零售銀行智慧場景非金融功能研究

□ 南京市農(nóng)村金融學(xué)會(huì)課題組

一、引言

近年來，數(shù)字科技的急速發(fā)展，打破了銀行業(yè)以傳統(tǒng)方式增強(qiáng)客戶黏性模式。數(shù)字化發(fā)展對(duì)商業(yè)銀行的經(jīng)營理念、發(fā)展方式、業(yè)務(wù)流程等諸多方面提出了新要求和挑戰(zhàn)。2021年政府工作報(bào)告指出，要加快數(shù)字化發(fā)展，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢，協(xié)同推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?020年度中國銀行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，在2020年全球新冠疫情倒逼之下，銀行業(yè)供給側(cè)改革和數(shù)字化步伐顯著加快?？梢哉f后疫情時(shí)代，既是挑戰(zhàn)也是重要的機(jī)遇。如何搶抓數(shù)字化發(fā)展機(jī)遇、加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型、搭建互聯(lián)網(wǎng)智慧場景，已成為商業(yè)銀行順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大潮帶來的發(fā)展要求、提升經(jīng)營能力的迫切需要。

（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成為主要趨勢

數(shù)字化時(shí)代，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要性日益顯現(xiàn)，這是由其自身特點(diǎn)決定的。第一，零售業(yè)務(wù)覆蓋范圍廣且可交叉性強(qiáng)。零售業(yè)務(wù)主要包含零售消費(fèi)與支付、財(cái)富管理和按揭貸款等，幾乎覆蓋了居民生產(chǎn)生活的各個(gè)方面：包括生活繳費(fèi)、日常消費(fèi)、醫(yī)療社保、旅游文創(chuàng)、教育培訓(xùn)等居民在現(xiàn)金支取、支付結(jié)算、財(cái)富增值等方面多樣化的金融需求，催生了零售銀行業(yè)務(wù)覆蓋范圍的不斷擴(kuò)大，代理業(yè)務(wù)及中間業(yè)務(wù)的占比也不斷提升。同時(shí)，這種多樣性也賦予了零售業(yè)務(wù)的可持續(xù)性和可交叉性，面向客戶多樣化的金融需求，必須合理配置資源，與其他業(yè)務(wù)交叉并行，綜合打造客戶全方位的金融服務(wù)體驗(yàn)。第二，零售產(chǎn)品種類多樣且風(fēng)險(xiǎn)分散。零售銀行主要以個(gè)人、家庭和中小企業(yè)為服務(wù)對(duì)象，資金構(gòu)成較為分散，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷深入，零售業(yè)務(wù)的邊際效應(yīng)不斷顯現(xiàn)，但其較為龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模和資金總量分散了單筆業(yè)務(wù)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。第三，零售銀行與金融科技可融合度高?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)為資源，云計(jì)算為公共服務(wù)，數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型離不開大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的支持。而零售業(yè)務(wù)數(shù)量龐大的客戶主體、多樣化的客戶需求和體量巨大的業(yè)務(wù)總量，均為科技與金融發(fā)展提供了深入融合的沃土——除線上化、智能化服務(wù)模式外，科技在助力零售業(yè)務(wù)的同時(shí)，可以依托大數(shù)據(jù)分析和金融創(chuàng)新，為客戶提供差異化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化的零售產(chǎn)品與服務(wù)。

總的來說，零售業(yè)務(wù)相對(duì)其它金融業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和資本消耗較低，沒有明顯的周期效應(yīng)帶來的局限性，風(fēng)險(xiǎn)分散且盈利較為穩(wěn)定。此外，金融科技可以有效解決零售業(yè)務(wù)中因客戶規(guī)模大而導(dǎo)致的客戶觸達(dá)不夠、長尾客戶服務(wù)不夠深入、活躍優(yōu)質(zhì)客戶不能及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)的問題。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型疊加零售業(yè)務(wù)發(fā)展必然會(huì)成為未來商業(yè)銀行發(fā)展方向之一，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)重要的抓手和突破口之一。

（二）非金融類場景建設(shè)成為零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的新課題

自2015年政府工作報(bào)告提出“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念以來，互聯(lián)網(wǎng)已成為中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ?。在金融領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)為零售銀行帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展到今天，零售銀行在線上服務(wù)種類、業(yè)務(wù)辦理流程、用戶體驗(yàn)改進(jìn)和用戶需求挖掘等方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)已初見成效。但與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司憑借其在科技儲(chǔ)備、平臺(tái)搭建和數(shù)據(jù)分析方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，非金融領(lǐng)域的用戶規(guī)模快速擴(kuò)大。據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)9.89億，其中網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?、網(wǎng)絡(luò)購物用戶、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶、短視頻用戶、在線教育用戶和在線醫(yī)療用戶規(guī)模分別為7.4億、7.8億、4.6億、8.7億、3.4億和2.2億，其中網(wǎng)絡(luò)新聞、購物、文學(xué)、短視頻用戶規(guī)模較2020年3月分別增長1.6%、10.2%、3.6%、12.9%。如何通過“場景化”經(jīng)營實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升，通過搭建互聯(lián)網(wǎng)非金融場景增加用戶觸達(dá)、實(shí)現(xiàn)批量獲客，便成為零售業(yè)務(wù)突破用戶增長瓶頸、順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢的新課題。

二、理論依據(jù)

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融和智慧場景的含義

互聯(lián)網(wǎng)金融是互聯(lián)網(wǎng)和金融領(lǐng)域不斷交叉融合的產(chǎn)物，是通過創(chuàng)新或是革新傳統(tǒng)金融的產(chǎn)品和服務(wù)所發(fā)展起來的平臺(tái)。國外的互聯(lián)網(wǎng)金融實(shí)踐探索起源較早，早在上個(gè)世紀(jì)90年代，便涌現(xiàn)出一批依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的金融創(chuàng)新企業(yè)，如全球第一家網(wǎng)絡(luò)銀行“安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行”、互聯(lián)網(wǎng)券商等。中國的互聯(lián)網(wǎng)金融在上個(gè)世紀(jì)90年代至2005年期間，僅僅是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)和服務(wù)做了流程化或是工具化的改良，僅局限于將線下服務(wù)簡單地線上化，比如電子銀行等。2005年以來，隨著信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融才逐漸從技術(shù)范疇突破進(jìn)入業(yè)務(wù)范疇，帶來了支付結(jié)算領(lǐng)域的重要變革。自2011年人民銀行發(fā)出第三方支付牌照后，互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展，從支付結(jié)算業(yè)務(wù)擴(kuò)展到存貸業(yè)務(wù)、投資理財(cái)、財(cái)富管理等諸多方面，不斷適應(yīng)客戶在生產(chǎn)端、消費(fèi)端和政務(wù)端的需求，朝著個(gè)性化、社交化、場景化方向發(fā)展。

場景原指在一定的時(shí)間和空間下，由人物、事件以及兩者之間的關(guān)系所形成的情景。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在某些場景中融入了多重金融與非金融特征，我們習(xí)慣稱之為智慧場景。智慧場景是通過“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)+金融”的方式，將金融服務(wù)更加快捷有效地融入到生產(chǎn)、生活等場景中去，讓客戶獲得更多的增值服務(wù)，讓銀行更為明晰地跟蹤資金流動(dòng)向。例如網(wǎng)購這一行為涉及到交易場景平臺(tái)、供應(yīng)商戶、物流服務(wù)和支付結(jié)算等多個(gè)場景參與者，在傳統(tǒng)銀行金融產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，智慧場景搭建是商業(yè)銀行產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)、差異化競爭和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然方向之一。

（二）智慧場景搭建的三種主要模式

目前，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，商業(yè)銀行均在發(fā)展智慧場景方面不斷探索，逐步形成了三種搭建模式。一是嵌入場景模式。通過商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)公司合作布局?jǐn)?shù)字化場景，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在場景平臺(tái)搭建和維護(hù)、流程設(shè)計(jì)、平臺(tái)獲客等方面占據(jù)主導(dǎo)地位，商業(yè)銀行僅起輔助維護(hù)平臺(tái)金融服務(wù)的作用。這種模式的優(yōu)勢在于，商業(yè)銀行僅需要投入較小的人力和科技成本，便能通過場景端口獲取一定的用戶流量和數(shù)據(jù)。二是共享場景模式。商業(yè)銀行和行業(yè)核心企業(yè)合作，通過搭建互惠互利的場景金融平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化等。一方面，行業(yè)核心企業(yè)可以帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)、上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)參與到平臺(tái)中去，在企業(yè)降低財(cái)務(wù)成本的同時(shí)，商業(yè)銀行也獲取了更多的流量，客戶黏性也不斷增強(qiáng)；另一方面，商業(yè)銀行在與合作企業(yè)共享場景流量和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，在滿足客戶需求的同時(shí)不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)。三是自建場景模式。與前兩種模式最大的不同在于，自建場景模式通過商業(yè)銀行敏銳地捕捉當(dāng)前市場上響應(yīng)效率低下或是長期被忽略的客戶需求，將這些特定客群潛在的金融需求轉(zhuǎn)化為特定場景，填補(bǔ)市場空白。在這種模式中，商業(yè)銀行占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，能夠服務(wù)于整個(gè)場景的產(chǎn)業(yè)鏈中去，能夠針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中不同客群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，在消費(fèi)端和企業(yè)端實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)、利益共享。

（三）非金融功能在智慧場景中的作用愈發(fā)凸顯

金融科技3.0時(shí)代，通過技術(shù)手段將金融服務(wù)融入不同的生產(chǎn)生活場景中，從而滿足客戶的金融需求，是這個(gè)時(shí)代的顯著特征之一。多年來，大部分商業(yè)銀行會(huì)選擇以“物理網(wǎng)點(diǎn)+線上自有渠道”為主提供金融服務(wù)，但大多數(shù)智慧場景金融特征明顯，且形式與功能較為單一，在存量客戶線上遷移接近飽和以及幾乎滿足絕大部分金融特征明顯的客戶需求情況下，新增客源越來越少。崔曉蕾（2019）指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)零售客戶的需求變化，商業(yè)銀行應(yīng)將金融場景嵌入客戶生活領(lǐng)域等非金融場景，通過對(duì)市場數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)等多維度數(shù)據(jù)的整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)零售客戶的精準(zhǔn)畫像和動(dòng)態(tài)評(píng)級(jí)，為客戶提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)。場景是一項(xiàng)具有稀缺性特征的資源，因非金融需求產(chǎn)生的場景供給的案例不勝枚舉，例如線上影院、外賣、快車、共享單車等，都掌握在互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)手中，而商業(yè)銀行在其中僅僅充當(dāng)了出納會(huì)計(jì)的角色，甚至連記賬的機(jī)會(huì)都沒有。正是因?yàn)樯虡I(yè)銀行對(duì)非金融功能需求掌握不高，無法快速、有效地觸達(dá)客戶，必然導(dǎo)致服務(wù)覆蓋范圍、獲客能力、用戶體驗(yàn)、活躍度與黏性等弱于頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，客戶流失較為嚴(yán)重。因此，依靠高頻次的非金融場景實(shí)現(xiàn)批量獲客，借助非金融功能實(shí)現(xiàn)活客，豐富客戶畫像不足和填補(bǔ)數(shù)據(jù)維度等必將成為各家商業(yè)銀行加大資源投入的重要領(lǐng)域。

三、零售銀行智慧場景建設(shè)的主要實(shí)踐

（一）我國零售銀行智慧場景建設(shè)的發(fā)展背景

從宏觀條件來看，商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)數(shù)量龐大，各行提供的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化特征明顯，同業(yè)競爭形勢激烈。與此同時(shí)，阿里巴巴、財(cái)付通、京東金融等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從支付領(lǐng)域逐步拓展金融服務(wù)種類，“坐擁”數(shù)量龐大的交易流量和數(shù)據(jù)，不斷搶占著商業(yè)銀行市場份額：以阿里巴巴旗下螞蟻金服為例，截至2020年6月末的12個(gè)月內(nèi)，螞蟻集團(tuán)支付寶的月度活躍用戶達(dá)7.11億人，年度活躍用戶超10億人，月度活躍商家達(dá)8000萬戶，公司平臺(tái)總支付交易規(guī)模達(dá)118萬億元?？傮w來說，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的中介角色逐漸弱化、利差優(yōu)勢逐步喪失，傳統(tǒng)經(jīng)營模式面臨互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊較大，尤其是零售業(yè)務(wù)增長乏力，經(jīng)營模式亟待轉(zhuǎn)型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年和2019年，上市銀行零售業(yè)務(wù)營收占比均低于40%。雖然在2020年大部分商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型效果顯著，零售業(yè)務(wù)的利潤貢獻(xiàn)度攀升明顯，但零售業(yè)務(wù)營收占比仍有較大提升空間——《中國上市銀行2020年回顧及未來展望》數(shù)據(jù)顯示，2020年上市銀行零售業(yè)務(wù)營收占比為42.33%，首次超過公司業(yè)務(wù)營收占比，但僅領(lǐng)先0.07個(gè)百分比；零售業(yè)務(wù)稅前利潤占比為45.61%，領(lǐng)先公司業(yè)務(wù)稅前利潤占比10.29個(gè)百分比。

從政策條件來看，自2015年中國人民銀行聯(lián)合工信部、財(cái)政部等發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作、合力打造良好的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)金融環(huán)境以來，各省市、地區(qū)和各行業(yè)相繼出臺(tái)了諸多場景建設(shè)行動(dòng)方案，在消費(fèi)端、企業(yè)端和政務(wù)端等加快智慧場景建設(shè)步伐，逐步搭建聚焦城市核心商圈的智慧園區(qū)場景、聚焦城市重點(diǎn)區(qū)域的智慧樓宇場景、聚焦“三農(nóng)”建設(shè)的智慧鄉(xiāng)村場景、聚焦產(chǎn)業(yè)升級(jí)的智慧行業(yè)場景、聚焦數(shù)字化消費(fèi)的智慧消費(fèi)場景、聚焦城市管理的智慧城市場景以及聚焦民生改善的智慧醫(yī)療、智慧教育和智慧人居場景等已成為共識(shí)。2019年9月，中國人民銀行印發(fā)《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2019-2021年）》明確提出未來三年金融科技工作發(fā)展方向，《規(guī)劃》指出，金融機(jī)構(gòu)要聯(lián)合合作機(jī)構(gòu)和民生平臺(tái)，支持合作方在不同應(yīng)用場景中自行組合和應(yīng)用，充分挖掘各行業(yè)優(yōu)質(zhì)渠道資源，進(jìn)一步拓寬金融在居民衣食住行、醫(yī)療教育、電子商務(wù)、普惠金融等方面的場景應(yīng)用。這些政策利好均為商業(yè)銀行場景建設(shè)提供了茁壯發(fā)展的沃土和方向。

從需求環(huán)境來看，近年來商業(yè)銀行廳堂客戶到店率不斷下降，客戶越來越傾向于采用線上渠道辦理業(yè)務(wù)。中國金融認(rèn)證中心發(fā)布的《2020年中國電子銀行調(diào)查報(bào)告》指出，個(gè)人手機(jī)銀行用戶比例自2018年超過網(wǎng)上銀行客戶比例后，始終保持較高的增長速度，2020年增幅達(dá)8%，用戶比例達(dá)71%，同比增長12%；個(gè)人微信銀行用戶比例穩(wěn)步增長，2020年微信銀行用戶滲透率達(dá)45%。2020年以來，新型冠狀病毒疫情更是催化了客戶對(duì)于“非接觸銀行”的需求，這要求商業(yè)銀行在運(yùn)用科技手段和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)不同客群進(jìn)行全方位、多角度的評(píng)估后，能夠針對(duì)不同客群差異化的價(jià)值主張，尤其在移動(dòng)端搭建金融和非金融復(fù)合場景，為客戶量身定制個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）我國零售銀行智慧場景建設(shè)的主要應(yīng)用領(lǐng)域

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的持續(xù)深化，各大商業(yè)銀行紛紛加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，挖掘客戶非金融需求，積極探索智慧場景布局。表1總結(jié)了目前較有代表性的商業(yè)銀行智慧場景建設(shè)現(xiàn)狀?？偟膩砜矗覈虡I(yè)銀行的場景建設(shè)多數(shù)以零售業(yè)務(wù)和零售客群為依托，借助商業(yè)銀行支付結(jié)算優(yōu)勢，從購物、消費(fèi)、政務(wù)等非金融場景突破，并搭載代發(fā)工資等公私聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行交叉營銷。從表現(xiàn)形式來看，目前商業(yè)銀行非金融場景實(shí)踐多數(shù)采取自建場景和共享場景的形式。

表1 各商業(yè)銀行智慧場景建設(shè)現(xiàn)狀

四、零售銀行非金融場景建設(shè)的困境

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶在消費(fèi)端、生產(chǎn)端和政務(wù)端等方面的智能化需求，使得傳統(tǒng)商業(yè)銀行必須參與到數(shù)字化轉(zhuǎn)型和非金融場景建設(shè)中去，從目前建設(shè)的現(xiàn)狀來看，存在一些共性的問題亟待突破。

（一）以客戶為中心的理念不夠深入

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)特別是零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型任務(wù)十分緊迫，雖然已建成了一定數(shù)量的教育、醫(yī)療、社區(qū)等非金融場景，但由于受到“用戶思維”缺乏、傳統(tǒng)慣性桎梏、企業(yè)文化、合規(guī)風(fēng)控要求等因素的影響，從客戶體驗(yàn)來說，并未達(dá)到預(yù)期效果，沒有完全真正站在用戶角度看待問題。零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并沒有從客戶需求和客戶體驗(yàn)的視角進(jìn)行全流程設(shè)計(jì)和資源配置，場景搭載的各條線業(yè)務(wù)相對(duì)孤立，場景建設(shè)與客戶之間缺乏互動(dòng)性。業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立，就導(dǎo)致數(shù)據(jù)無法打通，數(shù)據(jù)無法打通就導(dǎo)致客戶畫像不夠精準(zhǔn)，就不能及時(shí)反映客戶動(dòng)態(tài)需求和動(dòng)態(tài)評(píng)級(jí)。

（二）客戶分層經(jīng)營不夠精細(xì)

非金融場景的建設(shè)對(duì)商業(yè)銀行客戶經(jīng)營提出了更高的要求，要從刻板的客群經(jīng)營轉(zhuǎn)向客戶分層經(jīng)營，開展精準(zhǔn)化、個(gè)性化的營銷和服務(wù)。目前，各商業(yè)銀行均瞄準(zhǔn)批量營銷、公私聯(lián)動(dòng)等渠道，開拓零售客戶“版圖”。然而，對(duì)于數(shù)量龐大的個(gè)人客戶，尤其是占比較多的長尾客戶，越是長尾客戶越需要客戶畫像標(biāo)簽化的精細(xì)管理。但是各行普遍缺乏個(gè)性化標(biāo)簽和客戶畫像精細(xì)化管理，而長尾客戶恰恰是非金融場景服務(wù)的主要客群。這樣一來，商業(yè)銀行難以透徹了解客戶的實(shí)際需求，便無法確定建設(shè)切實(shí)符合客戶需求的非金融場景。

（三）場景建設(shè)內(nèi)容不夠豐富

一是目前我國商業(yè)銀行對(duì)非金融場景建設(shè)的掌握度普遍不高，大多數(shù)場景建設(shè)依托銀行原有的掌上銀行、微信公眾號(hào)和微信小程序?qū)崿F(xiàn)，和支付寶、財(cái)付通這兩大主要互聯(lián)網(wǎng)場景平臺(tái)相比，其業(yè)務(wù)覆蓋范圍、客戶綜合體驗(yàn)、客戶黏性和獲客能力均不占優(yōu)勢。二是場景功能較為單一，我國零售銀行的非金融場景建設(shè)主要依托于支付場景，場景功能較多地表現(xiàn)為將線下業(yè)務(wù)“搬”至線上，將優(yōu)惠政策簡單羅列，并未對(duì)場景客群的非金融需求進(jìn)行充分挖掘，同時(shí)也缺乏可持續(xù)、動(dòng)態(tài)化調(diào)整場景功能的眼光。三是無論是采用自建、嵌入還是共享場景模式，零售銀行的非金融場景客戶活躍度均不高——銀行自有平臺(tái)對(duì)新客戶的吸引力不強(qiáng)，存量客戶使用頻率也不高，平臺(tái)活躍度較低；商業(yè)銀行對(duì)外部平臺(tái)的掌控權(quán)較弱，權(quán)益激勵(lì)不夠，外部平臺(tái)龐大的用戶流量難以真正助力銀行自有平臺(tái)發(fā)展，品牌效應(yīng)和客戶忠誠度較低。外部平臺(tái)合作時(shí)，引流過來的客戶無法有效留存在銀行自主平臺(tái)，銀行自助平臺(tái)金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率偏低。

五、零售銀行非金融場景建設(shè)的對(duì)策建議

零售銀行具備場景建設(shè)的先天優(yōu)勢。商業(yè)銀行要以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為統(tǒng)領(lǐng)，以有效提升自有APP活躍率為評(píng)價(jià)，以大場景建設(shè)為手段，以非金融輸出為探索性支撐，真正實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)與新戰(zhàn)略、新業(yè)態(tài)、新趨勢的漸進(jìn)融合，打造一個(gè)全面的生態(tài)銀行。

（一）基于自有APP，打造移動(dòng)端閉環(huán)服務(wù)生態(tài)圈

金融服務(wù)是非金融場景建設(shè)的基石，如果沒有支付結(jié)算、信貸融資等零售產(chǎn)品，非金融場景就如同空中樓閣、鏡花水月。以商業(yè)銀行自有APP為載體，基于支付結(jié)算、分期消費(fèi)、信用貸款等金融服務(wù)，不斷向外部生產(chǎn)、生活場景延展。首要是整合、梳理、打通銀行體內(nèi)的各類商城非金融應(yīng)用，不斷刺激，反復(fù)推動(dòng)餐飲、旅游、購物、出行等高頻率、強(qiáng)需求生活場景建設(shè)，通過差異化經(jīng)營、資源互補(bǔ)、權(quán)益附加等方面提升客戶體驗(yàn)，為金融產(chǎn)品增加客戶基數(shù)，留住客戶，活躍客戶，打造以銀行自有APP為載體的移動(dòng)端閉環(huán)服務(wù)生態(tài)圈。

（二）強(qiáng)化賬基輸出，搶占非金融場景入口先機(jī)

隨著支付行業(yè)的深化改革，傳統(tǒng)的銀行卡在生產(chǎn)、生活中已逐步弱化，具有銀行卡功能的賬戶正被廣泛使用，商業(yè)銀行要從以卡基經(jīng)營為主的思維中走出來，卡本身不重要，只不過是個(gè)PVC的塑料片嵌入芯片，卡背后的賬戶基礎(chǔ)才最重要。調(diào)整考核體系，更加側(cè)重于賬基輸出、場景建設(shè)、平臺(tái)獲客。在“兩個(gè)必須”（條線銀行管理壁壘必須打破，零售產(chǎn)品多元化、系列化、一體化必須完成）的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行要借助H5頁面輸出、API接口輸出、SDK接口開發(fā)等技術(shù)，將零售產(chǎn)品融入衣食住行等各類場景中，第一優(yōu)先在教育、醫(yī)療、環(huán)保等公益性事業(yè)上加大資源投入，其次向旅游、消費(fèi)、娛樂、工作等屬性特征明顯的領(lǐng)域延伸，最后才指向有互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)支撐的產(chǎn)業(yè)，如外賣、單車、快車等，逐步將非金融場景用戶流量、資金流量逐步轉(zhuǎn)化為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的比較優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)零售銀行與各類型場景的全面融合和無縫銜接，獲得非金融場景資源的第一支配權(quán)或使用權(quán)。服務(wù)客戶非金融場景要走在前面，吸引客戶活躍客戶，金融產(chǎn)品基于非金融場景植入產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和盈利。

（三）加大產(chǎn)品創(chuàng)新，促進(jìn)非金融場景應(yīng)用更加融合

零售產(chǎn)品是商業(yè)銀行與客戶建聯(lián)的紐帶，是場景應(yīng)用中的“潤滑劑”。一方面，商業(yè)銀行要加大存量產(chǎn)品的革新力度，圍繞增加客戶觸達(dá)、拓寬服務(wù)半徑、提升場景服務(wù)能力的要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)識(shí)別、精準(zhǔn)推送和個(gè)性化組合。另一方面，商業(yè)銀行還要加大新型產(chǎn)品的研發(fā)力度，以客戶非金融類差異化需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化公私聯(lián)動(dòng)、部門聯(lián)動(dòng)，協(xié)同打造場景用戶的全生命周期產(chǎn)品服務(wù)方案，將大數(shù)據(jù)分析、智能身份識(shí)別、遠(yuǎn)程銀行等新興技術(shù)嵌入場景建設(shè)中去，推行央行數(shù)字貨幣、虛擬信用卡、聲紋支付、指紋識(shí)別、臉部識(shí)別、區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用、消費(fèi)信貸等創(chuàng)新型產(chǎn)品，從而有效增強(qiáng)非金融場景的獲客、活客和留客能力。

（四）運(yùn)用數(shù)據(jù)交互，從非金融數(shù)據(jù)中讀取金融特征

商業(yè)銀行要加強(qiáng)跨界合作，在各類智慧場景中獲取批量用戶數(shù)據(jù)，在信息保密和資源可共享的基礎(chǔ)上，借助大數(shù)據(jù)分析手段，從性別、年齡、工作類型、教育背景、信用記錄、交易習(xí)慣、行為偏好、履約能力、人脈關(guān)系、風(fēng)險(xiǎn)偏好等多重維度做好建立客戶畫像、客戶分類和分層精細(xì)化管理，提升服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)行效能，通過引導(dǎo)、培養(yǎng)、固化客戶使用自有平臺(tái)、消費(fèi)金融的行為習(xí)慣，達(dá)到提升增量客戶、激活潛在客戶、盤活存量零售客戶、挖掘客戶需求的目標(biāo)。

（五）以客戶為中心，建立無處不在的銀行

通常情況下，不同的客戶群體都會(huì)表現(xiàn)出個(gè)性化的需求特征，且可以獨(dú)立形成一個(gè)智慧場景。以客戶為中心對(duì)民生類、消費(fèi)類、產(chǎn)業(yè)鏈等不同需求，商業(yè)銀行要找準(zhǔn)側(cè)重點(diǎn)和落腳點(diǎn)，按需制定差異化的金融服務(wù)方案，按動(dòng)態(tài)的客戶能力分類、分層輸出金融服務(wù)能力。通過自建、共建、嵌入建設(shè)等路徑，強(qiáng)化場景入口、場景環(huán)境和場景服務(wù)的整合，實(shí)現(xiàn)客戶需求和金融服務(wù)有效匹配。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和各項(xiàng)監(jiān)管制度的不斷完善，商業(yè)銀行會(huì)逐步選擇開放銀行系統(tǒng)接口，免去跨頁鏈接、支付跳轉(zhuǎn)等環(huán)節(jié)，真正將金融深度滲透到場景當(dāng)中，讓銀行無處不在，真正實(shí)現(xiàn)深度智能、共享融合和無感服務(wù)，增強(qiáng)零售客戶黏性，提升客戶滿意度和忠誠度。