智能媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制的創(chuàng)新趨勢(shì)

商建輝

在新媒體時(shí)代，技術(shù)已經(jīng)成為廣告業(yè)的核心生產(chǎn)力。人工智能、大數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化跟蹤、自動(dòng)識(shí)別、網(wǎng)絡(luò)定向與程序化購(gòu)買等新技術(shù)成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)格局變化的重要推動(dòng)力，為傳統(tǒng)廣告作業(yè)流程與運(yùn)作模式帶來革命性影響。智能技術(shù)在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、廣告交易以及投放流程等環(huán)節(jié)顛覆性變化的同時(shí)，也為傳統(tǒng)廣告規(guī)制模式與規(guī)制理念帶來沖擊與挑戰(zhàn)。

張艷所著的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)自我規(guī)制研究》一書，系統(tǒng)地介紹了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)自我規(guī)制的相關(guān)問題，具有鮮明的創(chuàng)新意義與實(shí)踐價(jià)值。

一是智能時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)變革及規(guī)制難點(diǎn)。智能技術(shù)的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)廣告表現(xiàn)形態(tài)不斷翻新，廣告與非廣告信息之間的界限愈發(fā)模糊，傳統(tǒng)廣告規(guī)制難以準(zhǔn)確切入；程序化廣告的發(fā)展更是使互聯(lián)網(wǎng)廣告主體變得復(fù)雜多元、泛化難辨；互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的即時(shí)更新與千人千面，都增加了監(jiān)管部門的追蹤取證難度。本書基于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展中出現(xiàn)的各種新問題與新挑戰(zhàn)，深度剖析了傳統(tǒng)廣告規(guī)制模式滯后的根源所在，指出由于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的專業(yè)技術(shù)壁壘，完全依靠政府規(guī)制的管理模式就容易面臨規(guī)制不足與過度規(guī)制的雙重風(fēng)險(xiǎn)。因而我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制應(yīng)該按照互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的自身技術(shù)特點(diǎn)，革新行業(yè)規(guī)制方式以適應(yīng)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)。

二是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)自我規(guī)制的必要性。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，廣告行業(yè)開展自我規(guī)制已成為一種行之有效的規(guī)制方式與發(fā)展趨勢(shì)。相比政府規(guī)制而言，行業(yè)自我規(guī)制在市場(chǎng)信息獲取方面整體成本更低，行業(yè)內(nèi)部對(duì)規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)的修正也更為及時(shí)，能夠更快速地適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)?？偭慨?dāng)前已經(jīng)超越四大傳統(tǒng)媒體之和，但是在快速發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了諸如虛假?gòu)V告、流量數(shù)據(jù)欺詐、用戶隱私泄露等失范現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)已成為違法廣告案件數(shù)量占比最高的媒介。因而，在這樣的環(huán)境下，加快構(gòu)建我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的自我規(guī)制管理體系就具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。本書基于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)實(shí)踐基礎(chǔ)，從市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與行業(yè)動(dòng)力等方面分析，認(rèn)為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)已具備自我規(guī)制的市場(chǎng)條件：即政府部門提供法律條例與市場(chǎng)監(jiān)管的有力支撐，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)已成為世界第二大的廣告市場(chǎng)的強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)力，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)巨頭的引領(lǐng)與示范作用。與以往相關(guān)研究單純強(qiáng)調(diào)某一種規(guī)制方式不同，張艷博士的專著啟發(fā)我們重新思考政府部門與行業(yè)主體在規(guī)制過程中的角色地位與功能，強(qiáng)調(diào)各規(guī)制主體在規(guī)制過程中多元互動(dòng)，這在很大程度上解決了現(xiàn)有廣告規(guī)制模式難以切實(shí)有效適用不斷變化的新媒體環(huán)境的癥結(jié)性難題，具有較大的創(chuàng)新性。

三是智能媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制模式的轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我國(guó)采用的傳統(tǒng)廣告規(guī)制模式是奏效的，伴隨著智能技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告規(guī)制模式與理念已受到多方面沖擊。本書適時(shí)提出我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制不能機(jī)械照搬傳統(tǒng)廣告規(guī)制模式，應(yīng)逐漸建構(gòu)起符合互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)律、具有中國(guó)特色的廣告規(guī)制模式，并依據(jù)規(guī)制理論和產(chǎn)業(yè)組織理論，提出自我規(guī)制并不等于完全自治，而是在政府規(guī)制機(jī)構(gòu)提供法律保障與合規(guī)指引的支撐作用下，通過理念創(chuàng)新與制度重構(gòu)，最大限度調(diào)動(dòng)行業(yè)主體的參與和潛能，充分發(fā)揮行業(yè)多元主體的權(quán)力、技術(shù)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建一種由政府協(xié)調(diào)督促，行業(yè)主體發(fā)揮自我規(guī)制主導(dǎo)作用的管理體系。并從規(guī)制主體、規(guī)制內(nèi)容、規(guī)制方式與規(guī)制目標(biāo)等維度提出我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)自我規(guī)制體系運(yùn)行框架與實(shí)踐路徑，對(duì)于促進(jìn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制的調(diào)整和創(chuàng)新，提升互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)自我規(guī)制與政府規(guī)制的高耦合度具有較大的實(shí)踐意義。

總而言之，該專著是國(guó)內(nèi)廣告規(guī)制相關(guān)研究中具有新穎性和獨(dú)創(chuàng)性、值得矚目的成果。相信學(xué)界和互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)務(wù)組織一定會(huì)對(duì)這部著作予以充分的關(guān)注，更相信這部著作中的重要觀點(diǎn)和建議能夠應(yīng)用于中國(guó)未來的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制實(shí)踐之中。

作者系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師

本文為2019年國(guó)家社科基金項(xiàng)目“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)治理體系構(gòu)建研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19BXW106）中期研究成果。