社交媒體用戶忠誠度的影響因素與提升進(jìn)路研究

吳金金

【摘? ? 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)時代社交媒體的涌現(xiàn)與發(fā)展，各大社交媒體平臺都在爭奪用戶的注意力，留住用戶變得越來越困難。因此提升用戶忠誠度成為了社交媒體平臺在運(yùn)營發(fā)展中的重中之重。本文從社交媒體用戶忠誠度的概念出發(fā)，剖析用戶忠誠度的發(fā)展演變。研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體平臺的用戶忠誠度受到用戶體驗(yàn)、社交關(guān)系轉(zhuǎn)換成本、用戶滿意度、用戶感知價值、社交媒體平臺口碑的復(fù)合影響，并依此提出了可行的提升進(jìn)路。

【關(guān)鍵詞】用戶忠誠度;社交媒體;用戶滿意度;社交成本

社交媒體（Social Media）基于互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展產(chǎn)生，是不同用戶之間建立聯(lián)系、自發(fā)生產(chǎn)、交換內(nèi)容的公共平臺。它給予了每個用戶創(chuàng)造并且傳播內(nèi)容的手段和能力。社交媒體的誕生是社會互動方式進(jìn)步的結(jié)果。[1]社交媒體用戶能夠在極大程度上深入?yún)⑴c社會討論，這既滿足了用戶存放個人信息的基礎(chǔ)需求，更重要的是滿足了用戶與他人互動和建立影響力的心理需求。[2]

由于社交媒體同時具有媒體屬性和社交屬性，它的出現(xiàn)使得人們的信息獲取方式以及溝通交流方式都發(fā)生了顯著變化。各類社交媒體平臺層出不窮，互相之間都在為獲取用戶的關(guān)注和使用而展開激烈的競爭。因此，用戶忠誠度的高低對社交媒體平臺的長久運(yùn)營有著至關(guān)重要的影響。本文將從社交媒體用戶忠誠度的概念出發(fā)，對已有研究提出的影響社交媒體用戶忠誠度的因素發(fā)表自己的看法，并提出從社交媒體自身出發(fā)提高用戶忠誠度的策略。

一、社交媒體用戶忠誠度的概念

（一）社交媒體用戶

從廣義上來說，用戶就是指某樣?xùn)|西的使用者，即使用產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。

在傳播學(xué)中，“受眾”是被反復(fù)提及的，這表示每一個在傳播環(huán)境中的人都是信息的被動接受者。但是進(jìn)入社交媒體時代，微信、微博等的出現(xiàn)大大提高了傳統(tǒng)“受眾”的參與度?！笆鼙姟睆拇宿D(zhuǎn)化成為了“用戶”。[3]用戶具有主動話語權(quán)，是集內(nèi)容生產(chǎn)者和接收者于一身的角色。社交媒體上的用戶能夠借助平臺主動傳播，建立聯(lián)系，信息傳播的自主權(quán)掌握在了用戶自己的手里。

（二）用戶忠誠度

1.傳統(tǒng)語境中的用戶忠誠度

雖然與傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域中的“顧客”不完全相同，但社交媒體平臺的用戶也在接受著各個平臺提供的功能服務(wù)，也可被認(rèn)為是社交媒體平臺的“顧客”。因而在后續(xù)研究中借鑒了傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域中的顧客忠誠研究成果來探討社交媒體中的用戶忠誠。理查德·奧利弗認(rèn)為，顧客忠誠是一種情感承諾，這種承諾會導(dǎo)致消費(fèi)者對其所喜愛的產(chǎn)品或品牌重復(fù)購買，而且不會因?yàn)橄M(fèi)情境的變化而發(fā)生轉(zhuǎn)變，購買的產(chǎn)品類型也會越來越廣。[4]

2.社交媒體語境中的用戶忠誠度

社交媒體的用戶忠誠度與傳統(tǒng)營銷語境不同的是，這種忠誠的情感性是更為突出和重要的。社交媒體與用戶之間的忠誠關(guān)系建立在相互信任的基礎(chǔ)之上。在傳統(tǒng)營銷語境中，用戶的認(rèn)知價值首先是在消費(fèi)時能夠感受到的實(shí)際價值，[5]之后才有相應(yīng)的感知價值體現(xiàn)。但在社交媒體中，用戶的感知順序卻是相反的，用戶最先體驗(yàn)到的是感知價值中的情感因素。所以說，原有研究認(rèn)為的顧客認(rèn)知價值是最能影響顧客忠誠度的因素，而對于社交媒體的用戶來說，感知價值才是最能改變用戶忠誠度的取向。

現(xiàn)有研究認(rèn)為，社交媒體的用戶忠誠度[6]主要體現(xiàn)在：

（1）用戶表達(dá)對社交媒體平臺忠誠的最直接方式是重復(fù)、持續(xù)地訪問平臺;

（2）用戶忠誠的另一種表現(xiàn)方式是用戶在使用社交媒體時獲取的感知是快樂的;

（3）用戶忠誠的基本表現(xiàn)是用戶對社交媒體信息安全的信任及使用的滿意;

（4）用戶高忠誠度的體現(xiàn)則是用戶不會因現(xiàn)有的轉(zhuǎn)移成本低而舍棄使用的平臺;

（5）用戶忠誠度提升的表現(xiàn)是用戶熱衷于向周圍朋友推薦該社交媒體平臺。

二、用戶忠誠度的影響因素

根據(jù)先前對顧客忠誠度的研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意、認(rèn)知價值都是影響顧客忠誠的關(guān)鍵因素。[7]將其結(jié)合到社交媒體用戶忠誠度的影響因素中，可歸納為用戶體驗(yàn)、社交關(guān)系轉(zhuǎn)換成本、用戶滿意度以及用戶感知價值，當(dāng)然還包括社交媒體平臺自身的口碑。

（一）用戶體驗(yàn)

社交媒體中的用戶體驗(yàn)是指該用戶在使用平臺時能夠感受到的平臺提供的功能水平和服務(wù)質(zhì)量。具體到日常實(shí)際的體驗(yàn)，可能是社交媒體平臺網(wǎng)站、手機(jī)客戶端的功能、操作邏輯設(shè)計的合理性，用戶上傳、發(fā)送信息時的延遲速度以及作為基礎(chǔ)的社交功能的易用性等。用戶在使用社交媒體時，對于平臺本身所帶來的使用體驗(yàn)會有一個最為直觀的感受。初期的使用體驗(yàn)決定了用戶是否會繼續(xù)使用該平臺。所以說，提升用戶使用社交媒體平臺時的良好體驗(yàn)對提升用戶忠誠度至關(guān)重要。這也就是為什么像新浪微博這樣的社交媒體平臺，這么多年來一直在轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論等基礎(chǔ)功能上進(jìn)行迭代更新，推出了一鍵快轉(zhuǎn)、鐵粉標(biāo)識等等新功能的原因。這些新功能的開發(fā)就是為了要在不斷發(fā)展的技術(shù)和用戶素養(yǎng)的提升中尋求平衡，從而提升用戶的忠誠度。

（二）社交關(guān)系轉(zhuǎn)換成本

用戶使用社交媒體時建立的社交關(guān)系是用戶繼續(xù)使用下去的基礎(chǔ)因素之一。用戶想要使用其他社交媒體平臺時產(chǎn)生的社交關(guān)系轉(zhuǎn)換成本高低對用戶的決定有著顯著影響。就拿微信來說，作為一個承載社交媒體功能的即時通訊工具，我們的日常生活已經(jīng)和其緊緊綁定在了一起。若是想要拋棄微信轉(zhuǎn)移到其他社交媒體平臺，其代價可想而知是巨大的。因此，后續(xù)其他公司推出的社交軟件均無法撼動微信的地位。在提高了用戶社交關(guān)系的轉(zhuǎn)換成本之后，用戶就很難離開微信平臺。

（三）用戶滿意度

用戶對社交媒體平臺的滿意度是用戶繼續(xù)使用這一平臺的基礎(chǔ)。當(dāng)用戶對這一社交媒體的交互設(shè)計、功能以及服務(wù)都大體滿意時，才會在不斷使用這一社交媒體平臺的過程中產(chǎn)生依賴心理。用戶會樂意使用這一社交媒體，并愿意主動、頻繁地在這一社交媒體平臺上分享內(nèi)容。在這種持續(xù)不斷的使用中，產(chǎn)生用戶粘性。社交媒體在吸引用戶、保有用戶的過程中，處處維護(hù)好用戶使用平臺時的滿意度，對于提升用戶忠誠度來說十分重要。現(xiàn)如今，越來越多的新興社交媒體平臺不斷出現(xiàn)，他們?yōu)榱速嵖戾X往往會將精力用在前期營銷上，盡可能地吸引用戶注冊使用。卻沒有用心考慮用戶的使用習(xí)慣，讓用戶產(chǎn)生滿意感，從而導(dǎo)致用戶不斷流失。這也是很多社交媒體軟件紅極一時但快速衰落的主要原因，從而形成了目前幾個巨頭擁有大部分用戶的局面。

（四）用戶感知價值

在關(guān)于顧客忠誠度的研究內(nèi)容中，瑟摩爾在1988年提出了顧客感知價值理論，其定義為：顧客在對所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。[8]對應(yīng)到社交媒體中的用戶感知價值來看，用戶是在“獲取社交媒體提供的功能與服務(wù)時所花費(fèi)的時間”和“實(shí)際上建立起的社交關(guān)系”之間做權(quán)衡。對于用戶而言，自然是希望獲得的價值大于所花費(fèi)的成本，即用較低的時間成本建立起較為穩(wěn)定的社交關(guān)系。與商品買賣能夠?qū)嶋H感受的價值與成本不同的是，社交媒體中的價值與成本是很難量化的。那么在這樣的情況下，社交媒體平臺的用戶運(yùn)營人員就需要持續(xù)和大量用戶進(jìn)行溝通，例如采取問卷調(diào)查、電話訪問等。每個想要長期發(fā)展的社交媒體平臺都需要搭建和持續(xù)完善多方面的用戶反饋渠道，這樣才能做出正確的調(diào)整，使用戶的價值感知趨于正向。

（五）社交媒體平臺口碑

社交媒體平臺的口碑建立在平臺所提供的優(yōu)質(zhì)功能服務(wù)和平臺用戶對外界的正向反饋上。平臺用戶向外界推薦的力度越大，就有可能吸引到越多的新用戶，新用戶使用之后同樣進(jìn)行推薦，那么社交媒體的口碑就可能會更好。如此一來，便形成了一個正向反饋的循環(huán)，維持好這個循環(huán)對平臺口碑的不斷提升是大有裨益的。同時，更好的口碑對留下原來的用戶也有著重要的意義?？诒鳛樯缃幻襟w和用戶的雙向互動結(jié)果，是基于信任的一種關(guān)系，需要用心維護(hù)。社交媒體平臺的好口碑讓留下的用戶在使用平臺時會認(rèn)為自己做了正確的選擇，并在使用過程中不斷提高忠誠度。值得注意的是，在“好口碑”的營銷過程中，可能會出現(xiàn)短時間涌入大量新用戶的情況，這會造成社交媒體平臺原本環(huán)境的改變。如果維護(hù)不當(dāng)，原來的用戶可能會有不適應(yīng)、反感等應(yīng)激反應(yīng)出現(xiàn)，這會對社交媒體平臺的口碑營造形成負(fù)面影響。

三、社交媒體用戶忠誠度的提升進(jìn)路

（一）豐富用戶體驗(yàn)，提高用戶滿意度

目前市場上的社交媒體平臺紛繁復(fù)雜，用戶在選擇使用之后很有可能在短時間內(nèi)離去。要打造一個成功的社交媒體，首先要扎實(shí)基礎(chǔ)，社交功能是社交媒體的基礎(chǔ)，要在打好基礎(chǔ)的前提下豐富多維度的用戶體驗(yàn)。無論是新奇好用的社交功能，還是強(qiáng)交互、弱交互的界面設(shè)計，都要從用戶體驗(yàn)優(yōu)化的角度出發(fā)。[9]只有這樣，用戶在使用社交媒體平臺后才會更加滿意，并且愿意持續(xù)使用，最終達(dá)到提升社交媒體用戶忠誠度的目的。

（二）強(qiáng)化社交屬性，提高轉(zhuǎn)換成本

社交媒體平臺想要提升用戶忠誠度，前提是能夠留住用戶。通過不斷強(qiáng)化社交媒體所擁有的社交屬性，使用戶之間的連接越來越緊密，用戶考慮到高轉(zhuǎn)換成本，就會放棄更換平臺的想法，雖然用戶的這種忠誠是“被迫”的，但至少側(cè)面體現(xiàn)了社交媒體平臺某些方面的優(yōu)勢和不可替代性。

（三）打造高口碑平臺

社交媒體平臺首先要能吸引到用戶，才有留住用戶、提高用戶忠誠度的可能。所以社交媒體平臺需要不斷打磨自己的技術(shù)內(nèi)核，設(shè)計合理有趣、能夠提升自身競爭力的技術(shù)工具。在技術(shù)工具的支持下，平臺需要擁有明晰的市場定位，用高概念思維領(lǐng)導(dǎo)整個社交媒體平臺的運(yùn)作。只有擁有了這些，才有機(jī)會在一眾社交媒體平臺中脫穎而出。好的平臺吸引用戶，用戶也會自發(fā)為平臺做推廣，好平臺想要“出圈”才有了更強(qiáng)的助推力。社交媒體平臺在好口碑的“磁力”下不斷吸引用戶，增強(qiáng)用戶的粘性，提升用戶的忠誠度。

結(jié)語

隨著新興媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，社交媒體平臺會面臨越來越激烈的競爭。如何在競爭日益激烈的社交媒體行業(yè)中爭取、保留、鞏固用戶量？筆者認(rèn)為，社交媒體平臺可以以豐富用戶體驗(yàn)，提高用戶滿意度;強(qiáng)化社交屬性，提高轉(zhuǎn)換成本;打造高口碑的平臺等手段，不斷提升社交媒體用戶忠誠度為提升進(jìn)路。

注釋：

[1]曹博林.社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來——兼談當(dāng)下對社交媒體認(rèn)識的模糊之處[J].湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報，2011（03）：65-69.

[2]閔大洪.傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)社會化媒體使用[J].南方傳媒研究，2009（06）.

[3]蔡雯.從面向“受眾”到面對“用戶”——試論傳媒業(yè)態(tài)變化對新聞編輯的影響[J].國際新聞界，2011（05）：6-10.

[4]Oliver R L. Whence Consumer Loyalty？[J]. Journal of Marketing，1999（63）：33-44.

[5]易明，鄧衛(wèi)華.客戶關(guān)系管理[M].武漢：華中師范大學(xué)出版社，2008：47.

[6][9]馬國蕓.社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度探析[J].甘肅廣播電視大學(xué)學(xué)報，2016（06）：66-69.

[7]Ribbink D， Riel A C R V， Liljander V， et al. Comfort Your Online Customer Quality Trust and Loyalty on the Internet[J]. Journal of Service Theory & Practice，2004（06）：446-456.

[8]萬正峰，劉云華.西方的顧客忠誠研究及實(shí)踐啟示[J].當(dāng)代財經(jīng)，2003（02）：89-92.

（作者：上海交通大學(xué)新聞與傳播專業(yè)2020級研究生）

責(zé)編：周蕾