網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)將消失了嗎

瑾歆

運(yùn)用好現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，給用戶提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，回歸商業(yè)本質(zhì)，才是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)永恒不變的發(fā)展之路。

30年河?xùn)|，30年河西。每當(dāng)歷史走過(guò)一段時(shí)間，世界都會(huì)出現(xiàn)翻天覆地變化。信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高速發(fā)展將縮短世界發(fā)生翻天覆地變化的進(jìn)程。

宗慶后、董明珠、黃建平……如今在公眾場(chǎng)合“炮轟”馬云兩句，好像成了眾多實(shí)業(yè)大佬都“愛(ài)干”的一件事。但大家說(shuō)來(lái)說(shuō)去，想要表達(dá)的意思差不多可以總結(jié)為一句話：以阿里巴巴為首的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊到了實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

畢竟阿里巴巴現(xiàn)在風(fēng)頭正勁，讓不少實(shí)體企業(yè)很是羨慕。6月8日，阿里巴巴股價(jià)開(kāi)盤大漲至142.6美元，總市值超3600億美元，成為亞洲市值最高公司，排名全球前七。

然而，就在不久前央視播出的財(cái)經(jīng)《對(duì)話》欄目中，富士康科技集團(tuán)創(chuàng)始人、總裁郭臺(tái)銘卻直言：未來(lái)電商平臺(tái)可能會(huì)消失。他認(rèn)為，將來(lái)新的零售、新的電商與制造業(yè)結(jié)合，消費(fèi)端的大數(shù)據(jù)和設(shè)計(jì)端的大數(shù)據(jù)整合，朝向客制化生產(chǎn)和個(gè)性化生產(chǎn)，都可以實(shí)現(xiàn)，將來(lái)可能就如同阿里巴巴創(chuàng)辦人馬云所說(shuō)，沒(méi)有電子商務(wù)了，朝向新零售發(fā)展。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶、京東革了實(shí)體店的命。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它們卻又被歸為了傳統(tǒng)企業(yè)。而近期，關(guān)于實(shí)體店逆襲的案例越來(lái)越多，比如ZARA、7-Eleven等的轉(zhuǎn)型成功，說(shuō)明實(shí)體店開(kāi)始悄悄地崛起。這究竟是實(shí)體店的第二春還是一時(shí)興起？

2016年10月，馬云在杭州云棲大會(huì)演講中提出：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的10年、20年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！?/p>

馬云所說(shuō)的電子商務(wù)將消失，指的是他以及阿里巴巴從2017年起將不再提電子商務(wù)這個(gè)說(shuō)法，而是提新零售，這是網(wǎng)上購(gòu)物必備網(wǎng)下商品和服務(wù)體驗(yàn)店的新定義、新詞語(yǔ)，這也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新足印。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年，全國(guó)網(wǎng)上零售額51555.7億元，比一上年增長(zhǎng)26.2%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額41944.5億元，增長(zhǎng)25.6%。電子商務(wù)在經(jīng)歷了瘋狂的200%增長(zhǎng)之后也開(kāi)始遇到了天花板，增速已經(jīng)大大放慢，用戶增長(zhǎng)速度也正在逐步下降，移動(dòng)購(gòu)物人口的紅利也基本耗盡。

電商戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入尾聲，各種品類的垂直電商、跨境電商、農(nóng)村電商、社交電商、微商、網(wǎng)紅電商、直播電商等等也只能插漏補(bǔ)缺，電商進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)打掃階段。亞馬遜、阿里巴巴、京東等在全球的電商市場(chǎng)同樣也遇到了增長(zhǎng)瓶頸，利潤(rùn)增長(zhǎng)趨于放緩，市場(chǎng)需求幾近飽和。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，網(wǎng)購(gòu)規(guī)?；鶖?shù)大，售賣方式單一，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品品質(zhì)、服務(wù)等要求越來(lái)越高，均是導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)增速放緩的原因。那么，“電子商務(wù)”這個(gè)詞是否很快會(huì)被淘汰？

其實(shí)以目前的情況來(lái)說(shuō)，電商價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致中國(guó)零售逐漸走向無(wú)利潤(rùn)時(shí)代，電商在毀滅傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，本身也陷入了沼澤無(wú)法自拔。

淘寶一店主吐槽，人工11%、天貓扣點(diǎn)5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售后2%、財(cái)務(wù)成本2%、水電房租2%，加上稅務(wù)，如果沒(méi)有50%以上的毛利率，電商根本沒(méi)有辦法持續(xù)經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在的電商成本之高已不低于實(shí)體店。關(guān)于線上和線下成本孰高孰低，1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江曾算過(guò)一筆賬。按照1919的經(jīng)驗(yàn)，人均客單量在1000元左右，酒需要二次包裝，而且比其他行業(yè)要更加結(jié)實(shí)，要有不同規(guī)格的泡沫，還需要?dú)饽?，需要人工打包。而為了保證快遞公司取件方便，要建立庫(kù)房，還需要城市配送站，再送到消費(fèi)者家里，有些消費(fèi)者還存在退換貨的問(wèn)題。這些環(huán)節(jié)下來(lái)，酒類電商的物流成本就達(dá)到了10%左右。

而線下單店銷售1000萬(wàn)元的時(shí)候，包括房租、人員、稅金、水電等，大約是60萬(wàn)元左右，線下門店的綜合成本是6%?！八跃€上成本一定是比線下貴的，前提是線下門店要學(xué)會(huì)做零售，要能夠生存下來(lái)。而單店銷售為2000萬(wàn)元的時(shí)候，門店綜合成本大概是3%，如果有了線下再去做線上，那么只需要增加1%的成本（提成和線下員工做配送的油費(fèi)）?？梢?jiàn)，如果做好線下的經(jīng)營(yíng)，1%就能干掉10%?！睏盍杲f(shuō)。

“很多人認(rèn)為是電商導(dǎo)致了實(shí)體店的疲軟，其實(shí)不盡然。”西安國(guó)際醫(yī)學(xué)投資股份有限公司CIO 程鑫渝表示。其公司旗下的傳統(tǒng)百貨零售板塊——開(kāi)元商城正面臨著“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型。他認(rèn)為，電商確實(shí)從消費(fèi)市場(chǎng)分走了一杯羹，但歸根結(jié)底，實(shí)體店走下坡路，與其說(shuō)是輸給了電商，不如說(shuō)是在消費(fèi)升級(jí)大潮中，輸給了自身的“腳步?jīng)]跟上”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如同自然生存法則，適應(yīng)市場(chǎng)才能存活下來(lái)。

當(dāng)今，商業(yè)核心優(yōu)勢(shì)正在從“價(jià)格”變成“服務(wù)”，但是比拼起服務(wù)，電商是用“價(jià)格”逆襲的實(shí)體店，現(xiàn)在實(shí)體店需要用“服務(wù)”扳回一局。日本也曾有過(guò)實(shí)體店衰退期，但幾年的調(diào)整后，重新穩(wěn)定崛起，當(dāng)下的中國(guó)正如同當(dāng)年的日本，星巴克與ZARA的逆襲便說(shuō)明了一切。

實(shí)體店唯一不可替代的是體驗(yàn)。唯有把用戶思維落地，把用戶的需求——把人放在首位，換位思考，真實(shí)體會(huì)別人的感受，才能真正做好體驗(yàn)。體驗(yàn)分初級(jí)體驗(yàn)和升級(jí)體驗(yàn)。海底撈之所以如此火爆，關(guān)鍵點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是那貼心到極致的服務(wù)，帶來(lái)的前所未有的享受與消費(fèi)體驗(yàn)。等位的時(shí)候，順便免費(fèi)做個(gè)指甲，擦擦皮鞋，吃點(diǎn)點(diǎn)心；吃火鍋的時(shí)候，貼心地送上頭皮筋和眼鏡布；上廁所有人擠洗手液、遞擦手紙……這種源于物質(zhì)與情感雙重刺激的消費(fèi)體驗(yàn)，才是讓顧客欲罷不能的真正原因。多元化的實(shí)體店永遠(yuǎn)不會(huì)消亡，只會(huì)轉(zhuǎn)變成實(shí)體店+網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)形態(tài)出現(xiàn)。

ZARA服飾工作人員王女士介紹，ZARA在流行趨勢(shì)方面能夠準(zhǔn)確識(shí)別，迅速推出響應(yīng)潮流的服裝款式，價(jià)格又親民，很受年輕人喜愛(ài)。ZARA的管理模式能夠在降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的情況下，大大縮短產(chǎn)品設(shè)計(jì)的醞釀期，快速到達(dá)消費(fèi)者手上。她說(shuō)：“我們的線上平臺(tái)很完善，與門店商品價(jià)格統(tǒng)一，顧客也可在店內(nèi)試好自己喜歡的款式，在官網(wǎng)上下單購(gòu)買，一切服務(wù)于顧客的需求?！币恍?shí)體店選擇線上線下兩條腿走路。經(jīng)歷了實(shí)體店關(guān)店潮，如今電商與實(shí)體零售之間的關(guān)系正發(fā)生一些變化：電商開(kāi)始布局線下的實(shí)體店，實(shí)體店也關(guān)注線上，兩種商業(yè)模式展現(xiàn)出相互借勢(shì)發(fā)展的融合之勢(shì)。endprint

線上、線下、現(xiàn)代物流結(jié)合在一起的新零售模式呼之欲出。世界的變化將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象，但未來(lái)并不可怕，萬(wàn)變不離其宗的是，電商供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，仍然在于服務(wù)品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家、沃頓商學(xué)院高級(jí)管理項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任、哈佛大學(xué)美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)理事大衛(wèi)·貝爾教授提出了新零售時(shí)代“位置”的重要性，在線客戶群體的位置以及實(shí)體店選擇的位置都很重要，線上線下是互補(bǔ)、中和的。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果電商網(wǎng)站增加實(shí)體店，門店的人流量增加，整體的銷售額也有所增加，線下渠道不會(huì)吞食在線銷售額。大衛(wèi)·貝爾教授說(shuō)，在美國(guó)，現(xiàn)在經(jīng)常說(shuō)“商務(wù)”而不是“電子商務(wù)”，“e”不再是必要的，因?yàn)閹缀跛械牧闶燮髽I(yè)必須同時(shí)擁有線下和線上兩種方式，大多數(shù)傳統(tǒng)線下企業(yè)必須擁抱和改善在線業(yè)務(wù)，即便是沃爾瑪，在線零售還沒(méi)有非常成功，同樣，亞馬遜也計(jì)劃開(kāi)設(shè)數(shù)百家門店。

未來(lái)真正究竟如何，現(xiàn)在還尤未可知，但運(yùn)用好現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，給用戶提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，回歸商業(yè)本質(zhì)，才是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)永恒不變的發(fā)展之路。

專家說(shuō)法

房愛(ài)卿（商務(wù)部副部長(zhǎng)）：近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展速度非常快，實(shí)體店的增速又相對(duì)放緩，這一快一慢就產(chǎn)生了明顯的對(duì)比。所以，一些專家、企業(yè)家、社會(huì)人士，把線上和線下對(duì)立起來(lái)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)實(shí)體店造成很大的壓力，甚至網(wǎng)絡(luò)零售會(huì)取代實(shí)體店。從我們?cè)趪?guó)內(nèi)、國(guó)際調(diào)研的情況來(lái)看，從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在網(wǎng)購(gòu)發(fā)展初期，線上線下確實(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)。但是隨著網(wǎng)購(gòu)的不斷發(fā)展，這種競(jìng)爭(zhēng)逐步變成合作、變成融合。線上線下融合發(fā)展可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

宋則（中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員）：根據(jù)新的形勢(shì)，要促進(jìn)實(shí)體企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)融合為以自營(yíng)為主，聯(lián)營(yíng)為輔的新型的市場(chǎng)主體。要促進(jìn)跨界融合，促進(jìn)線上線下融合。有了互聯(lián)網(wǎng)也不可以忘掉商業(yè)本質(zhì)，目前網(wǎng)店和實(shí)體店很多停留在互聯(lián)網(wǎng)+技巧的層面，有意無(wú)意地忽略如何借助互聯(lián)網(wǎng)+回歸商業(yè)本質(zhì)。

傅龍成（中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)）：我國(guó)人均GDP超過(guò)8000元后，消費(fèi)開(kāi)始由商品購(gòu)物消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)性消費(fèi)，并且有逐漸加大的趨勢(shì)，高端購(gòu)買力向海外轉(zhuǎn)移，實(shí)體零售在努力打拼的同時(shí)感受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物電子商務(wù)對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過(guò)多年高速發(fā)展后，也不是形勢(shì)一片大好，出現(xiàn)了困難和挑戰(zhàn)。新零售應(yīng)運(yùn)而生，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。線上線下的融合，新理念、新商品、新?tīng)顟B(tài)、新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景、新渠道、新方式、新連接都是未來(lái)新零售的重要構(gòu)成元素。

王先慶 （廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)）：實(shí)體零售業(yè)新一輪發(fā)展的春天正在來(lái)臨，“春江水暖鴨先知”，關(guān)鍵是誰(shuí)在“新零售”領(lǐng)域找到自己的模式和道路，形成新的品牌和標(biāo)準(zhǔn)，從而開(kāi)拓出一個(gè)新的實(shí)體零售時(shí)代。一旦新的模式形成，尤其是以商業(yè)、文化和旅游融合發(fā)展的新路徑被固化，那么，在未來(lái)10年至20年內(nèi)，中國(guó)實(shí)體零售業(yè)必將再創(chuàng)新的輝煌。

柳思維（湖南商學(xué)院教授）：電商增速放緩，而實(shí)體店確有回暖的趨勢(shì)，線上線下融合的“新零售”模式正值風(fēng)口，這也是實(shí)體零售突圍的方向所在。未來(lái)，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、跨界融合等將成為零售業(yè)發(fā)展的重要方向。

業(yè)內(nèi)視點(diǎn)

張勇（阿里巴巴集團(tuán)CEO）：新零售是非常重要的對(duì)未來(lái)的判斷，是我們要努力的方向。所有的零售行業(yè)，無(wú)論是品牌商還是零售商，都面臨著重大的全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)、用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思想升級(jí)商業(yè)模式的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。你主動(dòng)愿意做也好，被動(dòng)接受也好，這一定是會(huì)發(fā)生的。

程鑫渝（西安國(guó)際醫(yī)學(xué)投資股份有限公司CIO）：線上和線下的消費(fèi)模式以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)趨于平穩(wěn)。消費(fèi)者在線上購(gòu)買的更多的是快消品、時(shí)尚品，追求的只是款式；在線下消費(fèi)者需要的更多是服務(wù)，是品質(zhì)，是對(duì)于新產(chǎn)品的介紹與流行趨勢(shì)。線上跟線下是互補(bǔ)關(guān)系，并不能說(shuō)誰(shuí)將代替誰(shuí)。

劉星（紅杉中國(guó)合伙人）：電商是否已成往事？我認(rèn)為，不是往事，新一代電商還是有許多機(jī)會(huì)。能不能再出現(xiàn)一個(gè)阿里巴巴？我不敢說(shuō)。但我認(rèn)為整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)格局不應(yīng)該是現(xiàn)在這樣——三大巨頭占據(jù)約90%的市場(chǎng)份額，我認(rèn)為電商產(chǎn)業(yè)應(yīng)該會(huì)有具備鮮明特色的，小而美的電商出現(xiàn)。endprint