特色農(nóng)業(yè)品牌生成要素與創(chuàng)建策略研究

向明生

摘 要：創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌是實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競爭力的重要方向。特色農(nóng)業(yè)品牌生成要素涉及政府、產(chǎn)地地理標(biāo)志、產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)集群五個(gè)關(guān)鍵要素。特色農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建可以采用以下幾個(gè)策略：品牌精準(zhǔn)定位，打造標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)產(chǎn)品，構(gòu)建協(xié)同運(yùn)營組織機(jī)構(gòu)，搭建產(chǎn)品分銷平臺(tái)和渠道，園區(qū)集群化發(fā)展，立體整合傳播。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)業(yè);品牌;生成要素;創(chuàng)建策略

中圖分類號(hào)：F323? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）01-0001-03

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有顯著的區(qū)域性特征，特色農(nóng)業(yè)廣泛分布在中國的大江南北，尤其是在脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)期間，各地結(jié)合自身區(qū)域農(nóng)業(yè)資源發(fā)展的優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，有效促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民增收。特色農(nóng)業(yè)發(fā)展在中國決勝脫貧攻堅(jiān)中起到了舉足輕重的作用，但當(dāng)前許多地方特色農(nóng)業(yè)發(fā)展仍然處于低層次發(fā)展階段，由于受到市場(chǎng)供求關(guān)系影響，隨之而來的發(fā)展問題也開始顯現(xiàn)，有些地方的特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了低價(jià)銷售，甚至是產(chǎn)品滯銷問題。當(dāng)前中國許多地方特色農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨如何提檔升級(jí)，如何健康持續(xù)發(fā)展的問題。筆者認(rèn)為，創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌，發(fā)展特色品牌農(nóng)業(yè)，是特色農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更高產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品價(jià)值的一條有效路徑。

一、特色農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵

創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌，需要對(duì)研究對(duì)象有一個(gè)清晰的認(rèn)知，對(duì)特色農(nóng)業(yè)品牌有一個(gè)較為準(zhǔn)確的定義。界定特色農(nóng)業(yè)品牌，首先要弄清什么是特色農(nóng)業(yè)。筆者認(rèn)為，特色農(nóng)業(yè)是指某個(gè)特定區(qū)域內(nèi)具有鮮明的產(chǎn)地環(huán)境、產(chǎn)品品種、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)文化和產(chǎn)品品質(zhì)等特色的農(nóng)業(yè)。這里指的“特色”可以是某個(gè)產(chǎn)業(yè)要素的特色，也可以是多個(gè)產(chǎn)業(yè)要素特色的聚合?！捌放啤币辉~最早源于古斯堪納維亞語“brandr”，是指“牲畜所有者用于識(shí)別他們動(dòng)物的工具”。品牌的原義是區(qū)分識(shí)別，按此邏輯演繹，筆者認(rèn)為特色農(nóng)業(yè)品牌就是指特色農(nóng)業(yè)與眾不同的符號(hào)聲譽(yù)。這里的“與眾不同”主要是針對(duì)同類競爭性產(chǎn)業(yè)而言。另外，這種“與眾不同”還需要與消費(fèi)者消費(fèi)需求和心智認(rèn)知切合。品牌實(shí)質(zhì)上是代表了一種信譽(yù)和信任，是不是品牌主要由消費(fèi)者說了算，只有在消費(fèi)者心智中成功注冊(cè)，得到消費(fèi)者認(rèn)可，并樂于消費(fèi)的品牌才是真正意義上的品牌。特色農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在：

第一，特色農(nóng)業(yè)品牌僅限于某個(gè)特定區(qū)域范圍內(nèi)。其特色品牌價(jià)值僅限賦予某個(gè)特定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，區(qū)域范圍界定可以是行政區(qū)域，如一個(gè)國家、一個(gè)省、一個(gè)市、一個(gè)縣域或一個(gè)村鎮(zhèn)，也可以是某個(gè)特定地理區(qū)域范圍。

第二，產(chǎn)品有鮮明的特色品牌價(jià)值。特色品牌價(jià)值可能源于產(chǎn)品價(jià)值鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)，或兼而有之。“特色”得到了市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可，消費(fèi)者愿意重復(fù)消費(fèi)，甚至是向他人推薦消費(fèi)。

第三，特色農(nóng)業(yè)品牌能為區(qū)域產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品帶來品牌溢價(jià)。在同類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品中市場(chǎng)銷售價(jià)格相對(duì)較高，產(chǎn)品具有較高的附加值，這是特色農(nóng)業(yè)品牌的本質(zhì)內(nèi)涵。

二、創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌的意義

（一）提升特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競爭力

“優(yōu)勝劣汰”是市場(chǎng)競爭的基本法則，中國的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已進(jìn)入“買方市場(chǎng)”，對(duì)于同一類農(nóng)產(chǎn)品的供給，有來自不同區(qū)域甚至來自不同國家的提供者，市場(chǎng)上很少有單一的或唯一的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品供給者，只要有利可圖，就會(huì)有更多競爭者加入，加之資源稀缺性約束，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之間的競爭難以避免。品牌是市場(chǎng)消費(fèi)者區(qū)分和識(shí)別區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的重要信號(hào)標(biāo)志，也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品行銷市場(chǎng)的“通行證”。品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競爭的“利器”，特色農(nóng)業(yè)品牌不僅能在市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)競爭中勝出，而且還能實(shí)現(xiàn)較高的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和產(chǎn)品附加值。

（二）滿足消費(fèi)者社會(huì)化“符號(hào)”消費(fèi)需求

中國現(xiàn)已步入中等收入國家行列，正向高收入國家邁進(jìn)，在發(fā)展中催生了大量的社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)。研究表明，社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人民收入水平越高，消費(fèi)者的社會(huì)化“符號(hào)”消費(fèi)需求特征越明顯，即消費(fèi)者通過消費(fèi)產(chǎn)品符號(hào)（品牌）來實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)化需求，通過消費(fèi)產(chǎn)品符號(hào)（品牌）來實(shí)現(xiàn)和展示社會(huì)自我。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)已步入品牌消費(fèi)時(shí)代，創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌，是滿足新時(shí)代人們對(duì)美好生活追求的需要，也迎合了消費(fèi)者消費(fèi)需求的演變趨勢(shì)。

三、特色農(nóng)業(yè)品牌生成要素及其作用

（一）政府是特色農(nóng)業(yè)品牌生成的引領(lǐng)者和推動(dòng)者

特色農(nóng)業(yè)品牌生成涉及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)和多個(gè)要素，是各影響因素綜合驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。尤其是涉及諸多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體和小農(nóng)戶，他們有著各自的利益訴求和發(fā)展目標(biāo)，需要政府引領(lǐng)、統(tǒng)籌和協(xié)同各種產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素朝著預(yù)定的特色產(chǎn)業(yè)品牌定位方向聚集發(fā)展。另外，區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌具有“公共產(chǎn)品”屬性，產(chǎn)業(yè)中的各相關(guān)利益者存在“搭便車”或“偷懶”的行為，政府推動(dòng)是品牌生成不可或缺的動(dòng)力來源。再有，特色農(nóng)業(yè)品牌生成中的專業(yè)人才培養(yǎng)、技術(shù)推廣、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管控和食品安全等問題也需要政府協(xié)同推動(dòng)、監(jiān)管和引導(dǎo)。

（二）產(chǎn)地地理保護(hù)標(biāo)志是特色農(nóng)業(yè)品牌生成的識(shí)別符號(hào)

農(nóng)業(yè)其本質(zhì)上是一個(gè)生物性產(chǎn)業(yè)，生物有其特有的適應(yīng)性和生長規(guī)律，不同地域環(huán)境所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，其產(chǎn)品品質(zhì)上會(huì)呈現(xiàn)出顯著的差異，農(nóng)產(chǎn)品最為顯著的特征是產(chǎn)品的區(qū)域性，區(qū)域特征是特色農(nóng)產(chǎn)品“特色”體現(xiàn)的主要特征之一?！安煌瑓^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不一樣”這種認(rèn)知在消費(fèi)者心中是根深蒂固的。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)地就成了消費(fèi)者區(qū)分農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的主要判斷依據(jù)。特色農(nóng)產(chǎn)品地理保護(hù)標(biāo)志是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，受到法律保護(hù)，是特色農(nóng)業(yè)品牌的符號(hào)標(biāo)識(shí)，在市場(chǎng)中具有信號(hào)功能和導(dǎo)向作用，能影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的購買消費(fèi)行為。

（三）產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)是特色農(nóng)業(yè)品牌生成的引擎

企業(yè)是產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的單元和主體，區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之間的競爭實(shí)質(zhì)上產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間的競爭。企業(yè)興則產(chǎn)業(yè)興，無論是產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)升級(jí)，還是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸和拓展，主要是通過企業(yè)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)，尤其是產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)更是起著決定性作用。區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌與企業(yè)品牌互為關(guān)聯(lián)、互相促進(jìn)、連為一體，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌競爭力主要取決于產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)市場(chǎng)品牌競爭力。區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌生成是建立在一定市場(chǎng)消費(fèi)群體基礎(chǔ)之上的，產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)向外拓展的先鋒，當(dāng)龍頭企業(yè)進(jìn)入到某個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，區(qū)域其他企業(yè)通常會(huì)緊隨其后，朝新市場(chǎng)的不同層次的消費(fèi)群體滲透，拓展了特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)空間，獲得更大規(guī)模市場(chǎng)消費(fèi)群體。產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)通常也是產(chǎn)業(yè)科技、產(chǎn)品和管理創(chuàng)新的引領(lǐng)者。龍頭企業(yè)的創(chuàng)新成果會(huì)通過溢出效應(yīng)作用于區(qū)域產(chǎn)業(yè)的其他企業(yè)和經(jīng)營主體，從而驅(qū)動(dòng)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的全面創(chuàng)新發(fā)展。CBA2E9D1-1A87-476B-BD87-B1A5CC4A17F9

（四）產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)是特色農(nóng)業(yè)品牌生成的前提

市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于特色農(nóng)業(yè)品牌感知是通過消費(fèi)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品最直接和直觀的感受來源于產(chǎn)品的品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)涉及產(chǎn)品外形、色澤、香氣、口感、鮮度、內(nèi)質(zhì)、安全等多個(gè)因素，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控尤為重要。產(chǎn)品的品牌符號(hào)價(jià)值是建立在產(chǎn)品功能性價(jià)值基礎(chǔ)之上的，而且產(chǎn)品品牌符號(hào)價(jià)值和功能價(jià)值兩者合為一體。這就好比建房子，根基不牢，房子建不高、不穩(wěn)，甚至?xí)厣r(nóng)業(yè)品牌大廈的根基就是產(chǎn)品品質(zhì)。創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌存在一種認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為創(chuàng)品牌重點(diǎn)就是做好策劃宣傳，多打廣告，提升產(chǎn)業(yè)知名度。這種品牌策略短期內(nèi)會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌知名度提升產(chǎn)生一定效果，但如果忽視了產(chǎn)品品質(zhì)的提升，很可能是曇花一現(xiàn)，或是成為有名無實(shí)的“偽品牌”。一個(gè)真正意義上的品牌應(yīng)建立在消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者之所以愿意重復(fù)消費(fèi)又是建立在其產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)之上，所以，做出高品質(zhì)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品才是成就品牌的王道。

（五）產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展是特色農(nóng)業(yè)品牌生成的基礎(chǔ)

產(chǎn)業(yè)集群是指在某個(gè)特定區(qū)域內(nèi)聚集較多的產(chǎn)業(yè)企業(yè)，以及與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)的企業(yè)和服務(wù)機(jī)構(gòu)。區(qū)域產(chǎn)業(yè)聚集規(guī)模越大，產(chǎn)業(yè)的品牌影響力就越大。被譽(yù)為“競爭戰(zhàn)略之父”的哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為，“產(chǎn)業(yè)集群是一個(gè)國家或地區(qū)產(chǎn)業(yè)競爭力的源泉?！碑a(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展是特色農(nóng)業(yè)生成品牌的重要基礎(chǔ)，區(qū)域特色農(nóng)業(yè)向外市場(chǎng)拓展的張力源于區(qū)域集群企業(yè)之間的良性競爭與合作。特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)群集化發(fā)展會(huì)形成產(chǎn)業(yè)科學(xué)技術(shù)和知識(shí)的外溢效應(yīng)，形成集體性創(chuàng)新和學(xué)習(xí)機(jī)制。特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展能產(chǎn)生資源聚集的“磁場(chǎng)”效應(yīng)，吸納產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)的人才、資金、技術(shù)、服務(wù)和政策。特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展可以有效降低企業(yè)的運(yùn)營成本和交易費(fèi)用，可以有效提升政府的服務(wù)效能。特色農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)度與產(chǎn)業(yè)聚集強(qiáng)度成正比，聚集產(chǎn)業(yè)主體的向心力越強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)品牌越強(qiáng)勢(shì)。

四、特色農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建策略

（一）對(duì)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)行品牌定位

創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌關(guān)鍵是做好品牌定位，明確品牌發(fā)展方向和品牌核心價(jià)值。特色農(nóng)業(yè)品牌定位需要從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析。一是品牌定位要立足于區(qū)域特色農(nóng)業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)，比如區(qū)域特色農(nóng)業(yè)獨(dú)特的生產(chǎn)地理環(huán)境、品種資源、種植與養(yǎng)殖方式、生產(chǎn)加工工藝、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)人文歷史文化等要素，要充分挖掘產(chǎn)業(yè)與眾不同的價(jià)值和文化內(nèi)核。二是品牌定位要與其他區(qū)域同類產(chǎn)業(yè)競爭者或潛在競爭者形成有效區(qū)分。定位之前需要對(duì)其他區(qū)域同類競爭產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入分析，知己知彼，形成獨(dú)樹一幟的特色農(nóng)業(yè)品牌定位。三是品牌定位要與消費(fèi)者心智認(rèn)知和消費(fèi)需求相結(jié)合。一方面，品牌定位要符合消費(fèi)者心智認(rèn)知規(guī)律，這樣才能快速搶占消費(fèi)者心智資源。另一方面，品牌定位要迎合消費(fèi)者需求和需求演變趨勢(shì)，尤其是要抓住消費(fèi)者的核心需求，使品牌價(jià)值定位與消費(fèi)者產(chǎn)生品牌情感共鳴。

（二）打造標(biāo)準(zhǔn)化高品質(zhì)特色農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品

打造標(biāo)準(zhǔn)化高品質(zhì)產(chǎn)品是成就特色農(nóng)業(yè)品牌的前提條件，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品重要特征是產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化和一致性。特色農(nóng)產(chǎn)品的外形、色澤、香氣、口感、內(nèi)含物質(zhì)等產(chǎn)品品質(zhì)要素標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)涉及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈前端的各個(gè)相關(guān)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，需要用全產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的思想理念進(jìn)行全程管理控制，通過產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化倒逼產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)前向標(biāo)準(zhǔn)一體化。生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的高品質(zhì)特色品牌農(nóng)產(chǎn)品需要統(tǒng)一如下標(biāo)準(zhǔn)：一是統(tǒng)一農(nóng)業(yè)種植和養(yǎng)殖生產(chǎn)地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，二是統(tǒng)一種植和養(yǎng)殖品種標(biāo)準(zhǔn)，三是統(tǒng)一種植和養(yǎng)殖生產(chǎn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，四是統(tǒng)一產(chǎn)品生產(chǎn)加工工藝標(biāo)準(zhǔn)，五是統(tǒng)一產(chǎn)品包裝及配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。讓消費(fèi)者在不同時(shí)點(diǎn)購買和消費(fèi)特色農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)感知基本上保持一致，保證品牌消費(fèi)的信任度和信譽(yù)度。

（三）構(gòu)建政府、協(xié)會(huì)和經(jīng)營主體“三位一體”的特色農(nóng)業(yè)品牌協(xié)同運(yùn)營管理機(jī)制

創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌需要強(qiáng)有力的組織作為保障，主要涉及地方政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、經(jīng)營主體（企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等）三方組織力量。政府要充分發(fā)揮特色農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建中的引領(lǐng)作用，政府應(yīng)將區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展意圖通過產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)或產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟組織傳導(dǎo)，作用于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體，尤其是產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，形成特色農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建“三位一體”的運(yùn)營管理組織機(jī)制。在特色農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建中需要各方組織之間協(xié)同運(yùn)營：一是特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)方向保持一致，二是特色農(nóng)業(yè)品牌運(yùn)行步調(diào)保持一致，三是特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展政策保持一致，四是特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展資源投入方向保持一致。最終形成地方政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)和經(jīng)營主體一體化的組織機(jī)制，形成“三輪”驅(qū)動(dòng)的特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展模式。

（四）搭建特色品牌農(nóng)產(chǎn)品分銷聚散平臺(tái)和渠道

特色農(nóng)業(yè)品牌是建立在一定消費(fèi)者消費(fèi)基礎(chǔ)之上的，特色農(nóng)業(yè)品牌影響力大小受制于市場(chǎng)消費(fèi)群體數(shù)量，特色農(nóng)業(yè)品牌的強(qiáng)弱受制于市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)質(zhì)量。產(chǎn)品分銷平臺(tái)和渠道是連接產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體與消費(fèi)者之間的橋梁，渠道分布的廣度和密度直接影響到市場(chǎng)消費(fèi)群體的數(shù)量。渠道消費(fèi)終端直接影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)渠道本身具有重要的品牌傳播功能。構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品分銷平臺(tái)和渠道涉及三個(gè)市場(chǎng)空間：一是搭建區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)分銷聚散平臺(tái)，構(gòu)建配套的硬件和軟件設(shè)施，如交易場(chǎng)地、倉儲(chǔ)設(shè)施、拍賣場(chǎng)所、冷鏈物流設(shè)施和運(yùn)輸工具等;二是搭建主要消費(fèi)市場(chǎng)分銷聚散平臺(tái)和渠道，在主要目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)建專屬固定展銷平臺(tái)和渠道;三是搭建網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)和渠道，如農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購和直播間等。產(chǎn)品分銷平臺(tái)和渠道需要采用線上線下相融合的方式，做到線上線下互相促進(jìn)，同質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到一體化的品牌消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)。

（五）實(shí)施特色農(nóng)業(yè)園區(qū)集群化品牌發(fā)展模式

創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌需要采用集群化發(fā)展理念，產(chǎn)業(yè)園區(qū)是群體化發(fā)展的重要載體，園區(qū)化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)在于其獨(dú)特的聚集效應(yīng)和溢出效應(yīng)。區(qū)域特色農(nóng)業(yè)園區(qū)聚集的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體越多，經(jīng)營主體品牌力越強(qiáng)，區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)集群品牌影響力就越大，尤其是園區(qū)中聚集產(chǎn)業(yè)知名頭部企業(yè)和龍頭企業(yè)，對(duì)區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)品牌影響力愈加明顯。特色農(nóng)業(yè)園區(qū)集群化發(fā)展模式可采用園區(qū)鏈群發(fā)展模式：一是實(shí)施特色農(nóng)業(yè)品種鏈園區(qū)集群化發(fā)展，二是實(shí)施特色農(nóng)業(yè)種植或養(yǎng)殖鏈園區(qū)集群化發(fā)展，三是實(shí)施特色農(nóng)產(chǎn)品加工鏈園區(qū)集群化發(fā)展，四是實(shí)施特色農(nóng)產(chǎn)品流通鏈園區(qū)集群化發(fā)展。最終形成特色農(nóng)業(yè)“四鏈合一”的園區(qū)集群化發(fā)展模式，提升特色農(nóng)業(yè)系統(tǒng)性品牌競爭力。

（六）構(gòu)建立體化特色農(nóng)業(yè)品牌整合傳播機(jī)制

品牌整合傳播對(duì)于提升特色農(nóng)業(yè)品牌影響力和知名度有著重要的作用，特色農(nóng)業(yè)品牌整合傳播旨在統(tǒng)一傳播理念和形象，用一個(gè)“聲音”聚焦傳播。特色農(nóng)業(yè)品牌整合傳播需要圍繞區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌定位，提煉品牌宣傳語，制作品牌宣傳形象圖片和視頻，整合企業(yè)內(nèi)外傳播資源，構(gòu)建立體化和系統(tǒng)性的品牌整合傳播機(jī)制：一是利用網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳，探索有吸引力和傳播度的宣傳方式，實(shí)施精準(zhǔn)化的品牌網(wǎng)絡(luò)傳播;二是搶占行業(yè)品牌傳播制高點(diǎn)，借助行業(yè)重大活動(dòng)召開品牌發(fā)布會(huì)，舉辦行業(yè)發(fā)展論壇，率先在行業(yè)內(nèi)引爆宣傳;三是借勢(shì)主流權(quán)威媒體進(jìn)行品牌宣傳，找準(zhǔn)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展亮點(diǎn)，借勢(shì)國家相關(guān)政策導(dǎo)向，吸引國家權(quán)威媒體報(bào)道;四是借勢(shì)名人和實(shí)力網(wǎng)紅實(shí)施品牌傳播，讓產(chǎn)品代言人，傳播者成為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實(shí)和忠實(shí)的消費(fèi)者，提升品牌傳播效度;五是讓消費(fèi)者親臨特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，體驗(yàn)真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通渠道和交流平臺(tái)，通過消費(fèi)者口碑自動(dòng)自發(fā)傳播品牌，提升品牌傳播的信度。

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