過數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)行直播時(shí)間的調(diào)整，在直播觀眾需求點(diǎn)最高的時(shí)間段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，不同時(shí)間段觀眾會使用的直播平臺，并在直播中傳遞目標(biāo)群眾當(dāng)時(shí)段更青睞的需求信息，做到精準(zhǔn)營銷。

2.基于多種載體進(jìn)行內(nèi)容輸出

在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中，要學(xué)會將一個(gè)內(nèi)容通過多種載體、表現(xiàn)方式以及媒介展現(xiàn)出來，做到內(nèi)容深度和頻率的最大化。為了最大程度吸引消費(fèi)者，關(guān)鍵在于將農(nóng)產(chǎn)品本身的可塑性演繹出來，將產(chǎn)品賣點(diǎn)的描述，通過直播前短視頻的預(yù)告，生成連續(xù)劇般的內(nèi)容，或籌備一個(gè)直播問答分享會，做成一個(gè)對話式的漫畫，再有計(jì)劃地定期投放內(nèi)容。

五、總結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播這一模式順應(yīng)了時(shí)代的需求，也獲得了包括商家、平臺消費(fèi)者的一致認(rèn)可，在一定程度上讓更多的群眾看到了不同地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品以及促進(jìn)了各地文化的交流，進(jìn)一步優(yōu)化了農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，在脫貧攻堅(jiān)中發(fā)揮重要的作用。但該模式仍還有發(fā)展的空間和探索的必要，內(nèi)容營銷的相關(guān)理論將會從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容管理、農(nóng)產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)、場景營銷、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)使用出發(fā)，將能夠更有效地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷的效果提高。與此同時(shí)，各種物流技術(shù)、電商營銷方式逐步走近落后農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播主播的素質(zhì)也在提高，如果能夠做好內(nèi)容營銷的改進(jìn)，迎合大眾的需求優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播，這將會給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來欣欣向榮的未來。

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