我國移動短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

【摘要】當前，中國的移動短視頻行業(yè)由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，以抖音、快手為首的“兩超多強”格局穩(wěn)中有變;長短視頻在角逐中呈現(xiàn)融合發(fā)展態(tài)勢，“短視頻+直播”成為熱門傳播形態(tài);主流媒體強勢布局短視頻，短視頻在媒體深度融合中的社會價值日益凸顯。在行業(yè)發(fā)展熱點中，多維場景推進“短視頻+”跨界融合、差異化布局創(chuàng)新盈利模式、短視頻創(chuàng)新推動城市傳播與鄉(xiāng)村振興，平臺社會責任意識助力短視頻行業(yè)有序發(fā)展。但是，內(nèi)容同質(zhì)化與淺層次敘事、侵權(quán)頻發(fā)與直播亂象、網(wǎng)絡(luò)沉迷與適老難題、出海困局與資本卷入等都成為短視頻行業(yè)發(fā)展需要解決的重點問題。未來，短視頻行業(yè)將在視頻化、智能化、下沉化及媒介化的趨勢下進一步融入社會發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒體深度融合? 短視頻? 視頻化? 媒介化

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2022.05.009

短視頻行業(yè)發(fā)展的總體概況

當前，短視頻行業(yè)發(fā)展逐漸從增量市場向存量市場過渡，短視頻平臺與媒體合作、與其他行業(yè)融合，整個行業(yè)呈現(xiàn)全面推進、多點突圍的發(fā)展態(tài)勢。主流媒體入局、線上消費興起、直播形態(tài)崛起、應用場景拓寬、智能媒體發(fā)展、行業(yè)邊界拓展、媒體價值重塑，這些傳媒行業(yè)的典型趨勢都對短視頻的發(fā)展具有重要作用，有些甚至是在短視頻驅(qū)動下產(chǎn)生的。

新格局：存量市場增速趨緩，“兩超多強”穩(wěn)中有變。短視頻行業(yè)發(fā)展由來已久，從2011年“GIF快手”短視頻萌芽開始，短視頻如雨后春筍般在傳媒行業(yè)迅速發(fā)展起來。2011～2021年的十年發(fā)展期，短視頻行業(yè)經(jīng)歷了從早期“從無到有”的增量市場，到如今“從多到優(yōu)”的存量市場的轉(zhuǎn)變。

由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變的過程中，短視頻的用戶規(guī)模雖然不如之前增長迅速，但也是穩(wěn)中有升。根據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，“截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%”。[1]在眾多網(wǎng)絡(luò)應用中，短視頻應用用戶規(guī)模12.9%的增長率仍然顯著，短視頻對網(wǎng)民吸引力最大，20.4%的人第一次上網(wǎng)時使用的是短視頻應用，短視頻成為僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應用，基于龐大的用戶群體和使用范圍，已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代重要的底層應用。

隨著使用范圍的擴大，短視頻使用頻率也不斷提高。據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，短視頻人均單日使用時長超過兩小時。[2]隨著短視頻使用頻率和時長的變化，短視頻的內(nèi)容生態(tài)也在不斷延展，視頻內(nèi)容已經(jīng)不再單純局限在娛樂搞笑范疇，新聞、影視、生活、美食、在線教育、旅游、科普等內(nèi)容樣態(tài)逐漸興起，短視頻以多元的角色深入用戶生活、嵌入社會已成為常態(tài)。

當前，中國移動短視頻行業(yè)“兩超多強”格局逐漸形成，抖音、快手的“兩超”領(lǐng)跑地位仍然穩(wěn)定。短視頻用戶持續(xù)向頭部平臺集中，數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常在抖音、快手、微信觀看短視頻的用戶合并占比超八成，[3]短視頻用戶向抖音、快手、微信視頻號等集中的趨勢凸顯。與此同時，眾多平臺基于內(nèi)容和用戶的垂直細分和精準傳播呈現(xiàn)階層化分布：抖音、快手仍然處于領(lǐng)先的第一梯隊，西瓜視頻、好看視頻等處于中流第二梯隊，2020年興起的微信視頻號、微博視頻號、騰訊微視等處于第三梯隊，而2021年微信視頻號后來者居上。

新格局的“新”體現(xiàn)在視頻號“入局”推進了“兩超多強”格局的動態(tài)調(diào)整。2020年，微博發(fā)布“微博視頻號計劃”，作為視頻內(nèi)容創(chuàng)作的扶持計劃，其包含了賬號管理、產(chǎn)品服務、權(quán)益分成等內(nèi)容。作為國內(nèi)短視頻行業(yè)的早期布局者，曾經(jīng)的“冰桶挑戰(zhàn)”、秒拍、“小咖秀”等在社交媒體時代風靡一時。微博則開始以扶持創(chuàng)作者、支持UGC的形式布局短視頻，憑借其優(yōu)勢進入市場。2020年1月，騰訊開啟視頻號內(nèi)測平臺，將其嵌入到微信平臺，開通了直播帶貨等功能，2021年微信視頻號已經(jīng)成為“兩超多強”格局中的重要勢力。此外，以“種草流量”和注重年輕化群體為特征的“小紅書”也在2020年8月上線視頻號，將視頻時長權(quán)限調(diào)整為15分鐘，對創(chuàng)作者開放視頻數(shù)據(jù)進行內(nèi)容優(yōu)化，并以流量扶持的形式鼓勵視頻創(chuàng)作。社交平臺以新模式重新入局短視頻，使得行業(yè)競爭態(tài)勢穩(wěn)中有變。盡管社交平臺的視頻號在各方面與短視頻平臺有一定差距，但其憑借強社交、強互動的模式在“兩超多強”中表現(xiàn)出強勁勢頭。

新形態(tài)：長短視頻角逐融合，“短視頻+直播”成為熱門傳播形態(tài)。隨著短視頻市場紅利的不斷釋放，電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺也依托其獨有的長視頻資源開始布局短視頻領(lǐng)域。長短視頻角逐博弈，以競合形式呈現(xiàn)融合發(fā)展的態(tài)勢。許多電視媒體、視頻網(wǎng)站等依托大屏節(jié)目或網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)品資源，將長視頻拆分為中視頻、短視頻及豎屏劇等形式，移至移動端或短視頻平臺，將短視頻打造為其“便捷版”。提高視頻資源中短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)比例，基于移動短視頻語境下的內(nèi)容再加工、深加工、再創(chuàng)新成為了媒體與平臺借助短視頻進行優(yōu)化升級的重要舉措。2020年以來，愛奇藝推出短視頻內(nèi)容社區(qū)“隨刻”，優(yōu)酷上線100余部微短劇。

與此同時，短視頻平臺也涉足長視頻等綜合視頻業(yè)務，通過試水“微劇”“微綜藝”等節(jié)目形態(tài)，進入長視頻領(lǐng)域。抖音開放15分鐘視頻拍攝權(quán)限，快手上線專業(yè)團隊制作的長視頻節(jié)目。短視頻平臺尋求多元化變現(xiàn)形式，加速內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局，體現(xiàn)了其創(chuàng)新發(fā)展的勇氣與魄力。

“短視頻+長視頻”在技術(shù)、形態(tài)與內(nèi)容等方面日趨融合，“短視頻+直播”也成為了當下熱門的傳播形態(tài)。在新冠肺炎疫情造成的物理空間流動限制的背景下，5G、人工智能等技術(shù)的迅速發(fā)展賦予短視頻、直播在技術(shù)、場景與需求方面的發(fā)展契機。據(jù)《2021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》的用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.17億，新網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)直播使用率上升，超越綜合視頻。[4]當前，“短視頻+直播”以短視頻直播帶貨為主要模式，短視頻平臺走向了全面的商業(yè)變現(xiàn)軌道。直播帶貨成為短視頻平臺內(nèi)容新常態(tài)，67.5%的短視頻用戶在短視頻平臺看過直播帶貨，在直播帶貨場景下單的短視頻用戶比例呈顯著上升趨勢。[5]直播不僅是短視頻平臺發(fā)力的重點，也是主流媒體發(fā)揮輿論引導的布局重點，主流媒體以“直播+電商”“直播+公益”“直播+助農(nóng)”等形式，探索深度融合新模式，“直播+”模式帶來的直播媒介化、產(chǎn)業(yè)化、泛在化趨勢日益凸顯。[6]

新生態(tài)：主流媒體強勢入局，短視頻社會價值凸顯。隨著短視頻行業(yè)發(fā)展進入成熟期，頭部平臺已經(jīng)從娛樂化轉(zhuǎn)為多元化的綜合性平臺，主流媒體也依托內(nèi)容優(yōu)勢強勢入局，短視頻成為主流媒體創(chuàng)新傳播形態(tài)、重塑話語格局的重要抓手。從2019年開始，主流媒體開始布局短視頻客戶端和短視頻平臺，入局短視頻市場。中央媒體在2019年自有平臺建設(shè)的基礎(chǔ)上，不斷完善平臺的聚合功能和創(chuàng)新功能。其中，“央視頻”創(chuàng)新“慢直播”模式并推動其成為融合傳播的常態(tài)，人民網(wǎng)人民視頻在2021年全國兩會期間推出《兩會云客廳》《連麥兩會》等多檔融媒節(jié)目。學習強國學習平臺的“百靈”短視頻子平臺在開設(shè)之初設(shè)計了“炫、窗、藏、靚、秀”五個欄目，內(nèi)涵豐富，涵蓋題材廣泛;在后續(xù)發(fā)展中，又增加了黨史、熊貓、美食、虹等欄目。此外，中央媒體面向全社會、全網(wǎng)絡(luò)、全平臺征集作品，打造了豐富的短視頻內(nèi)容生態(tài)體系。

在地方媒體中，浙江日報報業(yè)集團短視頻平臺“天目新聞”、南方報業(yè)傳媒集團“N視頻”客戶端、《新京報》“我們視頻”、山東廣播電視臺以可視化、音視頻為特色的“閃電新聞”客戶端、瀟湘晨報打造的新型短視頻平臺“晨視頻”APP等都是主流媒體以內(nèi)容、技術(shù)、平臺等多種形式布局短視頻的有益探索。此外，縣級融媒體中心也借勢短視頻平臺大力推進媒體融合發(fā)展。以南方報業(yè)傳媒集團“N視頻”客戶端為例，2021年9月，在上線一周年之際，其推出廣東省縣級融媒體視頻服務平臺，各縣級融媒體中心均可通過平臺實現(xiàn)資源共享與運營互動。主流媒體全方位布局短視頻行業(yè)，也進一步說明短視頻豐富多樣的內(nèi)容表達和底層話語的闡釋解讀能夠贏得最為廣泛的用戶群體的青睞。

當前，媒體和平臺布局短視頻已成常態(tài)，短視頻平臺雖尚處于縱深與橫向共同發(fā)展的“跑馬圈地”時期，但各個平臺已經(jīng)形成了較為清晰的定位，吸引著相似價值觀的用戶，[7]注重底層話語表達與主流價值傳播的協(xié)同是短視頻發(fā)展的重點。在短視頻平臺上，用戶不僅實現(xiàn)了信息與內(nèi)容的表達，更實現(xiàn)了情感的表達。新冠肺炎疫情期間，基于愛國主義及民族情感，對武漢、北京、石家莊、廣東、南京及西安等地網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)“聲援”，以及在短視頻平臺進行的“隔空援助”，使短視頻成為了聚合民眾情感的有力紐帶。在主流媒體的主流價值引導下，短視頻的傳播價值與社會價值更為凸顯。

短視頻行業(yè)發(fā)展的熱點聚焦

在行業(yè)整體發(fā)展呈現(xiàn)新格局和新生態(tài)的背景下，短視頻成為2021年媒體深度融合的重要傳播形態(tài)，政務、電商、在線教育、游戲等多維場景共同推進“短視頻+”實現(xiàn)跨界融合，其盈利模式在逐步完善的過程中日趨多樣化。同時，憑借短視頻的創(chuàng)意表達，新媒體助力城市傳播與鄉(xiāng)村振興成為熱點，平臺的社會責任意識更加凸顯，參與社會建構(gòu)的行為也更為多元。

短視頻成為媒體深度融合的“主戰(zhàn)場”。短視頻平臺以新型的傳播形態(tài)和豐富的視頻內(nèi)容為依托，憑借龐大的用戶群體和流量優(yōu)勢，吸引主流媒體入駐和各類內(nèi)容生產(chǎn)主體加入，為媒體深度融合的供給側(cè)改革注入了活力。2020年，主流媒體對短視頻新聞的創(chuàng)作力度空前提升，據(jù)2021年4月國家信息中心發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展報告》顯示，2020年光明網(wǎng)、澎湃新聞、新華網(wǎng)日均短視頻發(fā)布數(shù)量分別高達71次、64次、47次，短、快、密集的全時態(tài)及流動的全息態(tài)成為吸引新網(wǎng)民和黏著老網(wǎng)民的傳播利器。[8]

媒體融合進程中，主流媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體積極布局短視頻，通過短視頻的形態(tài)創(chuàng)新推動小屏化、豎屏化及大小屏融合。2021年，中央廣播電視總臺新媒體平臺“央視頻”以奧運會為契機，開展賽事直播、長短視頻、大小屏跨屏互動，奧運期間總播放量達25.8億。同時，央視推出年輕態(tài)的網(wǎng)絡(luò)綜藝系列IP“央young”系列《央young之夏》和《冬日暖央young》，通過“直播+短視頻”的形式進行融合傳播，以國風熱潮和冬奧熱點作為傳播主題，實現(xiàn)了融媒體傳播的主流價值引領(lǐng)。在2021年全國兩會報道中，主流媒體的短視頻傳播靈活多樣，中央廣播電視總臺“央視新聞”在抖音平臺推出的短視頻節(jié)目《一禹道兩會》，短視頻節(jié)目《兩會你我他——王冰冰帶你走街串巷看兩會》在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站播放量超80萬次;新華社邀請主持人華少打造差異化、輕松化的兩會短視頻節(jié)目《兩會有“華”說》，節(jié)目單條視頻最高播放量超50億次。兩會報道的“短視頻化”已經(jīng)成為主流媒體融合創(chuàng)新的“必選動作”。據(jù)CTR媒體融合研究院（CTR Media Convergence Institute）相關(guān)調(diào)查顯示，2021年的全國兩會宣傳中，主流媒體在短視頻（抖音、快手）共計投入賬號2200個，發(fā)布短視頻作品7300條以上，累計獲得超3億次互動。

媒體深度融合中的短視頻發(fā)展呈現(xiàn)以下特征：一是主流媒體入駐短視頻平臺，二是主流媒體自建短視頻平臺，三是主流媒體與短視頻平臺融合互動，四是短視頻新聞、微視頻、Vlog新聞等成為主流媒體新聞創(chuàng)新的常態(tài)模式。對于正處于加快推進媒體融合的主流媒體而言，上述實踐探索形成了完善新聞表達形態(tài)、豐富傳播渠道、拓展傳播平臺以及實現(xiàn)全媒體傳播體系的有效路徑。

多維場景融入助推“短視頻+”跨界。新冠肺炎疫情的常態(tài)化防控使得用戶對短視頻、直播等傳播形態(tài)的依賴程度逐步加深。用戶群體對短視頻的場景、互動等需求更為多樣，進一步催生了短視頻多維場景融入用戶生活和社會發(fā)展各個領(lǐng)域，政務服務、線上辦公、在線教育、休閑游戲等成為2021年短視頻場景拓展、垂直細分的熱點。

當前，短視頻平臺與政務機構(gòu)、政務媒體合作更加緊密，“短視頻+政務”模式迅速發(fā)展。據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國各級政府共開通政務抖音號26098個，31個?。▍^(qū)、市）均開通了政務抖音號。[9]據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，政務抖音號的相關(guān)視頻播放量已經(jīng)超過16億。據(jù)央視索福瑞的用戶調(diào)查顯示，32.1%的用戶看過政務類短視頻，其中，官方權(quán)威解讀、內(nèi)容主體重大、社會公信力強等均是其受歡迎原因的構(gòu)成要素。在創(chuàng)新社會治理、在線履職等方面，政務短視頻未來將成為政府機構(gòu)政務服務功能拓展的重要渠道，政務服務的權(quán)威性與短視頻表達的底層化相結(jié)合，將推進社會治理在政府、媒體、民眾與社會的多元互動中呈現(xiàn)新特征。

新冠肺炎疫情帶來的物理空間阻隔驅(qū)動線下教育轉(zhuǎn)向線上教育，成為在線教育迅速發(fā)展的現(xiàn)實背景?！岸桃曨l+教育”模式在2019年就已呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，嗶哩嗶哩、抖音、快手等紛紛入局教育領(lǐng)域，嗶哩嗶哩上線課堂頻道、抖音開啟“DOU知計劃”、快手啟動教育生態(tài)合伙人計劃。2020年初，國家“停課不停學”的政策號召為短視頻平臺與培訓機構(gòu)、高校的合作提供了契機。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計測算，“短視頻+教育”市場規(guī)模預計2024年將達到476億元，呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。[10]市場規(guī)模的擴大驅(qū)動了短視頻與在線教育收入形式的不斷豐富，電商收入、廣告收入、直播打賞、付費產(chǎn)品等均被納入收入模塊。在短視頻行業(yè)整體進入存量時代的背景下，“短視頻+教育”已成為短視頻平臺、教育機構(gòu)以及個人用戶關(guān)注的重點，伴隨教育MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機構(gòu)的入駐，市場競爭將更為激烈，短視頻日益成為在線教育的“標配”。未來，短視頻平臺將成為教育陣地，短視頻內(nèi)容將成為教育資源，短視頻的變現(xiàn)方式也將成為教育盈利的模式。

在多維場景的跨界中，“短視頻+游戲”成為部分頭部短視頻平臺的發(fā)展方向。字節(jié)跳動在深圳等地成立多個研發(fā)工作室，游戲創(chuàng)作研發(fā)運營團隊人數(shù)達千人;快手也更新了直播和游戲等功能，增加了垂直化、細分化功能，運營板塊與業(yè)務生態(tài)逐步完善。由于頭部短視頻平臺具有頂級的流量渠道，加之短視頻平臺的用戶與游戲用戶重合度較高，因此成為游戲運營方首先關(guān)注的廣告投放渠道。游戲廣告不斷嵌入各類網(wǎng)紅賬號，短視頻平臺與游戲平臺的高效互動成為跨界合作的新生態(tài)。

布局支付領(lǐng)域，完善差異化盈利模式。2020年，中國泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為6009.1億元，其中短視頻產(chǎn)業(yè)為2051.3億元，同比增長57.5%，在眾多產(chǎn)業(yè)要素中增速最快。[11]行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴張得益于短視頻平臺盈利模式的不斷完善，以廣告收入、直播打賞和電商分成為主，短視頻平臺的內(nèi)容消費和廣告分成模式日益完善，產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸拓展。

近兩年，主流媒體和商業(yè)平臺紛紛入局直播電商，搶占盈利風口。但與社交平臺、電商平臺不同的是，短視頻平臺商業(yè)模式仍然以社交優(yōu)勢以及粉絲為驅(qū)動，注重公域流量與私域流量運營的有機結(jié)合。在布局直播電商方面，頭部短視頻平臺力度較大。其中，快手與抖音各有側(cè)重，快手依托私域流量的粉絲忠誠度提高購物轉(zhuǎn)化率，商品類別以食品、土特產(chǎn)、生活用品為主的非品牌產(chǎn)品居多;而抖音憑借其智能算法技術(shù)強化精準推薦，注重挖掘公域流量，頭部主播銷售的美妝、服裝百貨等品牌產(chǎn)品成為主要賣點。

在盈利模式創(chuàng)新中，短視頻平臺加強了對支付領(lǐng)域的布局，不斷完善自身電商交易閉環(huán)。長期以來，短視頻平臺的電商消費均是通過第三方支付形式來運行的，這在成本、運營等方面不利于自身發(fā)展。2020年，抖音、快手等陸續(xù)通過收購方式獲得支付牌照，具備了獨立支付入口，在商品櫥窗、直播電商等重要板塊形成了電商業(yè)務閉環(huán)。打造獨立的支付手段有助于掌握用戶消費習慣，從盈利模式的創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展看是有益的;同時，也可以通過支付開發(fā)新的消費產(chǎn)品或金融產(chǎn)品，增加用戶黏性。但如何管理數(shù)據(jù)、確保用戶支付安全是未來應該重點解決的問題。

創(chuàng)新表達，助力城市傳播與鄉(xiāng)村振興。短視頻的在場化生產(chǎn)、即時性傳播與互動化分享使得其在塑造城市形象中具有強大的視覺性力量，“它匯聚大眾的個人印跡塑造了公共的城市形象：我們打卡故城市在”。[12]短視頻時代，城市影像由大眾生產(chǎn)與傳播，“打卡”成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)民與城市互動的新模式，“短視頻+城市”成為城市傳播的重要渠道?？焓钟?020年啟動了“City Koliday”（全城快樂節(jié)）城市活動，首站活動落地武漢，活動推出10天后視頻總播放量就超過了7354萬。[13]快手以新的活動形式嵌入城市，一是有利于帶動用戶，在社會話題上以PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）帶動UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容），實現(xiàn)城市內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播;二是有利于聯(lián)合品牌，以網(wǎng)紅達人探店模式促進城市消費回暖。通過內(nèi)容傳播與品牌營銷，既實現(xiàn)了城市形象傳播又提振了城市經(jīng)濟發(fā)展，拓展了城市傳播和城市營銷范圍。

短視頻平臺通過點贊、打卡等方式，不斷推進城市文旅融合與城市形象建構(gòu)。據(jù)《2021抖音數(shù)據(jù)報告（完整版）》顯示，杭州西湖、上海迪士尼、外灘等成為抖音平臺中最受歡迎的景點。2021年“五一”小長假期間，抖音平臺上的出游視頻數(shù)量相比春節(jié)日均增加2.4倍，重慶、無錫等地旅游景區(qū)獲點贊居前列，1.12億人在抖音“云旅游直播間”云游中國。[14]城市景點雖然是固定的，但短視頻傳播無界，通過用戶的打卡、分享與傳播，提高了景點的網(wǎng)絡(luò)知名度。在城市傳播中，城市景觀、旅游景點、美食推薦、風土人情、市民生活、感人故事等都成為短視頻記錄的內(nèi)容，短視頻平臺成為了城市與網(wǎng)民互動、交互的媒介化平臺。需要注意的是，在短視頻“帶火”城市的同時，城市的文化內(nèi)涵、歷史傳承與精神文化應該成為城市傳播中最為核心的品牌和內(nèi)核。但當下，自發(fā)性UGC的內(nèi)容生產(chǎn)是碎片化與即時性的，缺少對城市傳播的整體規(guī)劃。未來如何利用短視頻提升城市影響力，需要政府、媒體、平臺的多維引導和共同推進。

與城市傳播相對，鄉(xiāng)村形象的表達也伴隨著短視頻等新媒體平臺的用戶下沉展現(xiàn)了新面貌，“短視頻+鄉(xiāng)村”在助推鄉(xiāng)村振興、推進城鄉(xiāng)融合方面發(fā)揮著積極作用。從抖音與快手的差異化特征看，快手的內(nèi)容表達與用戶群體更傾向于三四線城市及農(nóng)村地區(qū)。針對鄉(xiāng)村青年短視頻使用情況的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，快手中針對鄉(xiāng)村題材的短視頻對農(nóng)民形象和鄉(xiāng)村生活有著顯著的重塑作用，在一定程度上促進了城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展。[15]順應鄉(xiāng)村振興的政策導向，涉農(nóng)類短視頻發(fā)展勢頭強勁，眾多涉農(nóng)類短視頻躋身平臺頭部內(nèi)容，抖音、快手等頭部短視頻平臺針對“三農(nóng)”題材多次推出相應的扶持計劃。在涉農(nóng)類短視頻內(nèi)容類型上，鄉(xiāng)村風景、農(nóng)家飲食、日常生活記錄、民風民俗、農(nóng)業(yè)新科技、農(nóng)產(chǎn)品電商賣貨等均成為用戶感興趣的重點內(nèi)容。在《2021抖音數(shù)據(jù)報告（完整版）》中抖音獲贊最多的十大職業(yè)中，“農(nóng)民”排名第三，鄉(xiāng)村相關(guān)的短視頻獲贊超24億。值得關(guān)注的是，2021年以“張同學”為代表的眾多農(nóng)村草根網(wǎng)紅以拍攝農(nóng)村場景短視頻為主，逐漸成為傳播鄉(xiāng)村文化的重要力量。[16]

平臺責任意識的凸顯助力社會發(fā)展。短視頻平臺作為商業(yè)平臺，其發(fā)展在國家政策導向、行業(yè)規(guī)范約束之下逐漸完善，短視頻平臺在“媒體化”的過程中逐漸承擔社會責任，在疫情防控、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、知識傳播、文化傳承等方面發(fā)揮了積極作用。

新冠肺炎疫情期間，主流媒體在抖音、快手等短視頻平臺上投放關(guān)于重點事件、熱點人物、情感話題、社會服務、知識傳播、網(wǎng)絡(luò)辟謠等的多樣化內(nèi)容，積極引導社會輿論。各類短視頻平臺開辟疫情防控辟謠平臺或辟謠板塊，醫(yī)療健康領(lǐng)域?qū)I(yè)平臺“丁香醫(yī)生”也充分運用短視頻形式傳播知識。在推進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展方面，抖音以“短視頻+直播”平臺模式開展電商直播。2021年，共有179.3萬款農(nóng)特產(chǎn)通過抖音平臺銷往全國，一些老字號的國貨品牌產(chǎn)品的銷量同比增長647%。[17]

在知識傳播方面，2021年泛知識類短視頻逐漸興起，科普、教育、財經(jīng)、文化、育兒等多樣化的泛知識類短視頻成為用戶觀看的熱點，短視頻用戶對知識科普類短視頻的需求度高達30.9%。[18]2021年，抖音平臺播放量增長最為迅速的五大知識類別分別為四六級、歷史、心理、韓語教學、消防知識。[19]專業(yè)化泛知識類短視頻內(nèi)容已經(jīng)成為當下及未來短視頻平臺內(nèi)容供給的關(guān)鍵領(lǐng)域。在文化傳承方面，繼2019年4月抖音推出“非遺合伙人”計劃之后，截至2021年，1557個國家級非遺項目在抖音平臺的覆蓋率達到99.42%，相關(guān)視頻數(shù)量同比增長149%，累計播放量同比增長83%。[20]通過視覺化手段在移動短視頻平臺傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是新媒體創(chuàng)新與短視頻平臺承擔社會責任的有機結(jié)合，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在短視頻傳播過程中既實現(xiàn)了文化傳統(tǒng)的傳播和文化語境的延續(xù)，也為非遺傳承人面臨的社會困境提出了創(chuàng)新性解決方案，于文化而言是傳承與傳播，于個人而言是幫扶與激發(fā)。

短視頻行業(yè)發(fā)展的問題困境

各類短視頻平臺競爭導致的內(nèi)容同質(zhì)化與淺層表達、侵權(quán)頻發(fā)與直播亂象以及多維場景融入使得一些青少年網(wǎng)絡(luò)成癮等問題加劇，老年群體的媒介接觸也為短視頻發(fā)展帶來新的現(xiàn)實問題。在國內(nèi)市場穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，頭部平臺拓展海外市場的進程受阻，資本邏輯驅(qū)動下的平臺化運作對主流價值傳播也產(chǎn)生了一定影響。

內(nèi)容同質(zhì)與敘事淺層化表達。隨著短視頻平臺競爭白熱化，流量紅利逐漸消失，各平臺雖然定位略有不同，但內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化問題嚴重，用戶粘性也逐漸流失。隨著媒體智能化發(fā)展，視頻將逐漸取代圖文，短視頻的創(chuàng)新性表達逐漸為大部分網(wǎng)民所接受。相對于傳統(tǒng)媒體的文字表達而言，短視頻缺少文字表達的嚴謹邏輯和事實關(guān)聯(lián)，其敘事結(jié)構(gòu)和表達邏輯呈現(xiàn)出碎片化、淺層化特征，缺少嚴謹脈絡(luò)與深入分析;雖然其場景化特征是優(yōu)勢，但在場景化的過程中缺少邏輯性和層次性，容易讓用戶產(chǎn)生誤解。內(nèi)容的同質(zhì)化和敘事的淺層化特征不利于平臺的長期發(fā)展，也會對主流價值傳播構(gòu)成一定威脅，使其傳播效能降低。

版權(quán)保護與行業(yè)監(jiān)管。版權(quán)保護一直是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的重點領(lǐng)域，短視頻的版權(quán)保護和侵權(quán)現(xiàn)象層出不窮，原創(chuàng)短視頻和二次創(chuàng)作短視頻侵權(quán)嚴重，加之平臺投訴治理機制尚未成熟，導致短視頻版權(quán)維權(quán)難度較大。據(jù)《2021中國短視頻版權(quán)保護白皮書》數(shù)據(jù)，自2019年1月至2021年5月期間，12426版權(quán)監(jiān)測中心對1300萬件原創(chuàng)短視頻及影視綜等作品的二次創(chuàng)作短視頻進行監(jiān)測，累計監(jiān)測到300萬個侵權(quán)賬號。[21]隨著2021年4月我國首例短視頻模板著作權(quán)侵權(quán)案的宣判，未來短視頻行業(yè)將會出現(xiàn)更多關(guān)于版權(quán)保護和侵權(quán)糾紛的法律案件。創(chuàng)作者維權(quán)意識、二次創(chuàng)作權(quán)責界定、平臺主體責任、投訴處理機制以及法律監(jiān)管體系等都需要進一步完善和規(guī)范。

伴隨“短視頻+直播”的興起，2021年短視頻平臺直播亂象頻發(fā)，直播中的不雅行為、血腥暴力、庸俗媚俗等新問題不斷出現(xiàn)。隨著直播帶貨的興起，部分網(wǎng)紅也頻頻“翻車”，薇婭、雪梨等當紅主播紛紛因逃稅被處罰。2021年11月，據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《雙“11”消費維權(quán)輿情分析報告》顯示，不同直播間的差價爭議、直播帶貨與直接下單存在差價爭議，[22]價格爭議與平臺問題成為2021年“雙十一”直播電商的重點問題。此外，據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年，由中宣部、國家網(wǎng)信辦、國家廣電總局等多部委出臺的政策法規(guī)中有30多部涉及短視頻監(jiān)管規(guī)范性的內(nèi)容，涵蓋了對賬號、內(nèi)容、平臺、算法、廣告等方面的監(jiān)管，中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布了新修訂的《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則（2021）》，對流量至上、“飯圈”亂象、違法失德藝人等問題提出更加精準的內(nèi)容審核要求?！毒W(wǎng)絡(luò)音視頻信息服務管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等均在今年開始施行，未來的直播行業(yè)需要主播、企業(yè)、平臺、政府等社會主體通力配合，形成共建共治共享的網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系。

網(wǎng)絡(luò)沉迷與適老難題。自抖音宣布升級青少年防沉迷系統(tǒng)之后，用戶每日首次登錄可根據(jù)彈窗提示選擇啟動青少年模式，進入該模式后，用戶每日使用時長限定為40分鐘，且打賞、充值、提現(xiàn)、直播等功能均不可用。然而，這一模式仍然存在漏洞，例如在客戶端卸載后重新安裝、以他人身份注冊進行直播等，這些問題對短視頻平臺健全完善青少年模式提出了新要求。當前，短視頻平臺的監(jiān)管依然存在盲區(qū)，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國50多家短視頻平臺并沒有全面提供青少年模式，全國500多個網(wǎng)絡(luò)直播客戶端也只有十分之一左右提供青少年模式。[23]

短視頻對青少年的危害表現(xiàn)為使用短視頻上癮沉迷等問題;而對老年群體而言，如何幫助老年群體避免在媒介接觸過程中因陷入虛假信息、網(wǎng)絡(luò)謠言、廣告詐騙等陷阱而受到負面影響，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)空間治理中不可回避的問題。這一問題，在老年用戶群體比例較大的快手等頭部平臺更為突出。2020年11月24日國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于切實解決老年人運用智能技術(shù)困難實施方案》提出，要推進互聯(lián)網(wǎng)應用適老化改造，鼓勵企業(yè)提供相關(guān)應用的“關(guān)懷模式”“長輩模式”。[24]2021年上半年，工業(yè)和信息化部也先后發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站適老化通用設(shè)計規(guī)范》《移動互聯(lián)網(wǎng)應用（APP）適老化通用設(shè)計規(guī)范》等行業(yè)規(guī)范，要求為中老年網(wǎng)民融入互聯(lián)網(wǎng)生活提供便利。未來短視頻平臺也需要在內(nèi)容適老化、技術(shù)適老化、模式適老化等方面作出改革，以避免老年群體在利用短視頻等新興媒介手段的過程中掉入網(wǎng)絡(luò)“陷阱”。

出海困局與資本卷入。加速入局短視頻“戰(zhàn)場”，已經(jīng)是中外眾多媒體戰(zhàn)略布局的必選項，但面對YouTube、Facebook、Instagram、Twitter以及Snapchat等國外本土化平臺的沖擊，國內(nèi)短視頻兩大巨頭TikTok、Kwai的出海也不斷遭遇困境。2020年，短視頻出海遇到了多重挑戰(zhàn)，特別是TikTok屢遭海外市場禁用。2020年，從6月到10月，印度、美國、日本、巴基斯坦等國家先后以多種理由建議或宣布其國內(nèi)用戶禁用TikTok。短視頻平臺的出海不僅需要考慮國際關(guān)系、技術(shù)要素和海外競爭對手的威脅，所在國的政策監(jiān)管、市場競爭、文化基因、用戶需求等多方面問題也會成為影響短視頻平臺出海的關(guān)鍵因素。

在資本運作方面，2021年2月，快手成功在香港交易所掛牌上市，成為中國短視頻“第一股”，市值超過京東，成為僅次于騰訊、阿里、美團和拼多多的中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。在邁入資本運營的快車道后，如何實現(xiàn)變現(xiàn)能力的提升是短視頻平臺發(fā)展的重要方向。以資本化運營為支撐，快手的商業(yè)規(guī)模將不斷擴大，資本邏輯關(guān)聯(lián)下的短視頻生產(chǎn)，其內(nèi)容創(chuàng)作如何避免過度娛樂化和產(chǎn)品化將是快手面臨的重要問題。雖然短視頻的崛起離不開產(chǎn)業(yè)資本的運作，但抖音、快手等短視頻平臺同樣需要以傳播主流價值為立足點。短視頻行業(yè)作為傳媒行業(yè)的重要分支，在其進行商業(yè)化、資本化運作的同時需要兼顧社會效益。如何權(quán)衡資本邏輯與主流價值，也是未來短視頻平臺發(fā)展面臨的難點。

短視頻行業(yè)發(fā)展的未來趨勢及對策建議

短視頻入局塑造了媒體深度融合的新型生態(tài)結(jié)構(gòu)，短視頻以移動化、視頻化的特征，以內(nèi)容和平臺建設(shè)突破了機構(gòu)與行業(yè)邊界，其下沉化趨勢將重塑媒體與受眾之間的連接，強化平臺與用戶之間的互動。在5G與人工智能技術(shù)的深度嵌入背景下，短視頻的智能化發(fā)展與服務化功能將進一步凸顯，移動短視頻驅(qū)動下的傳媒與社會關(guān)系也將發(fā)生變化。

視頻化：回歸內(nèi)容屬性，強化價值傳播。短視頻發(fā)展到今天，視頻化已經(jīng)成為媒介傳播不可忽視的力量。[25]從媒介屬性而言，短視頻由于其內(nèi)容特征的視頻化，在媒體深度融合中搶占了發(fā)展先機。用戶的多樣化需求與平臺的正確引導緊密相關(guān)，傳媒行業(yè)應始終強化內(nèi)容導向。未來，短視頻發(fā)展要回歸內(nèi)容價值，從娛樂、社交、消費等逐步轉(zhuǎn)向新聞資訊、生活服務、文化傳承等參與社會建構(gòu)的軌道上，從社交屬性過渡到內(nèi)容屬性。作為一種媒介形態(tài)和媒體創(chuàng)新形式，短視頻核心要素仍然是視頻，而視頻不僅是傳統(tǒng)媒體視聽傳播的主要形式，也是媒體深度融合中的網(wǎng)絡(luò)視聽新業(yè)態(tài)。

從主流媒體與短視頻平臺的區(qū)別上看，主流媒體“強化內(nèi)容”，短視頻平臺“強化運營”，但二者并不沖突，未來應深化拓展“內(nèi)容+運營”的融合互動模式，實現(xiàn)短視頻媒體化與短視頻新聞化。據(jù)騰訊新聞企鵝智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在眾多內(nèi)容類型的短視頻中，用戶源于知識科普（79.7%）和新聞資訊（77.3%）短視頻的收獲感顯著高于娛樂幽默類（50.7%）短視頻。[26]未來，短視頻平臺與主流媒體的融合互動將更加全面，特別是在短視頻內(nèi)容從“泛娛樂化”轉(zhuǎn)向“泛內(nèi)容化”“泛知識化”的過程中，短視頻行業(yè)應該采取“PGC+UGC”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，充分發(fā)揮主流媒體與短視頻平臺各自的優(yōu)勢，拓寬短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)布局與輻射范圍，打造全新的內(nèi)容生態(tài)體系。

智能化：突出技術(shù)引領(lǐng)，提高智能水平。短視頻的興起得益于智能手機等終端設(shè)備的更新迭代、5G網(wǎng)絡(luò)的普及以及人工智能技術(shù)對傳媒行業(yè)的賦能，“人工智能+短視頻”進程將持續(xù)深化。當前，抖音的算法分發(fā)與快手的AI技術(shù)已逐漸成熟。抖音的智能化發(fā)展體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)迭代更新較快、各類應用創(chuàng)新頻出，超級算法機制精準分析用戶習慣，傳播精準、到位;快手在內(nèi)容生產(chǎn)上以人臉識別、音樂識別、語音轉(zhuǎn)化等進行多模態(tài)分類，其中“快手時光機”等小應用程序的背后是AR、AI等技術(shù)的深度開發(fā)，AI技術(shù)已經(jīng)貫穿了快手的內(nèi)容生產(chǎn)、審核、分發(fā)與消費全鏈條。

“5G+AI”技術(shù)發(fā)展的趨勢將進一步推動短視頻與直播的融合發(fā)展，直播將成為短視頻平臺的標配和“承重墻”。[27]5G將催生互動視頻、VR/AR等沉浸式視頻，隨著移動化、場景式體驗逐漸增強，“直播+”將日益嵌入社會生活;人工智能將推動短視頻行業(yè)的算法推送更加精準完善，長短視頻的融合發(fā)展也將推進視頻內(nèi)容的智能化與協(xié)同化生產(chǎn)，短視頻內(nèi)容審核將更加規(guī)范;區(qū)塊鏈技術(shù)基于共享特征和版權(quán)保護，將推進短視頻的版權(quán)保護模式創(chuàng)新。強化技術(shù)支撐的短視頻行業(yè)，一方面要創(chuàng)新內(nèi)容表達，提高傳播效果;另一方面要加強內(nèi)容監(jiān)管，完善把關(guān)機制，推動短視頻發(fā)展規(guī)范化、科學化，不斷完善短視頻評價體系，建構(gòu)短視頻技術(shù)體系，進而實現(xiàn)短視頻行業(yè)的智能生態(tài)。

下沉化：注重需求導向，促進消費升級。隨著短視頻不斷嵌入社會生活，垂直、下沉、細分將成為未來短視頻行業(yè)推進內(nèi)容消費的重要趨勢。MobTech大數(shù)據(jù)調(diào)查研判，短視頻行業(yè)下沉用戶規(guī)模近4億，在全網(wǎng)下沉用戶中占比接近60%，未來仍將有近3億的用戶增長空間。[28]

在短視頻用戶結(jié)構(gòu)中，三、四、五線城市的短視頻用戶數(shù)量呈增長趨勢。特別是在快手的用戶構(gòu)成中，其三線及以下城市的用戶群體比例高達63.9%。[29]可見，短視頻行業(yè)的下沉市場仍然具有很大的深耕和挖掘空間，這為短視頻平臺未來的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整提供了契機。

短視頻下沉需要重視多層次用戶群體的使用需求。當下，“Z世代”（生于1995～2009年間的人，又稱“網(wǎng)絡(luò)世代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”）作為數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的原住民，已經(jīng)成為短視頻等底層應用的重要群體。國外一項關(guān)于YouTube的調(diào)查顯示，“Z世代”使用移動設(shè)備的主要目的就是觀看視頻，近一半的Z世代每天都要花費近三個小時的時間觀看YouTube或其他平臺的視頻。[30]從短視頻消費升級的角度看，電競、二次元、國風、顏值主體、養(yǎng)生、趣味等“Z世代”熱衷的內(nèi)容與短視頻平臺的內(nèi)容傳播相契合，短視頻平臺未來盈利模式的優(yōu)化將受到“Z世代”亞文化圈層的帶動和影響。

同時，由于短視頻存量時代與銀發(fā)時代的疊加效應，年輕用戶規(guī)模逐漸觸頂，使得中老年群體網(wǎng)民規(guī)模增速最快，短視頻市場迎來了新的增量時代。截至2021年6月，我國40歲及以上的網(wǎng)民群體占比46.8%，成為增速最快的網(wǎng)民群體。[31]銀發(fā)時代，網(wǎng)絡(luò)應用、短視頻行業(yè)的內(nèi)容消費與用戶群體變遷將有很大的市場潛力和發(fā)展空間。隨著短視頻下沉市場的逐步融入，二、三線及以下城市老年短視頻用戶群體將持續(xù)擴大，短視頻在老年人群體中的滲透率也將不斷提升?！氨焙敔敗薄傲_姑婆”“我是田姥姥”等銀發(fā)網(wǎng)紅的發(fā)展也將伴隨直播、帶貨、MCN機構(gòu)的介入，進入挖掘培養(yǎng)等商業(yè)化運作階段，這也將成為短視頻平臺內(nèi)容消費與產(chǎn)品營銷的強勢力量。

媒介化：聯(lián)通社會資源，拓展功能服務?！岸桃曨l+”將持續(xù)創(chuàng)造新動能，推動形成多領(lǐng)域的交叉融合。通過“+電商”“+音樂”“+教育”“+游戲”“+扶貧”“+文旅”等多種形式，短視頻正在成為社會產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生動力。未來，短視頻的形態(tài)將不斷創(chuàng)新、服務將實現(xiàn)升級、功能將不斷調(diào)整，短視頻平臺在直播電商、在線教育、生活服務、休閑娛樂、知識傳播與內(nèi)容付費等模式的帶動下，將深度嵌入社會生活與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更具連接性和中介性，融合消解更多產(chǎn)業(yè)邊界，連接賦能更多行業(yè)發(fā)展。

短視頻行業(yè)發(fā)展有頭部平臺資本、技術(shù)、流量的引流，未來是向著純商業(yè)方向發(fā)展還是向著傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型，關(guān)乎國家媒體深度融合的整體布局。因其內(nèi)容與形式的媒體化，短視頻行業(yè)代表著新媒體的發(fā)展方向，但其戰(zhàn)略與運營的平臺化也表現(xiàn)出資本追逐的傾向。未來短視頻行業(yè)的發(fā)展，應進一步推進政策規(guī)范引導，加強媒體與平臺融合互動，助力媒體深度融合，在商業(yè)化運營、主流化價值與底層化表達的過程中推進傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，探索一種“泛媒介化”的發(fā)展路徑。

注釋

[1][31]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，https：//n2.sinaimg.cn/finance/a2d36afe/20210827/FuJian1.pdf，2021年8月。

[2][4][11]中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務協(xié)會：《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，http：//www.cnsa.cn/attach/0/2112271351275360.pdf，2021年6月。

[3][5][18]中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）：《2021年短視頻用戶價值研究報告》，http：//www.199it.com/archives/1332103.html，2021年10月27日。

[6]黃楚新、許可：《2020年中國媒體融合發(fā)展報告》，唐緒軍、黃楚新主編《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.12（2021）》，北京：社會科學文獻出版社，2021年，第47～65頁。

[7]胡鈺、王嘉婧：《中國新媒體發(fā)展：特征、趨勢與調(diào)整》，《中國編輯》，2021年第3期。

[8]國家信息中心：《2020中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展報告：新表現(xiàn)·新生態(tài)·新責任》，http：//www.sic.gov.cn/archiver/SIC/UpFile/Files/Default/20210423103739187253.pdf，2021年4月23日。

[9]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)信網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm，2021年2月3日。

[10]艾瑞咨詢：《變與不變：2020年中國短視頻+教育發(fā)展展望》，http：//report.iresearch.cn/report/202006/3586.shtml，2020年6月。

[12]孫瑋：《我拍故我在 我們打卡故城市在——短視頻：賽博城市的大眾影像實踐》，《國際新聞界》，2020年第6期。

[13]《激發(fā)340萬+老鐵們熱情，快手推City Koliday城市營銷IP探索商業(yè)化又一種可能》，Morketing，https：//www.morketing.com/detail/14038，2020年5月14日。

[14]抖音：《2021抖音五一數(shù)據(jù)報告》，抖音APP微信公眾號，2021年5月6日。

[15]徐婧、汪甜甜：《“快手”中的鄉(xiāng)土中國：鄉(xiāng)村青年的媒介呈現(xiàn)與生活展演》，《新聞與傳播評論》，2021年第2期。

[16][17][19][20]抖音：《2021抖音數(shù)據(jù)報告（完整版）》，抖音APP微信公眾號，2022年1月5日。

[21]《2021年中國短視頻版權(quán)保護白皮書》，12426版權(quán)監(jiān)測中心官方微信公眾號，2021年5月18日。

[22]《雙“11”消費維權(quán)輿情分析報告》，中國消費者協(xié)會官網(wǎng)，http：//m.cca.cn/zxsd/detail/29854.html，2020年11月20日。

[23]《胡正榮專欄：“青少年模式”有必要在網(wǎng)絡(luò)平臺強制推行》，國家廣電總局“視聽廣電”微信公眾號，2021年6月1日。

[24]《國務院辦公廳印發(fā)關(guān)于切實解決老年人運用智能技術(shù)困難實施方案的通知》，中國政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2020-11/24/content_5563804.htm，2020年11月24日。

[25]黃楚新、吳夢瑤：《中國移動短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢》，《出版發(fā)行研究》，2020年第7期。

[26]企鵝智庫：《內(nèi)容生態(tài)的再次進化：數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢報告（2020～2021）》，騰訊網(wǎng)，https：//new.qq.com/omn/20201203/20201203A09A9U00.html，2020年12月。

[27]喻國明：《洞察中國視頻產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展：機遇、挑戰(zhàn)與對策》，《新聞與寫作》，2021年第7期。

[28][29]Mob研究院：《2020中國短視頻行業(yè)洞察報告》，袤博網(wǎng)，https：//www.mob.com/mobdata/report/114，2020年10月27日。

[30]Hays， K.， "Creative， Short-form Video： The Secret Weapon in Getting Gen Z on Board with Your Brand"， 2019-01-30， https：//martech.org/creative-short-form-video-the-secret-weapon-in-getting-gen-z-on-board-with-your-brand.

責 編/張 貝