中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際傳播的平臺(tái)化路徑與策略創(chuàng)新

蔣東旭 王宇彤

【內(nèi)容提要】社交媒體平臺(tái)作為公眾參與程度和開(kāi)放程度最高的數(shù)字化平臺(tái)，已成為國(guó)際傳播的主導(dǎo)性空間，跨國(guó)企業(yè)在其中一直扮演著重要角色。同時(shí)，平臺(tái)的算法邏輯日益成為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的底層邏輯，這一關(guān)鍵變化讓工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要性日益凸顯。企業(yè)參與國(guó)際傳播要符合當(dāng)前國(guó)際傳播的平臺(tái)化趨勢(shì)，在社交媒體平臺(tái)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中創(chuàng)新國(guó)際傳播策略，打造符合平臺(tái)化趨勢(shì)的國(guó)際傳播路徑。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)企業(yè) 國(guó)際傳播 平臺(tái)化 工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

習(xí)近平總書(shū)記在關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要講話中強(qiáng)調(diào)，要深入開(kāi)展各種形式的人文交流活動(dòng)，通過(guò)多種途徑推動(dòng)我國(guó)同各國(guó)的人文交流和民心相通。各種形式的人文交流對(duì)傳播主體提出了多元化的要求，其中企業(yè)作為全球化的主要參與者在國(guó)際傳播中一直發(fā)揮著重要的作用。為了在更加復(fù)雜的國(guó)際格局中維護(hù)自身經(jīng)營(yíng)，同時(shí)保證多元化發(fā)展，企業(yè)參與國(guó)際傳播的需求變得更加緊迫，圍繞平臺(tái)化的趨勢(shì)進(jìn)行國(guó)際傳播，以提升企業(yè)的國(guó)際傳播力成為企業(yè)應(yīng)對(duì)世界百年未有之大變局的必然選擇。全球新冠肺炎疫情加速推動(dòng)了跨國(guó)企業(yè)平臺(tái)化的進(jìn)程，跨國(guó)平臺(tái)企業(yè)的不斷壯大和企業(yè)平臺(tái)化改造成為一種全球化現(xiàn)象。

一、企業(yè)參與國(guó)際傳播的平臺(tái)化趨勢(shì)與特征

包括音視頻流媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議、超級(jí)社交網(wǎng)絡(luò)、大型和社區(qū)電商等在內(nèi)的“數(shù)字平臺(tái)”（digital platform）成為后疫情時(shí)代的新型信息基礎(chǔ)設(shè)施。我們將這一轉(zhuǎn)型稱作“平臺(tái)化”，即數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的搭建過(guò)程。①海底光纜可以算作早期的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。近年來(lái)，數(shù)字化平臺(tái)正在逐漸成為國(guó)際傳播的主流方式，逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播從數(shù)字化向平臺(tái)化的整體過(guò)渡，國(guó)際傳播格局也在媒介融合加速的影響下，不斷轉(zhuǎn)向平臺(tái)化，逐步實(shí)現(xiàn)從媒體思維到平臺(tái)思維的轉(zhuǎn)變。中國(guó)企業(yè)積極參與國(guó)際傳播的各項(xiàng)工作，通過(guò)布局企業(yè)的海外新媒體平臺(tái)矩陣，打造具有中國(guó)視野、中國(guó)特色的企業(yè)新媒體，已經(jīng)在國(guó)際舞臺(tái)上具備了一定的話語(yǔ)權(quán)，企業(yè)參與國(guó)際傳播整體走勢(shì)向好，平臺(tái)化趨勢(shì)顯著。

（一）平臺(tái)化的全球群際傳播

從傳統(tǒng)的國(guó)際傳播理論和實(shí)踐來(lái)說(shuō)，對(duì)傳受主體僅僅是做了國(guó)別區(qū)域的劃分，民族國(guó)家是一種常用的分類標(biāo)準(zhǔn)。曾經(jīng)有學(xué)者提出了“一國(guó)一策”的國(guó)際傳播實(shí)踐原則。但是，平臺(tái)化的趨勢(shì)顛覆了這個(gè)理論，國(guó)際傳播的平臺(tái)化趨勢(shì)帶來(lái)了一個(gè)較為根本性的變化，即國(guó)際傳播的傳受主體更加精準(zhǔn)。從按地緣政治劃分的國(guó)際傳播，走向了區(qū)域性群際傳播和更加分化的針對(duì)興趣群集的傳播，在數(shù)字化平臺(tái)中進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。以東盟國(guó)家為例，雖然地緣相近、貿(mào)易互通、文化相似，但也因領(lǐng)土、歷史和意識(shí)形態(tài)等問(wèn)題與中國(guó)存在遠(yuǎn)近親疏的“差序”結(jié)構(gòu)，實(shí)施區(qū)域化傳播才更具傳播效力。②此外，以興趣集群的傳播也成為近年來(lái)特征凸顯的現(xiàn)象。根據(jù)2021年中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委和中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)180.13億美元，比2020年增加了25.63億美元，同比增長(zhǎng)16.59%。報(bào)告指出，從近五年的平均增長(zhǎng)幅度看，我國(guó)游戲出海份額呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)，出海游戲在用戶下載量、使用時(shí)長(zhǎng)和用戶付費(fèi)三個(gè)方面均保持較好的增長(zhǎng)。③比如國(guó)產(chǎn)游戲《原神》等將中華傳統(tǒng)文化作為創(chuàng)作資源，獲得了海外游戲玩家的熱捧，收到了良好的國(guó)際傳播效果。④

（二）平臺(tái)化的垂直內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容是傳播過(guò)程中最容易被公眾感知的要素，內(nèi)容融合及多元內(nèi)容生產(chǎn)是國(guó)際傳播平臺(tái)化中最直觀的部分。在國(guó)際傳播中，垂直平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)正獲得更大的消費(fèi)市場(chǎng)。所謂垂直平臺(tái)，是指在某一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)生產(chǎn)、集成、發(fā)送內(nèi)容，針對(duì)的是細(xì)分的垂直用戶，比如財(cái)經(jīng)平臺(tái)就是垂直媒體平臺(tái)。平臺(tái)化推動(dòng)了垂直內(nèi)容生產(chǎn)的繁榮，比較典型的做法是根據(jù)用戶的日常行為劃分開(kāi)發(fā)不同的融媒體平臺(tái)來(lái)生產(chǎn)對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。在這個(gè)趨勢(shì)下，企業(yè)結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，打造企業(yè)的國(guó)際傳播垂直平臺(tái)具有較強(qiáng)的壁壘優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用自身特點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行充分挖掘，從多角度滿足國(guó)際受眾的分眾化需求。不僅如此，現(xiàn)行的平臺(tái)化國(guó)際傳播擺脫了以往簡(jiǎn)單的內(nèi)容整合，更加注重對(duì)內(nèi)容的垂直投放。比如在國(guó)外社交媒體上，中國(guó)石化在沙特的系列賬號(hào)粉絲量達(dá)87萬(wàn)人，在俄羅斯的系列賬號(hào)粉絲量達(dá)20萬(wàn)人。2020年，中國(guó)石化海外社交媒體閱讀總量超1.1億人次，海外社交媒體互動(dòng)總量超800萬(wàn)人次。除了新聞宣傳，中國(guó)石化每年還對(duì)國(guó)外的全資或合資企業(yè)做企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，請(qǐng)外方主持人介紹中石化在當(dāng)?shù)氐那闆r、公益項(xiàng)目以及相關(guān)施工的情況等。⑤多元豐富的垂直內(nèi)容使中國(guó)企業(yè)的國(guó)際傳播力日益提升。

二、企業(yè)參與國(guó)際傳播的雙平臺(tái)路徑

（一）基于社交媒體平臺(tái)的企業(yè)傳播

北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心發(fā)布的《2021中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》顯示，我國(guó)央企海外傳播力綜合指數(shù)前十名，在WIKI、臉書(shū)、照片墻、推特、谷歌這五大維度中表現(xiàn)突出，央企海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)呈現(xiàn)逐步提升的趨勢(shì)。⑥中國(guó)東方航空公司在推特、照片墻和優(yōu)兔等平臺(tái)中發(fā)布大量短視頻內(nèi)容，傳播效果良好，轉(zhuǎn)評(píng)贊指數(shù)較高，該企業(yè)的排名也位于2021年綜合榜單指數(shù)第一名。⑦中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)目前不僅可共時(shí)共享線上線下新聞資源，而且還匯聚了全球3萬(wàn)多家企業(yè)或媒體的最新資訊，其臉書(shū)平臺(tái)主賬號(hào)粉絲已達(dá)1.17億人，實(shí)現(xiàn)了雙端共振、深度融合。另外，央企的科技進(jìn)步動(dòng)態(tài)也是會(huì)引發(fā)用戶廣泛關(guān)注的內(nèi)容之一。當(dāng)央企在某些領(lǐng)域取得重大技術(shù)突破時(shí)，往往會(huì)引起國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的關(guān)注，這不僅包括國(guó)外主流媒體和行業(yè)垂直媒體，而且也引起了國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶的關(guān)注。如中國(guó)航天科技集團(tuán)有限公司研制的嫦娥五號(hào)返回器攜帶月球樣品安全著陸等航天科技成就，不僅引起了美國(guó)“太空新聞”網(wǎng)站（SpaceNews）等媒體的相繼報(bào)道，且在推特平臺(tái)中受到海外普通用戶積極討論，討論關(guān)鍵詞有“天問(wèn)一號(hào)”“嫦娥五號(hào)”“長(zhǎng)征三號(hào)”等。對(duì)這一系列關(guān)鍵詞的積極探討背后所暗藏的是對(duì)中國(guó)科技的感興趣程度，以及對(duì)中國(guó)形象“去污名化”的有效實(shí)踐。這些深度參與國(guó)際傳播的中國(guó)企業(yè)一般都是跨國(guó)企業(yè)，其產(chǎn)品或服務(wù)是全球化的，具有極強(qiáng)的國(guó)際傳播內(nèi)驅(qū)力。此外，由于中國(guó)的央企、國(guó)企同時(shí)擔(dān)負(fù)著傳播中國(guó)優(yōu)秀文化的責(zé)任，他們往往在國(guó)際傳播中更加注重將企業(yè)文化與國(guó)家、民族文化緊密結(jié)合，以優(yōu)秀的企業(yè)形象為切入點(diǎn)，推動(dòng)國(guó)家形象的國(guó)際傳播。

（二）基于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的企業(yè)傳播

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（Industrial Internet）是以工業(yè)企業(yè)為主體，以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新一代數(shù)字技術(shù)與工業(yè)技術(shù)的深度融合，規(guī)?；┙o智能服務(wù)與產(chǎn)品，推動(dòng)工業(yè)企業(yè)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化轉(zhuǎn)型，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和塑造全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心載體，是第四次工業(yè)革命的關(guān)鍵支撐。“網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ)、平臺(tái)是核心、安全是保障”被視為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)體系架構(gòu)中的三大要素。⑧工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，中國(guó)、日本、美國(guó)等均將這一理念上升至國(guó)家層面。建設(shè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的目的是推動(dòng)工業(yè)生產(chǎn)的數(shù)字平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，它不是傳統(tǒng)意義的內(nèi)容生產(chǎn)傳播平臺(tái)，其內(nèi)容是在平臺(tái)運(yùn)行過(guò)程中產(chǎn)生的，和工業(yè)活動(dòng)緊密聯(lián)系。在傳播領(lǐng)域，企業(yè)進(jìn)行國(guó)際傳播，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力有待對(duì)接工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯。平臺(tái)推動(dòng)全球信息流動(dòng)，將在虛擬空間實(shí)現(xiàn)實(shí)體空間的信息傳播、人員互動(dòng)、渠道重組效能發(fā)揮作用，而其所依賴的基礎(chǔ)架構(gòu)正是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。大體可以描述為既包含平臺(tái)化的媒體邏輯，也包含國(guó)際化的商業(yè)邏輯。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，也推動(dòng)了企業(yè)國(guó)際傳播多元維度的躍遷，將國(guó)際傳播的“說(shuō)企業(yè)”轉(zhuǎn)變成“辦企業(yè)”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)國(guó)際傳播軟實(shí)力與硬實(shí)力的融合發(fā)展。比如海爾集團(tuán)在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，積極深刻地理解中國(guó)特色工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，闡明了對(duì)外傳播時(shí)“全球本土化”也是不可忽視的指標(biāo)。與此同時(shí)，讓工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作為“實(shí)體”平臺(tái)進(jìn)行與用戶的對(duì)接，是企業(yè)接下來(lái)需要努力的方向。大部分的企業(yè)，將用戶僅僅看作消費(fèi)者，而忽視了用戶實(shí)質(zhì)上為真正的“產(chǎn)消者”，讓其利用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，融合產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行對(duì)外傳播的內(nèi)容埋單，才能更加推動(dòng)企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上的文化軟實(shí)力提升。

三、構(gòu)建企業(yè)參與國(guó)際傳播的平臺(tái)化路徑與策略

未來(lái)跨國(guó)企業(yè)的國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)是從平臺(tái)架構(gòu)到運(yùn)行的全過(guò)程中產(chǎn)生并獲得的，超越了表征化的內(nèi)容生產(chǎn)方式。因此，誰(shuí)取得了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)主導(dǎo)權(quán)，誰(shuí)就將在未來(lái)國(guó)際傳播上獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，掌握國(guó)際傳播的主動(dòng)權(quán)。兩相推動(dòng)，企業(yè)參與國(guó)際傳播就需要根據(jù)當(dāng)前國(guó)際傳播的平臺(tái)化趨勢(shì)創(chuàng)新傳播策略，打造符合算法邏輯的國(guó)際傳播路徑。

（一）以平臺(tái)精準(zhǔn)化傳播，提升企業(yè)國(guó)際傳播效能

全媒體時(shí)代，以大數(shù)據(jù)和人工智能為基礎(chǔ)的傳播技術(shù)為實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播平臺(tái)化提供了條件。按照平臺(tái)的算法邏輯，在國(guó)際傳播過(guò)程中，算法會(huì)根據(jù)用戶畫(huà)像制定精準(zhǔn)傳播的策略。用戶數(shù)據(jù)是核心資源，這就超越了曾經(jīng)出現(xiàn)以生產(chǎn)或消費(fèi)為中心的企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，企業(yè)利用平臺(tái)進(jìn)行與用戶的連接，拓展自身在國(guó)際舞臺(tái)上的影響力和內(nèi)容垂直投放的精準(zhǔn)度。與此同時(shí)，精確度量企業(yè)與用戶之間存在的溝壑和距離，能夠有效地延伸企業(yè)“情感價(jià)值鏈”，更加增進(jìn)和保護(hù)用戶對(duì)企業(yè)所輸出內(nèi)容的認(rèn)可和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)國(guó)際傳播的整體效能。

（二）保持危機(jī)意識(shí)，不斷推動(dòng)企業(yè)主導(dǎo)相關(guān)國(guó)際傳播平臺(tái)建設(shè)

中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際傳播時(shí)是否具備危機(jī)意識(shí)是決定企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)掌握話語(yǔ)權(quán)、進(jìn)行文化傳播、避免文化折扣的內(nèi)在動(dòng)力。在平臺(tái)化趨勢(shì)日益彰顯的時(shí)代，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)升級(jí)換代，跨國(guó)界進(jìn)行的傳播活動(dòng)也出現(xiàn)了顛覆性的變化。由此，企業(yè)在參與國(guó)際傳播時(shí)，要清晰地意識(shí)到企業(yè)主導(dǎo)的平臺(tái)建設(shè)與企業(yè)未來(lái)發(fā)展生死攸關(guān)，包括社交媒體平臺(tái)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等，要利用技術(shù)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行“進(jìn)階式”的革新。企業(yè)應(yīng)時(shí)刻保持警惕，拒絕“他塑”，保持“自塑”，加快推動(dòng)企業(yè)主導(dǎo)的國(guó)際傳播平臺(tái)建設(shè)。

（三）構(gòu)建基于國(guó)際傳播平臺(tái)的共同體話語(yǔ)

中國(guó)國(guó)際傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要借助人類社會(huì)建構(gòu)與文明發(fā)展的價(jià)值邏輯，參與全球數(shù)字平臺(tái)建設(shè)和治理話語(yǔ)建構(gòu)，以“網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”的理念打造新的全球共識(shí)。⑨這就要求企業(yè)參與國(guó)際傳播要明確目標(biāo)，利用各類平臺(tái)進(jìn)行基礎(chǔ)性架構(gòu)，通過(guò)內(nèi)容和價(jià)值觀的傳播，內(nèi)化形成共同體思維，以人類命運(yùn)共同體為核心建構(gòu)國(guó)際傳播話語(yǔ)，在平臺(tái)系統(tǒng)、話語(yǔ)系統(tǒng)等多層次進(jìn)行構(gòu)建，使中國(guó)企業(yè)在國(guó)際傳播領(lǐng)域形成真正的企業(yè)共同體與價(jià)值共同體，整體提升中國(guó)企業(yè)的國(guó)際傳播力。

本文系重慶市社科規(guī)劃項(xiàng)目“重慶城市居民交往空間歷史演變研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018YBCB100）的階段性成果。

蔣東旭系四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、碩士研究生導(dǎo)師；王宇彤系四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①姬德強(qiáng)：《平臺(tái)化突圍：我國(guó)國(guó)際媒體提升傳播效能的路徑選擇》，《中國(guó)出版》2021年第16期，第8-11頁(yè)。

②王虎、陳小萍：《平臺(tái)·精準(zhǔn)·話語(yǔ)·評(píng)估——全媒時(shí)代主流媒體提升國(guó)際傳播力的路徑》，《電視研究》2019年第7期，第21-24頁(yè)。

③《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，搜狐網(wǎng)，https：//m.sohu.com/media/120840？spm=smwp. content.author-info.1.16450332542167pFkQX0，2021年12月16日。

④《馬斯克也想玩的爆款游戲蘊(yùn)含傳統(tǒng)戲曲元素受全球玩家“追捧”“新文化符號(hào)”出海，上海出品的<原神>掀起海外京劇熱》，云南網(wǎng)，https：//m.yunnan.cn/ system/2022/01/06/031856723.shtml？ivk_sa=1023197a，2022年1月6日。

⑤《國(guó)際傳播形式幾多？這幾家有經(jīng)驗(yàn)》，“傳媒瞭望”微信公號(hào)，https：// mp.weixin.qq.com/s/BIKFBvXHdZNbZaYuneURnw， 2021年10月25日。

⑥《2021中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》，“北京師范大學(xué)”微信公號(hào)，https：//mp.weixin.qq.com/s/exm1fC7oiqv1MhceA8DW4w，2021年12月28日。

⑦同⑥。

⑧劉佳樂(lè)：《5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)綜述》，《物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)》2021年第12期，第53-58頁(yè)。

⑨李鯉：《賦權(quán)·賦能·賦意：平臺(tái)化社會(huì)時(shí)代國(guó)際傳播的三重進(jìn)路》，《現(xiàn)代傳播》2021年第10期，第60-64頁(yè)。

責(zé)編：譚震