新文科建設(shè)背景下廣告專業(yè)教學(xué)改革

郭鵬 郭爐 安琪

摘要：作為應(yīng)用型課程的廣告學(xué)專業(yè)核心課程“新媒體廣告”，應(yīng)該將學(xué)生實踐能力和認知能力的提升作為課程改革的目標。在新文科建設(shè)的背景下，本文結(jié)合“新媒體廣告”課程改革的具體做法，對課程改革的思路、做法、成效等一些關(guān)鍵問題進行了思考。

關(guān)鍵詞：新文科 廣告學(xué)專業(yè)課程 “新媒體廣告” 教學(xué)改革

應(yīng)用型課程因?qū)嵺`的需要而設(shè)置，也需要隨著實踐的進一步發(fā)展進行調(diào)整或者改革。近年來，新媒體領(lǐng)域發(fā)展迅猛，基于互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺上的新媒體廣告也發(fā)生了諸多變化，新的媒體廣告形態(tài)不斷出現(xiàn)。針對新媒體領(lǐng)域的各類變化，山東建筑大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)核心課程“新媒體廣告”積極開展教學(xué)改革，從教學(xué)理念、教學(xué)內(nèi)容等方面進行了設(shè)計。

“新文科”這一概念被提出之后已經(jīng)成為文科教學(xué)的重要指引，文科類專業(yè)課程需要對標新文科的要求進行改革。

1.課程教學(xué)改革的背景。新文科建設(shè)促使專業(yè)課程做出改革。2017年，美國希拉姆學(xué)院提出了“新文科”這一概念。2019年4月，教育部召開了“六卓越一拔尖”2.0啟動大會，會上提出新文科的“新”，不是“新老”的“新”，不是“新舊”的“新”，而是“創(chuàng)新”的“新”。因此，新文科是文科教育的創(chuàng)新發(fā)展。廣告學(xué)是文科中一個具有較強應(yīng)用型的專業(yè)，其核心課程“新媒體廣告”的教學(xué)也需要在新文科這一時代大背景下進行調(diào)整。從實際來看，廣告行業(yè)從過去大媒體、大制作、單向式的傳播方式更多地變化為當(dāng)前多平臺、快捷創(chuàng)意、互動式的傳播所替代。隨著技術(shù)的發(fā)展，社交類、短視頻等新媒體平臺在更大范圍內(nèi)成為企業(yè)進行品牌傳播的渠道。應(yīng)對這種行業(yè)的變化，廣告學(xué)相關(guān)課程的教學(xué)也應(yīng)該做出調(diào)整，將重點轉(zhuǎn)移到新的變化的實際上。

在以往課程教學(xué)的過程中，教師主要從專業(yè)理論角度出發(fā)，向?qū)W生梳理新媒體廣告的發(fā)展史，介紹分析講解近幾年發(fā)展比較快的新媒體平臺。課程的考核分為平時表現(xiàn)和期末考查，期末考查主要是進行課程論文的撰寫。根據(jù)調(diào)研，省內(nèi)兄弟院校的同類專業(yè)，在該門課程的開設(shè)過程中，往往也取上述教學(xué)模式。這種方式有其特定的價值，但無法鍛煉學(xué)生新媒體平臺運營的能力。企業(yè)希望學(xué)生在校期間就接觸一定的實踐訓(xùn)練，從而縮短進入企業(yè)后的適應(yīng)周期，這對于應(yīng)用型課程來說尤為重要。因此，課程需要做出調(diào)整和創(chuàng)新。山東建筑大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在“新媒體廣告”課程建設(shè)的過程中，結(jié)合行業(yè)發(fā)展的特點以及企業(yè)的真實需求，在課程的教學(xué)改革上進行了積極的探索和嘗試。

2.課程教學(xué)改革的思路。圍繞課程教學(xué)的目標，適應(yīng)行業(yè)對于人才培養(yǎng)的新需求，本課程改革的基本思路是：在原有內(nèi)容框架基本不變的前提下，適當(dāng)降低理論講授的比例，加大對于實踐的訓(xùn)練與考核，讓學(xué)生更多地參與到實訓(xùn)中去，通過不同新媒體平臺上的具體實踐來掌握本課程所要求掌握的知識點，也就是做到“學(xué)中練，練中學(xué)”。作為教師要對講述部分進行重新梳理，把學(xué)生可以通過自學(xué)掌握的部分內(nèi)容留給學(xué)生進行課下學(xué)習(xí)，教師重點講述行業(yè)變化發(fā)展的規(guī)律以及變遷過程中重要平臺的特點和運營需要注意的事項。這樣學(xué)生把更多的時間用于學(xué)習(xí)和實踐平臺運營的知識。

從課時分配來看，原來32課時的理論講解進行了壓縮，理論講解部分變成20課時，教師在課程講授過程中，除了總結(jié)一般性的規(guī)律以及各種變化之外，還會對新媒體平臺進行講解。剩余的12課時是學(xué)生進行運營匯報，包括期中匯報6課時，期末匯報6課時，每一位同學(xué)在期中和期末必須各匯報一次。12課時的課堂匯報，匯報同學(xué)成為課堂主體。

從教學(xué)內(nèi)容來看，教師在課程思政和理論應(yīng)用于實踐方面進行了探索。例如，除了在理論講解過程中開展課程思政之外，在實踐中也要找到課程思政的切入點，這樣可以讓學(xué)生有實實在在的獲得感。此外，讓學(xué)生在新媒體平臺運營時，結(jié)合具體的運營實踐，思考具體策略背后的理論依據(jù)，學(xué)生這樣就能通過新媒體平臺的運營更深刻地掌握相關(guān)的理論。

從能力訓(xùn)練來看，新媒體平臺呈現(xiàn)多樣化，“新媒體廣告”核心的知識模塊主要有以下幾個方面：平臺定位與呈現(xiàn)、內(nèi)容策劃與采編、視頻拍攝與剪輯、賬號運營與推廣、用戶互動方法等。對應(yīng)上述知識模塊，在能力模塊方面具體表現(xiàn)為定位能力、策劃能力、視頻應(yīng)用能力、賬號運營能力、用戶互動能力等。上述能力的訓(xùn)練需要大量的實踐教學(xué)做支撐，用傳統(tǒng)的方式開展教學(xué)工作，沒有一定的實踐教學(xué)做支撐，去培養(yǎng)學(xué)生的上述能力是難以達成的。而通過具體的新媒體平臺的選擇和運營，以上這些能力可以在具體的實踐中得到訓(xùn)練。

課程改革的做法是，每一位學(xué)生結(jié)合自己的情況，選擇特定的媒體平臺，例如抖音、快手、視頻號、B站、小紅書、微信公眾號等，學(xué)生均可以在這些平臺上開通自己的賬號，結(jié)合自己既有的資源，做好賬號的定位，圍繞定位進行內(nèi)容的策劃與輸出、版面的設(shè)計、用戶的互動等一系列和平臺的維護相關(guān)的工作。在這一過程中，教師對學(xué)生的運營工作提出了一定的要求。例如，從賬號上傳的內(nèi)容數(shù)量來看，教師要求學(xué)生每周至少上傳平臺一次，多者不限。對學(xué)生成績的評判，以實踐結(jié)果為主。實踐結(jié)果可以從數(shù)據(jù)表現(xiàn)、內(nèi)容質(zhì)量、最終匯報等方面來進行綜合評判。

在賬號運營的過程中，每位學(xué)生需要在課堂上一一匯報，匯報賬號運營過程中的收獲、面臨的困難以及未來計劃采取的對策。教師和學(xué)生們則會根據(jù)匯報的情況直接提出自己的觀點或者看法，學(xué)生匯報過程中師生之間可以隨時進行提問。同時，每個同學(xué)會遇到各種各樣的問題，對于這些問題，學(xué)生們可以進行現(xiàn)場的討論，教師對于共性的實踐運營問題，可以進行集中講解。有些教師解決不了的，可以借助業(yè)界專家等外力來解決。要完成課程的匯報工作，學(xué)生必須在課下做更多的功課，必須對每一期的內(nèi)容進行全流程的梳理，對規(guī)劃、設(shè)計、執(zhí)行、復(fù)盤每一個環(huán)節(jié)都需要進行認真打磨。

整體來看，大部分學(xué)生選擇了適合自己的平臺，并在平臺上進行持續(xù)的內(nèi)容輸出，其收獲是全方位的。課程改革的結(jié)果是學(xué)生進行了實踐訓(xùn)練，熟悉了新媒體平臺運營的流程，掌握了許多的運營技巧。同時，在實踐的過程中，學(xué)生們很好地理解了理論，將理論和實踐聯(lián)系在一起。通過賬號的運營以及課程的匯報，學(xué)生在以下方面取得了很大的進步：

1.學(xué)生的實踐能力得到了鍛煉。對每一個賬號操作者來說，要運營好賬號，定位、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、文案、拍攝、剪輯、配樂、特效等多方面的工作均需要親力親為，每一個環(huán)節(jié)都具有很強的實踐性。這些環(huán)節(jié)原本在學(xué)生身上只是存儲在大腦中的碎片化的知識，通過課程改革使學(xué)生將知識、理論和具體的實踐活動進行了結(jié)合，在實踐中得到了靈活應(yīng)用。例如，課程改革實踐中不少同學(xué)選擇了短視頻平臺，這樣，學(xué)生就必須要學(xué)習(xí)視頻拍攝與剪輯的實踐技能。部分學(xué)生對Adobe Premiere Pro、Final Cut Pro等專業(yè)應(yīng)用軟件進行了學(xué)習(xí)，并在賬號運營過程中進行了訓(xùn)練。

一位學(xué)生在抖音平臺進行賬號運營，經(jīng)過充分地策劃、設(shè)計，在第三周就創(chuàng)作出了8.4萬點贊、近500萬瀏覽量的視頻內(nèi)容，另一位同學(xué)的抖音賬號第四期就創(chuàng)作出了1.5萬點贊、133.7萬瀏覽量的作品。這大大增強了學(xué)生實踐的積極性，提升了運營的信心，覺得創(chuàng)作出爆款是一件完全可能的事情。這時候，學(xué)生會激發(fā)出強大的學(xué)習(xí)欲望，會主動進行各類賬號運營知識的學(xué)習(xí)。由于在賬號運營上有著很好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，有些學(xué)生直接接到了商業(yè)合作項目，抖音試鏡邀約、商業(yè)公司的約拍、美發(fā)店的造型探店、旗艦店的約拍買家秀等，自己的實踐能力在更大范圍內(nèi)得到了發(fā)揮，學(xué)生體會到了專業(yè)學(xué)習(xí)和實踐給自己帶來的收獲。這也是學(xué)生通過專業(yè)技能服務(wù)社會的方式，服務(wù)了社會，又鍛煉了自己。

2.學(xué)生的認知能力得到提高。學(xué)生通過新媒體平臺的運營，認知能力得到了全方位的提高。一是關(guān)于系統(tǒng)思考的認知。新媒體的廣告、內(nèi)容、用戶等各個要素是系統(tǒng)聯(lián)動的，學(xué)生們在新媒體平臺上持續(xù)進行內(nèi)容輸出的時候，需要考慮內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性，內(nèi)容與用戶之間的關(guān)聯(lián)性，今天的內(nèi)容發(fā)出來之后，要讓用戶看了之后有所期待。這就要求在內(nèi)容創(chuàng)作時考慮系統(tǒng)與長遠，部分學(xué)生從想做點什么內(nèi)容就做點什么到逐漸形成了內(nèi)容創(chuàng)作的線性思維、系列思維。

二是在內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該積極進行內(nèi)容的營銷推廣，從自己的舍友、同學(xué)開始進行賬號的推廣往往是第一步。有學(xué)生談到，大量關(guān)注別人，別人才能關(guān)注你，這對于賬號的推廣也大有裨益。這說明，學(xué)生對于賬號營銷推廣的方法有了基于自己實踐的理解。

三是學(xué)生對互動的價值有了更深的認識。有學(xué)生在運營微信公眾號的過程中，為了創(chuàng)作出粉絲更感興趣的內(nèi)容，讓粉絲推薦喜歡的電影，在粉絲推薦的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)作，取得了很好的傳播效果。有的學(xué)生在匯報時談到在內(nèi)容中故意留下槽點，這樣可以增加互動率。這說明學(xué)生已經(jīng)充分認識到了互動的價值，并落實到具體的實踐中。

在運營的基礎(chǔ)上，學(xué)生兩次在課堂進行匯報分享，讓一個人的運營體驗成為全體同學(xué)的認知。運營以及后面的匯報，是學(xué)生從輸入到輸出的過程，使學(xué)生的表達、思維、實踐等多方面的能力得到鍛煉。而且這些是學(xué)生在實踐過程中得出的認知，這樣的認知往往比教師課堂上單向的講解能產(chǎn)生更深刻的印象。

為了應(yīng)對變化，專業(yè)教師對課程進行了初步的教學(xué)改革。其成效是明顯的，結(jié)果超出預(yù)期。專業(yè)課程的教學(xué)改革需要教師作為主導(dǎo)，在確定好教改理念和教改方案的前提下，學(xué)生全面參與進來，做到教師與學(xué)生的同頻共振。在未來，師生之間還需要從多個方面進行提升。就教師而言，以下幾點值得深度思考。

1.打開思路、升級理念。鑒于專業(yè)自身的特點、企業(yè)對于學(xué)生的需求等，未來，教師對學(xué)生的培養(yǎng)必須將實踐能力作為重要的組成部分。這也是新文科建設(shè)的必然要求。實踐能力對學(xué)生是一個全新的考察賽道，是企業(yè)更看重的一種能力。作為應(yīng)用性極強的專業(yè)，僅僅識記某些知識點是遠遠不夠的，能夠結(jié)合具體的場景進行知識的運用才是更重要的。學(xué)生在新媒體平臺上進行運營，后臺會對其運營情況做出如實的反映，閱讀量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量這些數(shù)據(jù)都會完整客觀地呈現(xiàn)出來。這一系列指標綜合反映的是學(xué)生真正的能力。這樣的考查方式對學(xué)生來說可以更深入地去了解賬號運營，切實提高自己的實踐能力。

2.積極應(yīng)變、主動求變。行業(yè)的發(fā)展非?？?，作為專業(yè)教師一定要做到積極應(yīng)變和主動求變。教師必須通過各種方式，利用各種機會來了解最新的行業(yè)實際。只有了解了業(yè)界的需求，對于專業(yè)或者課程的改革才會更有針對性和時效性。改革的過程是緊緊追隨業(yè)界發(fā)展的過程，是實踐和試錯、成長相結(jié)合的過程。作為教師要善于整合各類社會資源，積極邀請各類專家走向課堂，這里的專家可能是生活中的普通人，但是在抖音、快手、視頻號等運營方面具有獨到和成功的經(jīng)驗。例如，有學(xué)生想做探店類的短視頻，教師可以聯(lián)絡(luò)本區(qū)域內(nèi)做得好的賬號的號主，讓其走進課堂進行經(jīng)驗交流。我們要讓各類專家介紹行業(yè)最新的發(fā)展趨勢，這些趨勢對人才的培養(yǎng)提出了哪些具體的要求，作為學(xué)界應(yīng)該如何積極應(yīng)對等。同時，專業(yè)教師也要積極走出去，利用各類掛職活動、橫向課題等與企業(yè)開展深度合作，及時了解業(yè)界的最新變化。

3.課程思政、價值引領(lǐng)。在課程中開展思政教育是教師的重要工作。以往，通過理論進行課程思政，有時候難免說服性不強，而在理論的基礎(chǔ)上，加上學(xué)生的實踐，課程思政的開展有了具體的抓手，開展起來更有針對性、說服性。在“新媒體廣告”課程改革的過程中，學(xué)生對教師結(jié)合學(xué)生們的具體實踐開展課程思政印象深刻。例如，在賬號運營之前，教師告訴學(xué)生們要有敬畏意識，遵循平臺的相關(guān)規(guī)定，讓自己的行為在法律法規(guī)以及公司的規(guī)定范圍內(nèi)進行。但是個別學(xué)生急于求成，為了賬號短期內(nèi)有好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，通過一些不正當(dāng)?shù)姆绞竭M行操作。結(jié)果賬號被降權(quán)、限流、甚至直接被封殺掉。出現(xiàn)這些問題之后，教師再次強調(diào)按照規(guī)則經(jīng)營運營的重要性，學(xué)生的認識就深刻得多，達到了課堂上進行單純說教無法達到的效果。人是工具性與價值性的統(tǒng)一，當(dāng)前我們的教育在工具性方面培養(yǎng)上花費的精力遠遠超過價值性方面，需要通過在具體的實踐中進行課程思政和價值引領(lǐng)，讓人的價值性更好地發(fā)揮出來。

對于學(xué)生來說，要參與到該課程的教學(xué)改革中來，做到掌握一定專業(yè)理論的同時，切實提高自身的實踐能力，則需要對如下幾個問題進行思考。

1.流于表面還是抓住運營本真。有些同學(xué)運營新媒體平臺數(shù)據(jù)非常好看，比如一篇文章1萬多的瀏覽量，但是只有20多個贊，學(xué)生可能沉浸在看似不錯的瀏覽量上，其實點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、留言等才更能反映出內(nèi)容質(zhì)量的核心指標。瀏覽量數(shù)據(jù)很好，而更深層次的點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、留言這些指標數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般。這可能說明我們的標題起得很有趣，甚至有“標題黨”之嫌，結(jié)果往往是粉絲帶著興趣進來之后，會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容一般，或者不值得進一步深入觀看。因此，學(xué)生應(yīng)該明確今后努力的方向，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作上下功夫，才能更好地進行新媒體賬號的運營。

2.滿足于偶然還是深挖底層邏輯。學(xué)生在新媒體平臺運營過程中，雖然出現(xiàn)了多篇百萬+的作品，單條短視閱讀量甚至接近500萬，小紅書單篇文章的閱讀量過6萬。但必須承認，這里面有偶然、幸運的成分。如何對這些作品進行深入的分析，挖掘出那些對以后的創(chuàng)作具有指導(dǎo)性意義的元素，提煉出共性，對后面的持續(xù)性創(chuàng)作提供借鑒。這是目前教學(xué)改革過程中亟待解決的問題。

3.自由散漫創(chuàng)作還是在框架下深度思考。作為應(yīng)用型課程的“新媒體廣告”，除了知識的傳授，培養(yǎng)學(xué)生的商業(yè)意識與商業(yè)思維也非常重要，因為商業(yè)活動一定是圍繞特定的商業(yè)目標展開的。當(dāng)前學(xué)生的創(chuàng)作主要是模擬的成分，結(jié)合自己的興趣進行創(chuàng)作。在下一步的教改過程中，教師應(yīng)該加強學(xué)生商業(yè)思維的訓(xùn)練，將商業(yè)元素植入到作品中去，而不僅僅是為了有趣而進行創(chuàng)作。在既有的基礎(chǔ)上，可以整合部分資源，與企業(yè)合作，直接用真實案例去鍛煉學(xué)生。

專業(yè)課程的改革是一個體系，“新媒體廣告”的課程改革只是走出了第一步，進行了初步的探索，在此基礎(chǔ)上還應(yīng)該在教師隊伍建設(shè)、科研系統(tǒng)建設(shè)等多個方面齊頭并進，建設(shè)好服務(wù)于課程改革的整體系統(tǒng)，使得課程改革獲得源源不斷的支撐，這樣才能促使課程改革向縱深方向發(fā)展。

作者郭鵬系山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師

郭爐系大眾報業(yè)集團（大眾日報社）主任編輯

安琪系滄州師范學(xué)院齊越傳媒學(xué)院講師

本文系山東建筑大學(xué)2018年校內(nèi)博士基金項目“互動營銷論”（項目編號：X18038S）的階段性成果。

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【編輯：錢爾赫】